Pem culinaire

Un univers alléchant

La cuisine « fait-maison » est toujours d’actualité. La médiatisation du phénomène accroît le succès des appareils destinés à la préparation culinaire et à la cuisson des aliments. Cette tendance de fond ne passe pas inaperçue auprès des marques qui s’en emparent avec appétit et gagnent des parts de marché sur fond d’innovation. Bilan : un marché en croissance pérenne et durable.

Christine Dupuis

Confortique Magazine
n° 232 octobre 2011

 

L’envie de cuisiner n’est pas une mode passagère, mais bien une tendance lourde, d’autant que mettre la main à la pâte est devenu une tâche valorisante notamment quand les hommes se prêtent au jeu. Participant à l’engouement général, la presse regorge de rubriques alléchantes et le succès des émissions télévisées est incontestable. Attachés à la culture du goût, passionnés de cuisine saine et équilibrée, les consommateurs consultent des livres de recettes, surfent sur Internet à la recherche de menus équilibrés et de plats inédits. A cela ajoutons la méfiance des Français envers l’industrie agroalimentaire : ils se soucient de plus en plus de leur santé et de leur équilibre alimentaire, de la qualité des produits qu’ils consomment. Dès lors, la cuisine « fait-maison » est une garantie de fiabilité : les consommateurs maîtrisent le choix des aliments, des outils et le produit fini. Ainsi, 84 % des Français réalisent une préparation culinaire à la maison, 74 % d’entre eux veulent maîtriser leur alimentation et 73 % cuisinent pour le plaisir, explique le Gifam, dans une étude commandée à Tns Sofrès en 2010.

« Dans ce contexte, la consommation des plats préparés et des surgelés régresse, constate un Category Manager d’une grande enseigne de GSA.  Les Français préfèrent préparer eux-mêmes leur cuisine. Pour cela, ils ont besoin d’outils faciles à utiliser, pratiques et peu encombrants. Dès lors, nous devons répondre aux exigences actuelles en matière d’équipement culinaire, en étoffant notre offre avec des produits de montée en gamme, des appareils polyvalents. D’autant que les consommateurs sont prêts à mettre plus cher pour des produits qui jouent la différenciation et apportent un réel bénéfice consommateur. De plus, les GSA bénéficient d’une vraie complémentarité d’achats entre les outils culinaires et les aliments du rayon alimentaire ».

L’art du « fait-maison »

Faire à la maison ce qui était jusqu’à présent du ressort des professionnels est une tendance lourde dans laquelle s’est engouffrée l’industrie de l’électroménager. Depuis plus de cinq ans, l’impact des médias, des émissions culinaires et l’investissement publicitaire des marques confortent le public dans cette prise de conscience du « bien-manger ». Aussi, les marques bénéficient-elles d’une meilleure visibilité. Autant de facteurs créant un terrain propice au développement de la préparation culinaire qui a enregistré en 2010 une forte croissance. Selon le Gifam, « il répond à l’engouement des Français pour le « fait maison ». Dès lors, 94 % des Français considèrent la cuisine « fait-maison » comme source de plaisir et d’épanouissement ». Ainsi, dans l’univers cuisine, si les appareils à dosettes ou capsules arrivent en première place dans le Top Ten des achats cadeau, les cuiseurs vapeur électriques occupent la troisième place, les machines à pain la sixième, les robots multifonctions, la 8e, les friteuses électriques, la 9e, les grills et barbecues arrivent en dernière position (source TNS Sofrès).

Afin de répondre à cette implication forte du consommateur, les fabricants proposent une offre toujours plus complète dans les univers de la préparation culinaire et de la cuisson (robots, kitchen machines, centrifugeuses, mijoteuses électriques, appareils conviviaux...), et accompagnent leurs produits de livres de recettes de plus en plus sophistiqués, font figurer sur leurs sites internet conseils et idées et signent des partenariats avec des chefs étoilés et des écoles de cuisine. Cet accompagnement vers la facilité d’usage et la maîtrise des appareils a permis à la préparation culinaire de progresser de 13 % en valeur en 2010, après une année record en 2009 avec + 25 %.

Cependant, selon les dernières estimations à fin juin 2011 (en cumul annuel), le marché du Pem culinaire montre quelques signes de faiblesse. Il enregistre un ralentissement de sa progression estimée selon GfK à 4 % en valeur et 3,2 % en volume, alors qu’elle était supérieure à 17 % en valeur et 12 % en volume au cours de la même période à fin juin 2010. « En effet, la préparation culinaire, marché de renouvellement, connaît un net ralentissement. Nous n’enregistrons plus les hausses spectaculaires des années précédentes. Toutefois, dans ce contexte, certaines familles se distinguent comme les kitchen machines qui progressent de 27 % en valeur alors que les robots et les blenders, familles mythiques dans cet univers, régressent, souligne Claire Van Tol, Responsable marketing Food groupe Seb. Aussi, le groupe Seb, numéro un dans le Pem culinaire avec une part de marché valeur de 35,5 %, se devait d’apporter de réelles nouveautés notamment sous la marque Moulinex, marque de notoriété dans l’univers culinaire, avec trois produits phares que sont Soup & Co, un blender chauffant, La Fournée, une nouvelle machine à pain dotée d’une technologie révolutionnaire et Master Chef Gourmet, une kitchen machine performante. Moulinex compte bien donner une nouvelle dynamique avec La Fournée sur un marché en perte de vitesse, le robot et la machine à pain. Le renouvellement constitue une des clés du dynamisme de ce marché ».

L’expertise culinaire

Dans cet univers très éclectique de la préparation culinaire et de la cuisson des aliments, les appareils de préparation culinaire, un marché d’une valeur de près de 227 millions d’euros, enregistre une progression de 4 % en valeur (sur 12 mois, à fin juin 2011 selon GfK). Tandis que le chiffre d’affaires de la famille cuisson et convivialité, estimée durant la même période à 361 millions d’euros, progresse seulement de 1 %. « Dans l’univers du Pem culinaire, il y a une telle compétition, un tel niveau d’exigence et de prix qu’il reste peu de place aux MDD qui n’excèdent pas 6 %. Il s’agit en effet d’un marché de marques où les MDD n’ont pas su s’imposer notamment dans la famille des kitchen machines qui occupe désormais la première place avec 26,7 % de part de marché valeur contre 21 % en 2009. Nous assistons depuis quelques mois à un renversement des tendances : le robot est relégué à la seconde place dans le hit-parade de la préparation culinaire, souligne Vincent Bougeard, Directeur marketing et communication Kenwood et DeLonghi, Kenwood a profité de l’engouement pour les kitchen machines puisque la marque est largement leader avec une offre variée qui conforte sa part de marché valeur de 58 % ».

Dans l’univers préparation culinaire, le groupe Seb occupe la première place avec ses deux marques Moulinex et Seb avec une part de marché valeur de 35,5 % suivi de Kenwood avec 23,6 % (à fin juin 2011, cumul annuel). Philips a perdu du terrain pour arriver en 4e position avec 6,8 % de part de marché valeur (vs 15 % en 2010). Le marché du Pem culinaire est également sollicité par des grands de l’électroménager, des marques généralistes comme Bosch qui détient une part de marché de 4,3 %, Brandt ou Fagor. Numéro deux dans le Pem et leader dans le ménage, Fagor a fait son entrée sur le marché du Pem français en janvier 2006 avec une gamme complète d’un bon rapport qualité/prix, et notamment dans le Pem culinaire. Depuis 2007, Brandt est présent avec une gamme de produits de préparation culinaire positionnée 3e quartile. « En France, Brandt bénéficie d’une forte notoriété, notamment dans le domaine de la cuisson. Notre objectif est de faire de Brandt une marque généraliste dans le Pem, explique Pascal Loiseau, Category Manager Pem FagorBrandt. Présent depuis quatre ans dans le Pem, Brandt a désormais une légitimité dans les secteurs de la préparation culinaire, la cuisson et le petit déjeuner. Dans la cuisson, nous bénéficions des avancées et des forces du groupe Brandt. Il était logique d’être largement présent sur ce marché avec une gamme composée de tables de cuisson induction posables et d’une douzaine de mini-fours, une gamme totalement renouvelée pour répondre aux exigences des normes de sécurité A 12. Nos efforts sont porteurs puisque nous occupons la troisième place avec une part de marché valeur de 16 % derrière Rowenta et Seb ».

Les kitchen machines gagnantes

Selon les résultats annoncés par GfK (à fin juin 2011, cumul annuel), nous assistons à une baisse de régime des robots multifonctions et des blenders qui accusent respectivement une baisse de 9 % et de 13 % de leurs ventes en valeur, alors que les kitchen machines enregistrent la plus forte progression dans l’univers du Pem culinaire avec + 27 %. La kitchen machine répond aux attentes de consommateurs à la recherche de produits élaborés et puissants, des appareils multifonctions pouvant réaliser toutes les préparations. De surcroît, l’offre s’est démocratisée avec des produits de plus en plus accessibles, proposés à un PVM de 280 euros. Les autres familles telles que les pieds mixeurs, les batteurs progressent légèrement de 4 % et 2 % respectivement. Quant aux hachoirs (y compris Fresh Express de Moulinex qui réalise des scores de vente exceptionnels), ils progressent de 14 % pour un PVM de 42 euros. Ces écarts illustrent bien les disparités au sein de ce marché avec d’une part des familles comme les robots, qui représentent le quart du marché préparation culinaire en valeur, et détenus par plus de la moitié des ménages français, et d’autre part les blenders qui ne pèsent que 6,7 % du marché avec un taux d’équipement de 12 %. Malgré tout, les blenders ne progressent que de 2 %. « Le segment des robots multifonctions, un marché mature et stable depuis plusieurs années, montre des signes de faiblesse, précise Marie Bienfait, Manager marketing Kitchen Appliances Philips. Ce ralentissement s’explique entre autres par l’évolution des kitchen machines notamment grâce à sa démocratisation avec l’arrivée de marques distributeurs, inexistantes jusqu’à présent, de produits proposés à des prix compétitifs ».

Le « professionnel à la maison », tendance à la fois forte et commune à l’ensemble des familles de produits, créateur de valeur, contribue à l’engouement pour les kitchen machines qui ont également bénéficié des efforts en matière de design et de définition du produit. Ce sont des objets statutaires qu’on ne cache pas au fond d’un placard, une fois utilisés. Au contraire, ce sont des produits qui s’exposent sur le plan de travail. Et comme les cuisines sont de plus en plus ouvertes sur le reste de l’habitat (36,5 % des cuisines selon VIA, office de valorisation de l’innovation dans l’ameublement), les marques misent sur l’esthétique.

L’attrait pour les kitchen machines réside dans la définition même du produit, « il s’agit d’un instrument de cuisine d’une polyvalence exceptionnelle. Le consommateur recherche un appareil très accessoirisé capable de réaliser de multiples préparations, commente Michèle Barbier, Responsable marketing Pem BSH. En trois ans, Bosch arrive en troisième position sur ce marché et occupe la seconde place sur le marché des mixeurs plongeants avec des produits fortement accessoirisés ».

Des appareils aux multi-facettes

Dans ce nouveau contexte, les fabricants optent pour de nouveaux appareils dotés de fonctions supplémentaires, ajoute Claire Van Tol (Seb) : « le consommateur recherche des produits innovants, des complices culinaires répondant à ses exigences en matière de préparation et de cuisson, des appareils simples d’utilisation, d’une manipulation facile. Fort de ce constat, Moulinex propose un blender chauffant, Soup & Co, un produit qui répond à une attente forte sur un marché en panne, en manque d’innovations ».

En 2009, Kenwood avait créé l’événement dans ce domaine avec le lancement de Cooking Chef se composant d’un robot Major de la ligne Titanium et d’une cuisson par induction. Dans l’optique de simplifier la vie, non seulement il mélange, pétrit, fouette, râpe, émince mais il cuit. Ce produit emblématique, démontré dans les écoles de cuisine, s’adresse à des experts, exigeants dans le domaine de la cuisine. Ce robot « tout-en-un » rejoignait HomeChef de Riviera & Bar, et Thermomix de Vorwerk présent en France depuis près de 50 ans en France, distribué via une société de vente directe. En 2011, DeLonghi s’associe à Chicco, leader en puériculture, avec le lancement d’un nouveau robot cuiseur multicuisson Chicco DeLonghi & Me, un seul appareil qui mixe, mijote, cuit à l’eau ou à la vapeur, pouvant préparer les repas de toute la famille, dès le plus jeune âge. Un nouveau mouvement est né à travers les robots cuiseurs et des blenders chauffants, deux familles de produits en pleine expansion. Cuisinart est également dans la course avec Soup maker, un blender chauffant. « Nous sommes convaincus du développement du nouveau segment, le blender chauffant, qui dynamisera le marché de la préparation culinaire et représentera une bonne alternative aux robots chauffants, vendus à un prix public assez élevé, explique Rosalia Ikonomov, Marketing Cuisinart. Le blender chauffant correspond à de vraies attentes consommateurs : contrôler son alimentation, en sélectionnant les ingrédients et le mode de préparation, manger sain et équilibré et gagner du temps ». Trente minutes sont nécessaires pour préparer des soupes et des veloutés, des sauces et de la mayonnaise, des cocktails, des smoothies ou des desserts. Un livre de 50 recettes élaboré avec Paul Bocuse est offert avec l’appareil. Pour augmenter la visibilité de notre produit en rayon, Cuisinart a développé un flash code, présent dans toutes les communications et sur l’emballage du produit.

La cuisine gourmande et festive

Si les consommateurs se disent prêts à respecter les règles de bonne conduite alimentaire, ils n’en restent pas moins gourmands. Forts de ce constat, les industriels orientent leurs innovations vers des produits garantissant un meilleur équilibre nutritionnel et gustatif, développement des solutions contribuant de façon optimale à la préservation des valeurs nutritives des aliments au travers de la préparation et de la cuisson des plats. Dans cet esprit, Actifry, la friteuse Seb, lancée fin 2006, véritable concept révolutionnaire, permet de réaliser des frites avec une seule cuillère d’huile. Alors que le marché des friteuses électriques est stable en volume comme en valeur ( + 0,5 % selon GfK à fin juin 2011, cumul annuel), le segment des friteuses sans huile progresse de 7,4 %. « Actifry, numéro un du marché des friteuses, a contribué à la croissance de cet univers. En adéquation avec les attentes des consommateurs en matière d’équilibre alimentaire et de gourmandise, Actifry continue d’être fortement plébiscitée par les foyers français. Il se vend en moyenne 330 000 pièces par an depuis son lancement » se félicite Claire Van Tol (Seb). Le groupe Seb prédomine avec une part de marché valeur de 74 % sur le segment des friteuses sans huile. Il a été rejoint par Philips Air Fryer en septembre 2010, précise Marie Bienfait (Philips) : « Ce lancement a permis à Philips de gagner 4 points et d’atteindre une part de marché de 11 % sur le marché total des friteuses et 9,4 % sur le segment des friteuses sans huile ».

Dans le domaine de la cuisson, un marché estimé à 361 millions d’euros, en progression de 1 % en valeur et de 4 % en volume (selon GfK, à fin juin 2011 en cumul annuel), seuls les barbecues/planchas affichent un bon dynamisme, une croissance de 29,6 % en valeur, et les croques/gaufres/grill avec + 9,5 % alors que les machines à pain sont à nouveau en recul cette année de 40 %. Encore marché de niche en 2006, les machines à pain ont connu des croissances de vente exponentielles. Bilan : un quart des ménages s’est équipé rapidement. La conjoncture récente du Gifam à fin septembre 2011 (en volume 8 mois 2011/8 mois 2010) n’est pas plus optimiste pour afficher une baisse de 23,4 % en volume et de 17 % en valeur. Moulinex propose cette année un nouveau concept, une machine à pain accompagnée de préparations boulangères, « sur ce marché de renouvellement, nous nous adressons aux « hôtesses » qui aiment avoir le choix, la variété et offrir de l’originalité. Moulinex a développé une technologie unique inspirée du savoir-faire du boulanger La Fournée, une innovation technologique élaborée en collaboration avec Frédéric Lalos. La pâle reprend exactement les gestes du boulanger », ajoute Claire Van Tol (Seb). De son côté, conviviale, saine et pratique, la cuisson vapeur regorge d’atouts. Se diffusant lentement dans les aliments, elle en conserve la saveur et les bénéfices nutritionnels. Les cuiseurs vapeur s’inscrivent dans cette mouvance et de surcroît ce sont des appareils faciles d’usage correspondant aux attentes des consommateurs actuels. Sur ce marché, la marque Seb est largement leader avec une part de marché valeur de 67 %, rejointe fin 2009 par Krups qui a fait son entrée avec un modèle haut de gamme. Il s’agit toutefois d’un marché qui enregistre une baisse de 3 % de ses ventes valeur selon GfK (à fin juin 2011 en cumul annuel).

Porté par la vague des repas « entre amis » ou en famille, l’univers des produits conviviaux s’est enrichi au cours des années de nouveaux appareils. Et ce pour le plus grand plaisir des consommateurs pour lesquels la table joue toujours un rôle social important. Selon GfK, le fun cooking affiche un chiffre d’affaires de 73 millions d’euros. Dans ce contexte, les planchas tirent leur épingle du jeu avec une progression de 44 % en valeur et de 33 % en volume alors que les pierrades sont en retrait.

Dans l’univers des planchas, Tefal occupe la première place avec une part de marché de 57 % suivi de Philips avec 11 %. Un marché qui a attiré les MDD pour détenir une part de marché de plus de 13 %. En septembre, Philips a lancé une plaque réversible plancha/grill, venant compléter sa gamme composée de 4 produits. « Nous nous positionnons sur un marché très dynamique, celui des produits conviviaux qui, d’une utilisation saisonnière, sont passés à un usage toute l’année. Dès lors, nous enregistrons de bonnes rotations tout au long de l’année », ajoute Marie Bienfait  (Philips).

Dans le convivial, les progressions sont à attribuer au lancement de nouveautés, à la mise en place d’opérations promotionnelles événementielles en magasin. C’est un marché qui a également bénéficié d’offres haut de gamme, de produits coup de cœur qui favorisent les achats d’impulsion.