Videoprojection

Gagner a mieux le connaitre

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Bien trop souvent parent pauvre de l’EGP dans les linéaires, le vidéoprojecteur présente pour autant de sérieux atouts. Certes sa mise en situation dans les points de vente demande un investissement en espace et en savoir-faire qui peut rebuter plus d’un distributeur. Mais les performances de ce marché en pleine croissance volumique correspondent à de belles perspectives d’enrichissement de l’offre et de la valeur ajoutée. Surtout si l’on considère de plus qu’il ouvre la porte à une nouvelle cible de clientèle : le professionnel !

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 208 mars 2009

La première caractéristique du marché des vidéoprojecteurs grand public repose sur le fait qu’il ne constitue qu’un segment du beaucoup plus large marché global de ces appareils dont l’essentiel des volumes s’adresse au monde professionnel, entreprises et institutions (dont majoritairement l’Education nationale) réunies. En termes de chiffres, l’on estime le score 2008 à un volume total de quelque 230 000 pièces annuelles dont seulement 80 000 concerneraient le grand public. Au sein de ce segment, la progression des ventes ne cesse d’évoluer à la hausse, 70 000 pièces en 2007 et 85 000 attendues en 2009, toutefois la baisse continue du prix de vente moyen vient contrebalancer, en valeur, cet accroissement tout aussi honorable que remarquable dans l’univers de l’EGP. Dans le détail, la valeur moyenne d’un vidéoprojecteur dit home cinéma, puisque dédié au particulier, est successivement passé de plus de 1 000 € en 2007 à environ 825 € en 2008 pour finalement se positionner probablement autour de 700 € en 2009.

Un marché mature

Les raisons de cette érosion s’enracinent sans doute dans la seconde caractéristique du marché : sa maturité. Frédéric Haton, Chef de marché Epson, leader historique et incontesté du segment (revendiquant depuis 10 ans la place de numéro 1 actuellement annoncée à une part de marché de plus de 26 %), remarque : "Voilà quelques années le vidéoprojecteur a pu souffrir de la concurrence forte des écrans plats. Aujourd’hui, l’expérience du consommateur est passée par là, parfois décevante, et le regain pour ces appareils qui permettent de projeter des images de très grandes dimensions est évident. Techniquement, les produits sont matures et offrent désormais des performances toujours plus élevées. Si l’HDMI est devenu un standard, la haute définition bénéficie à plein de l’avènement du Blu-ray Disc et de l’essor des lecteurs correspondants tandis que la luminosité ne cesse de croître. Nous sommes aujourd’hui à un niveau de 1 800 lumens quand voilà 5 ans, le plafond se situait à 600 !" Même son de cloche chez l’un des spécialistes reconnus du vidéoprojecteur Full HD, Panasonic. Soline Rabaud, Chef de produit Panasonic précise : "Au cœur de la convergence opérée par l’image vers la HD, le vidéoprojecteur ne fait pas exception à la règle. Nous constatons une forte hausse de notre segment de prédilection le Full HD correspondant à une image de 1080 p au détriment du 720 lignes en perte de vitesse ! De plus, chaque marque développe toujours plus avant ses propres technologies dont, pour ce qui nous concerne, le 100 Hz par exemple qui améliore très sensiblement la qualité de l’image, notamment lors de scènes à mouvements rapides. Enfin, la durée de vie des lampes, composant primordial de l’appareil, atteint aujourd’hui les 3 000 heures !" Soit un peu plus de 4 ans à raison d’un film de 2 heures par jour tout de même ! Pour sa part, Sébastien Fernet, Chef de produit Samsung, constate : "L’une des toutes dernières avancées en matière de vidéoprojection sont les modèles à LED qui viennent remplacer les lampes halogènes traditionnelles qui ont une durée de vie limitée et un coût de remplacement élevé." D’ailleurs, c’est ce même argument d’une luminosité élevée qui joue aussi en faveur de la technologie Tri-LCD aux dépens de celle, alternative, du DLP ne représentant à ce titre qu’une minorité des ventes sur le marché.

La guerre des prix

La course au prix bas s’explique également par la pléthore d’intervenants sur le secteur favorisant une lutte sans merci. Certes, une poignée de grands noms demeurent dans le peloton de tête (Epson, Sanyo, JVC, Panasonic, Mitsubishi, Optoma, Acer, Infocus, Sony…), mais il convient de noter à l’instar de Frédéric Haton (Epson) "la présence d’environ 30 constructeurs de moindre notoriété qui attisent la concurrence entre marques et conséquemment participent à la forte agressivité du marché. Fort heureusement, nous savons conserver notre position dominante et force est de constater que, depuis plusieurs années, nous assistons à la valse des numéros 2 !" Dans ces conditions, il n’est pas étonnant non plus de constater la jungle que constituent les chiffres annoncés par les uns et les autres sans que toutefois il soit possible de compiler, de confronter ces valeurs pour obtenir des parts de marché fiables sur le segment précis des vidéoprojecteurs grand public. Seules certitudes, le leadership d’Epson en général et la position de numéro 2 de Panasonic à ne considérer que les seuls Full HD comme le confirme Soline Rabaud (Panasonic) : "Sur le segment HD, soit environ 35 000 pièces, nous sommes passés de 3 % en 2006 à 17 % de part de marché en 2008."

Un consommateur multifacette

Inversement, la typologie du client vidéoprojecteur se montre quant à elle très aisément identifiable. Il s’agit de trois profils parfaitement définis. Tout d’abord, les passionnés de cinéma qui souhaitent retrouver chez eux la qualité et l’émotion des salles obscures. Pour eux, pas de limite de performances ni de prix. "Ces inconditionnels disposent parfois d’une salle dédiée exclusivement à leur installation home-cinema et peuvent débourser jusqu’à 10 000 € pour leur équipement de projection !" note Sébastien Fernet (Samsung). Viennent ensuite les utilisateurs occasionnels et ceux privilégiant des moments en famille ou entre amis. Enfin, ferme la marche une population en plein essor : les joueurs accros aux consoles de jeu vidéo. Bien évidemment, cette segmentation influe directement sur la nature des gammes en linéaire, chaque fabricant mettant à profit ses savoir-faire dans le but d’adapter les meilleurs compromis performances/qualité/prix à chacune de ces strates d’utilisateurs visés ! Pour exemple, aux premiers, Panasonic présente son fer de lance de haut niveau, le PT-AE3000, quand Espon séduit les joueurs avec son compact et polyvalent HTW420. Sur le plan des évolutions probables à venir, outre le d’ores et déjà actuel remplacement de la lampe par un concept de LED réalisé par Samsung, réussissant par là même à décupler la durée de vie moyenne d’une lampe (soit un résultat de 30 000 heures !), nul doute que prochainement nous verrons apparaître des solutions 100 % sans-fil. Car l’un des freins majeurs de l’adoption par le grand public d’un vidéoprojecteur dans son salon correspond au fameux Waf, le Woman Acceptance Factor (degré d’acceptation féminin), qui s’oppose très souvent à la flopée de câbles disgracieux autour du canapé et de la table basse que l’installation du vidéoprojecteur suppose ! L’on parle d’un horizon 2012 pour des vidéoprojecteurs affranchis de ces connexions filaires, notamment via Epson qui travaille sur le sujet… À suivre donc.

Une distribution trop souvent timorée

En aval, le portrait du marché fait montre lui aussi d’une segmentation nette directement calquée sur le profil des consommateurs.

Les trois principaux acteurs étant les multispécialistes, les hyperspécialistes (tels que les enseignes parisiennes Cobra et Magma) et les sites en ligne. À nouveau, la répartition par parts de marché s’avère une quête quasi stérile. Tout au plus estime-t-on que les premiers réunissent quelque 15 % du marché quand les seconds recueillent la plus grosse part au vu de leur très haute spécialisation et que le Web joue pleinement la carte du prix et du conseil communautaire en ligne grâce à des forums dédiés très dynamiques et de forte audience auprès d’un public averti. À noter, toutefois que l’on s’accorde malgré tout à reconnaître une stabilité certaine de l’état des lieux. Pour autant, les marques et les fabricants déploient tout un arsenal de stratégies et d’outils afin de toujours mieux accompagner leurs partenaires distributeurs :

• Epson : "Nous menons une politique de différenciation de nos gammes afin de lutter contre la spirale descendante des prix. À chaque canal, sa gamme ! Et puisque Epson consacre 7 % de son chiffre d’affaires en R&D et que notre philosophie consiste à offrir un excellent ratio prix/valeur ajoutée, nous nous excluons volontairement de l’entrée de gamme. Ainsi, nos offres professionnelles se composent de 35 références (et bientôt 42 !) tandis que l’éventail grand public réunit 9 références soigneusement positionnées. Enfin, en vue de mieux accompagner encore nos partenaires, nous mettons à la disposition des distributeurs qui exposent nos produits sur leurs points de vente des lampes de remplacement à titre gracieux !"

• Panasonic : "Complémentairement à notre gamme professionnelle, notre offre de vidéoprojecteurs grand public se décline en deux références, l’une dédiée aux amateurs purs et durs de home-cinema, la seconde répondant idéalement aux attentes des utilisateurs plus modérés et nous accompagnons chaque lancement de nouveauté d’un kit de PLV et ILV (stop-rayons, brochures…) destiné à dynamiser les ventes. Panasonic procède également à des séances de démonstrations auprès des revendeurs tout en jouant, en amont, la carte de relations presse soutenues. Bien évidemment, l’ensemble se complète d’opérations commerciales ou marketing à l’image de notre offre d’une lampe de remplacement gratuite avec notre PT-AE3000 présenté dans le catalogue de Noël de la Fnac."

• Samsung : "Nous avons débuté notre activité de vidéoprojecteur grand public il y a seulement un an en nous appuyant sur notre expertise reconnue dans le domaine professionnel. Notre actualité repose donc sur le développement du référencement déjà acquis. À l’instar de nos succès constatés sur les secteurs de la télévision et de la téléphonie mobile où Samsung se montre résolument leader, nous affichons des objectifs ambitieux. Pour l’heure, nous visons une part de marché de 7 à 8%, notamment grâce au modèle P400 sur le segment Pocket. Si aujourd’hui, notre gamme compte deux modèles de vidéoprojecteurs home-cinema, soyez assurés que notre feuille de route inclut la création d’un nouveau segment sur le marché. Celui-ci aura pour vocation de présenter au plus grand nombre une offre extrêmement attractive de vidéoprojecteurs alliant à la fois des caractéristiques séduisantes et des prix de vente hautement incitatifs, car telle est notre volonté de réellement démocratiser cet équipement encore trop élitiste sur bien des points !"

Osez, osez et osez encore

Au final, le constat des fabricants adressé à l’endroit de la distribution se résume à un message aux allures papales : "N’ayez pas peur !" Tous affirment haut et fort que chaque point de vente spécialiste de l’EGP pourrait, voire devrait, oser la présentation en linéaire du vidéoprojecteur et jouer la carte de sa démonstration in situ ! À la clé, une famille de produits certes moins aisés à vendre qu’un téléviseur ou lecteur de DVD lambda mais une famille à bien plus forte valeur ajoutée et en pleine progression de ses volumes de vente de surcroît. Et cela s’avère sans doute d’autant plus stratégique si l’on considère le formidable levier de croissance que représente la clientèle professionnelle des TPE, micro-entreprises, commerçants et autres professions libérales dont les besoins n’ont d’égal qu’un pouvoir d’investissement supérieur à celui des ménages. En d’autres termes, à l’image des imprimantes multifonctions, le vidéoprojecteur peut être considéré comme un puissant vecteur de valeur ajoutée via la création de trafic d’une clientèle nouvelle ! Au vu de cet enjeu prometteur, le pari ne mérite-t-il pas d’être relevé ? •