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A l’image de l’EGP en général, l’univers du son qui réunit amplificateurs, enceintes et autres systèmes de restitution de la musique vit au rythme d’une surenchère permanente de ses niveaux de technologies et d’équipements. Toutefois, la véritable actualité du secteur repose sur un changement fondamental : la dématérialisation de la musique. Premier effet, le marché joue pleinement l’intégration à la convergence numérique. Deuxième effet, la sphère de la haute-fidélité adoube le MP3 et le fait sien en adaptant son offre. Enfin, troisième effet, l’écosystème iPod et station d’accueil convainc tout à la fois l’industrie, la distribution et le consommateur ! En filigrane demeure malgré tout la question de ce que sera à terme l’avenir réel du segment si cette dématérialisation se poursuit à l’extrême. Eric TIXIER
Confortique Magazine
Riche, diffus, varié, l’univers du son Hifi et Home-cinéma recouvre un très grand nombre de marques et une variété extraordinaire de produits. Dans ces conditions, la statistique n’est vraiment pas en bonne posture et il apparaît quasiment impossible de quantifier précisément volumes de ventes et évolution de la valeur que ce soit d’une façon globale ou détaillée par sous-segment. Au cœur de ce maquis arithmétique, toutes les marques se montrent à la fois prudentes et discrètes, avec pour résultat l’absence généralisée de chiffres significatifs. Toutefois, fort heureusement, dès qu’il s’agit d’aborder la thématique des tendances observées sur les différents segments de ce marché, une évidente communauté d’avis concordants se fait jour. Enceintes, le haut de gamme à l’honneur
En particulier dans l’univers des enceintes au sein duquel la montée en puissance des moyen et haut de gamme s’affiche comme une évidence ainsi qu’en témoigne Gilles Foddé, Chef de produits Yamaha : "Nous avons procédé, voilà trois ans, au grand retour de gammes de haut niveau avec notre marque Soavo qui comprend aujourd’hui 3 références, chacune bénéficiant d’un positionnement bien précis. Avec succès puisque nous avons reçu deux prix prestigieux dont tous les hommes de l’art reconnaissent la valeur. Il s’agit du prix Eisa de la meilleure enceinte colonne pour notre Soavo 1 qui s’est également vue attribuer un Diapason d’or décerné par le magazine éponyme." Une démarche similaire anime Inovadis dont le Responsable commercial grands comptes, Bruno Botelho, précise : "Malgré l’absence de chiffre précis, nous notons une bonne tendance du marché de l’acoustique qui intéresse de plus en plus le grand public. Pour ce qui concerne Inovadis, nous accompagnons ce véritable renouveau du son par le rachat de la marque mythique Elipson. Nous planifions en effet pour cette fin d’année 2009 le déploiement de nouveautés signées Elipson dont en particulier les enceintes Planet qui constituent une offre attractive sur le premier quartile grâce à un rapport qualité/prix remarquable. Bien évidemment, la marque s’étend jusqu’au 4e quartile avec des produits d’exception. Et dont le prix de vente facial s’avère lui aussi réservé à des amateurs très éclairés, jusqu’à 9 000 € la paire par exemple ! Cette activité vient en parfaite complémentarité de notre éventail d’offres axées sur l’image et le son. Avec en particulier un riche catalogue de lecteurs CD, d’amplis et de tuners auxquels s’ajoutent par ailleurs un large choix de meubles TV et un assortiment non moins étendu de câbles et de connecteurs de différentes natures pour tous les besoins sans oublier, en dernier lieu, les écrans de projection." Noir c’est noir
Et notre homme de poursuivre : "Equipements par excellence de nos salons, les enceintes se doivent d’adopter un design irréprochable. Nous notons sur ce point, une montée en puissance du style moderne et la toujours actuelle prédominance du noir. Enfin, le portrait de ce segment serait incomplet si l’on omettait de préciser qu’il s’appuie pour l’essentiel sur ses deux extrêmes : le début de gamme pour le grand public et le haut de gamme pour les aficionados les plus exigeants." Conséquence directe, le marché des enceintes présente de la sorte un profil de type sablier au sein duquel l’innovation constitue un levier de croissance important selon Frédéric Lebreton, Directeur des ventes et marketing Cabasse : "Nous vivons au gré d’une tendance de marché positive et, dans le droit fil de notre image forte de marque s’adressant aux spécialistes traditionnels et aux intégrateurs, Cabasse mise pleinement sur l’innovation. Notre département R&D situé à Brest réunit 15 professionnels passionnés qui se mobilisent afin que la marque puisse tenir un rythme de nouveautés sans cesse en augmentation. Pour l’heure, Cabasse place au cœur de sa technologie les fameux haut-parleurs coaxiaux. Pour preuve, nous proposons un modèle d’enceinte qui a la particularité d’intégrer 4 haut-parleurs sur un seul et même axe au profit d’une qualité d’écoute et de restitution du son à la hauteur de nos ambitions. Si 2009 s’est montrée en la matière riche de nouveautés, soyez assurés que 2010 sera également l’année de lancement de très nombreux produits signés Cabasse." Yamaha, leader du segment des amplis
Techniquement en amont de l’écosystème du son, les amplificateurs vivent également selon une logique de marché qui repose sur deux piliers. D’une part, les amplis dits audios offrant un son stéréo (et donc sur deux voies), d’autre part, les appareils multicanaux dits home-cinéma (ou HC et majoritairement sur 5 voies plus 1). Là, les brumes de l’incertitude se lèvent et quelques chiffres autorisent une estimation du marché. Dans le détail, les amplis audios et home cinémas réunis (en incluant également les packs amplis + enceintes) constituent un flot annuel de quelque 62 000 pièces pour 2009, générant une valeur globale d’environ 28 millions d’euros. Soit en volume un retrait de 7 % par rapport à 2008 (66 200 unités vendues) mais offrant, a contrario, une valeur en croissance de 5 %. Quant aux forces en présence, les principaux compétiteurs se nomment Sony, Onkyo, Marantz, Denon, Pioneer et bien sûr Yamaha qui affiche une part de marché largement prédominante de plus d’un quart du segment avec en volume presque 28 % et plus de 22 % en valeur. Gilles Foddé (Yamaha) poursuit : "Il faut bien voir que Yamaha c’est aussi un très grand nom historique du monde des instruments de musique. Nous sommes en effet fabricant depuis 1887 ! De fait, l’entité Yamaha regroupe 5 départements : les instruments de musique (de tous types), l’audio professionnel, les équipements de studios d’enregistrement, l’électronique grand public et une cinquième facette bien souvent méconnue, les écoles de musique. Dont 120 en France et quelque 700 000 élèves au niveau mondial ! En ce qui concerne l’Hexagone, Yamaha France réalise un chiffre d’affaires de plus de 105 millions d’euros dont un tiers environ via l’activité EGP." La stéréo en pleine forme
Première tendance forte de ce marché de l’amplificateur, le regain de la hifi stéréo. Olivier Baharian, Chef de produit et responsable communication Harman international constate : "Il convient de bien distinguer les deux types d’amplis selon qu’ils sont double voie ou multicanaux car chaque segment obéit à une logique bien différente. Force est de constater pour le premier une progression positive notamment portée par une augmentation du prix de vente moyen due à ce que la stéréo pure bénéficie incontestablement d’un évident engouement, d’un authentique regain. Tandis que les systèmes multicanaux souffrent d’une certaine démission de l’utilisateur confronté à la difficulté, réelle, de leur mise en œuvre synonyme de câbles hélas souvent disgracieux dans le salon." Sur ce segment, au-delà de l’amélioration permanente des performances techniques des appareils, la tendance continue de porter sur le devant de la scène le noir et, nouveauté 2009, le blanc également ! Côté amplis multicanaux, changement de ton car l’actualité s’avère bien différente ainsi que le précise Olivier Abraham, Chef de produit Onkyo : "Depuis 2/3 ans, nous notons la reprise du segment Hifi stéréo et dans le même temps une surenchère permanente des amplis home-cinéma. Adoption obligatoire des nouveaux formats de son haute définition largement portée par l’essor du Blu-ray, puissance à la hausse et connectique de plus en plus étoffée constituent les moteurs principaux de ce marché. Onkyo, fidèle à son image de spécialiste, a en ce sens présenté dès l’IFA de septembre dernier ses nouvelles gammes d’amplis, depuis le 307 jusqu’au 5007 équipé de 3 transformateurs indépendants et de 8 prises HDMI ! Nous avons également dépassé le stade du 7 canaux en proposant désormais un ampli 9 canaux, ce qui autorise en particulier la sonorisation de 3 zones différentes (salon, chambre et véranda par exemple)." Le son au cœur de la convergence
Autre tendance particulièrement marquée dans l’univers des amplis HC (pour home cinéma), l’intégration dans le réseau domestique de la maisonnée à grand renfort de liaisons soit Wifi, soit ethernet, soit via la connectique USB au sein desquelles le protocole DLNA a lui aussi le vent en poupe. Jean-Louis Lamblot, Directeur général Marantz précise : "Nous avons pour philosophie de privilégier la qualité du son plutôt que la technologie pour la technologie. En ce sens, nos produits allient hautes performances afin de restituer un son le plus respectueux possible des enregistrements originels à des caractéristiques qui simplifient et démultiplient le confort d’utilisation. Sans doute ces arguments ont su convaincre l’Eisa car le jury nous a décerné le prix de la meilleure source audio 2009/2010 pour notre lecteur audio SA8003. Dans cette optique, fait 100 % nouveau pour Marantz, nous avons choisi d’adopter une connectique USB (qui équipe notamment notre SA8003) ainsi qu’un récepteur Bluetooth. Avantage premier de ces deux dispositifs : le nombre de sources de musique potentielles est sensiblement augmenté. Désormais, avec Marantz, il est par exemple possible de diffuser un titre contenu dans la mémoire de son téléphone sur l’ampli du salon !" Pour sa part, Denon, marque cousine de Marantz puisqu’appartenant au même holding DNM (qui détient également d’autres grands noms du son dans son carquois tels que Macintosh, Boston et Snell), a reçu de l’Eisa un prix tout autant honorifique, celui du meilleur ampli de la catégorie home-cinéma décerné au Denon AVR1910. L’avènement de la musique dématérialisée
Toutefois, au-delà de cet enrichissement et accroissement des performances ou des possibilités d’utilisation, le monde de l’ampli HC vit actuellement une véritable révolution culturelle d’une incroyable amplitude. Stéphane Moussu, Chef de produit Pioneer en décrit la nature : "La grande évolution actuelle de la musique, que l’on a jamais autant écoutée en France, repose sur sa dématérialisation. Cette dernière plonge ses racines dans le succès phénoménal des lecteurs nomades de MP3, dont le célèbre modèle signé Apple. Ce passage d’une musique sur support analogique à une technologie numérique dématérialisée participe bien évidemment au rôle majeur que joue désormais le son au cœur de la convergence numérique via la compatibilité au réseau (grâce à l’USB, l’Ethernet et le DLNA). Mais elle initie de surcroît un nouvel écosystème dont le pivot central s’appelle iPod. Cela explique excellemment le double choix de Pioneer de rendre ce lecteur MP3 compatible avec ses amplis via le connecteur idoine et, dans le même temps, de lancer sa propre station d’accueil iPod baptisée the Dock !" La portée de cette évolution est telle que toutes les grandes marques du secteur ont décidé d’emprunter sans exception ce chemin de la compatibilité MP3/iPod. Et l’on observe aujourd’hui une situation assez paradoxale où les grands noms de la hifi et du home-cinéma, ardents défenseurs de la haute qualité du son jusqu’à parfois un élitisme exacerbé, se lancent à tendre la main au MP3, par nature beaucoup plus populaire car très largement démocratisé. Mais nécessité faisant loi, il aurait été, a contrario, dommage de se priver du moteur tout à la fois de séduction et de croissance que constitue ce pont ouvert entre les univers de la haute-fidélité et de la musique nomade, pourtant a priori et jusqu’alors si étrangers l’un à l’autre. Conséquence directe de ce mariage surprenant, nous assistons, en parallèle, à la déferlante de la niche des stations d’accueil iPod. Un avenir en plein devenir
En dernier lieu, l’univers des amplis HC voit par ailleurs un autre de ses segments prendre commercialement de l’ampleur, les systèmes 2.1 avec pour corollaire direct l’essor des barres de son. Yamaha, leader du marché dans sa globalité, a bien compris l’intérêt de ces produits qui associent restitution sonore satisfaisante (comparée aux authentiques amplis HC) et facilité de mise en œuvre : "Nous aurons très bientôt deux nouvelles références de barres de son qui cumuleront à la fois une grande finesse dans leurs proportions et la compatibilité avec les formats de son HD émergents. Yamaha a même poussé le concept encore plus loin en intégrant au modèle haut de gamme de ses barres de son sa technologie Air Wired qui permet la diffusion sur ladite barre de la musique contenue sur un iPod ou un iPhone Apple, le tout sans fil et via une ergonomie d’usage très confortable car simple et intuitive. Yamaha prouve de surcroît son plein engagement sur la voie des stations d’accueil iPod avec une gamme riche de 8 références dont le PDX50 qui intègre la technologie Air Wired. Et poursuit en annonçant un prochain nouveau système audio compact qui déclinera 10 coloris différents dans le droit fil de ce que propose Apple avec son iPod." Ainsi, convergence numérique et compatibilité iPod sont-elles actuellement à l’origine du façonnage complet du nouveau visage au marché. Cette situation appelle forcément une question : à terme quel avenir pour la musique en général et les amplis HC en particulier ? Pour Marantz, la réponse s’avère sans ambiguïté : "Bien que cela ne se vérifiera pas dès demain, il est néanmoins certain qu’un jour la musique sera 100 % numérique et dématérialisée !" Quant à Harman, la réflexion de la marque porte sur l’étroite et directe corrélation entre l’avenir des amplis HC et le devenir des actuels Blu-Ray et VOD, vidéo à la demande. De fait, la question de savoir comment l’évolution de ceux-ci impactera le monde du son reste ouverte. Distributeurs, osez le sonEnfin, ultime question, comment toutes ces évolutions prennent-elles vie en magasin ? Là, il apparaît (mais est-ce vraiment une surprise ?) qu’un certain décalage existe entre la réalité visible des points de vente et les extraordinaires avancées observées dans le milieu industriel du son. De fait, bien souvent, la distribution préfère surfer sur la vague, extrêmement porteuse en volume, de l’image avec son cortège d’écrans plats qui remplacent plus que jamais les antiques tubes cathodiques. Parfois au détriment du son. En amont pourtant, tous les acteurs fabricants usent de l’éventail traditionnel des outils d’accompagnement et d’aides à la vente. A commencer par la communication. Yamaha dans la presse spécialisée, la radio et la TV, Pioneer via l’édition d‘une newsletter réservée à son réseau de boutiques au statut Passion et Tentation (avec présentation des nouveautés, propositions d’implantations et offres promotionnelles). Tout comme la formation. Yamaha annonce avoir formé quelque 800 personnes courant octobre au profit d’une grande enseigne multispécialiste intégrée tandis que Pioneer affirme former environ 250 professionnels de la revente par an grâce à son système de formation par road-show. Mais, malgré ces efforts, le son continue de passer après l’image en magasin. Marantz voit néanmoins des raisons d’espérer : "L’image prime sur le son, toutefois quelques enseignes recommencent à s’intéresser de près à la haute-fidélité car cette famille de produits constitue un authentique gisement de valeur ajoutée synonyme de marges hautement attractives !" Même point de vue chez Harman : "Face à la prépondérance en linéaire de l’image par rapport au son, nous essayons d’introduire dans les linéaires d’écrans des références son. A quoi bon en effet regarder de belles images en couleur au format full HD si c’est pour écouter la bande-son en noir & blanc ? George Lucas (réalisateur de la première trilogie de La guerre des étoiles et fervent défenseur du système THX, NDLR) le clame haut et fort “50 % du plaisir provient du son.” Fort de ce principe, mi-humoristique, mi-dépité, Harman a conçu un système de buzzer qui valorise les performances de l’un de ses produits grandeur nature. En effet, l’interrupteur minuté permet de basculer du son délivré par la TV au son reproduit par notre produit avec le gain d’une expérience vécue en direct des différences de qualité, de finesse, de contraste, de profondeur et de détail plus que notables !" Bref, on l’aura compris, le son se révèle trop souvent le parent un peu pauvre de la distribution généraliste ou non spécialisée (telles que les GSA). Pourtant, il existe une solution qui consiste tout simplement à scénariser le son et à lui donner une chance d’être plus et mieux vendu grâce à la démonstration. Pour cela, l’auditorium demeure une valeur sûre et, à défaut, le branchement opérationnel de quelques systèmes complets (source, ampli et enceintes) constitue une excellente alternative dont Cabasse démontre toute la pertinence d’une formule explicite qui résume idéalement toute la dynamique actuelle du marché : "Le son de haute qualité agrandit l’image ! Mesdames et Messieurs les distributeurs, osez donc la démonstration, car le plaisir du home cinéma et l’émotion de la hifi se voient et… s’écoutent !" •
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