Repassage

Un marche qui ne se laisse pas "fer"

En dépit d’une année 2009 globalement difficile pour le marché français, notamment au cours des premiers mois, le petit électroménager a su faire preuve d’une grande résistance, terminant sur une croissance à +0,3 %. Soutenu par le dynamisme de certaines familles de produits ainsi que par les bons résultats enregistrés sur la fin d’année, le Pem a notamment bénéficié de la bonne santé du secteur du confort de la maison, et plus particulièrement de l’entretien du linge (+5 %). Malgré des résultats stables sur le segment des fers vapeur, il a enregistré une forte croissance sur le segment des centrales vapeur, due notamment à l’élargissement de l’offre mais également à une meilleure accessibilité du produit qui a ainsi connu sur 2009 une progression en volume de +8 % (source GIFAM).

Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 220 mai 2010

Bénéficiant d’un taux d’équipement des ménages français très élevé avec 90,6 % (63,4 % pour les fers vapeur et 28 % pour les centrales vapeur), le marché du repassage occupe de ce fait une place importante au sein du foyer.

Un marché stable …

Produit d’utilisation quotidienne, encore associé aux corvées ménagères malgré les innovations technologiques développées afin d’en simplifier l’usage, le fer à repasser ne fait ainsi pas partie des achats plaisir du consommateur. Davantage acquis par nécessité, le fer à repasser relève plus de l’achat de renouvellement, ce qui lui permet de mieux résister aux tensions économiques du marché en période de crise. Connaissant de forts pics de vente au moment de la fête des Mères et des fêtes de fin d’années, le marché de l’entretien du linge dispose d’une saisonnalité relativement stable. Si le mois de mai 2009 s’est révélé en deçà des résultats escomptés, les bons chiffres de la fin d’année ont permis de finir sur un bilan positif à 238 millions d’euros (5 % en valeur, +3,4 % en volume). "2009 a été une année très particulière dans le sens où, avec la crise financière, les gens ont à la fois perdu confiance dans les placements et autres investissements, et se sont plutôt recentrés sur leur maison et leur bien-être, explique Jean-Frédéric Pineau, Directeur général de Laurastar. Dans ce cadre de cocooning, le soin du linge est devenu un composant important de la redistribution des ressources en termes de dépenses".

Principal segment du marché du repassage avec 63,5 % de parts de marché en volume, le fer vapeur devance les centrales vapeur (34,2 %) et les tables actives. A contrario, les centrales vapeur représentent aujourd’hui près de 63 % du marché en valeur contre 32,7 % pour les fers vapeur, le solde étant représenté par les tables actives. Si cette répartition s’explique essentiellement par l’écart du prix moyen constaté entre les fers vapeur (41 euros) et les centrales vapeur (146 euros contre 148 euros en 2008), pour un prix moyen tout confondu de 79 euros, l’élargissement de l’offre en générateurs, de même que l’amélioration de l’accessibilité au produit en termes de prix tendent à inverser la tendance. En effet, là où les fers vapeur ont enregistré en 2009 des volumes stables avec près de 2,02 millions de pièces vendues, les centrales vapeur ont quant à elles connu une progression en volume de +8 %, passant ainsi de 1,238 million d’unités en 2008 à 1,337 million en 2009. Si cette tendance se poursuit en 2010, les centrales vapeurs enregistrant en effet sur les 3 premiers mois de l’année une croissance en valeur de +29,6 % contre +10,5 % pour les fers vapeur (+21,8 % en volume contre +14,1 %), ceci n’est cependant pas dû à un positionnement préférentiel des fabricants qui continuent d’investir en faveur de l’innovation technologique dans les deux segments de produits.

… marqué par l’essor des centrales vapeur

S’il faut en effet reconnaître les progrès effectués sur le marché du repassage ces dernières années, tant dans les fers vapeur que dans les centrales vapeur, notamment en matière d’ergonomie, de design ou d’économie d’énergie, force est de reconnaître que l’arbitrage intervient aujourd’hui à la faveur du consommateur. Exigeant sur le plan de la qualité de repassage, sur la consommation énergétique du produit, sur l’ergonomie de l’appareil mais également sur le temps consacré à cette «corvée», il montre de plus en plus d’intérêt à l’égard de l’aspect sécuritaire. "Aujourd’hui, l’ensemble des acteurs du marché communique beaucoup autour du thème du développement durable, commente Benjamin Bottard, Responsable marketing de la division soin du linge de Philips. Philips va aujourd’hui plus loin dans sa démarche en faveur de l’environnement et du consommateur grâce à sa capacité à quantifier l’économie financière générée par l’économie d’énergie.  Nous sommes aujourd’hui à même de dire qu’une économie de 20 % équivaut à une économie de 50 euros sur la durée de vie du produit". Constituant depuis toujours l’une des priorités des fabricants, la sécurité revêt aujourd’hui une dimension importante aux yeux du consommateur lors du choix de l’appareil. Aussi est-ce la raison pour laquelle les fabricants ont développé des nouveaux systèmes d’arrêt automatique, permettant en cas de basculement du fer sur le côté ou de la pose prolongée du fer sur sa semelle de couper instantanément le système de chauffe.

Autre point primordial, l’ergonomie du fer conditionne également le choix du modèle par le consommateur. En effet, selon le temps consacré quotidiennement au repassage, la fatigue ressentie peut orienter le choix du consommateur plutôt vers une solution qu’une autre. Si un fer vapeur se montre dans les faits plus performant qu’une centrale vapeur sur le court terme, à moyen et long termes, la centrale vapeur se révèle plus efficace et permet de gagner du temps. Le poids mais également l’encombrement de l’appareil constituent en outre des facteurs auxquels le consommateur fait de plus en plus attention. Les fabricants l’ont bien compris et proposent désormais des produits plus compacts, allégés grâce à l’emploi de nouveaux matériaux composites mais surtout grâce à la disparition sur certains modèles du talon, conditionnant de facto l’intégration de nouveaux systèmes de sécurité.

Un choix en fonction des usages

Soumises à une rude concurrence, étant donné l’hégémonie des fers vapeur sur le marché en volume, les centrales vapeur connaissent cependant depuis peu un véritable engouement de la part du consommateur. Outre un intérêt grandissant pour le produit qui lui permet d’accéder à une qualité de repassage professionnelle, il lui est également possible de profiter de prix plus abordables en raison de l’élargissement de l’offre sur le marché. "Nous assistons à une baisse du prix moyen des centrales vapeur, donc à une démocratisation de ce produit puisque le marché progresse plus rapidement en volume qu’en valeur, indique Michèle Barbier, Responsable marketing Pem chez BSH. Les arguments pour vendre ce type de produits sont le gain de temps et une qualité de repassage élevée puisque nous avons des niveaux de grammage qui peuvent être extrêmement élevés. Cependant il y a toujours un point qui permet aux fers de se maintenir, c’est le problème de la compacité et de l’encombrement".  Parallèlement à cette démocratisation des centrales vapeur, il est à noter que nous observons une montée en puissance des modèles à autonomie dite illimitée, permettant en cours de repassage de recharger la cuve en eau. Traduisant la volonté des fabricants d’offrir plus de souplesse au consommateur lors de l’utilisation de la centrale vapeur et de prolonger ainsi la durée de repassage, cette évolution n’est pas sans évoquer les caractéristiques du fer vapeur.

Outre un investissement majeur de l’industrie dans ce segment, la distribution n’est également pas étrangère au succès rencontré par les centrales vapeur. Si l’effort de vente est ici plus important que dans le cas d’un fer vapeur, en raison du positionnement de prix et de l’encombrement de l’appareil, il s’agit en effet de produits à très forte valeur ajoutée, permettant de surcroît au point de vente de dégager des marges plus importantes.

Une distribution marquée au fer

Dominé par les hypermarchés, qui représentent plus de la moitié du marché en valeur sur le segment des fers vapeur (50,6 %) et plus du tiers du marché en valeur sur le segment des centrales vapeurs (35,6 %), le secteur de l’entretien du linge connaît cependant depuis quelques années des mouvements, à la faveur des spécialistes. Représentant 38,2 % (28,8 % pour les GSS et 9,4 % pour les spécialistes de proximité) du marché en valeur sur le segment des fers vapeur et 50,1 % (34,4 % pour les GSS et 15,7 % pour les spécialistes de proximité) du marché en valeur sur le segment des centrales vapeur, les spécialistes bénéficient en effet de la progression des centrales vapeur. Mieux positionnés en termes de discours, les spécialistes sont également plus à l’écoute des besoins de la clientèle, sachant en effet plus aisément l’orienter dans ses choix. "Le plus difficile, comme dans d’autres secteurs, est de convaincre le consommateur de l’intérêt de dépenser plus dans une centrale vapeur plutôt que dans un fer à repasser, témoigne Ben Gold, Chef de produits Pem au sein du groupe Casino. Bien souvent, le client qui achète le produit est rarement celui qui l’utilise, ce qui fait qu’il va davantage prêter attention au prix et ainsi opter pour un fer à repasser. A contrario, le consommateur qui a déjà utilisé une centrale vapeur va préférer rester fidèle au produit lors du renouvellement de son ancien modèle (en moyenne tous les 7 ans)".

Aussi est-ce la raison pour laquelle les fabricants ont développé ces dernières années de nouveaux moyens de communication avec le consommateur en magasin. Outre un important travail réalisé sur la PLV, les industriels se sont également rendu compte de la nécessité de simplifier leurs descriptifs produits afin de les rendre compréhensibles par la clientèle sans toutefois priver le revendeur des informations essentielles.

De l’utilité de la formation

Complémentaire au rôle du vendeur, la PLV tient lieu de premier relais d’informations avec le consommateur. Bien qu’avec l’essor d’Internet, celui-ci se tourne de plus en plus vers le Web pour s’informer et se renseigner sur les sites institutionnels des fabricants, la PLV conserve un rôle fondamental, et cela d’autant plus quand il n’y a pas de vendeur disponible pour aider le client. Servant à la fois d’élément de différenciation par rapport à la concurrence, permettant d’optimiser la visibilité du produit en linéaire, et de support d’information, la PLV doit servir le point de vente et le produit.

Servant également à aider le vendeur, la PLV n’est cependant pas le seul outil mis à disposition des points de vente. En effet, et plus que tout, la formation constitue aujourd’hui l’un des principaux investissements des fabricants. "Nous nous sommes rendu compte qu’en l’absence de formation, il est impossible de bien présenter et mettre en avant les innovations des produits dans les points de vente, constate Dorothée Binet, Chef de produits soin du linge du groupe Seb. Nous essayons en outre de faire en sorte que les innovations que nous développons soient directement compréhensibles par le consommateur, ce qui n’est pas toujours évident à la lecture des informations sur la fiche du produit. Notre stratégie pour être le plus impactant possible est d’agir à tous les niveaux, notamment avec des formations dispensées lors des salons avec les distributeurs. Nous avons également un département formation dédié aux grossistes, avec une force de vente dédiée qui se déplace chez les clients et organise avec les responsables des différentes enseignes des sessions de formation. Cela passe également par une communication en magasin via la PLV. Enfin, cela s’exprime par un soutien médiatique fort en presse papier et à la télévision. Le groupe Seb a toujours veillé à avoir un soutien médiatique fort pour faire progresser la catégorie. C’est l’impulsion donnée par nos marques leader qui nous permet d’atteindre ces taux de croissance que nous avons actuellement sur les générateurs". Permettant d’améliorer l’appréhension du produit par le vendeur et ainsi d’optimiser sa visibilité en magasin, la formation représente également pour le point de vente un moyen de se professionnaliser. Outre un formidable moyen d’améliorer la proximité avec la clientèle, la formation permet en outre de générer du trafic. Certains fabricants tels que le groupe Seb (Calor, Rowenta, Moulinex) ou Philips ont bien compris l’importante du rôle de la formation au sein de la distribution et ont ainsi acquis une forte notoriété sur le terrain grâce à leurs programmes de formation.

Poursuivant sa bonne progression sur le début d’année, le secteur de l’entretien du linge devrait connaître un bilan positif en 2010 grâce à l’explosion des ventes de générateurs, cela quand bien même l’absence de réelles innovations technologiques sur le marché au premier semestre est à déplorer. L’arrivée prévue pour la fin d’année d’innovations destinées à améliorer le confort de repassage devrait toutefois insuffler une nouvelle dynamique au marché. Si la prudence demeure de mise chez les fabricants, tous estiment néanmoins que le pire est aujourd’hui passé. •