Page 1 sur 2
Il y a 3 ans apparaissait sur le marché le concept embryonnaire de la TV connectée. Limitée dans sa valeur d’usage, avec pour seul argument l’accès via des widgets à du contenu dépourvu d’intérêt pour le consommateur, car réduit voire même exclusif à certaines chaînes en fonction des marques, la TV connectée a vite sombré dans l’oubli face à l’émergence de la 3D. Placée en l’état de chrysalide en 2010 devant l’essor de la 3D, la TV connectée s’épanouit en 2011, plus smart que jamais, eu égard à la déconvenue enregistrée en 2010 par l’industrie par rapport au lancement de la 3D.
Pierre GAUTHIER
Confortique Magazine
n° 229 avril 2011
Atypique dans le paysage européen, le marché français de la TV est en effet le seul à afficher une telle incohérence entre sa progression en volume (+15 %) et en valeur (-1 %) en 2010 selon l’institut GfK
Les parrains du marché
S’agissant de la principale préoccupation du marché de la TV, la dévalorisation constitue un problème bien plus complexe qu’il n’y paraît. En effet, fabricants et distributeurs s’accusent mutuellement de précipiter la chute des prix. Du point de vue des industriels, c’est la grande distribution elle-même qui est responsable de la dégringolade des prix constatée depuis plusieurs années. Et l’industrie de pointer du doigt les pratiques concurrentielles déloyales et abusives mises en place par les enseignes de la grande distribution pour favoriser leur prise de parts de marché avec une offre compétitive en terme de prix. D’un autre côté, les distributeurs accusent les industriels de se livrer à une âpre bataille sur la valeur de l’offre afin de prendre des parts de marché. Signalons toutefois qu’en bonne logique, pourqu’un distributeur achète, il faut obligatoirement que le fabricant lui vende ! Et les industriels de reconnaître à demi-mot qu’une meilleure maîtrise de leurs coûts de production (composants, technologie, etc.) leur permet effectivement de diminuer le prix de vente de leurs produits. « Aujourd’hui, il existe une saine compétitivité évidente sur le marché national, à la fois entre les marques et les différents canaux de distribution », indique François Caroff, Directeur marketing TV/Audio vidéo et multimédia chez Philips Consumer Lifestyle.
Or, les récents événements au Japon devraient rapidement mettre un terme à cette discorde. En effet, bien que les sites de production de téléviseurs n’aient pas été affectés par les catastrophes naturelles, nombre d’usines de composants subissent la crise, laquelle arbore aujourd’hui deux visages puisqu’en sus de la catastrophe au Japon, il faut lui adjoindre la hausse du coût des matières premières. Ainsi, il ne fait aucun doute que dans les prochaines semaines la raréfaction des composants va considérablement ralentir le rythme de production des marques et entraîner des pénuries sur le marché. Intrinsèquement, cela signifie une revalorisation de l’offre à la hausse.
Enfin, selon d’autres analystes, la dévalorisation du marché de la TV est symptomatique du modèle de distribution à la française. En effet, à la différence de l’Allemagne où le marché est dominé à plus de 50 % par Media Saturn, lequel prend soin de préserver la valeur de ce segment en en définissant le prix moyen, la disparité de la distribution française favorise la concurrence sur les prix qui a lieu entre les enseignes. Estimé en 2010 aux alentours de 501 euros contre 584 euros en 2009, le prix de vente moyen des écrans plats ne cesse de chuter sur le marché français.
La valeur d’usage, pilier de la croissance
Dans le même temps, les perspectives de croissance sont plutôt optimistes puisqu’avec un parc installé de 15 millions d’écrans CRT (30 %), il reste de nombreux foyers à équiper en écrans plats. « Depuis 3 ans, nous remarquons un dynamisme fort du marché français, notamment en raison du taux d’équipement en écrans plats qui permet de générer de la croissance (64,8 % des foyers au 3e trimestre 2010) », indique Aurélie Devallet, Chef de produits TV chez Panasonic.
Il n’en demeure pas moins que le consommateur, habitué à se voir proposer des prix de plus en plus bas par la « pieuvre », privilégie les produits à prix cassé, les remises étant devenues standard dans ses critères d’achat. Autre tendance, le développement du multi-équipement favorisé par des prix toujours plus tirés vers le bas sur les petites tailles d’écrans concourt également à la dévalorisation du marché. En effet, si la valeur est essentiellement réalisée sur les grandes tailles d’écrans, au-delà de 37’’ (36 % en volume), sur lesquels se concentrent l’innovation technologique, les segments inférieurs dominent très largement le marché (30 % sur le 32’’ et 34 % sur les moins de 32’’). Au global, nous pouvons constater que le choix d’un téléviseur est aujourd’hui déterminé par sa valeur d’usage. Or, si généralement le consommateur français est avant-gardiste en matière de technologie, il est aujourd’hui totalement dépassé et en total décalage avec l’offre du marché TV, ceci étant également dû à une perte de repères par rapport à l’offre disponible. A titre de comparaison, le marché allemand qui a enregistré en 2010 une croissance en volume de +13 % et en valeur de 8 % est soutenu par une population privilégiant les produits à forte valeur ajoutée, de haute technicité, avec une valeur d’usage riche. D’où leur orientation vers des écrans de plus grandes tailles (55’’ et 65’’).
2011, dernière année de croissance en volume ?
Pourtant, le marché français n’est pas en peine puisqu’avec plus de 8,5 millions de téléviseurs commercialisés en 2010, pour un chiffre d’affaires de 4,25 milliards d’euros (4,3 milliards d’euros en 2009), il a de nouveau réalisé une performance record. Néanmoins, il semblerait qu’un cap soit sur le point d’être franchi en 2011. « Les 2 grandes fonctions qui peuvent continuer de porter le développement des ventes sont la 3D, avec la 3D passive en étant que première étape puis la 3D sans lunettes, et la TV connectée », précise Patrick Bailly, Directeur général d’Haier France. Outre un chiffre d’affaires en régression à 4,15 millions d’euros selon le Simavelec, 2011 serait en effet la dernière année à connaître une croissance avec des volumes de ventes estimés autour de 9 millions de pièces. L’une des principales raisons évoquées est l’arrêt de la TV analogique. En effet, en se référant à la courbe de croissance en volume du marché, nous observons un brusque pic de croissance des ventes à partir de 2009, année durant laquelle le passage à la TV numérique a débuté. De plus, les régions qui ont basculé à la TV numérique ont toutes enregistré d’importants pics de vente de télévision dans les mois précédents et suivants le Switch-off. En outre, dans les grandes régions comme l’Île-de-France, nombre de consommateurs s’étaient déjà équipés d’un téléviseur intégrant un décodeur TNT en vue de cette transition. Ce qui fait logiquement qu’à partir de 2012 le marché devrait revenir sur des tendances plus « normales » (8,55 millions de téléviseurs en 2012, 8 millions en 2013) pour atteindre son rythme de croisière.
MICROSOFT
Kinect, l’expérience valorisante
Affichant une croissance en valeur de 53 % (source Ifop) sur la partie gaming en 2010, Microsoft se réjouit notamment des performances réalisées par Kinect depuis son lancement en novembre dernier. « A fin décembre 2010, les ventes magasins de Kinect s’élevaient à environ 292 000 unités selon GfK, précise Christian Moulin, Directeur commercial division grand public de Microsoft France. 50 % des volumes écoulés ont été réalisés grâce aux offres bundle (console Xbox 360 + Kinect). Kinect s’adressant à une cible plus familiale, plus féminine, moins gamer, nous pouvons aujourd’hui reconnaître que notre pari d’élargir la cible de clientèle Xbox est remporté ». Outre l’élargissement de son public, Microsoft a également profité d’une opportunité de business qui est l’équipement de la base installée (+ de 2,2 millions de Xbox 360 en France). Répondant à la question soulevée par l’intérêt porté par le client traditionnel historique Xbox à Kinect, cette pénétration du marché gaming atteste également du bon accueil et de la sensibilisation du public gamer au concept. Lancée le 10 novembre 2010 accompagnée d’une dizaine de titres, Kinect peut aujourd’hui compter sur une ludothèque d’une quarantaine de jeux dont certains succès comme Kinect Sports, Dance Central et Your Shape. Outre le titre Kinect Adventures fourni avec le périphérique, les chiffres de ventes révèlent qu’en moyenne il s’est vendu 1,6 jeu en plus suivant l’achat de Kinect. S’étant fixé comme objectif de devenir numéro 2 sur le marché à fin d’année 2011 et numéro 1 à terme, Microsoft peut d’ores et déjà compter sur un gain de 8 points de parts de marché sur la période juillet-décembre 2010. En effet, au 2e trimestre 2010, la Xbox 360 a été la seule console de jeu en croissance, avec des volumes de vente en hausse de +37 %. Pour cela, la firme de Redmond a déployé un important plan marketing, avec 10 000 jours d’animation en magasin sur la période de Noël et une mesure des indicateurs de notoriété, de préférence, d’intention d’achat.
|
YAMAHA
Le Home Cinéma, tendance de fond autour de la TVS’inscrivant dans une tendance relativement forte au sein du marché de l’EGP, le segment du Home Cinéma bénéficie en effet de la volonté du consommateur de s’équiper à terme d’une solution lui permettant d’améliorer la qualité sonore de son téléviseur. « La tendance ultra slim des écrans a lieu au détriment de la qualité de son des enceintes des téléviseurs, indique Christian Crolle, Directeur de la division EGP de Yamaha France. De plus en plus, le marché tend vers des solutions annexes pour pallier cette perte de qualité audio et répondre à la nécessité de bénéficier d’une qualité de son Home Cinéma. Lorsque le consommateur n’en fait pas l’acquisition dans le cadre d’un bundle lors de l’achat d’un téléviseur, ce qui est généralement préconisé par les marques A, d’autres solutions s’offrent à lui ultérieurement. Pour cela, Yamaha se démarque à travers deux offres distinctes, les amplificateurs audio/vidéo, pour lesquels Yamaha est leader sur le marché français avec 26 % de parts de marché, et les barres de son ».
|
