Pem culinaire

Un foyer de croissance

Poêles, casseroles, crêpières, sauteuses, faitouts, marmites, cocottes en fonte, autocuiseurs, moules… Tout ce qui passe au four ou se pose sur une plaque attise la convoitise d’un consommateur de plus en plus exigeant et spécialiste. Qu’il s’agisse du retour au fait maison et à une cuisine saine, de l’intérêt pour le “faire ensemble” et la recherche de convivialité ou du cocooning favorisé par la crise, les raisons sont nombreuses pour expliquer le phénomène, qui se poursuit depuis quelques années déjà au rythme soutenu d’innovations orientées vers une plus grande praticité des produits (utilisation, rangement) et l’environnement durable.

Céline Volpatti

Confortique Magazine
n° 224 Novembre 2010

Le marché reste très bien orienté et très dynamique sur tous les segments depuis deux ans. À fin août 2010, en cumul annuel mobile, celui-ci affichait + 11 % en valeur, ce qui était déjà le cas fin décembre. Fait nouveau : la progression est encore plus importante en volume, soit 13 %. Et ce sur l’ensemble des familles. Le chiffre d’affaires à fin août est de 493 millions d’euros (Source fabricants, hors accessoires). «Sur le marché des poêles et des casseroles, on observe une bipolarisation, explique Delphine Gal, Responsable marketing articles culinaires du groupe Seb France (Tefal), Tefal détenant 47,5 % de part de marché, les MDD 26 %. On trouve par ailleurs une multitude de petites marques, intervenants ponctuels par circuits et produits spécifiques, plus haut de gamme chez les spécialistes». Le groupe Seb affiche un chiffre d’affaires en progression de 7 %. Sa démarche aujourd’hui, aller vers des produits soucieux de l’environnement et plus globalement du développement durable : «Nous venons de lancer l’autocuiseur Acticook, qui remplacera à terme le Clipso Contrôle : il permet de gagner 35 % d’économie d’énergie. Première en son genre, la gamme de poêles et casseroles Natura en fonte d’aluminium est, elle, 100 % aluminium recyclé. Enfin, nous proposons la gamme de spatules Enjoy (récompensée par le Red Hot Design Award en 2010) en PET à 95 % recyclé». Partenaire de Masterchef, Tefal a également développé une gamme Masterchef sur le créneau de l’inox.

Faits pour durer

Dans les mois à venir, le leader va renforcer sa démarche “nutrition gourmande” en élargissant sa gamme au petit litrage avec pour 2011 un 6 litres, qui “correspond à une demande”.

Les produits sont plus aboutis, les gammes plus spécialisées, intégrant les notions d’hygiène et de durabilité, illustrée par le développement croissant du revêtement anti-adhérent en céramique. Un produit très technique et dont la qualité est très variable, les produits 100 % céramique restant le fait de quelques fabricants. Chez Berghoff, nous proposons un produit abouti dont Markus Bremer, Président, se félicite : «Notre poêle Earthchef à revêtement anti-adhérent Ferno Ceramic a obtenu 19/20 cette année au test qualité de l’INC».

La céramique représente également une orientation majeure pour la marque Bialetti, avec la sortie cette année de sept nouvelles gammes : «Nous couvrons tous les quartiles de prix, du support gaz à l’induction. Nous avons fait le choix d’une céramique blanche, le coloris crème ayant été préféré jusqu’à présent par les fabricants afin de ne pas heurter le consommateur, habitué à un revêtement noir. Un pari audacieux et payant dans les linéaires, où nous bénéficions d’une grande visibilité». La marque sort à la fin de l’année une poêle intégralement blanche.

Le succès de la céramique

Un axe développé par la société Fissler : «Nous allons travailler durant les prochains mois sur le segment des poêles, qui a connu de nombreux bouleversements avec l’arrivée du revêtement céramique, lequel est très difficile à mettre au point et exige un grand savoir-faire de la part de l’utilisateur, explique Xavier Le Bail, Directeur commercial. Nous lançons actuellement une gamme céramique pour répondre à la demande très forte des consommateurs, complémentaire à notre gamme Crispy, qui permet de saisir les viandes sans matières grasses». Cristel propose aussi une gamme céramique baptisée Ceram’in.

En revanche, la céramique ne correspond toujours pas à la démarche de Seb : «Nous souhaitons avant tout répondre à la demande en terme de produits anti-adhésifs, souligne Delphine Gal (Seb). Or, très rapidement, les produits de ce type disponibles sur le marché perdent leurs qualités. Les performances anti-adhésives de la céramique sont inférieures à celles du revêtement PTFE. De plus, le créneau de l’environnement sur lequel s’est développée la céramique est discutable… Nous avons préféré porté l’accent sur les matériaux recyclés». Le lancement de gammes Tefal avec des nouveaux revêtements anti-adhésifs et une innovation “visiblement” différente, sont prévus au printemps prochain.

S’investir dans le culinaire

La marque Fissler propose des poêles dont le revêtement est garanti cinq ans et dont la durée de  vie réelle peut aller jusqu’à dix ans. En effet, le consommateur recherche des produits plus fiables : «Le fait de changer tous les trois ans n’est plus acceptable», souligne Xavier Le Bail.

La durabilité est également l’une des valeurs portées par la société Cristel, leader mondial sur le concept de l’amovible et sur le culinaire haut de gamme, qui revendique 90,53 % de fabrication intégrée sur son site de Fesches-le-Châtel en 2009 : «Durant les périodes de crise, le consommateur cherche à investir dans des produits comme ceux de Cristel», constate Bernadette Dodane, Co-Présidente. Les deux collections Chatel et Strate, lancées en janvier et septembre 2010, connaissent un réel succès. Première collection rivetée de Cristel, Chatel est pour la première fois dérivetable afin de pouvoir rechapper les ustensiles recouverts d’un revêtement anti-adhérent (ce qui était déjà possible sur l’ensemble des collections amovibles), et ainsi prolonger leur durée de vie. Le spécialiste soigne son réseau de spécialistes, détaillants, boutiques d’art de la table…, avec des cycles de formation et un catalogue de mobilier à la marque, une meilleure communication sur la valeur de durabilité et l’engagement de la marque en matière d’éco-citoyenneté et de développement durable.

Gain de place ou grandes largeurs

La même société Cristel aura satisfait au besoin de gain de place des produits avec le lancement il y a quelques années des poignées amovibles, qui permettent à l’ustensile, outre un rangement facilité, de passer à table. Dans le même esprit, la nouvelle collection Strate à poignées fixes, dont le bouton du couvercle en verre est rabattable, permet de ranger celui-ci, devenu extrêmement plat, entre les casseroles.

Le groupe Seb “creuse” lui aussi «le sillon des produits pratiques et faciles à ranger dans la veine des produits amovibles, et des produits polyvalents tout-en-un», explique Delphine Gal. Car le gain de place, c’est aussi la compacité du deux ou trois en un et des appareils de cuissons combinés. Autre détail allant dans le même sens, les poignées rabattables, présentes par exemple sur l’Acticook.

Des produits compacts, mais aussi mini, comme la mini-cocotte et la mini-poêle : «Cette tendance, qui devrait durer, exige une bonne qualité de produit. Pour notre part, ce n’est pas un produit dans lequel nous investirons», précise José Virgili, Directeur commercial de la filiale France de la société Bialetti. En matière de moulerie, le matériau porteur reste le silicone : la tendance se maintient des apéritifs dînatoires, cafés gourmands et cupcakes.

Tendance inverse, celle des produits de taille plus large. Selon José Virgili, l’arrivée de la plaque à induction, dotée de plaque de cuisson plus large, nous oriente vers de plus grandes largeurs et hauteurs de poêles : «Il s’agit de produits plus esthétiques encore, procurant un confort maximum de cuisson et limitant les débordements». Ces produits plus nobles, comme également les poêles de 30, 36 et 42 cm, s’adressent en outre «à une clientèle recherchant des produits semi-professionnels plutôt qu’un produit basique. Nous irons vers ce type d’ustensile, auquel nous intégrerons la céramique en 2011».

De la valeur ajoutée

Cette tendance aux grands contenants, si elle a connu une certaine croissance, a tendance à se tasser, aux dires de certains distributeurs spécialisés.

À consommateur expert, produits spécifiques. Si à chaque cuisson correspond une poêle, selon Xavier Le Bail (Fissler), d’autres segments de marché proposent également des gammes d’ustensiles très spécialisés.

Ainsi de la marque Bialetti, également positionnée sur le cuit-pâte, un produit très italien qui combine, dans ce cas précis, spécialité et compacité : «En raison de nos origines, notre culture est très avancée sur ce type de produit. Notre Cucipasta possède un couvercle percé, évitant ainsi l’usage d’une passoire». De son côté, Mastrad s’apprête à lancer en début d’année 2011 des spécialités cuisson “très innovantes”, et des gammes de produits dédiées à certaines zones géographiques à l’international.

Le tout assorti d’un design orienté vers des formes organiques, plus arrondies, cocoon, dans des tonalités proches de la naturalité: bruns, chocolat…, relevées de temps à autre par des couleurs plus vives.

Pour la société Berghoff, spécialiste de l’accessoire culinaire, le design des produits, s’il est pointu, ne peut se concevoir sans la fonctionnalité et une réelle valeur ajoutée.

Pour exemple, la planche à découper en bambou Neo qui a remporté le Prix Table et Cadeau sur le salon Maison & Objet (voir vitrine produits). La société a aussi développé un pot à spatule avec deux assiettes intégrées permettant de poser l’ustensile sur un plan de travail sans faire de tache. Le bloc de couteaux en POM lavable permet de placer les couteaux dans n’importe quel emplacement, et sa façade en bois est constituée de planche à découper fixées au bloc. La gamme de cuisson polyvalente en fonte d’aluminium avec revêtement céramique, adaptée à l’induction, possède un manche détachable, un égouttoir et son couvercle peut être fixé verticalement sur le récipient pour éviter les taches d’humidité sur le plan de travail.

De nombreux développements sont en cours :

«Les matières comme l’aluminium, la fonte aluminium et l’acier inox apportent des atouts pour le consommateur et un champ de développement pour la coutellerie… À très long terme, la question se posera d’investir dans le secteur outdoor sur les barbecues (pour lesquels nous proposons déjà des ustensiles) et les meubles de jardin. La plancha a également un fort potentiel de développement dans le nord dès lors qu’elle fait l’objet d’un marketing sérieux», indique Markus Bremer, Président de la société Berghoff.

Intuitifs et économiques

Simplicité d’utilisation, intuition, économies d’énergie, nouvelles fonctionnalités, autant d’évolutions dans la technologie des produits. À ce titre, Xavier Le Bail (Fissler) évoque de son côté un retour de l’autocuiseur, qui connaît de belles innovations et un vrai renouveau, et dont les ventes repartent doucement depuis trois ans : «Il est devenu plus simple à utiliser, plus convivial et plus sûr. Son plus gros concurrent reste le four à micro-ondes, mais ce dernier sert avant tout à réchauffer, alors que  l’autocuiseur sert à cuisiner. L’argument du gain d’énergie devient de plus en plus fort et les Autocuiseurs Fissler, en limitant très notablement la déperdition de chaleur, nécessitent très peu d’énergie». Cette année, Fissler poursuit le développement de sa gamme : «Nous avons considérablement renforcé les autocuiseurs vers le haut de gamme. Un segment sur lequel, avec les poêles inox, nous commençons à avoir une vraie légitimité sur le marché français». Après les Vitavit Comfort et Premium, la marque lance deux lignes de produits : Vitaquick et Vitavit Edition. Le premier, d’entrée de gamme, propose, en plus de ses qualités déjà existantes : pas de vapeur, ni de bruit, ni d’odeur, une amélioration du système d’ouverture, réellement très facile à utiliser. Le second, haut de gamme, est un “multicuiseur” deux en un : autocuiseur à deux vitesses de cuisson, d’utilisation simple et intuitive grâce à un minuteur électronique interactif et à un système de signalisation tricolore vert, orange et rouge ; mais aussi cuiseur vapeur sans pression pour tous les aliments délicats. La finition “orfèvrerie” du produit lui permet également d’assurer le service à table.

L’avantage aux spécialistes

Tous ces produits nécessitent du conseil, sur un marché pourtant “trusté” par des hypers peu spécialistes en la matière : «Les GSS ont compris l’importance de proposer des articles culinaires, constate Delphine Gal (Seb), elles qui ont l’avantage de proposer du conseil. Si les hypers ne développent pas mieux leur merchandising en valorisant davantage le haut de gamme pour donner envie au consommateur de flâner dans les rayons, ils ne peuvent qu’y perdre. Les GSS devraient reprendre des parts de marché aux hypers, comme c’est le cas dans le petit électroménager».

Tandis que la part de marché des hypers a déjà diminué ces dernières années, «La vente sur Internet a progressé, ainsi que la VPC et les commerces spécialisés, explique Xavier Le Bail (Fissler). Le renouvellement se fait sur une montée en gamme, laquelle n’est possible qu’avec du conseil et des services, qu’ils sont les mieux à même d’offrir».

Après avoir d’abord considéré l’article culinaire comme un accessoire du gros ménager, les spécialistes le développent depuis quelques années comme un univers indépendant et thématique (casserolerie induction…), en le présentant sur table, non plus dans une approche fonctionnelle du produit mais plutôt en tant que tendance : «Le métier de spécialiste sur les articles culinaires est en grande mutation. En matière de poêles et casseroles, le client est en quête d’esthétique, de design, de matières nobles, de revêtements novateurs…, dira l’un d’eux. Cet univers ne se dévalorise pas, malgré la maturité du marché et la prédominance des hypers. Avec le phénomène du retour à une cuisine plaisir, nous touchons la sensibilité du client. Nous allons vers de l’achat complet avec des coffrets-cadeaux comprenant deux ustensiles et un livre de recettes... Les accessoires de cuisine (fouet, spatule…), souvent marché de mode, sont l’objet d’achat d’impulsion. Dans ce registre, les mini-cocottes, syphons et portions individuelles continuent à enregistrer de la croissance, quand il semble que les verrines soient en phase descendante…».

Pour Mathieu Lion, Président Directeur général de la société Mastrad, le marché est très animé : «Tiré vers le haut (même si la pression de la concurrence qui s’est bien musclée le pousse vers le bas), les consommateurs étant en attente de produits de plus en plus qualitatifs, et étant prêts à dépenser pour cela. D’où le besoin de produits spécialisés fabriqués en petite série, et consécutivement une augmentation des prix. Il y a ainsi un renchérissement de nos produits, avec les coffrets pour les fêtes, la gamme des moules à gâteau spécialisés...»

Un bon rapport qualité-prix

Certains consommateurs vont même jusqu’à s’équiper d’une demi-douzaine d’ustensiles pour réussir parfaitement une recette (ce multiple équipement garantit en outre un certain renouvellement). Autre phénomène : «La montée en gamme des GMS, qui pousse le marché vers le bas. Si bien qu’au final, le consommateur s’y retrouve sur le plan du rapport qualité-prix». Cette année, le chiffre d’affaires de Mastrad a augmenté de 15 %, et le résultat d’exploitation a été multiplié par 2,5.

D’une force de vente multi-carte, Mastrad est passé à une force de vente dédiée, pour un meilleur service au client et afin de faire davantage de merchandising : «Nous révisons entièrement notre charte graphique et offrirons à nos clients dès le début de l’année prochaine un ensemble de nouveaux outils d’aide à la vente dédiés à nos produits. Par ailleurs, l’attente des consommateurs se globalisant au niveau mondial, nous avons réuni nos produits sous la seule marque Mastrad. Le déploiement est en cours. L’objectif : une plus grande visibilité et une plus grande lisibilité, avec des économies d’échelle à la clé. Avoir une image globale nous a paru souhaitable pour apparaître comme une vraie marque. La rentrée 2011 sera marquée par le lancement d’innovations».

Des consommateurs exigeants

Pour Markus Bremer, (Berghoff), dont le chiffre d’affaires a progressé de 54 % de janvier à fin septembre chez les détaillants, proposer un bon rapport qualité-prix reste un point crucial pour un fabricant afin de maintenir sa position sur le marché : «Nous proposons des produits de qualité et design, mais ces produits doivent aussi être pratiques et abordables. En Allemagne, les enseignes discount comme Aldi et Lidl connaissent un grand succès car elles proposent des produits de bonne qualité à des prix intéressants, grâce à leur potentiel d’achat. Le consommateur Allemand est ainsi devenu plus exigeant. Les Français prennent le même chemin : nous ne sommes plus dans un contexte de prix élevé justifié par une marque ; c’est pourquoi, pour sauver notre distribution, nous devons rester raisonnables en termes de prix».

Ainsi, le marché des ustensiles culinaires poursuit tranquillement sa croissance et sa montée en gamme, surfant sur la tendance au fait maison avec des produits de plus en plus pointus, techniques, pratiques et écologiques, répondant à la moindre attente des consommateurs. Un marché dont l’évolution pourrait être également soumise à celle du marché de l’immobilier. À voir…