Ecrans plats

L'optimisme est de rigueur

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Si l’arrivée prochaine de la TNT HD conforte sensiblement les perspectives de développement du marché des écrans plats, bon nombre d’autres évolutions technologiques émergentes annoncent un même message prometteur. Toujours plus fin et toujours plus beau, l’écran plat sait ainsi toujours mieux séduire le consommateur final dont un sur deux ne dispose, pas encore, d’un tel téléviseur. De même, l’intégration d’accès à des contenus nouveaux comme des consommations électriques réduites où les mises sur le marché des premières connectiques sans-fil ne peuvent que favoriser les ventes et dynamiser l’actualité marketing. Tant au niveau de la communication des grandes marques que des opérations qui animent les points de vente. A ce titre, le calendrier de cette fin d’année 2008 se présente d’une richesse jusque-là jamais atteinte !

Eric TIXIER
Confortique Magazine
n° 203 octobre 2008

Avec un volume annoncé pour l’année 2008 de 5,5 à 5,8 millions de pièces dont environ 5 millions de LCD soit au moins 85 % des ventes, le marché des écrans plats se porte bien et envisage ainsi de réitérer le même exploit qu’en 2007. A terme, fin 2008, le taux d’équipement des ménages français passerait de 30 %, chiffre estimé pour janvier 2008, à environ 45 %. Pour autant, cette belle progression ne doit pas cacher le formidable potentiel qui reste encore à exploiter dans le sens où l’univers de la télévision est aussi typiquement un marché de multi-équipement. Ombre au tableau toutefois, la montée en puissance des volumes réussira-t-elle à combler la véritable déflation observée sur la valeur ? Très régulièrement en effet, est observée une baisse des prix de vente grand public par pièce qui peut atteindre jusqu’à 150 euros. André Bousquet, Directeur général Samsung France analyse la situation : "Les perspectives de ventes pour 2009 s’avèrent très encourageantes et il est grand temps que les nouveaux formats comme les nouvelles technologies et l’innovation viennent au secours de la valeur !"

Une diagonale à la hausse…

Dans le détail, bon nombre de tendances viennent fort heureusement donner des signaux en ce sens. À commencer par la taille des écrans. Un bref coup d’œil sur les progressions des formats d’écrans les plus vendus (voir tableau ci-dessous) donne immédiatement le sens de l’évolution générale. Les plus forts scores sont atteints par les diagonales de 42 pouces et plus de 42 pouces, respectivement 154 et 600 % !  Eric Novel-Cattin, Directeur produits bruns LG précise : "Aujourd’hui, le 42 pouces est devenu un standard et il est également à noter que le 47 pouces, un format idéal à mi-chemin entre les désormais classiques LCD de 42’’ et plasma de 50’’ sur lequel LG investit beaucoup, a doublé sa part de marché en deux ans !"

… et une épaisseur à la baisse !

Seconde tendance marquée du secteur, particulièrement visible sur l’ensemble des stands des industriels concernés sur la dernière édition du salon de l’IFA de Berlin (du 29 août au 3 septembre 2008), les caractéristiques du produit lui-même indépendamment de ses performances de restitution d’images. Tout d’abord, la finesse des écrans plats. Et chaque marque de jouer la surenchère en annonçant, c’est de bonne guerre, l’écran ceci ou cela le plus fin du monde ! Au-delà de ces échanges à fleurets mouchetés, il importe de constater que la tendance d’une télévision non seulement plate mais également de moins en moins épaisse est bel et bien l’une des dynamiques importantes du marché actuel. De fait, durant l’IFA, chaque exposant mettait un point d’honneur à présenter ces produits "ultra slim", selon la formule consacrée, aux proportions proprement bluffantes. Il n’était pas rare en effet de découvrir des écrans d’une épaisseur de seulement 1 petit centimètre offrant une qualité d’image exceptionnelle. Bref, dans un avenir très proche, la télé deviendra un authentique tableau que l’on accroche au mur comme une toile de maître ! Corollaire de cette tendance, l’arrivée de nouvelles technologies bénéficiant désormais de vrais potentiels commerciaux actuellement initiés.
Il s’agit notamment du SED et de l’OLED. Pour l’heure, et bien qu’il ne s’agisse pas encore de marchés de masse, tous les ténors du secteur, dont Samsung et Sony s’accordent à reconnaître la vraie émergence pour le début des années 2010, faisaient également montre de leurs savoir-faire respectifs en la matière sur le salon de l’IFA. Sony par exemple, qui affiche par ailleurs l’ambition de devenir sur cette même période le leader mondial de l’électronique et du divertissement, présentait un écran de 11’’ Oled déjà commercialisé aux USA. Prometteur, le produit offre tout à la fois une finesse extraordinaire et un éventail idéal de performances.

L’environnement pour ami

Troisième tendance forte du moment : la meilleure préservation de l’environnement. Celle-ci intervenant sur deux plans, d’une part dès la conception des écrans plats et tout au long de leur cycle de vie dont en particulier le recyclage, puis au cours de leur utilisation en offrant des taux réduits de consommation électrique. Laurent Roussel, Directeur commercial et marketing Panasonic, précise : "Depuis fort longtemps Panasonic s’attache à participer à une meilleure préservation de l’environnement et nous n’avons pas attendu que cela soit à la mode pour intégrer à nos gammes cette dimension responsable des produits. Pour exemple, notre nouvel écran plasma Néo Plasma permet de réduire la consommation en kW/h jusqu’à – 50 % !" De son côté LG annonce un maximum de gain de – 60 % tandis que Samsung revendique en ce domaine la meilleure cotation Greenpeace du secteur des écrans plats. Là encore, la surenchère joue à plein et témoigne par là même d’une véritable tendance de fond.

De l’émergence d’usages nouveaux

De façon parfaitement complémentaire, le marché s’oriente également dans trois directions qui posent les jalons d’un futur imminent. La première d’entre elles concerne la qualité de l’image dont en particulier la fluidité. Reposant directement sur la fréquence d’affichage des images, celle-ci aborde aujourd’hui des niveaux qui renvoient au musée des antiquités nos bons vieux écrans CRT de 100 Hz ! De fait, tandis que Sony annonce le lancement d’un nouveau LCD offrant une fréquence de 200 Hz, Panasonic souligne que deux de ses écrans plasmas haut de gamme disposent déjà d’une image cadencée à 480 Hz ! Dans tous les cas, le consommateur est gagnant et voit son téléviseur acquérir une sensible faculté à délivrer des images parfaitement fluides. Un avantage particulièrement visible et apprécié lors des retransmissions d’événements sportifs. Notons au passage que selon l’avis général, les deux grands rendez-vous de l’été 2008, à savoir les JO de Pékin et l’éuro 2008, n’auront pas eu le traditionnel impact bénéfique sur les ventes d’écrans plats durant la période. La sortie rapide de la compétition de l’équipe de France pour le second comme le grand décalage horaire des premiers seraient à l’origine de cette non-performance commerciale. Seconde évolution sur le plan de l’usage : l’écran TV devient serveur d’informations et de contenus ! Alain Hokayem, Chef de produits Samsung explique : "Samsung est la première marque à proposer fin septembre des écrans plats de type convergents grâce à une connexion éthernet ou de type clé USB Wifi à l’Internet. Cela autorise un accès à 4 types de contenus informatifs : Infolive (Actualités, météo, cours de la Bourse…), Bibliothèque (différentes thématiques : fitness, cuisine, cours d’anglais, galerie d’art…), Wiselink (lecteur permettant le visionnage de films, de séquences vidéos, de photos et même l’écoute de fichiers musicaux) et DNLA (faculté de partage de contenus multimédias avec un ordinateur)." Dans la même veine, Laurent Roussel (Panasonic) nomme cette nouvelle fonction qui équipe certains téléviseurs Panasonic : "Avec Viera Cast, et fort d’un partenariat étroit avec éurosport, Panasonic offre à l’utilisateur une nouvelle dimension dans l’usage de son téléviseur. Il s’agit d’accéder à l’Internet et de goûter au plaisir de suivre la météo, l’évolution de la Bourse ou bien encore des vidéos sur YouTube ou des "replays" d’actions de sport spectaculaires via éurosport. Disponible dès le printemps 2009, cet accès à un contenu riche et varié ouvre une nouvelle ère dans la façon de regarder sa télévision !" Enfin, sans doute tendance légèrement plus prospective, le marché actuel des écrans plats s’oriente vers une connectique de type sans-fil. Sony et Panasonic (offrant en ce sens un débit de 4 Gbits/s permettant le transfert d’une image 1080p sans aucune compression) ouvrent notamment la marche, chacun annonçant la sortie d’écrans sans fil avec tuners déportés. A suivre donc avec attention car sans nul doute la prochaine étape consistera à ce que tout l’équipement audio-vidéo (TV, lecteur DVD ou BD, ampli, enceintes…) soit lui aussi inscrit dans une logique de zéro fil.

Les marques misent sur la TNT HD

A beaucoup plus courte échéance, les premiers pas de la TNT HD, annoncée pour la fin octobre, insufflent également au secteur un vent d’optimisme justifié. Pour s’en convaincre, il n’est que d’observer deux chiffres : durant la semaine 36, les TV équipées du précieux décodeur compatible TNT HD ont représenté 25 % des ventes en volume et 40 % en valeur ! Alors même que le dispositif ne donne accès, pour l’instant, qu’à une coquille vide ! Cela prouve deux choses. D’une part que le consommateur comprend bien que lors d’un achat de téléviseur, il a intérêt à raisonner sur le long terme en s’équipant pour demain dès aujourd’hui et, d’autre part, que la distribution a très bien su tirer profit de cette technologie entre-temps devenue argument commercial. Valérie Denis, Chef de produit TV et projection JVC, observe : "En matière d’écrans plats, le consommateur veut un design soigné, le bon prix et, troisième clé, une qualité correspondant à ses besoins. Dans cette optique, JVC dispose au sein de sa gamme d’un produit phare ultra-slim et lancera début 2009 toute une offre de TV compatible TNT HD afin de bien se placer au cœur des attentes de la clientèle française."

Au secours de la rentabilité

Pour autant, malgré ces points positifs, André Bousquet (Samsung) met le doigt sur une ombre au tableau : "La distribution se trouve aujourd’hui confrontée à un crucial problème d’arbitrage. Il s’agit en effet d’accorder de plus en plus de place sur le lieu de vente à des écrans plats toujours plus grands alors même que ces derniers voient leurs prix de vente s‘éroder et générer, ainsi, une marge de plus en plus ténue ! Le sujet devient encore plus cornélien lorsque l’on sait que cette place accordée au brun l’est au détriment du blanc, historiquement plus rémunérateur pour les points de vente. À cela s’ajoute le second phénomène d’accélération des renouvellements des gammes qui obligent les magasins à faire le grand écart entre stock optimum et présentation d’une offre actualisée au mieux ! Et nous arrivons ainsi à ce paradoxe où le marché ne s’est jamais aussi bien porté tandis que la distribution doit faire face à des défis de bonne rentabilité exacerbés !" Cette difficulté explique sans doute par ailleurs le peu d’évolution constatée des parts de marché respectives de chacun des canaux (voir encadré Répartition des ventes). Tout au plus certains avancent que les GSA doivent affronter la double pression de prix bas couramment observés sur le Net comme sur le circuit des spécialistes qui, de plus, jouent à plein la carte du conseil et de l’accompagnement du consommateur. D’où leur position prédominante, qu’ils soient de type intégrés (Fnac, Darty, Boulanger…) ou indépendants regroupés (Gitem, Digital, Connexion…) Sans doute, cela explique-t-il également pourquoi l’actualité des derniers mois de l’année sera riche au niveau des points de vente comme le remarque Laurent Roussel (Panasonic) : "Marché certes tendu mais dynamique, les écrans plats bénéficieront sur les mois à venir d’un niveau d’animations de toutes sortes jusque-là jamais atteint ! Pour ce qui nous concerne, Panasonic programme une opération de communication et d’accompagnement de la distribution de grande envergure. Celle-ci repose, outre une présence soutenue dans les médias dont la télévision, sur une offre de remboursement qui stimulera les ventes. Ainsi pour tout achat d’un écran Full HD, la marque propose de rembourser au minimum 100 euros au consommateur et le plus souvent beaucoup, beaucoup plus pour tout achat complémentaire d’un produit connexe tel qu’appareil photo numérique, caméscopes ou lecteur de DVD ou de Blu-ray. Sensible à favoriser le CA de ses partenaires points de vente, cette opération de type ODR suppose que les deux articles soient achetés dans le même magasin !" Dans le même ordre d’idée d’un meilleur accompagnement de la distribution, Patrick Bailly, Directeur général Haier France, annonce : "Nos actions sur le second semestre se concentrent sur "notre stratégie des 100 magasins" ! Pour ce faire, Haier est en cours de sélection d’un réseau de 100 points de vente qui bénéficieront de façon très pragmatique d’un soutien encore plus actif de notre part. Concrètement, nous adopterons une politique commerciale qui fluidifiera la relation avec ces points de vente en ce sens qu’ils bénéficieront d’une gamme courte de 10 modèles environ répondant au spectre principal des attentes consommateur et d’un franco réduit à 5 pièces. Ces dispositions jouant assurément la carte de la proximité s’accompagnent par ailleurs d’un programme de communications locales via la radio, l’affichage 4x3 et la presse gratuite."

Grundig et Telefunken, la renaissance

Enfin, la deuxième grande facette de l’actualité des écrans plats qui concerne la distribution au premier chef s’appuie sur la prochaine renaissance annoncée de deux grands noms: Grundig et Telefunken ! A propos du second, Onur Tabak, Directeur général Vestel France, a accordé à Confortique une interview exclusive présentée dans l’encadré ci-dessous.

Concernant Grundig, la parole revient à Brigitte Petit, Directeur général de Beko France, qui révèle : "Notre groupe a récemment racheté les 50 % de la marque Grundig qui appartenaient jusqu’alors à la société anglaise Bush Alba. Dans ces conditions, Beko entend positionner Grundig en tant que marque B sur le marché français. Exclusivement présente sur le segment des LCD, Grundig offrira ainsi des gammes très proches de celles de Beko à la différence près que son image correspondra aux écrans de grandes tailles tandis que Beko s’adresse principalement à une clientèle jeune via des produits déclinant la thématique forte de la couleur. L’équipe de trois personnes dédiée au brun en France aura dès lors à cœur l’expression totale de la vocation de cette marque renaissante : être présente dans tous les circuits de distribution !"

Demain, la 3D ?

Côté prospectives, au-delà des tendances précitées, notamment design, consommations réduites et connectique sans-fil, qui demain deviendront probablement des standards, quel sera le téléviseur du futur ? Là, dans tous les cas, les industriels majeurs du secteur conservent soit un mutisme poli soit jouent leur carte joker… pour ne rien dévoiler ! Tout au mieux, les dates de 2011 et 2012 sont-elles évoquées pour des présentations présumées de modèles offrant une image en trois dimensions. À l’inverse, tous les fabricants s’accordent à reconnaître que les véritables avancées en cours relatives aux écrans plats reposent bel et bien sur de nouveaux usages, sur une nouvelle approche de l’écran. Ainsi toujours plus fin, celui-ci s’intègre d’une nouvelle façon dans l’habitat de tout un chacun, toujours plus connecté il permet l’accès à des contenus informatifs personnalisés et toujours plus interactif, il joue le rôle de média center familial ! Laurent Roussel (Panasonic) et Eric Novel-Cattin (LG) affirment communément : la technologie n’est vraiment intéressante qu’à la condition qu’elle reste simple, transparente. En un mot aisément accessible et, en ce domaine, de très larges horizons s’ouvrent à nous !  •