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Espresso |
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Sur un marché du petit déjeuner qui après avoir dopé l’activité du petit électroménager pendant des années, marque le pas depuis quelques mois même s’il reste dynamique (+ 2 % en valeur sur le cumul du 1er semestre), l’espresso demeure l’un des segments les plus porteurs. Devenu phénomène culturel lié à un certain art de vivre, le "petit noir", première boisson consommée après l’eau dans le monde, inspire toujours davantage et de mieux en mieux les consommateurs et les fabricants.
Céline VOLPATTI
Depuis les années 2000, la vague du portionné et des systèmes fermés a dopé le marché, séduisant par leur praticité, à grand renfort de campagnes publicitaires savamment orchestrées à des périodes clés de l’année. Nespresso a ainsi connu une croissance atypique et dopé le chiffre d’affaires de l’espresso en faisant découvrir au consommateur le café qualitatif à la maison. "Outre les opérations promotionnelles, les systèmes de bons de réduction ont largement contribué à dynamiser le marché", ajoute Stéphane Maerten, Directeur produits petit électroménager chez Boulanger. Revers de la médaille, le consommateur s’est trouvé perturbé par le nombre de messages jouant sur l’ambiguïté d’un "goût espresso". Afin de mieux orienter le consommateur, nous avons revu en 2007 l’ensemble de notre offre de machines à café. Notre segmentation distingue le café filtre (type Senseo…), le multi-boisson (Tassimo, Dolce Gusto…) et le café serré avec les machines à véritable espresso d’une pression d’au moins 15 bars (machines classiques, avec broyeur, à dosettes et de type Nespresso)". L’évolution de l’offre est liée aux nouvelles habitudes de consommation : nous consommons moins, mais mieux et plus varié. Avec la baisse du nombre de tasses dégustées chaque jour, deux profils types émergent : un consommateur de plus en plus expert, à la recherche de qualité, adepte de la tout automatique et du café broyé frais ; un autre curieux et sensible à la nouveauté, à la recherche de variété. Dans un pays marqué par la double culture du café long et de l’espresso, plus de 20 % des consommateurs de café savourent ainsi des spécialités à base de lait, et ce nombre va croissant.
Une offre riche en arômesFine et de plus en plus variée, l’offre couvre une très large palette de goûts : "Le choix reste une tendance de fond, dit un fabricant. Aux côtés des nombreux crus de "petits noirs", les macchiato et autres spécialités à base de café, apanage des plus jeunes générations, connaissent un engouement qui n’en est qu’à ses balbutiements…". Auxquels viennent s’ajouter les séries limitées et les variétés aromatisées. Une même machine servira à préparer de l’espresso et plusieurs boissons à base de lait et de chocolat, une autre permettra d’utiliser au choix du café en grains ou moulu, comme la machine automatique Perfecta de De’Longhi, qui permet de préparer des cafés aromatisés ou décaféinés. Du choix également en matière de café : cette année, Nestlé Nespresso enrichit sa gamme de Grands Crus de cinq nouvelles références, et Lavazza prévoit le lancement de sept nouvelles variétés de cafés purs et des recettes à base de café… "Cette évolution du marché du café a engendré de nouveaux comportements, certains consommateurs se tournant vers la multi-boisson, explique Vincent Bougeard, Directeur marketing et communication chez De’Longhi. Alors que les habitudes persistent chez les utilisateurs de cafetière filtre, un marché qui évolue peu, le double équipement se développe. Ce phénomène est exceptionnel et va en augmentant, porté par l’innovation". Un taux d’équipement faible (avec un marché de la cafetière filtre étale, passé de 3,1 millions d’unités en 2000 à 2,9 millions d’unités en 2008), un renouvellement de l’offre, le double équipement et, compte tenu de l’explosion du marché à partir de 2000, un renouvellement dont le poids devrait bientôt se faire sentir, tous les ingrédients offrent les conditions d’un large développement du marché. Stéphane Maerten (Boulanger) confirme : "Le multiéquipement se développe car il correspond à une réelle demande de variété".
Nouvelle façon de consommerAutre tendance, un mode de consommation nomade selon lequel la machine sort de la cuisine pour être installée dans n’importe quelle pièce de la maison : cuisine, salon, bureau, chambre, pour des moments de dégustation en solo ou accompagné. Adepte du cocooning, le consommateur l’intègre dans l’agencement de son intérieur. Elle répond également à un attrait relativement général pour le fait maison : on souhaite retrouver chez soi ce que l’on consommait à l’extérieur. En conséquence, les appareils les plus sophistiqués, autrefois réservés aux professionnels, investissent l’intérieur et s’harmonisent au décor. La machine à espresso est du même coup investie d’une fonction sociale. Devenue "objet de désir" selon les termes d’Arnaud Deschamps, Directeur général de Nespresso France, elle s’expose sous toutes ses coutures : "Depuis quelques années, nous notons également une forte demande des hôtels pour équiper les chambres avec des machines coordonnées au design des établissements". Nous assistons en somme au développement d’une culture du café, à l’instar de ce qui peut exister en matière de vin : "Nous avons toujours ciblé les amateurs de café qui souhaitent vivre une expérience gustative, ajoute Arnaud Deschamps (Nespresso). La clientèle évolue et s’élargit, car nous avons à faire à un phénomène comparable à celui de l’intérêt pour le vin".
L’esthétique du caféCette exigence du consommateur a conduit les fabricants à soigner l’apparence de leurs produits, au design particulièrement abouti. D’où l’apparition de nouveaux matériaux, de nouvelles formes et de nouvelles couleurs. Variété et personnalisation représentent un axe fort de développement. L’ergonomie, autre aspect du design, rejoint la technologie dans la sophistication : meilleur confort du clavier, présence d’écrans LCD rétro-éclairé ou tactiles, fonctionnalités mises en œuvre par simple pression d’une seule touche comme dans le système On Touch cappuccino de De’Longhi, amélioration du niveau sonore des broyeurs, nouvelles finitions matière… Mettant en avant l’aspect convivial de la machine, Magimix vient de lancer une machine à deux têtes, pour une préparation en duo ou à plusieurs. La sophistication est de mise, chaque détail étudié : fonctionnalités intégralement accessibles en façade, préhumidification du café pour en améliorer la qualité chez Jura, système breveté de tassage progressif et optimal de la mouture chez Krups, système de chauffe thermobloc, brevet de compacité chez Seb (Krups, Rowenta), système aeroccino pour cappuccino chez Magimix, arrêt automatique de l’écoulement, emplacement pour cartouche filtrante, interface intuitive, indication ou affichage du niveau de remplissage du réservoir d’eau et de la nécessité de changer la cartouche filtrante, programme de nettoyage et détartrage automatiques, mise en veille automatique...
La compacité, une tendance confirméeAutre axe fort de développement répondant à un besoin d’optimiser l’espace en évitant notamment l’encombrement des machines à broyeurs, la compacité des machines : "La compacité, si elle aboutit à des tailles acceptables pour les machines classiques, pourrait être améliorée pour les machines à broyeur", espère Stéphane Maerten (Boulanger). Les derniers modèles de Melitta affichent seulement 20 cm en largeur ! Une tendance d’ailleurs bien hexagonale, nos voisins allemands investissant dans des robots café de taille conséquente, perçus comme plus valorisants et technologiquement plus aboutis. Les Italiens s’orientent eux vers des cafetières moka électriques. Le marché de l’espresso, qui a connu cette année une croissance de + 5 % (résultats GIFAM à fin juillet), recèle un potentiel important, selon Stéphane Lippmann, Directeur général France de Saeco : "Le taux d’équipement est encore faible sur le marché de l’espresso, soit 20 à 25 %. Trait commun à ces produits, le renouvellement de l’offre et le dynamisme des lancements, qui rendent le marché dynamique, toujours attractif pour le distributeur et le consommateur. Seul bémol, l’érosion des prix, relative toutefois, soit 2 %, même si en compensation, cela aboutit à un élargissement du marché". Dans cette famille de produits, la tout automatique représente 90 % des ventes de Saeco : "Nous avons vendu 30 000 machines en 2008, ce qui représente 45 % du marché. A l’intérieur du marché de l’espresso, le segment des full automatiques s’est bien comporté cette année, puisqu’il affiche une progression supérieure au reste du marché malgré une érosion du prix moyen de vente : 500 euros en 2008. Ce produit haut de gamme a davantage progressé que le marché. S’il reste une niche, cette niche n’a pas été touchée par la période difficile". A propos du rachat de Saeco par Philips, finalisé à la fin juillet : "Leader sur le café filtre et le portionné Senseo, Philips était absent sur l’espresso : ce rachat repose donc sur une complémentarité totale. Le développement du segment de l’espresso est un atout important dans le développement de ce partenariat". Philips a acquis le groupe italien Saeco en effaçant ses dettes (d’un montant de 500 millions d’euros) pour 170 millions d’euros. Il devra peut-être, notamment en fonction des prestations futures de Saeco, rembourser 30 millions d’euros supplémentaires. Cet accord a été conclu avec PAI Partners, fonds d’investissement français propriétaire du groupe Saeco.
La tout automatique, marché de niche ?Saeco, De’Longhi et Krups détiennent respectivement 42,3 %, 28 % et 18,5 % de parts en valeur sur le marché français des machines à café automatiques (Source GFK/CAM à fin avril 2009). Un marché en forte croissance, donc, avec un nombre d’acteurs limité. Les mois de mai et juin, période favorable de la fête des Mères et de la fête des Pères, ont révélé une part de marché sur la full automatique de 36,1 % pour De’Longhi (qui par ailleurs détient 12,5 % de parts de marché en valeur sur le marché français de l’espresso, et conforte sa place de leader en Europe de l’Ouest), soit une progression de 44 %. Le marché de la tout automatique sera-t-il condamné à rester un marché de niche ?... Certains réfutent le terme même de niche. Si la tout automatique représente seulement 3,5 % en volume sur le marché de l’espresso, elle représente aussi 10 % en valeur et a progressé de 22 % en volume et 12 % en valeur (Source GFK, CAM à fin avril 2009) : elle n’est plus un marché de niche, mais connaît la plus forte progression. Il est vrai que le produit est devenu plus accessible, en passant de 800 à 1 000 euros il y a encore trois ou quatre ans, et 499 euros en 2008, à un prix de vente moyen de 455 euros actuellement (Source GFK, CAM à fin avril 2009). On note d’ailleurs une progression en volume des machines automatiques vendues sous la barre des 500 euros, tous circuits confondus, ce segment représentant désormais 73,9 % du total des ventes en France. "En Italie, en Espagne ainsi qu’en Allemagne, ce marché est plus mature, explique Ramuntcho Echezar, Directeur commercial et marketing chez Solac, puisqu’il oscille entre 20 et 30 % : un consommateur va plus naturellement chez son torréfacteur afin de se préparer son café. En Italie et en Espagne, la full automatique existe depuis quinze à vingt ans".
Economique et écologiqueSur un marché total espresso de 800 000 pièces, la taille du marché des machines automatiques est de 30 000 pièces vendues chaque année. Durant le 1er semestre 2009, 320 000 machines espresso ont été vendues (classiques, Nespresso, combinés) soit une progression de 4 à 5 %, 13 000 machines tout automatiques. Les machines automatiques représentent ainsi 4,4 % du chiffre d’affaires total du marché des machines de préparation du café, soit presque deux fois moins que les machines à espresso à système ouvert (6 %), les machines à dosettes (32,5 %), à espresso système fermé (27,6 %) et les cafetières filtres (24 %) composant le trio de tête (Source GFK, base année 2008). L’un des premiers arguments avancés par les fabricants en faveur de la tout automatique, outre qu’elle offre un choix de café illimité, est celui de l’économie. Il existe un large écart de prix à la tasse, une capsule revenant à 32 à 37 cents la tasse, contre 8 à 13 pour un café en grains, ce qui permet (plus ou moins) rapidement d’amortir le prix de la machine. Mais le consommateur est-il vraiment sensible à cet argument ? "Le calcul de l’économie concerne pour l’instant une minorité de consommateurs, tempère Stéphane Maerten (Boulanger), mais c’est un aspect qui à l’avenir pourrait être pris en compte". Concernant l’aspect environnemental, le grain est un produit naturel qui ne nécessite aucun recyclage. Enfin, il garde la saveur du café intacte si celui-ci est moulu au dernier moment. Jura axe sa communication sur l’aspect écologique du produit, "porte d’entrée pour le consommateur, qui doit être informé et éduqué", insiste Philippe Landemaine, Directeur commercial de Bean To Cup, société distributrice exclusive de Jura.
La voie du double équipementUne fois conquis en revanche, le consommateur semble "ne plus compter" : "Nous pouvons aussi parler ici de multi-équipement, explique Stéphane Lippmann (Saeco), dans la mesure où le consommateur devient vite adepte de ce type de machines, l’installe dans la maison de campagne, au bureau…". La notoriété de la tout automatique, produit convivial par excellence, "s’appuie aussi sur le phénomène du bouche-à-oreille, souligne Vincent Bougeard (De’Longhi). Le réseau des hypers, également présent sur les robots café, participe à la faire connaître". Nathalie Gamby, Chef de groupe chez Melitta, parle d’un "potentiel colossal" s’agissant du marché des machines à espresso, et tout spécialement de la tout automatique, marché sur lequel la marque est rentrée au niveau européen à la fin de l’année 2008, avec des machines innovantes positionnées sur le haut de gamme, présentant un double réservoir de grains, un système de préparation du lait combinant une buse vapeur et un fouet, ainsi qu’une facilité d’entretien : "La machine tout automatique est un segment de marché en plein développement en France, nettement sous-développé par rapport à son potentiel. L’Allemagne et l’Autriche connaissent des taux records, avec respectivement 48 % et 60 % de part du chiffre d’affaires des machines automatiques dans le total des machines à café ! Loin de rester un marché de niche, son potentiel est colossal : les Français ont une vraie culture espresso, nous le voyons avec le succès des systèmes à dosettes et à capsules. La solution, éduquer le consommateur sur le bénéfice de la préparation, l’aspect écologique… Cette éducation commence en magasin, avec de la PLV, des écrans, le développement d’outils… Pour notre part, nous prévoyons également pour la fin de l’année un plan de communication d’envergure. Autre aspect important dont on parle peu : le service après-vente. Nos produits sont garantis deux ans, et nous avons mis en place une hot line". Une fin d’année également marquée par le lancement de deux nouvelles machines tout automatiques situées dans le cœur de gamme, la Caffeo Solo et la Caffeo Lattea, destinées à la préparation de spécialités à base de lait grâce à une solution innovante pour préparer de la mousse de lait.
Les systèmes à valeur ajoutée promis au succèsPour sa part, Solac renouvelle ses gammes de machines espresso et machines full automatiques avec broyeur intégré : "Nous nous concentrons sur le développement de machines espresso capables de traiter le café moulu ou la dosette. Notre orientation : développer la machine full automatique entre 500 et 900 euros, marché à forte valeur encore très petit en France. La full automatique est un produit high-tech, représentatif d’un savoir-faire valorisant. Son marché ne peut que croître". Entré sur le marché de la tout automatique il y a quelques mois avec les nouveautés Siemens, BSH mise sur les attraits du "bolide" : "Nous croyons beaucoup en ces produits, qui font actuellement l’objet d’un focus, insiste Michèle Barbier, Responsable marketing PEM. Depuis le mois d’avril, la fabrication est intégrée dans une unité située en Slovénie. Nous nous plaçons ainsi sur le créneau haut de gamme, avec pour cette fin d’année un nouveau produit extrêmement design, plutôt noir et mat, électronique, offre extrêmement pertinente en termes de technologie, avec des possibilités variées en tailles de moutures et degrés d’arômes". Même Jura, hissé au plus au niveau de gamme, tend à s’adapter à la tendance de la démocratisation. En attestent les propos de Philippe Landemaine chez Jura : "Niche dans la niche, la tout automatique est un marché en devenir. La valorisation du café sur le plan culturel a abouti à une attirance pour des systèmes qui n’étaient pas valorisés. La valeur ajoutée de Jura demeure l’innovation, tant en terme de fonctionnalité que d’esthétique. Pour preuve : 100 % de sa recherche et développement est consacrée au développement du marché de l’automatique. Jura doit gagner en légitimité et faciliter l’accès de la marque à un plus grand public, à travers l’élargissement du circuit des torréfacteurs et des groupements de détaillants. Dans cette voie, un équilibre est à trouver, l’objectif en terme de distribution étant l’exclusion de la vente par Internet, et la proximité des points de vente, ceux-ci devant se situer dans un rayon n’excédant pas cinquante kilomètres". Autre acteur à surveiller du coin de l’œil, WMF, spécialiste des arts de la table et des ustensiles culinaires est pour le moment présent en Allemagne sur le marché des machines à café automatique très haut de gamme (technologie et composants issus des machines professionnelles), avec des produits dont le prix varie entre 2 300 et 2 700 euros : "Pour l’heure, le segment des machines dont le prix est supérieur à 1 600 euros n’existe pas en France. Nous attendrons que celui-ci arrive à maturité pour nous lancer", explique Christoph Krieger, Directeur général. A noter qu’en Allemagne, à l’Ifa, ils ont présenté une machine à 1 800 euros.
Le portionné pas si propreConsidérée par la plupart comme un marché de niche face à l’engouement durable du portionné, la tout automatique n’en creuse ainsi pas moins durablement son sillon, et les détracteurs du portionné savent lui trouver quelques défauts. L’aspect économique d’abord, le rapport du coût de la dosette et de celui d’une tasse étant de un à quatre. D’un point de vue écologique, on reproche aussi aux dosettes, à qui l’on reconnaît des qualités de propreté et de praticité, de nécessiter un recyclage. L’aluminium des capsules serait pourtant le matériau le plus facilement recyclable, et de surcroît recyclable à l’infini, sans perte de matière. Engagé dans la voie du développement durable, Nestlé Nespresso met en place un programme de recyclage des capsules grâce à un réseau de collecte en propre intégrant des points relais en magasin, avec à terme l’objectif de récupérer les capsules dans les poubelles jaunes... Autres pistes, selon Jean-Loup Bessières, Directeur Commercial de Magimix, le travail sur la fiabilité et la longévité des appareils, ainsi qu’une garantie plus longue, induiraient une réduction de la consommation de matière première. Chez Boulanger, on estime que l’aspect environnemental pourrait devenir un argument de poids : "L’argument écologique, auquel les consommateurs sont peu sensibles jusqu’à présent, faute de communication, pourrait être un frein à l’avenir… Nous avons notre rôle à jouer, en devenant point de collecte par exemple".
La recette du bon dosage
Le segment du café portionné représente 5 % en volume du marché du café en Europe et en Amérique du Nord, et 10 % en valeur de la consommation mondiale de café (Sources AC Nielsen, fabricants). Nespresso prévoit des taux de 12 et 25 % d’ici à 2015. "Certains marques de café reprennent le terme d’espresso sur leurs produits associés à des machines qui ne permettent pas pourtant d’obtenir un réel espresso, explique Florent Marchal, Chef de produit café et petit déjeuner chez Seb (Krups). Ces produits et les messages qui leur sont associés influent sur le marché des machines, malgré nos efforts pour bien baliser sur le plan de la communication. Sur le portionné, nous avons atteint un palier, avec un tassement des ventes depuis le début d’année. Le taux d’équipement a fortement progressé néanmoins ces dernières années, avec 40 à 45 % de foyers équipés". De 37 % pour d’autres… Le taux d’équipement le plus important reste en effet celui de la cafetière filtre, utilisée par 70 % des consommateurs.
Résister ou s’allierQuoi qu’il en soit, les systèmes portionnés donnent du fil à retordre au marché des machines à espresso traditionnelles : "Il s’agit d’un marché beaucoup plus chahuté que celui de la tout automatique, avec la concurrence du portionné et de la bataille sur des produits issus de partenariats de type Nespresso et Dolce Gusto, très soutenus par les efforts de communication des fabricants et qui de surcroît sont plus abordables dans certains cas, explique Florent Marchal chez Seb (Krups). Pour répondre à l’offensive des systèmes portionnés fermés, nous lançons une gamme de machines simple pompe Rowenta, dotées d’un système de chauffe Thermoblock et d’une pression de 15 bars. Nous renouvelons également notre gamme Krups simple pompe, avec un système de tassage breveté de la mouture".
La société Lavazza poursuit quant à elle son partenariat avec Saeco, sur le concept de machine à espresso à capsules Amondomio : "Sur ce partenariat, nous avançons qualitativement, avec un positionnement clair : offrir au consommateur l’authentique espresso italien, explique Imane Bennis, Responsable Marketing Division Consommation à Domicile. Après avoir franchi la première étape, celle d’asseoir la distribution, nous cherchons maintenant à fidéliser le consommateur. Nous souhaitons mettre en œuvre des moyens pour faire connaître le concept, notamment grâce à la formation des chefs de rayon, et envisageons un vaste programme de dégustation et de démonstrations permanentes dans certains magasins. Nous allons par ailleurs poursuivre les animations, qui ont donné de bons résultats, et développer activement la PLV ainsi que le mobilier de présentation : meuble en plexiglas de grande qualité, rétro-éclairage… A cela s’ajoute un programme de prospectus non commerciaux axés sur la qualité du produit". Une "très belle" implantation est prévue dans le courant du mois d’octobre au BHV Rivoli. L’occasion également de faire découvrir nos trois nouveaux assemblages et des nouvelles machines en série limitée. Originaire du monde du CHR et de la torréfaction, la société Illy a su trouver sa (petite) place dans l’univers grand public de la machine à espresso, où la marque est présente depuis 1995 à travers le circuit de distribution traditionnel et Internet. Sa gamme de machines à dosette papier est maintenant complétée par des appareils à dosette rigide évitant tout contact avec la machine. Chez Illy, on reste aussi très attaché au porte-filtre et au geste associé, qui rappellent l’ambiance des cafés. Notons que la société est à l’origine du système ouvert à dosette en papier, d’abord lancée sur le marché professionnel américain afin de pallier les problèmes de qualité.
De belles perspectivesA l’avenir, les machines à espresso devraient se doter de pompes de meilleure qualité, d’un confort technique encore plus grand, notamment au niveau du clavier et de l’affichage, avec le développement d’écrans tactiles… Le travail sur la compacité devrait se poursuivre. Autre axe de développement, le niveau sonore, spécialement sur les machines équipées d’un broyeur. Michèle Barbier (BSH) souligne que les besoins varient au sein d’un même foyer, et que par conséquent : "les machines offrent aujourd’hui souplesse et diversité. L’évolution ira vers toujours plus de choix, un meilleur confort d’usage et de manipulation, même si les machines sont déjà très conviviales ; également vers une amélioration encore plus poussée du design. Nous y travaillons". En termes de design, la finition inox devrait se développer davantage, ainsi que la recherche d’harmonisation avec l’intérieur de la maison. Les machines intègrent et intègreront de plus en plus le café au lait, le macchiato, le cappuccino… Les innovations seront de plus en plus tournées vers la gestion du café et du café au lait, afin de couvrir l’ensemble des moments de consommation. Le portionné devrait continuer à se développer, et proposer de nouvelles variétés de cafés.
Reconnaissance vocaleStéphane Maerten (Boulanger) pense qu’il existe un réel potentiel de développement pour l’espresso automatique : "Celui-ci ne répond pas encore tout à fait à l’évolution de la demande quant à la variété de l’offre. Les industriels devraient trouver une solution pour faire varier le goût à chaque tasse. Autre développement à prévoir : l’amélioration du niveau sonore, surtout concernant les machines à broyeurs. Les broyeurs rencontreront leur public lorsqu’ils répondront à l’exigence de compacité, d’amélioration du niveau sonore et de possibilité de changer les goûts". Philippe Landemaine (Jura) ajoute que nous devrions assister au "développement de systèmes de moins en moins gourmands en énergie. Si la société Jura parvient à développer ces systèmes, elle conservera un temps d’avance. Nous pouvons également imaginer à l’avenir des machines à reconnaissance vocale. Quoi qu’il en soit, nous allons vers une démocratisation de la machine automatique. A terme, les systèmes fermés et la tout automatique vont prendre le pas sur les autres systèmes sans valeur ajoutée. Pour sa part, Jura pourra également compter sur la maturité du marché Nespresso et de l’expertise de consommateurs qui souhaiteront trouver une alternative". Autre piste d’amélioration, les produits sans fil... Une voix plus nuancée, celle de Louis de Roys, chargé d’achats Pem Le Galec : "Face à l’engouement des consommateurs pour le café, notamment les derniers concepts de machines de préparation du café, Leclerc a répondu à la demande avec un accroissement de son offre. Sur le marché des systèmes à dosettes souples (type Senseo), nous détenons une part de marché importante. Notre offre a été étoffée de 10 % au cours de ces deux dernières années d’autant que les dosettes sont vendues parallèlement au rayon alimentaire. En revanche nous n’avons pas de choix à proposer à nos clients en machines exploitant le système Nespresso. Cela tient au fait que Nespresso ne veut pas voir sa marque dans les magasins à consonnance alimentaire tels que E. Leclerc. Il interdit ainsi aux fournisseurs qui exploitent ce système de dosettes café (Magimix, Delonghi, Siemens et Krups) de proposer des produits à nos magasins. Nous sommes en désaccord avec cette stratégie. En effet, et depuis plusieurs années, nos concepts merchandising ont beaucoup évolué et notre dernier concept linéaire est résolument destiné à accueillir toutes les lignes de produits y compris les haut de gamme. Nos rayons n’ont plus rien à envier à des réseaux spécialistes ou autres GSS et nous attirons sans problème la même clientèle. Nous sommes donc tout à fait a même de vendre ces articles dans nos linéaires". N’oublions pas non plus que les conditions du succès de ce type de produits, particulièrement techniques, passent par un travail sur les points de vente. Espaces et corners de démonstration et de dégustation, videos… sont autant de moyens mis en œuvre pour relayer les campagnes de communication et créer des espaces conviviaux afin d’assurer une aide à la vente et une exposition des produits attractive et didactique. Ils sont associés à une solide formation des vendeurs. Si la famille des machines espresso semble assurée de broyer du noir pour quelque temps encore, ce sera ici pour le confort et le bien-être d’un consommateur de plus en plus expert, auquel les fabricants réserveront bien d’autres surprises, avec des produits au design et à la technologie toujours plus aboutis. • |
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