PEM Culinaire

Toques de cuisine

Faire à la maison ce qui était jusqu’à présent du ressort des professionnels est une tendance lourde dans laquelle s’est engouffrée l’industrie de l’électroménager. Les bonnes recettes du marché de la préparation culinaire et de la cuisson contribuent à insuffler une dynamique et créer de la valeur dans l’univers du Pem.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 213 octobre 2009

C’est un fait, les Français aiment cuisiner. C’est même devenu un loisir, au même titre que le jardinage et le bricolage, qui séduit aussi bien les hommes que les femmes. Aujourd’hui, il ne s’agit pas de "faire à manger" mais réellement de "cuisiner". La dernière étude du Credoc (Enquête Consommation 2008) confirme l’engouement manifeste des Français pour l’art culinaire et les cours de cuisine : pour 50 % des Français, l’éducation en alimentation passe par l’apprentissage de la cuisine. Les résultats montrent que, dans un contexte économique difficile, le savoir-faire culinaire est de plus en plus recherché. Pour des raisons de convivialité et de variété alimentaire dans les catégories sociales les plus aisées, pour des motifs financiers pour les plus modestes.

Les recettes et les gestes de grand-mère ne se transmettant plus de la même manière depuis que les femmes ont déserté les fourneaux, "un engouement grandissant pour les cours de cuisine est apparu. Plus que jamais attachés à la culture du goût et passionnés de cuisine saine et équilibrée, "faite maison" et conviviale, les consommateurs consultent des livres de recettes, surfent sur Internet à la recherche de menus et plats inédits, souligne Emmanuelle Colin, Directeur marketing et des ventes Cuisinart France. La cuisine redevient un loisir. Aussi, recherchent-ils des produits pratiques et faciles d’utilisation, fiables et robustes, et exigent des garantizes de résultats".

L’envie de cuisiner et l’engouement pour une cuisine faite maison sont de plus en plus présents dans les foyers, que ce soit pour le goût des bonnes choses, le désir de faire plaisir, le sens des économies, la curiosité, le sens créatif, ou encore, par souci d’adopter une alimentation saine et équilibrée. Faire à la maison ce qui était jusqu’à présent du ressort des professionnels est une tendance lourde dans laquelle s’est engouffrée l’industrie de l’électroménager. "Le fait maison perdure. C’est une garantie de fiabilité : le consommateur maîtrise les ingrédients, les outils, le produit fini, analyse Georges Pascoa, Chef produits préparation culinaire groupe Seb. Le consommateur cherche à contrôler son alimentation, la quantité et la qualité. Ce sont les motivations actuelles. Depuis 2/3 ans, l’impact des médias, des émissions culinaires et l’investissement publicitaire des marques confortent le public dans cette prise de conscience du "bien manger", de la "cuisine passion". Aussi, les marques devenues complices à travers leurs messages bénéficient-elles aujourd’hui d’une meilleure visibilité. Autant de facteurs créant un terrain propice au développement de ce marché".

L’art du fait maison

L’univers dédié à la cuisine, marché de renouvellement, se valorise avec une offre de qualité d’autant que les consommateurs sont prêts à mettre plus cher pour des appareils design, robustes et durables dans le temps. Dès lors, le marché du petit électroménager dédié à la préparation et à la cuisson des aliments profite de cette tendance de fond amorcée fin 2007. Il est devenu le secteur catalyseur avec une croissance à deux chiffres de + 18,3 % en valeur (selon GfK, de janvier à août 2009) alors que l’univers du Pem dans sa globalité n’enregistre qu’une progression de + 4 % durant la même période, le Petit Déjeuner, + 1,6 %, l’Entretien des sols et du linge, + 2,4 %, et l’Hygiène-Beauté régresse de - 6,3 %.

"Aujourd’hui, nous pouvons parler de retournement de tendances : la consommation de plats préparés et des surgelés régresse. Selon un Category Manager d’une grande enseigne de GSA. Les Français préfèrent préparer eux-mêmes leur cuisine. Pour cela, ils ont besoin d’outils faciles à utiliser, pratiques et peu encombrants. Dès lors, nous devons répondre aux exigences actuelles en matière d’équipement culinaire, en étoffant notre offre avec des produits de montée en gamme, des appareils polyvalents. D’autant que les consommateurs sont prêts à mettre plus cher pour des produits qui jouent la différenciation et apportent un réel discours. Le développement de la préparation culinaire, déjà bien amorcé en 2008 se confirme en 2009 : sa progression en valeur est supérieure à celle de la cuisson et du petit déjeuner. De plus, les GSA bénéficient d’une vraie complémentarité d’achats entre les outils culinaires et les aliments au rayon alimentaire".

Les outils du quotidien

Dans cet univers très éclectique (préparation culinaire, cuisson, convivialité), les appareils de préparation culinaire, un marché estimé à 2,4 millions d’unités pour une valeur de près de 186 millions d’euros, enregistre une progression de + 20 % en valeur (sur 12 mois, à fin juin 2009 selon GfK). Tandis que le chiffre d’affaires de la famille cuisson et convivialité, estimée durant la même période à 368,6 millions d’euros, progresse de + 3,9 %. "Dans cet univers, il y a une telle compétition, un tel niveau d’exigence et de prix qu’il reste peu de place aux MDD et no name. Il s’agit en effet d’un marché de marques où les MDD n’ont pas su s’imposer, souligne Vincent Bougeard, Directeur marketing et communication Kenwood et DeLonghi. Kenwood a profité de l’engouement de la préparation culinaire puisque la marque détient la seconde place avec une part de marché valeur de 20 %". Dans l’univers préparation culinaire, Moulinex conserve la première place avec une part de marché valeur de 22 %, Seb arrive en 3e position avec 15 % de part de marché et devance Philips avec 12 % de part de marché.

Le marché du Pem culinaire est également sollicité par des grands de l’électroménager, des marques généralistes comme Bosch, Brandt ou Fagor. Numéro deux dans le Pem et leader dans le ménage, Fagor a fait son entrée sur le marché du Pem français en janvier 2006 avec une gamme complète d’un bon rapport qualité/prix, et notamment dans le Pem culinaire. Depuis 2007, Brandt est présent avec une gamme de produits de préparation culinaire positionnée 3e quartile, relookée en 2009. "En France, Brandt bénéficie d’une forte notoriété, notamment dans le domaine de la cuisson. Aujourd’hui, Brandt se focalise sur trois marchés majeurs, la préparation culinaire, le petit déjeuner et la cuisson. Notre objectif est de faire de Brandt une marque généraliste dans le Pem, explique Pascal Loiseau, Category manager Pem FagorBrandt. En 2009, nous avons étoffé notre gamme de mini-fours qui comporte désormais une dizaine de modèles. Brandt a une vraie légitimité dans la cuisson, il était logique d’être largement présent sur le marché des mini-fours. Avec un chiffre d’affaires qui a doublé entre 2008 et 2009, nous sommes en ligne avec les objectifs que nous nous étions fixés". Brandt s’interpose sur un marché largement sollicité par le groupe Seb qui détient près de 60 % de part de marché valeur, suivi de DeLonghi avc 24 %.

Robots Friteuses M.  à pain Evolution des ventes en milliers d'appareils – source : Gifam  2005 920 1 055 256  2006  845  1 120  545  2007  887   1 120  910  2008  980  1 288  929

Les experts culinaires

L’univers des appareils de préparation culinaire enregistre de belles performances : les robots multi fonctions en croissance de + 22 % en valeur (selon GfK, de janvier à fin août), les kitchen machine, + 25,4 %, les pieds mixeurs, + 13,3 %, les batteurs, + 23,8 %, les blenders, + 28,1 % et les mini-hachoirs de + 6 %. Des progressions plus que confortables sur des marchés qui, pour la plupart sont matures, aux taux d’équipement élevés : les robots multifonctions sont détenus par 54 % des foyers, les mixeurs plongeants, 54 %, les batteurs, 58 % alors que les blenders ne sont présents que dans 6,5 % des foyers français.

Ces écarts illustrent bien les disparités au sein de ce marché avec d’une part des familles comme les pieds mixeurs, qui représentent plus du tiers en volume du marché préparation culinaire, et détenus par plus de la moitié des ménages français. Ce marché mature, stable depuis plusieurs années, enregistre cette année de bons scores.

Selon le Gifam, le pic des ventes des robots multifonction a eu lieu en 2002 avec 1 million 70 000 pièces. Depuis cette date, le cap du million d’appareils n’a plus jamais été atteint. En 2008, le score a été frôlé puisqu’il s’est vendu 980 000 pièces (vs 887 000 en 2007), soit + 9,5 % de progression. Et la conjoncture récente du Gifam, à fin juin 2006 (ventes cumulées 5 mois 2009/ventes cumulées 5 mois 2008), fait état d’une progression de + 10,3 % en volume et + de 30,2 % en valeur. Selon GfK, le marché des robots multifonction est estimé à 675 000 pièces, en progression de + 21 % (cumul à fin juin 2009) pour une valeur de 60,4 millions d’euros.

Le robot multifonction ou food processor, instrument de cuisine d’une polyvalence exceptionnelle, a plus d’un tour dans son sac : mélanger, battre et pétrir, émincer, trancher, presser fruits et légumes, mélanger les ingrédients, piler la glace, préparer des milk-shakes, gaspachos, coulis de fruits, sorbets, potages. Vaste programme pour un seul appareil. Aujourd’hui, les robots se veulent pratiques, compacts, démontables et lavables. Simples d’utilisation, ils répondent aux attentes des consommateurs d’autant qu’ils possèdent de nombreux accessoires leur permettant de réaliser de nombreuses recettes.

En 2008, les hypers détiennent la première place puisqu’ils réalisent 36,6 % des ventes de robots multifonction devant les GSS avec 34,4 %, et les petits spécialistes avec près de 13 %. Toutefois, dans ce paysage, les spécialistes ont enregistré la plus forte progression des ventes avec + 33 % (vs + 23 % pour les hypers et les supers).

Dans cet univers, Magimix détient la première place dans le circuit des spécialistes, avec une part de marché valeur supérieure à 30 %. "Nous privilégions toujours une présence dans les circuits spécialistes, réseau de distribution à même de prodiguer conseils et explications et accompagner le consommateur, commente Jean Loup Bessières, Directeur commercial Magimix. Nous restons fidèle à notre politique commerciale basée sur une distribution sélective. Dès lors, nous mettons un point d’honneur à la formation des vendeurs afin de parfaire leurs connaissances sur nos appareils, et connaître la philosophie de Magimix "simplicité/efficacité/robustesse. Des cours sont donnés dans notre Ecole de formation Agréée de Vincennes".

En 2009, la famille des kitchen machines s’est agrandie avec l’arrivée de Cooking Chef Kenwood, un robot culinaire très évolué se composant d’un robot Major de la ligne Titanium et d’une cuisson par induction. Dans l’optique de simplifier la vie, non seulement il mélange, pétrit, fouette, râpe, émince mais il cuit. "Ce produit emblématique, démontré dans les écoles de cuisine, s’adresse à des experts, exigeants dans le domaine de la cuisine. Avec Cooking Chef, Kenwood conforte son savoir-faire avec la cuisson en plus", ajoute Vincent Bougeard. Ce robot "tout en un" rejoint la famille des robots chauffants, Home Chef de Riviera & Bar, Cook In du groupe Demarle, Thermomix de Vorwerk, présent en France depuis près de 50 ans, distribué par une société de vente directe, et My Cook de Taurus en CHR. En revanche, Figui ne commercialise plus Iber Gourmet, fabriqué par Iber, entreprise espagnole qui a fermé ses portes en 2008.

Dans l’univers du Pem dédié à la préparation culinaire, le succès des blenders ne se dément pas puisque leurs ventes ont progressé de + 28 % en volume et en valeur. C’est un marché très dynamique avec 483 000 pièces vendues à fin juin 2008 en cumul annuel, selon GfK, pour une valeur de près de 25 millions d’euros. En France, le marché des blenders est encore récent. Il y a dix ans, le blender était encore marginal. De gros efforts ont été faits par les marques en matière de communication et de design. Les fonctions d’un blender dépassent la préparation d’un cocktail. Il correspond aujourd’hui à de nouvelles habitudes culinaires.

Quant aux pieds mixeurs, produits détenus par plus de la moitié des foyers français, ils continuent de réaliser des progressions de ventes de + 14,6 % en volume et de + 13,3 % en valeur. Estimé à 1,1 million d’appareils pour un chiffre d’affaires de 33,4 millions d’euros. Cela s’explique en partie par le renouvellement par les consommateurs, qui, selon Ramuntcho Echezar, Directeur commercial et marketing Solac, "souhaitent bénéficier des dernières avancées en matière de design, de couleurs et de fonctionnalités. Aujourd’hui, ce sont des produits qui s’exposent dans une cuisine, d’où l’importance de l’esthétisme dans le culinaire. Le renouvellement constitue une des clés du dynamisme de ce marché". 

La cuisine passion

Si les consommateurs se disent prêts à respecter les règles de bonne conduite alimentaire, ils n’en restent pas moins gourmands. Forts de ce constat, les industriels orientent leurs innovations vers des produits garantissant un meilleur équilibre nutritionnel et gustatif. Ils développement des solutions contribuant de façon optimale à la préservation des valeurs nutritives des aliments au travers de la préparation et de la cuisson des plats. Dans cet esprit, Actifry, la friteuse Seb, lancée en 2007, véritable concept révolutionnaire qui permet de réaliser des frites avec une seule cuillère d’huile. Dès lors, sur le marché des friteuses (tous concepts confondus), Seb détient la première place avec 27 % de part de marché valeur, suivi de Moulinex avec 22 % devant Philips qui réalise 14 %. "Actifry, numéro un du marché des friteuses, a contribué à la croissance de cet univers. En adéquation avec les attentes des consommateurs en matière d’équilibre alimentaire et de gourmandise, Actifry continue d’être fortement plébiscitée par les foyers français avec une part de marché valeur de 59 % à la fête des Mères" se félicite Guilhem Beziat, Chef de produits cuisson Seb.

A fin juin 2009, sur douze mois cumulés selon GfK, 1,25 million de friteuses ont été vendues (+ 11 %) pour une valeur de 102 millions d’euros (+ 26 %). Et la conjoncture récente du Gifam arrêtée à fin juin 2009 (ventes cumulées 5 mois 2009/ventes cumulées 5 mois 2008), les ventes de friteuses ont progressé de + 2 % en volume et de + 20,5 % en valeur pour un PVM de 91 euros.

Dans un autre registre, celui du pain fait maison, il a conquis de nombreux consommateurs pour devenir une nouvelle habitude culinaire. Encore marché de niche en 2006, les machines à pain ont connu des croissances de vente exponentielles. Aujourd’hui, ce marché connaît une accalmie avec seulement 650 000 pièces vendues, selon GfK, à fin juin 2009 (cumul 12 mois) pour une valeur de 50 millions d’euros, contre 800 000 pièces en 2008. La conjoncture récente du Gifam n’est guère plus optimiste puisque les ventes de machines à pain ont enregistré une perte de - 45,2 % en volume. Sur ce marché, Moulinex, largement leader avec une part de marché valeur de 51 %, "compte bien donner un nouvel élan en 2009 avec deux nouvelles références  proposant de réaliser de nouvelles recettes comme des fougasses, gressins, brioches. Sur ce marché en perte de vitesse, il convient d’affiner le discours" explique Guilhem Beziat (Seb).

Conviviale, saine et pratique, la cuisson vapeur regorge d’atouts. Se diffusant lentement dans les aliments, elle en conserve la saveur et les bénéfices nutritionnels. Les cuiseurs vapeur s’inscrivent dans cette mouvance et de surcroît ce sont des appareils faciles d’usage correspondant aux attentes des consommateurs actuels. Sur ce marché, la marque Seb est largement leader avec une part de marché valeur de 69 %. Fin 2009, Krups fait son entrée avec un modèle haut de gamme.

Petits dîners entre amis

Porté par la vague des repas "entre amis" ou en famille, l’univers des produits conviviaux s’est enrichi au cours des années de nouveaux appareils. Et ce pour le plus grand plaisir des consommateurs pour lesquels la table joue toujours un rôle social important. La famille "repas conviviaux", version modernisée de notre art culinaire, s’anime autour de cinq préoccupations majeures : l’ingéniosité, la convivialité, l’authenticité, la rapidité et la simplicité. Toutefois, si les produits conviviaux ont été un des marchés les plus dynamiques pendant plusieurs années, ils souffrent aujourd’hui d’une certaine désaffection. A fin décembre 2008, cumul 12 mois, le marché de la cuisson conviviale dans sa globalité pesait 126 millions d’euros pour 2,7 millions de pièces vendues (en progression de + 1,2 % en volume et + 2,2 % en valeur), des résultats somme toute convenables pour des marchés bien implantés (dix ans par exemple pour les raclettes/pierrades, un marché estimé à 674 000 pièces pour une valeur de 28,4 millions d’euros en baisse de près de 3 % en valeur et en volume). Sur ce marché, Tefal est largement leader avec une part de marché valeur de 57 % suivie de nombreuses marques, comme Lagrange, une signature qui a fêté ses 50 ans. "Si le gaufrier reste notre cœur de métier, nous développons d’autres activités comme l’appareil à raclette transparent, lancé en 2008 qui a rencontré un grand succès et contribué à enregistrer une progression de 50 % des produits conviviaux Lagrange. Cette année, nous misons fortement sur le lancement de la yaourtière et la fromagère, deux concepts inédits" précise Marie Thomas, Responsable marketing et communication Lagrange.

La famille des appareils à raclette, estimée à  474 000 pièces, selon GfK, pour une valeur de 17,3 millions d’euros, marché en recul depuis quelques années, a connu un nouveau rebond en 2008 avec une progression de + 4,3 % en volume et de + 5,6 % en valeur. De même pour la famille clé, les barbecues, un marché globalement mature qui à fin juin 2009 (sur douze mois glissants) selon GfK, a progressé de + 4 % en volume pour une valeur de 22,7 millions d’euros (+ 5,8 %).

De leur côté, les planchas sont très en vogue. La cuisson à la plancha, grill venu d’Espagne à poser au milieu de la table, permet de saisir la viande et autres mets sans matière grasse. C’est un marché encore récent en pleine expansion depuis deux ans, bénéficiant d’une offre diversifiée. A fin juin 2009, 186 000 pièces ont été vendues (+ 78,6 %) pour une valeur de près de 10 millions d’euros (+ 83 %). Il s’agit d’un marché d’avenir en pleine explosion.

"Dans le convivial, les progressions sont à attribuer au lancement de nouveautés, à la mise en place d’opérations promotionnelles événementielles en magasin. C’est un marché qui a également bénéficié d’offres haut de gamme, des produits coup de cœur qui ont favorisé les achats d’impulsion. Sur ce marché mature pour la plupart des produits, il est indispensable de donner envie, de tenir un discours culinaire et moins technique" conclut Anaïs Taillard, Chef produits cuisson conviviale groupe Seb. •