Beaute

Un marche dans le sens du poil

Si la beauté est intemporelle, les marchés dédiés à la coiffure et à l'épilation ont toutefois subi les arbitrages des consommatrices en 2009. Seuls les appareils garantissant des résultats semi-professionnels, dignes de salons de coiffure et de grands instituts esthétiques, ont réalisé de bons scores. Une dynamique poursuivie en 2010 par les principaux acteurs du marché.

Christine DUPUIS

Les consommatrices, fortement influencées par les médias, le monde de la coiffure et du show-bizz, sont prêtes à tout pour dompter leur chevelure et adopter le look actuel. Certes, mais pas à n'importe quel prix, car elles sont soucieuses des résultats à long terme. La connaissance des comportements des consommatrices et l'observation des grandes tendances, influencée par le monde de la coiffure, ont permis aux fabricants de développer un éventail complet de produits de coiffure performants dotés de technologies garantissant la protection et le respect de la chevelure, répondant ainsi aux exigences des femmes. Aussi, les sèche-cheveux bénéficient-ils d'avancées technologiques comme les systèmes de régulation de température évitant une chaleur excessive, la technologie ionique réduisant l'électricité statique, grâce à l'apport d'ions négatifs. Sans oublier les vertus protectrices de la technologie céramique garantissant une optimisation du séchage sans surchauffe. Le développement de nouveaux concepts, de familles nouvelles, comme le lisseur, l'évolution des gammes, et les investissements pubi-promotionnels ont contribué à booster l'univers de la coiffure qui, jusqu'au début des années 2000, pâtissait d'un certain statisme.

Malgré tout, le marché des appareils de coiffure n'a pas été épargné par la crise. En 2009, il a subi une baisse de 10 % de ses ventes en volume selon le Gifam. Il convient toutefois de relativiser : la coiffure a connu des problématiques différentes selon les familles de produits.

Si le marché des sèche-cheveux, tous produits confondus, a souffert de l'effondrement des ventes des sèche-cheveux lisseurs (- 40 % en volume en 2009 vs 2008), celui des sèche-cheveux classiques affiche une relative bonne santé avec une progression de ses ventes valeur de 3,6 %. De plus en plus attentives au discours préconisant la protection des cheveux, les consommatrices confirment leur désintérêt pour les sèche-cheveux lisseurs qui ont vu leurs ventes chuter de 22 % en volume et en valeur.

Une chevelure d'exception

En 2009, le marché des sèche-cheveux (tous produits confondus) estimé à 1,68 million de pièces accusait une baisse de 4 % en volume pour une valeur de 42,6 millions d'euros (- 5,7 % vs 2008). C'est un univers majoritairement investi par les hypermarchés, leaders en réalisant 60,7 % des ventes valeur, selon GfK, suivis des GSS avec des ventes estimées à 23,2 %. Un domaine dans lequel les MDD restent très discrètes puisqu'elles ne pèsent que 2 % de part de marché valeur. Dès lors, les quatre principales marques de notoriété se partagent le gâteau : Babyliss, largement leader avec une part de marché valeur de 42,7 %, suivi de Calor, avec 23,7 %, Philips, 15,3 % et Remington, 7,7 %.

Dans la beauté, les marques multiplient leurs arguments de séduction à travers des campagnes publi-promotionnelles, notamment aux périodes phares que sont la fête des Mères, la fête des Pères et la fin de l'année, appuyées par de la communication sur le lieu de vente. D'autant que les décisions d'achat sont faites à 75 % en magasin.

"La beauté est un domaine délicat et stratégique qui nécessite des informations complémentaires, explique Géraldine Jacques, Chef de produits Soin de la personne Seb. Calor Beauty préconise une mise en avant spécifique au 1er semestre 2010 pour la fête des Mères, dans les linéaires de GSA avec des meubles de présentation des gammes coiffure et épilation Calor Beauty. La consommatrice pourra ainsi se familiariser avec les appareils et mieux appréhender leurs fonctions. Les distributeurs jouent le jeu pour miser sur jusqu'à 3 semaines de présence en rayon". Cette année, la fête des Mères ne manquera pas d'animation. Philips opte également pour "une plus grande proximité avec les consommatrices sur le lieu de vente, notamment en hypers où plus de 60 % des ventes des appareils de coiffure sont réalisées, commente Céline Haffner, Chef de produit senior Beauté féminine Philips. Les concepts merchandising évoluent, s'adaptent aux attentes des femmes en matière d'information. Dès lors, les produits, lisseurs et épilateurs, sont mis à la disposition des clientes sur un présentoir Philips. Le libre-toucher est déterminant dans la décision d'achat".

Une orientation qualitative

Sur le marché des sèche-cheveux, les modèles Pro, garantissant des performances de coiffage et de rapidité de séchage, confirment leur dynamisme. "Depuis fin 2008, le marché est tiré par les sèche-cheveux classiques et principalement par les modèles Pro. La tendance s'est inversée, souligne Sabrina Creton, Chef de produit Remington. Le marché des sèche-cheveux se bipolarise de plus en plus avec d'une part des produits entrée de gamme, et d'autre part des appareils Premium s'adressant à des personnes exigeantes et prêtes à consacrer un budget important pour la coiffure".

Equipés d'un moteur AC, les sèche-cheveux Pro ont une durée de vie quatre fois plus longue qu'un sèche-cheveux classique et assurent un flux d'air puissant qui pénètre rapidement dans la chevelure. Leurs embouts très fins permettent de diriger avec plus de précision le flux d'air. Aussi, leurs ventes sont-elles en progression régulière et constante depuis près de dix ans. C'est une tendance de fond. La famille des sèche-cheveux professionnels croît de façon importante puisqu'elle représente désormais 17 % du marché des sèche-cheveux en valeur et 9 % en volume et enregistre des progressions très confortables de 12 % en valeur par rapport à 2008 et de 18 % en volume.

De nombreux acteurs (Calor, Philips, Remington, Russel Hobbs et Babyliss) sont présents sur ce créneau avec des produits dont le prix de vente moyen est supérieur à 50 euros. Selon une étude réalisée par GfK, les caractéristiques les plus recherchées par les consommateurs sont la diffusion d'ions, la puissance élevée et les concentrateurs d'air et diffuseurs volume et boucles. "Dans le domaine de la coiffure, la consommatrice recherche avant tout des résultats comme chez le coiffeur, des appareils performants, précise Géraldine Jacques (Seb). D'où le succès confirmé des sèche-cheveux Pro dotés d'une bonne puissance égale ou supérieure à 2 000 W. Calor est présent avec une gamme de trois produits compacts Prolight. Parallèlement, Calor for elite lance un sèche-cheveux Powerline d'une puissance de 2 200 W à moins de 20 euros, faisant partie d'une nouvelle collection d'appareils à coiffer Glamour, des produits bien définis à petits prix. Déjà présent sur le haut de gamme, Calor se positionne ainsi en 2010 avec des produits très compétitifs entrée de gamme".

Fort de sa position de leader sur le marché des sèche-cheveux, Babyliss confirme son positionnement professionnel avec une gamme de six sèche-cheveux Pro dont deux produits High Pro 2000 doté d'un nouveau diffuseur professionnel massant offrant un plus grand confort, et Pro 2002, d'une puissance de 2 200 W, lancés en 2009. "Depuis 50 ans, la division professionnelle de Babyliss permet de développer des produits professionnels de qualité destinés aux consommateurs, souligne Adrian Mohr, Responsable marketing et communication Babyliss Europe. Avec le lancement de ces modèles Pro en 2009, Babyliss a réaffirmé son positionnement professionnel". En 2010, Babyliss propose un nouveau "package Beauté", sous trois marques, Babyliss, Revlon et Jean-Louis David, trois collections différentes. "Avec Revlon (une licence faisant partie du groupe), nous offrons un complément de gamme, des outils de coiffure glamour positionnés 1er et 2e quartiles. De son côté, Babyliss reste l'expert de la coiffure avec une offre large. Depuis fin 2009, le groupe Babyliss a signé un accord de licence avec le Groupe Provalliance, sous la marque Jean-Louis David, avec une gamme complète de produits électriques, brosserie et accessoires, aux performances élevées à des prix accessibles s'adressant à une cible plus jeune. Sous la marque Jean-Louis David, nous proposons à la distribution de créer une synergie entre les deux univers que sont les produits DPH et les produits électriques, des concepts merchandising croisés qui ne manqueront pas de générer du trafic en magasin et une nouvelle dynamique dans la coiffure".

Techniques de pro

En 2009, le marché des appareils à coiffer est estimé à 2 millions de pièces, en baisse de 3,9 en volume, selon GfK, pour une valeur de 77,9 millions d'euros en baisse de 5,6 % (vs + 20 % en 2008) pour un PVM estimé à 37 euros (vs 36 euros en 2008). Babyliss est largement leader avec une part de marché valeur de 48,8 %, suivi par Calor avec 1,7 %, et Philips, 10,4 %.

Les ventes des appareils à coiffer restent saisonnières. Les deux pics de vente se situent en fin d'année et sur avril/mai lors de la fête des Mères, appuyés par les mises en avant sur catalogues des distributeurs. Cet univers a souffert de la chute des ventes de brosses soufflantes et des multi-stylers qui pèsent respectivement en valeur 15,6 % et 6,7 % du marché, alors que les fers à friser, appelés également "boucleurs", relativement discrets avec une part de marché de 4,3 %, affichent un nouvel élan avec + 6,2 % en valeur. Le retour aux boucles s'est confirmé en 2009, un mouvement né en Grande-Bretagne il y a déjà deux ans. Le dernier défilé de mode Jean-Paul Gauthier a également donné la primeur aux cheveux crantés, aux boucles irrégulières, des coiffures nécessitant des brosses multi-styles (plaques gaufrantes, boucleurs coniques). Le nouveau guide coiffure Philips a pris bonne note de ces nouvelles coiffures sur les podiums. Des coiffures géométriques futuristes aux longues chevelures, du gaufrage digne des beautés Black aux coiffures relevées de toutes formes et de toutes dimensions, la nouvelle saison offre une occasion d'expérimenter tous types de coiffure.

Les consommatrices se détournent des brosses soufflantes qui, avec 293 000 unités vendues en 2009, accusent une chute de 12 % pour une valeur de 12,2 millions d'euros (- 8,8 %).

Depuis six ans, la coiffure était dynamisée par les lisseurs qui pèsent désormais 72,5 % de la valeur des appareils à coiffer. Le succès est tel que le taux d'équipement en lisseurs avoisine les 40 %. Toutefois, depuis 2008, cette famille montre des signes d'essoufflement. En 2009, son chiffre d'affaires est resté relativement stable à 56,5 millions d'euros pour 1,5 million lisseurs vendus, en légère progression de 3,7 %.

La famille des lisseurs a réellement émergé en 2004 en France alors que le marché était déjà mature en Grande-Bretagne. Aujourd'hui, la vogue du lissage "baguette", loin d'être un phénomène éphémère, reste une tendance de fond. En France, les lisseurs ont surtout la cote avec les jeunes filles de 15 à 25 ans, qui constituent le gros potentiel d'acheteuses notamment en premier équipement. Plus de la moitié des possesseurs de lisseurs a moins de 30 ans, une cible influencée par les clips video, les magazines mode, les sites Internet, autant de medias qui reflètent la tendance du moment, l'image de femmes aux cheveux longs.

Les ventes par circuits de distribution 

Les marques partenaires de la distribution

Les distributeurs continuent d'étoffer leur offre en lisseurs. Le site Darty va jusqu'à proposer 41 modèles de 9,95 euros à 99,90 euros (vs 28 en 2009). Le marché des lisseurs reste un univers de marques où les MDD sont pratiquement absentes avec 1 % de part de marché valeur. Depuis trois ans, le marché des lisseurs a pris de l'ampleur avec le développement de produits de plus en plus performants. Aujourd'hui, les lisseurs utilisent majoritairement en revêtement la céramique de tourmaline garantissant une glisse ultra-douce et le respect du cheveu grâce à une diffusion maîtrisée de la chaleur. Autres technologies en vogue : les vibrations soniques répartissant uniformément les cheveux entre les plaques du lisseur pour un lissage jusqu'à 30 % plus rapide, la fonction Ionic, un générateur d'ions cautionnant la brillance des cheveux et un fini impeccable sans frisottis, ni électricité statique.

Des familles nouvelles sont apparues avec les lisseurs Wet & Dry, des appareils assurant un lissage sur cheveux secs ou mouillés, et permettant de "dompter" les cheveux difficiles dès la sortie de la douche. Remington était la première marque en 2007 à lancer un lisseur sur cheveux mouillés, AquaLisse Extrême, un concept exclusif. En 2009, les lisseurs Wet & Dry réalisent 20,3 % des ventes valeur du marché des lisseurs (en progression de 9 %).

De même, les nouveaux lisseurs/boucleurs dotés d'une double fonction répondent à des envies multiples, boucles vaporeuses ou lissage, une innovation qui n'a pas manqué de séduire les consommatrices. S'ils ne pèsent que 5,3 % de la valeur du marché, ils enregistrent des progressions de 100 %. En 2009, Babyliss lançait le lisseur "ipro 230 Curl", "une réelle innovation qui permet de boucler et lisser avec le même appareil. A Noël, il était n° 1 au hit-parade des ventes" ajoute Adrian Mohr (Babyliss).

Enfin, dernière nouvelle famille et non des moindres en terme de croissance avec + 45 % en volume et + 33 %, les lisseurs vapeur qui apportent de la brillance à la chevelure. L'action de la vapeur est double : hydratante pendant le lissage, elle détend la fibre capillaire pour mieux la lisser.

En 2008, Remington se distinguait de nouveau avec un sèche-cheveux et un lisseur dotés d'un procédé exclusif, un diffuseur de soin brillance enrichi à l'huile d'avocat. "La brillance de la chevelure est un des premiers critères des consommatrices. Aussi, le créneau de Remington est de lancer chaque année de réels concepts innovants inexistants sur le marché, des solutions qui prennent en considération le soin du cheveu et les attentes des utilisatrices, ajoute Sabrina Creton (Remington). La ligne Shinetherapy, développé en partenariat avec Dessange, associe un soin brillance nourrissant à l'usage du sèche-cheveux et du lisseur. Le soin et la brillance du cheveu constituent les priorités des consommatrices" Au printemps, la gamme Remington s'est étoffée d'un nouveau concept "Wet to Straight", un lisseur diffusant un soin anti-frizz et enrayant l'apparition de frisottis durant 8 heures.

Calor Beauty n'est pas en reste avec un lisseur Wet & Dry, et un lisseur Supremium Curl, doté de la technologie "Ultrashine Nano Ceramic", une céramique enrichie permettant d'obtenir une brillance exceptionnelle ainsi qu'un lissage plus efficace. Cette année, la nouvelle collection Calor for elite lance trois lisseurs dont Handy Wet & Dry et un modèle Liss & Curl, des modèles proposés à un prix très attractif.

Epilation à tous prix

La chasse aux poils disgracieux est ouverte. Elle commence en effet au printemps, dès l'apparition des premiers rayons soleil ! En effet, s'il est un marché saisonnier et capricieux, il s'agit bien de celui de l'épilation qui souffre des mauvaises conditions climatiques. Les résultats des ventes de la saison dernière sembleraient le confirmer. Selon Gifam, le secteur de l'épilation est en recul de 10 % en volume. Si le marché de l'épilation est dynamique et riche en innovations depuis plusieurs années, il n'en reste pas moins lié à la météo. Et pourtant, selon une étude Ipsos, la séduction dépend de l'état de nos jambes : trois Français sur quatre considèrent que s'épiler est une arme supplémentaire de séduction.

Aujourd'hui, les procédés sont divers et variés. Le rasoir mécanique reste le favori des femmes pressées aux jambes sensibles. D'ailleurs, dans la famille rasage, il reste l'outil d'épilation préféré aux rasoirs électriques à raison de 50 % contre 10 % pour les modèles électriques, et toujours leader avec 61 % sur le total méthodes d'épilation. Certes, mais selon les professionnels, il serait considéré aujourd'hui comme une méthode complémentaire et non quotidienne et unique comme auparavant. D'autant que 65 % des femmes utilisent deux modes d'épilation différents selon les zones à épiler et les circonstances. Les méthodes d'épilation sont choisies en fonction de plusieurs critères que sont l'âge, la pilosité, le prix, la problématique des différentes parties du corps.

Dans l'univers de l'épilation, les épilateurs électriques détiennent la première place en réalisant 79 % des ventes valeur, suivis des rasoirs électriques pour femmes avec 8,5 %, les tondeuses bikini, 5,2 %, les lasers, 2,4 %.

En France, le marché des épilateurs électriques est estimé, selon GfK, à 753 000 pièces, est relativement stable avec + 1,5 % pour une valeur de 43 millions d'euros, en en progression de 3,5 %. Sur ce marché, Calor est leader avec une part de marché valeur de 32,5 %, suivie de Braun avec 24,4 %, Babyliss avec 24,4 et Philips, 17,2 %.

Des procédés à tous poils

Les linéaires regorgent de produits susceptibles de rendre la tâche d'épilation toujours plus rapide, indolore et efficace. Dans ce contexte, les hypermarchés sont leaders pour réaliser 60,5 % des ventes valeur du marché des épilateurs, suivis des GSS avec 21,5 %. La VAD gagne tous les ans des parts de marché pour réaliser 8 % des ventes en 2009 alors que les grands magasins ont pratiquement disparu du paysage. Sur ce marché, le prix de vente moyen est en hausse, estimé à 57 euros en 2009 contre 55 en 2008.

"Le marché de l'épilation est riche en innovations répondant aux attentes, ou plus exactement aux craintes des femmes exigeantes, voire douillettes. Dès lors, les nouveaux épilateurs rivalisent en systèmes anti-douleur toujours plus perfectionnés, commente Géraldine Jacques (Seb). Dans la gamme Calor Beauty, le modèle Fresh Extrême est équipé d'un procédé exclusif, un flux d'air frais pour un apaisement instantané de la peau. Dans le même esprit que la coiffure, Calor a conçu une mise en avant spécifique en distribution "Epilation/Fresh Extrême, sous forme de coiffeuse".

Le marché de la beauté, un univers fort lucratif, attire de nombreux acteurs issus d'autres univers comme Panasonic qui a fait son entrée sur le marché français avec une gamme beauté en 2006, notamment avec le premier épilateur 100 % lavable, le "Washable", le premier épilateur "Wet and Dry" capable d'épiler à sec ou sur peau mouillée doté d'un gel douche. En 2010, la marque lance un nouvel épilateur proposant en exclusivité une "tête pédicure" inédite qui s'adapte au corps de l'épilateur. "Par ailleurs, ces épilateurs sont dotés d'un protecteur de peau et d'une grille pour débutante pour celles qui désirent une épilation tout en douceur, souligne Nathalie Lor, chef produits Electroménager Panasonic. Nous capitalisons sur cette ligne de produits pour renforcer notre présence sur le marché français".

Au printemps 2010, Remington renouvelle sa gamme d'épilateurs avec des modèles dotés de la technologie Skin Glide, un système équipé de 3 disques pour retirer 2 fois plus de poils en un seul passage, et de rouleaux d'épilation imprégnés d'une solution micro moléculaire hydratante.

"La beauté est un marché porteur, soutenu par des innovations, des technologies nouvelles. Aujourd'hui, nous assistons à la diversification et à la démocratisation de méthodes d'épilation comme le laser à domicile, une méthode déjà plébiscitée en institut de beauté, précise Ramuntcho Echezar, Directeur commercial Solac. En France, Solac est présent sur le créneau des épilations à la cire avec un nouvel appareil doté de deux cuves dont une filtrante pour plus de rapidité". Babyliss propose une épilation par électrolyse. Il s'agit d'un micro-courant qui traverse la base du follicule pileux et entraîne la neutralisation de la papille dermique nourrissant le poil. En 2008, E One faisait également son entrée sur le marché grand public. La lumière diffusée par l'E One est absorbée par la mélanine contenue dans les poils qui la convertit alors en énergie thermique. Cette chaleur dispensée détruit le poil en cautérisant les vaisseaux en alimentant le bulbe pileux : le poil tombe et ne repousse plus.

De son côté, Philips propose une solution d'épilation innovante à lumière intense pulsée, Lumea. Céline Haffner explique : "depuis près de sept ans, Philips collabore avec des dermatologues dans le domaine de la photo-épilation et des techniques associées. Aujourd'hui, ces travaux conjugués à notre objectif d'élaborer un produit utilisable chez soi, sont à l'origine du développement de Lumea".

Marque avant-gardiste sur le marché du bien-être, Rio est présent depuis 2008 avec un épilateur laser. Le produit connaît déjà un grand succès puisqu'une dizaine de milliers d'appareils a déjà été vendue. L'épilateur laser permet aujourd'hui de dynamiser ce marché en perte de vitesse.

Hommes à fleur de peau

Selon un sondage Ipsos, un homme sur cinq s'épile. Il y a 20 ans, les hommes ne se souciaient guère de leur pilosité abondante, elle était même un signe de virilité. Les temps ont bien changé et les données se sont inversées. Le soin masculin est un marché à fort potentiel.
La catégorie des produits électriques est portée par la croissance des tondeuses à cheveux, à barbe ou pour le corps. Les hommes sont de plus en plus enclins à prendre soin de leur apparence et ces produits répondent à cette attente. Le faible taux d'équipement à ce jour est riche en potentiel. Dès lors, le marché des tondeuses est porté par des appareils dits de "finition", à barbe et pour le corps. Cette croissance ne s'érode pas, bien au contraire le segment des tondeuses à barbe est toujours extrêmement dynamique puisqu'il affiche une progression de près de 10 % en valeur et de 12,7 % en volume.

Avec la mode des cheveux courts, la tondeuse est devenue un accessoire grand public. Utilisée dans de nombreux foyers, elle a su évoluer pour répondre aux besoins de chacun. Le marché est estimé à 1,46 million de tondeuses cheveux
(+ 3,5 %) pour une valeur de 42,4 millions d'euros (+ 6 %).

"Babyliss, leader avec une part de marché valeur de 46 %, contribue à la valorisation de ce marché grâce à la profondeur de sa gamme, au lancement de produits aux performances professionnelles". En juin 2009, Babyliss a lancé une tondeuse barbe "barbe 3 jours" d'une plus grande précision, correspondant à la demande des hommes à la recherche d'un look "négligé/soigné". "La barbe de 3 jours est une tendance qui se confirme. Ainsi, 70 % des hommes qui portent des barbes adoptent le style "barbe de 3 jours" (0,5/5 mm) de façon régulière ou temporaire" ajoute Adrian Mohr. •