Petit dejeuner

Un marche convoite

Le plein de vitamines

Avec ou sans pulpe, orange, pamplemousse, ananas, pomme, carotte… il est toujours possible de préparer rapidement des jus de fruits variés avec une centrifugeuse, à tout moment de la journée et de convaincre les plus réticents de l’utilité et de la simplicité de cet appareil domestique pour un usage quotidien.

Si les premières centrifugeuses ont fait leur apparition en 2004. Aujourd’hui, c’est un marché dont la valeur est estimée à 15,3 millions d’euros pour 151 000 pièces vendues en 2008, un univers très prometteur au regard de sa forte progression (+ 21 % en valeur). De plus, ce sont des appareils d’une grande simplicité d’utilisation et d’une rapidité de préparation qui n’ont pas tardé à se démocratiser. En effet, face à l’engouement des consommateurs pour les centrifugeuses, les MDD et no name n’ont pas tardé à se développer, en 2008 elles réalisent 11,4 % des ventes contre 6,8 % en 2007, phénomène qui explique la baisse du PVM, passant de 104 euros en 2007 à 101 euros en 2008.

Sur ce marché, cinq marques principales sont en présence : Magimix, Seb, Philips, Riviera et Bar et Kenwood. Philips détient la première place avec une part de marché valeur de 41,8 % en 2008.

Si pendant des années, le petit déjeuner ne dérogeait pas à la règle du marché des appareils de petit électroménager, caractérisée par la vague des produits entrée de gamme à faible valeur ajoutée, proposés à des prix défiant toute concurrence, nous assistons depuis plus de trois ans à un renversement des tendances avec une revalorisation du marché.

Cet univers, sollicité par un grand nombre d’acteurs dont le leader reste incontestablement le groupe Seb (sous ses quatre marques Seb, Rowenta, Tefal et Moulinex) suivi de Philips, l’est également par des acteurs du gros électroménager comme Electrolux, Bosch et Siemens, Fagor et le dernier en date Brandt, qui a fait son entrée dans l’univers du Pem avec une gamme complète en 2007.

Le jeu de la valorisation

Côté distribution, les supers sont les grands gagnants avec une part de marché valeur de 27 % (vs 25,5 % en 2007) suivis de magasins de proximité qui gardent la tête haute en réalisant 21,6 % des ventes (vs 22 %), et les GMS, 21 % (21,6 %). Si le marché du petit déjeuner, toutes familles confondus, enregistre une progression somme toute modeste de + 2,7 % en valeur (- 0,5 % en volume), la VAD, quant à elle, continue de marquer des points avec la plus forte hausse en valeur de + 8,3 %  (+ 7,6 % en volume), suivie des supers avec + 5 % (- 2,7 % en volume). Les GMS avec une augmentation moindre en valeur (+ 2,9 % ) qu’en volume (+ 6,5 %) ne semblent pas jouer le jeu de la montée en gamme. Les hypers, de leur côté, sont toujours en perte de vitesse avec une baisse de - 4,6 % en volume et une relative stabilité en valeur, avec + 1,3 %.

Dans le domaine des presse-agrumes et centrifugeuses, un marché en progression de + 9,7 % en volume et de + 16,8 % en valeur, selon GfK, la VAD est la grande gagnante avec une progression de + 23,4 % en volume et de + 22,5 % en valeur. Seuls les supers ont enregistré une baisse de leurs ventes en volume (- 9,9 %) contre une progression en valeur (+ 8,2 %) alors que tous les autres circuits de distribution sont positifs en volume comme en valeur. Si les GMS confirment leur différence avec de nouveau des ventes en volume supérieures (+ 19,4 %) à celles en valeur (+ 13,7 %), les hypers se démarquent avec + 5,5 % en volume et + 13,6 % alors que les MDD ont fait leur entrée sur ce marché !

En revanche, le marché des grille-pain semble jouer la valorisation avec + 3,5 % en valeur contre – 0,9 % en volume. Les hypers, acteur principal de cet univers en réalisant plus de la moitié des ventes en volume et valeur, jouent la même carte avec une augmentation valeur de + 6,4 % alors que les ventes régressent de – 0,3 % en volume. Idem dans l’univers des bouilloires (+ 4 % en valeur, stable en volume), les ventes en hypers ont progressé de 3 % en valeur et régressent en volume avec - 4,2 %.

Une étude CSA réalisée auprès des forces de vente des fabricants, des chefs de rayon et vendeurs des enseignes de distribution, avait pour objectif de mieux connaître leurs attentes dans le domaine du Pem par rapport à la création de valeur. "Cette étude a permis de mettre en avant l’amour du Pem, produits pourtant difficiles à appréhender notamment face au rythme effréné des innovations, ajoute Vincent Bougeard (Delonghi/Kenwood). Certains ont exprimé leurs souhaits d’être mieux informés et mieux armés dans le relais des innovations, qui sont essentielles dans le choix d’un consommateur. Il y a encore du chemin à parcourir pour améliorer la communication entre le fabricant et le distributeur afin de se donner les moyens de donner de la valeur à ce marché avec des produits de plus en plus élaborés, correspondant aux attentes des consommateurs". Les distributeurs ont conscience de l’importance de la montée en gamme qui est source de fidélisation de la clientèle et de conversion vers d’autres rayons, et également une opportunité de valorisation du point de vente des vendeurs. Dans cette optique, Cuisinart renforce son partenariat avec ses partenaires de la distribution avec une mise en avant de sa ligne complète de six produits petit déjeuner notamment avec la machine à café filtre dotée d’un vrai broyeur et d’un nouveau presse-agrumes équipé d’un turbo pulpe. "Cuisinart se positionne comme le complice de la distribution avec des outils de mise en avant de thèmes particuliers comme "L’instant petit déjeuner" qui, en magasin, confèrent une bonne visibilité des produits, notamment des innovations qui apportent la petite touche fonctionnelle" explique Emmanuelle Colin, Directrice commerciale et marketing Cuisinart France.

 Préparations jus de fruits

	Kenwood Smoothie Club Le Smoothie Club est doté d’une base lumineuse (exclusivité Kenwood) qui s’éclaire lorsque le produit est branché. Il offre un robinet verseur (Kenwood pionnier du concept) entièrement démontable qui garantit un nettoyage parfait. La capacité de 1,5 litre de son bol en verre gradué permet de régaler tous les amateurs de cocktails. Ses avantages : une puissance de 500 W, une cadence à 2 vitesses agrémentée de la touche pulse.
Cuisinart Elégance et praticité Le presse-agrumes de Cuisinart est également un bel objet que l’on expose sur son plan de travail, élégant en acier brossé, et également très astucieux. Grâce à sa fonction "Turbo Pulp", 100 % du jus est extrait et le nettoyage est facilité (les pulpes asséchées sont décollées du filtre). Garantie 3 ans.
	Riviera & Bar Préparations de fruits et légumes à gogo La centrifugeuse Class 800 est 100 % polyvalente grâce à ses 2 disques extracteurs pour décliner les préparations de fruits et légumes (jus, cocktails et aussi smoothies, sauces, soupes glacées, compotées…). Son Smooth’disque exclusif est spécialement adapté pour fruits et légumes mous. Aucune rétention d’aliments, grande facilité de nettoyage grâce à ses disques ouverts. 100 % professionnel grâce à son système d’alimentation centrée. Confort d’utilisation maximal : tube d’alimentation ultra large de 84 mm, moteur ultra puissant 1 500 W à démarrage progressif et contrôle automatique de la vitesse.