Petit dejeuner

Un univers convoité

Le phénomène de bipolarisation du marché du Petit Déjeuner reflète les tendances actuelles de la société avec la présence incontournable de produits banalisés premiers prix contrecarrée par les efforts de valorisation des marques A. Projecteur sur un secteur investi par des MDD en croissance constante.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 228 mars 2011

Dans un contexte plutôt favorable qu’est celui du marché du petit électroménager en croissance de 5 % en valeur en 2010, l’univers du Petit Déjeuner affiche une relative bonne santé avec une progression de 2 % de sa valeur estimée à 166 millions d’euros pour 6 millions de pièces vendues en 2010. Le petit déjeuner, marché essentiellement de renouvellement, tend à se valoriser avec un PVM en hausse depuis plusieurs années : estimé à 27,50 euros, selon GfK, le PVM du petit déjeuner, toutes familles confondues, a gagné trente centimes en un an et ne subit des attaques comme certains autres marchés. "Depuis quatre ans, l’univers du petit déjeuner connaît un renversement des tendances avec une revalorisation du marché, souligne Florent Marchal, Chef de produit senior pôle culinaire (groupe Seb). Il ne s’agit pas d’un épiphénomène mais d’une situation durable. Les marques A concentrent leurs efforts sur le développement de solutions, de fonctionnalités, de produits identifiables au design novateur. D’autant que les consommateurs sont très réceptifs au discours couleurs et matières, ils privilégient les innovations esthétiques. Logique, nous sommes sur un marché où les achats sont orientés plaisir".

Les innovations tant au niveau du design, des améliorations techniques, que des évolutions de concepts donnent un coup d’accélérateur déterminant sur l’ensemble des familles du petit déjeuner, suscitent des envies nouvelles chez les consommateurs. Pour monter en gamme, il faut apporter de l’innovation. Pas toujours facile sur des produits qui répondent à des fonctions basiques déjà bien définies. Aussi certaines avancées comme l’ajout d’écrans LCD, d’un coût raisonnable pour le fabricant, donnent une touche technologique au produit et permettent de favoriser la montée en gamme. Côté design, les industriels s’agitent et proposent des formes plus arrondies, des matières et des couleurs qui font la différence et attirent l’œil. Le succès de l’inox est tel qu’il pèse de 35 à 40 % de la valeur du marché du petit déjeuner. La tendance actuelle consiste à associer de l’inox à d’autres matières comme le bois, le laqué, et à des couleurs.

"D’autant que les distributeurs cherchent à se différencier avec des produits esthétiques sortant de la banalité, une offre reflétant la personnalité de leur enseigne et de leur clientèle, souligne Ulrich Jerôme, Directeur exécutif Pixmania, numéro un en Pem au niveau européen. Depuis le lancement du Pem sur Pixmania en 2006, nous enregistrons une progression constante des ventes, de + 30 % en 2010. C’est une catégorie de produits à fort potentiel, un marché de plus en plus concurrentiel, donc très dynamique". Et Pauline Bodolec, Responsable des achats petit électroménager Pixmania d’ajouter : "L’offre petit déjeuner est croissante chez Pixmania, sous toutes les marques, avec des sets design, des produits originaux et qualitatifs, voire technologiques, répondant au profil de notre clientèle moyen/haut de gamme, à la recherche d’appareils premium. Les nouveaux produits comme les théières, les chocolatières électriques rencontrent un grand succès. En petit déjeuner, notre panier moyen avoisine les 70 euros TTC".

Opter pour la montée en gamme

Le levier préféré de la distribution se situe toujours dans la capacité de soutien publicitaire des marques. Or, dans ce domaine, le petit déjeuner a terriblement accru sa visibilité au travers du café. Les partenariats entre industriels de l’électroménager et acteurs de l’alimentaire dopent les budgets et entraînent une surenchère.

De leur côté, les distributeurs ont conscience de l’importance de la montée en gamme, source de fidélisation de la clientèle, de conversion vers d’autres rayons, et opportunité de valorisation du point de vente. En partenariat avec les marques, des outils de mise en avant de thèmes particuliers peuvent conférer en magasin une bonne visibilité des produits, notamment des innovations ou des lancements de sets petit déjeuner. Selon Renaud Richert, Directeur associé des magasins Gitem et Euronics, "C’est un univers dans lequel il n’y a pas d’évolution technologique notable, mais des efforts incontestables en matière de design. Le petit déjeuner, marché de renouvellement et d’achats cadeau dans une moindre mesure, peut toutefois devenir un secteur dynamique. Les clés du succès sont entre les mains du point de vente. Dans le magasin Euronics, grâce au libre-emporter, les ventes de produits de petit déjeuner, qui représentent 18 % du Pem, sont supérieures de 50 % à celles du magasin Gitem. Aussi, serait-il intéressant de dupliquer le concept dans le magasin Gitem afin de favoriser les achats instantanés".

Le marché du petit déjeuner, sollicité par un grand nombre d’acteurs dont le leader reste incontestablement le groupe Seb (sous ses quatre marques Seb, Rowenta, Tefal, Moulinex et Krups) suivi de Philips, l’est également par de nombreux spécialistes comme Kenwood, Riviera & Bar, Severin, Russel Hobbs, et bien d’autres petites marques. Sont également dans la course des acteurs généralistes du gros électroménager comme Electrolux, Bosch, Fagor et Brandt. Et Renaud Richert (Gitem et Euronics) d’ajouter : "les consommateurs sont rassurés par des marques de notoriété qui confèrent une crédibilité aux produits d’où le succès de Brandt et Bosch, marques de renommée dans le gros électroménager. Malgré tout, Seb, Moulinex et Philips restent les marques majeures du petit déjeuner".

Le petit déjeuner est un marché soumis à des variations saisonnières avec des pics des ventes sur la fin d’année et à la fête des Mères, deux périodes stratégiques bénéficiant de mises en avant spécifiques dans les catalogues des distributeurs.

Evolution du marché du petit déjeuner en milliers d'appareils – source Gifam     2008 2009 2010 2010/2009 Cafetières filtre 4 316 4 187 4 230 + 1 % Bouilloire 1 624 1 580 1 690 + 7 % Grille-pain 1 674 1 700 1 700 -

Café passion

Chaque année, 30 milliards de tasses de café sont bues en France, selon une étude réalisée par le Quotidien du Médecin. Cette boisson reste la plus sollicitée après l’eau. Véritables accros au café, les Français en boivent trois et dix tasses par jour : une consommation qui place la France au 8e rang mondial des buveurs de café. Ainsi, 72 % des Français en consomment quotidiennement : le café est la boisson préférée des Français au petit déjeuner, alors que le thé n’en séduit que 17 %. Le café est bel et bien devenu l’or noir des marques.

Exit l’unique choix de l’expresso ou du café allongé, du robusta ou de l’arabica, le café a, en quelques années, fait sa révolution et est devenu un vrai business lucratif. Toutes les marques l’ont compris. "Le marché est passé d’un seul mode de fabrication à plusieurs, d’un goût unique à une multitude de possibilités et d’un moment de consommation à de nombreuses occasions, reconnaît un responsable Pem d’une importante enseigne de GSA. En hypers, l’offre des machines à dosettes contribue à valoriser l’univers du café dans son ensemble d’autant que la famille des cafetières filtre a fait également des efforts de montée en gamme. Les avancées portent sur les fonctionnalités, la programmation, les verseuses isothermes, le développement de l’inox… Dès lors, si le panier moyen dédié au petit déjeuner dans nos magasins, toutes familles confondues, est conforme à celui du marché, il est nettement en progression dans le café".

La cafetière, on la connaissait programmable, désormais, elle garde le café au chaud toute la matinée grâce à la verseuse isotherme qui conserve le goût et les arômes du café et maintient à bonne température durant plusieurs heures. Mieux encore, elle purifie également l’eau. Aujourd’hui, on peut dire adieu au café chloré et apprécier pleinement l’arôme d’un grand café. Les nouveaux systèmes de filtration de l’eau éliminent le chlore et également le calcaire qui, à terme, détruit le mécanisme de la cafetière. Autre avancée, et non des moindres, le sélecteur d’arômes qui permet de réguler le passage de l’eau sur la mouture afin d’obtenir une qualité de café optimale quel que soit le nombre de tasses réalisées. "Les consommateurs restent fidèles au goût du café filtre, le café du matin, précise Kien Vu Do, Responsable marketing Kitchen Appliances Philips. Le café filtre est une boisson qui accompagne le début de la journée. Dès lors, la cafetière filtre reste un produit phare. Les autres boissons n’ont pas cannibalisé la cafetière filtre qui doit cependant répondre à certaines exigences de ses amateurs comme l’obtention d’arômes plus subtils grâce à des sélecteurs d’intensité ou un moulin à café intégré à la cafetière, un des axes de développement de Philips".

Le marché du café est porteur, c’est indéniable. Et la cafetière filtre reste la famille prédominante du marché de la préparation du café pour réaliser plus de 38 % des ventes volume du marché du café. Avec 2,9 millions de pièces vendues en 2010, les cafetières filtre enregistrent toutefois une stabilité de leurs ventes en volume pour une valeur de 83,5 millions d’euros, également étale en 2010 (source GfK en cumul à fin décembre 2010) pour un PVM estimé à 28,60 euros. "Le marché de la cafetière filtre réalise toutefois de bonnes performances malgré l’explosion du café portionné et de l’expresso. Les différents concepts de préparation du café cohabitent intelligemment dans les foyers et dans les rayons. Ils répondent à des consommations variées en matière de café selon les moments de la journée, les profils des personnes, les goûts, précise Georges Pascoa, Chef produits Krups, Rowenta. Dans le domaine de la cafetière filtre, nous assistons à la bipolarisation du marché avec d’une part des produits haut de gamme, au niveau du design, des matériaux de qualité, et d’autre part des cafetières basiques, des produits d’appel. C’est un marché en bonne santé qui se maintient grâce aux efforts des marques qui détiennent, 85 % du marché".

Sur le marché des cafetières filtre, Philips est leader avec 17 % de part de marché valeur, suivi de Seb avec 14 %. Un univers où le groupe Seb réalise 36 % des ventes valeur sous ses quatre marques (Seb, Rowenta, Krups et Moulinex). Chaque année, Melitta grignote des parts de marché pour atteindre en 2010 plus de 6 % de part de marché valeur, suivi de Bosch avec 4,8 %, Russel Hobbs, 3 %. De leur côté, les MDD ont gagné deux points pour occuper le terrain avec 14 % de part de marché valeur.

De l’eau chaude à volonté

L’évolution du petit déjeuner se fait au travers de la personnalisation de la consommation, des concepts répondant aux attentes des consommateurs. Un constat qui se vérifie dans le domaine de la bouilloire notamment avec le développement des litrages plus faibles, de 800 ml, voire moins. Les bouilloires d’une capacité inférieure à 1 litre représentent 11,6 % des ventes, celles de 1 litre/1,5 litre, 23,8 % et d’une capacité supérieure à 1,5 litre, 64 %.  "L’arrivée des petits litrages a boosté le marché des bouilloires. Les ventes de bouilloires d’une capacité inférieure à un litre ont été multipliées par deux en un an, précise Pascal Loiseau, Responsable marketing Pem FagorBrandt. La bouilloire Brandt de petite capacité rencontre un grand succès puisqu’en six mois, Brandt détient 10 % du marché de la petite bouilloire. Fort de ce succès, Brandt lance une bouilloire de 1,2 litre avec réglage de la température. Notre stratégie commence à porter ses fruits puisque la marque prend de plus en plus d’ampleur dans les linéaires. Nous bénéficions d’une signature de forte notoriété auprès des consommateurs".

Dans cet univers bipolaire, les produits design tirent leur épingle du jeu, les innovations apportent de la valeur au marché. Difficile quand on est une bouilloire de surprendre. Et pourtant, les fabricants proposent des produits sans fil, avec arrêt automatique, au socle pivotant, filtre anti-tartre, pour gaucher ou droitier, avec thermostat électronique...

Outre la qualité première d’une bouilloire électrique qui réside dans sa rapidité de chauffe, elle se veut aujourd’hui design, plus ergonomique, dotée d’astuces comme la sélection électronique de température ou encore l’indicateur de niveau d’eau, un geste écologique qui a son importance aujourd’hui. Ou encore des contenants plus ou moins grands offrant une plus grande flexibilité d’utilisation.

Avec un taux d’équipement de 45,4 % en progression (+ 4 points par rapport à 2006), les ménages français n’arrivent pas à la cheville des Anglo-saxons pour qui la bouilloire électrique fait partie intégrante de leur équipement ménager. Selon GfK, en cumul à fin décembre 2010, le marché des bouilloires a fait des bulles en 2010 avec une croissance de 6,2 % pour une valeur de
44 millions d’euros et de 5,8 % en volume avec 1,7 million d’unités vendues en 2010. Avec un PVM de 24,6 euros en 2010 resté stable.
Sur le marché des bouilloires, Tefal reste leader avec près du tiers des ventes suivie de Philips avec une part de marché valeur de 15 %. La place des MDD reste stable avec une part de marché valeur de 17,4 % en 2010.

La bonne santé du marché des bouilloires s’apparente à celui du thé premium en progression de 15 % alors que le thé basique stagne. "Aussi, les consommateurs recherchent-ils des bouilloires spécifiques pour réussir un thé de qualité, des produits dotés d’interfaces pour régler la température. Il s’agit de produits qualitatifs qui contribuent à la valorisation de ce marché qui, rappelons-le, est le seul à avoir progressé de 6 % en valeur et en volume", ajoute Georges Pascoa (Krups, Rowenta).

Toasts dorés à point

Avec un taux d’équipement de 73 %, le toaster est considéré indéniablement comme le produit "indispensable" du petit déjeuner. Selon GfK (en cumul, à fin décembre 2010), si le marché des grille-pain ne réalise pas de prodiges, il reste toutefois stable avec 1,5 million d’unités vendues en 2010, pour une valeur de 43 millions d’euros (en progression de 1,4 %), avec un PVM estimé à 28,10 euros qui a gagné 30 centimes en un an. Cette valorisation du marché est la résultante des efforts réalisés par les marques qui montrent leur différence au travers d’innovations, de spécificités telles que l’isolation, les fonctions électroniques, la visualisation des degrés de brunissage, des matériaux comme l’inox, l’aluminium ou le verre. "Dans ce domaine, les avancées sont en corrélation avec les besoins des consommateurs français, notamment avec le développement des fentes plus longues et plus larges, explique Charlotte Dal Pan, Chef de produit petit déjeuner BSH. L’offre inox associée à des couleurs contribue à valoriser le marché des grille-pain et également l’ensemble des sets petit déjeuner".

Aujourd’hui, les toasters se veulent plus rapides pour bénéficier d’une puissance de 1 000 watts. Les fentes extra larges et extra longues permettent de griller des toasts comme tous types de pain. Enfin, la sécurité est optimale grâce à l’arrêt automatique, à une remontée extra haute facilitant l’extraction des petites tranches sans se brûler ; à des parois qui restent froides lors de l’utilisation, ou encore une touche stop-eject qui interrompt le cycle de grillage à tout moment. Les grille-pain nouvelle génération garantissent un résultat parfait de brunissage grâce à leurs multiples fonctions : réchauffage, décongélation, brunissage, ou encore centrage pour un résultat parfait avec les tranches minces ou épaisses. Classique, le thermostat à plusieurs positions permet de varier l’intensité de la chaleur en fonction de la nature et de l’épaisseur du pain. Enfin, certains appareils bénéficient d’un affichage par témoin lumineux rendant l’utilisation de l’appareil plus conviviale et l’accessoire réchauffe viennoiserie permet de déguster brioches et croissants comme s’ils sortaient du four.

Et Florent Marchal (Groupe Seb) de conclure : "Sur le marché du petit déjeuner, coexistent de nombreux produits différenciés, une multitude d’acteurs dont certains peuvent constituer un frein à la création de valeur. Des MDD jouent les trouble-fêtes et peuvent contribuer à la baisse du PVM". Prenons l’exemple de la marque Carrefour Discount qui s’est étendue au non-alimentaire, avec le lancement officiel le 10 janvier dernier de six produits de petit électroménager (cafetière, bouilloire, grille-pain et mixeur entre autres) à un prix défiant toute concurrence de 9,90 euros... La gamme sous marque premier prix du distributeur a bénéficié d’une vaste campagne promotionnelle multicanal. Et d’ajouter : "Aux marques A de riposter en poursuivant leur logique de montée en gamme".  •