Entretien des sols

Un marché dynamique, pluriel et innovant

Avec quelque 4,4 millions de pièces par an, le marché de l’entretien des sols, tous types d’aspirateurs confondus, traîneau, à main, à cuve, balai et robot, s’avère le segment le plus imposant du Pem. À fin avril 2011, la situation évoluait sur les douze mois glissants de façon positive via une progression globale de plus de 6 %. Mais sous ce chiffre se cachent de nombreux profils de dynamiques et de segments différents.

Eric Tixier

Confortique Magazine
n° 231 - août/septembre 2011

 

 

Première famille du marché par sa taille, l’aspirateur-traîneau représente 79 % de la valeur globale. Soit 3,4 millions de pièces pour un chiffre d’affaires d’environ 400 millions d’euros. Sur ce territoire eut lieu ces dernières années une grande bataille qui a placé en opposition les modèles avec sac face aux appareils sans sac. Ce combat fut initié par le ténor du genre, Dyson, et aujourd’hui, suivi et désormais accompagné par d’autres marques de renom, l’industriel d’origine anglaise savoure la réussite incontestable du sans sac. Les chiffres sont sans appel, ces modèles, absents du marché voilà 15 ans, pèsent aujourd’hui plus de la moitié du segment et leur progression se poursuit. Pour autant, ce succès des traîneaux ne doit pas cacher le phénomène de développement plus que soutenu qui caractérise le segment des aspirateurs-balais. Leur progression donne le tournis avec une hausse de plus de 44 % ! Cécile Carré, Chef de produit entretien des sols groupe Seb analyse la situation : « Depuis 2008, les modèles balais suivent une ascension confirmée qui correspond aux évolutions d’usage exprimées par le consommateur et à la multiplication des intervenants qui sont venus enrichir chacun l’offre globale. Il convient aussi de noter que le taux d’équipement de ces produits est proche de zéro, moins de 1 % en fait, ce qui laisse présumer d’un extraordinaire potentiel de développement. Et, sans doute, le fort engagement de Rowenta en matière de communication, notamment à la télévision, a-t-il efficacement participé à cet essor remarquable au cœur duquel Rowenta se place en N° 2 du marché ! » Pour sa part Dimitri Peucelle, Directeur général Dyson France, complète le tableau d’une information elle aussi probante : « Dyson enregistre sur les douze mois de mai 2010 à avril 2011 de très fortes progressions sur le marché dont + 50,4 % sur le segment des aspirateurs à main. À noter de plus l’arrivée de la marque Dyson en mars dernier sur le marché des modèles balais ce qui a contribué à propulser très haut ledit segment ! » À ce portrait, il convient d’ajouter la famille des aspirateurs robots qui observe de même une forte progression, mais cet envol est à pondérer par le simple fait que ces produits vivent leurs premiers pas. Partant de très peu, il n’est pas difficile de progresser vite. Ce segment se caractérise par ailleurs par l’absence des principales marques du métier, dont les 4 premières que sont Dyson, Rowenta, Electrolux et Miele ainsi que par une certaine défiance de la part du consommateur interrogatif. Certes, les aspirateurs robots promettent d’alléger l’utilisateur d’une corvée domestique, mais quid de leur efficacité réelle au quotidien et de leur autonomie ? Sans oublier le prix qui demeure encore très au-dessus du prix de vente moyen du marché dans sa globalité.

Un marché innovant

Côté forces en présence, la distribution observe une évidente stabilité vis-à-vis du poids respectif de chaque canal. Chacun œuvrant avec les forces et identités commerciales qui les définissent.

Pour l’heure, les spécialistes s’arrogent la première marche avec 40 % de la valeur. Suivent les GSA pesant quelque 33 % puis les réseaux d’indépendants avec un environ 15 % quand la vente à distance recueille 10 %. L’ensemble laissant un solde très faible pour les autres canaux dont les grands magasins (1 %). L’impact de l’Internet sur ce segment s’avère mal aisé à estimer pour une raison simple, tout le monde a trouvé son compte via ce canal et les enseignes traditionnelles en dur ont ouvert leurs propres sites quand dans le même temps bon nombre de sites en ligne ouvrent des points de vente ou au moins des points de retrait physiques ! Mais ce qu’il importe de retenir c’est que cette répartition n’a presque pas évolué depuis l’an passé. La donne n’est pas la même si l’on considère le poids des marques. D’autant que la fragmentation du marché composé de plusieurs familles rend toute avancée de chiffre global vide de sens au vu des fortes disparités de situation au sein desdites familles. Mais à s’en tenir au vaisseau amiral, les aspirateurs à traîneau, clairement 4 grands noms se détachent du lot. Ce sont Dyson, Rowenta, Electrolux et Miele. Concernant cette dernière, il est à noter la toujours très forte notoriété de la marque. Voici quelques mois en effet, Miele avait réalisé une enquête consommateur aux résultats très positifs. 87 % des Français connaissent la marque, les aspirateurs Miele bénéficient d’une notoriété spontanée de 29 % et d’une notoriété totale de 78 % quand, par ailleurs, 99 % des clients Miele se déclarent satisfaits dont 67 % très satisfaits ! Markus Miele, co-Président, souligne : « La ligne de conduite de Miele ne souffre aucun compromis et cela permet à la marque de se distinguer de ses concurrents, lui ouvrant les portes d’une clientèle particulièrement exigeante. En affirmant son positionnement premium, Miele a développé une relation de confiance, axée sur l’écoute et le conseil, et favorisant aujourd’hui une distribution sélective, en phase avec les attentes des consommateurs. » Puis apparaissent Hoover, Bosch et une multitude de marques de type MDD ou no-names qui insufflent au marché un aspect très concurrentiel et atomisé. Pour l’heure, les 4 premiers ne cumulent, ensemble, qu’une part de marché inférieure à 50 % !

De plus, le jeu se trouve sensiblement bouleversé si l’on examine les sans sac puis les aspirateurs avec sac. Pour les seconds, la hiérarchie s’établit comme suit, Rowenta, Electrolux et Miele alors que vis-à-vis des premiers, Dyson occupe la première place ce que commente avec bonheur Dimitri Peucelle : « Dyson joue les cartes de l’innovation et du bénéfice consommateur. Deux forces relayées de plus par une forte communication très pédagogique ainsi qu’un bouche-à-oreille très porteur et c’est ainsi que notre positionnement marqué porte ses fruits. »

Retour vers la qualité

Sur le plan des produits en eux-mêmes, les tendances actuelles surfent sur un paradoxe où se mêlent une perturbation de lecture des offres par le consommateur et un retour vers la qualité. Pierre Loustric, Directeur général TTI Care Floor qui importe en France les marques Dirt Devil et Vax remarque : « Le consommateur a été pendant très longtemps éduqué à raisonner en termes de watts. Plus un aspirateur était gourmand en énergie et plus il était efficace. Mais sont apparus ces dernières années des produits d’importation de forte puissance à 50 euros n’offrant en retour qu’un rendu d’utilisation fortement décevant. A contrario, la tendance actuelle s’installe vers des produits respectueux de l’environnement alliant de hautes performances à une consommation réduite à 1 000 W. Résultat, le consommateur perd quelque peu ses repères. » L’Europe viendrait-elle à son secours ? La réponse est « oui… en principe » ainsi que le précise Pascal Le Tellier, Directeur commercial grand public Nilfisk : « Afin de mettre un terme au débat de la seule puissance, l’Europe a décidé d’instituer une norme permettant de mesurer avec objectivité plusieurs critères d’efficacité des aspirateurs dans le même esprit que celui des labels énergétiques qui existent dans le gros électroménager. Mais celle-ci tarde à venir et l’horizon de sa mise en application opérationnelle est lointain. Le métier espère une concrétisation de cette démarche d’ici 12 ou 24 mois, mais rien n’est certain ! » En attendant, indécis voire perplexe, le consommateur opte pour des choix tranchés dans la majorité des cas. Impact direct, le marché adopte un profil de sablier privilégiant l’entrée de gamme d’un prix facial peu élevé et, à l’opposé, le haut de gamme qui apporte assurance et efficacité garantie. Et Pierre Loustric (TTI Care Floor) de préciser le positionnement de ses marques : « Nous sommes l’antenne française d’un géant chinois nommé TTI. Son activité génère 3,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires et emploie 18 000 personnes dans le monde auprès de deux départements que sont l’outillage à main (environ 70 % de l’activité) et les aspirateurs (30 %, dont les licences Hoover aux USA et Dirt Devil et Vax pour tous les autres pays). Nous faisons nos premiers pas en France et sommes donc en pleine phase d’implantation et de structuration. Basée à Lieusaint (Seine-et-Marne), TTI Floor Care réalise aujourd‘hui 8 millions de CA en offrant des gammes d’aspirateurs qui conjuguent des designs soignés et originaux et un rapport qualité/prix remarquable. Pour la première fois, nous participerons à la grand-messe de l’Ifa de Berlin 2011 où de nombreuses nouveautés seront présentées en avant-première. Par ailleurs, nous déploierons prochainement un plan média de communication d’envergure au sein duquel la télévision aura une place de choix. Cela prendra vie dès les premières semaines de 2012. De plus, selon le même calendrier, nous proposerons à nos partenaires distributeurs tout un éventail d’aides à la vente dont des vidéos 3D aux vertus pédagogiques prononcées. Et pour preuve de ce dynamisme général qui caractérise notre société, je citerai le lancement d’un produit 100 % nouveau : le balai robot Evo. Il s’agit du premier robot nettoyeur avec système GPS de navigation intégré qui balaye et lave avec les lingettes Swiffer ! » L’actualité de Nilfisk, outre l’anniversaire des 100 ans de la marque et son statut par ailleurs de leader français de l’aspiration professionnelle, se nourrit également de séquences vidéos en guise de vecteur d’information. « Nous développons de multiples ILV et PLV au bénéfice de la distribution, ajoute Pascal Le Tellier (Nilfisk). Parmi elles figure notre programme vidéo qui met l’accent sur les performances, le design et la maniabilité de nos produits. Cette vidéo est aujourd’hui diffusée dans plus de 100 points de vente qui ont été dotés durant 2010 d’un mini-écran LCD à cet effet. Bien évidemment, notre force commerciale ainsi que notre engagement auprès de nos partenaires, notamment via les salons d’enseigne, demeurent des valeurs cardinales ! »

La formation est d’or…

Pour sa part, Dyson poursuit un même objectif de pédagogie et a créé en ce début d’année un bel outil d’accompagnement destiné à ses revendeurs, la Dyson academy. L’idée consiste à inviter tout un chacun, au hall d’exposition de la marque à Paris, afin de participer à des sessions abouties de formation. Cette académie accueille à chaque fois une quinzaine d’invités pendant une journée au cours de laquelle présentation leur est faite, sous forme d’ateliers, de l’histoire de la marque, de ses technologies, bref de tous les fondamentaux constitutifs de l’identité si personnelle de Dyson. « À ce jour, nous comptons plus de 400 personnes formées, précise Dimitri Peucelle. Et ce n’est qu’un début, car la Dyson academy est un axe fort de développement de l’année en cours. Nous menons également une grande campagne d’information auprès du grand public qui, en parfait complément de l’extrême efficacité de notre service après-vente et de notre fameuse garantie à 5 ans, peut contacter un centre d’appel afin d’être mieux informé. » Le credo de Dyson est clair : l’aspirateur à sac affiche un coût d’usage qui doit pris en compte lors de l’achat. La marque estime ce prix de consommables sur 5 ans à au moins 195 euros. Qui en toute logique viennent s’ajouter à l’investissement initial. Et, en ce sens, Dyson dit explicitement au consommateur via sa communication « nos produits ont certes une valeur faciale plus élevée, notre prix de vente moyen s’établissant à 320 euros, mais sur 5 années d’utilisation cela correspond en équivalent aspirateur avec sac à l’achat d’un produit de 320-195=125 euros ! » La belle progression de quelque 19 % de Dyson au cours des douze derniers mois sur le segment des traîneaux semble prouver que le message est bien perçu ! Plus fort encore, Dyson annonce d’une part sa présence à l’Ifa de Berlin et, d’autre part, le lancement à cette occasion d’une nouveauté tonitruante. Vivement début septembre donc ! Entre-temps, c’est Rowenta qui marque de son sceau l’actualité la plus forte du moment. Cécile Carré (groupe Seb) en dessine le portrait : « Rowenta offre deux nouveaux visages à son modèle emblématique le Silence force. Lors du lancement de la version 1, la marque avait déjà enfoncé le clou grâce à un niveau sonore d’utilisation remarquablement bas. Aujourd’hui nous allons encore plus loin. Sur deux voies. Primo, le Silence force sera lancé dès septembre prochain dans deux nouvelles versions affichant respectivement 66 dB (soit un appareil deux fois plus silencieux que le précédent) et 62 dB (soit 5x plus silencieux). Deuzio, quand le premier requiert 2 200 W, le second nouveau Silence force n’utilise que 1 100 W et ce sans concession aucune sur les performances. C’est une véritable petite révolution que nous installons sur le marché avec ce double lancement ! » Côté partenariats avec la distribution, Rowenta entend enrichir son large catalogue d’outils d’ores et déjà existants d’un nouveau concept de corners de démonstration basé sur trois principes clés, écouter (rappelons que le standard sonore du marché oscille autour de 78 dB à comparer aux futurs 62 du prochain Silence force), toucher (afin de mieux apprécier l’ergonomie) et tester. « Ce concept de corner s’adresse à tous les segments, termine Cécile Carré (groupe Seb). Et Rowenta démontre une nouvelle fois sa stratégie d’innovation qui, comme chaque année, permet de donner un relief encore plus dynamique au marché durant tout le second semestre ! »