Dossier beaute 2009

Plus belle la vie

Lissage irréprochable

Depuis trois ans, le marché des lisseurs a pris de l’ampleur avec le développement de produits de plus en plus performants. Cette année encore, il progresse de 20 % en valeur et 18 % en volume. Le prix moyen de vente est de 40 euros. Aujourd’hui, les lisseurs utilisent majoritairement en revêtement la céramique qui permet une glisse ultra-douce et respecte totalement le cheveu car il garantit une diffusion harmonieuse de la chaleur. Pour un résultat toujours amélioré tout en prenant parfaitement soin du cheveu, les revêtements sont composés de céramique de la tourmaline qui a un effet anti-statique et/ou du téflon pour plus de brillance. Dernière technologie en date : les vibrations soniques, qui, associées à l’effet des plaques permettent un lissage rapide et efficace. Egalement, de meilleurs résultats de lissage sont obtenus grâce à la puissance et à la montée en température rapide de l’appareil.

Le marché des lisseurs reste un univers de marques où les MDD sont pratiquement absentes avec 1 % de part de marché valeur. Babyliss, Remington et Calor s’arrogent les 3 premières places du podium. "Babyliss, précurseur de ce marché, occupe la première place avec une part de marché valeur de 45 %. Les consommatrices restent fidèles à des marques comme dans l’univers des cosmétiques. Il doit s’établir des relations de confiance entre les utilisatrices et la marque, explique Chrystelle Comparato, Chef de produits Babyliss. En tant que leader, Babyliss se doit d’apporter des produits à forte valeur ajoutée, des appareils garantissant le respect des cheveux, des résultats professionnels. Babyliss s’inspire des avancées du monde professionnel pour décliner les produits à l’univers du grand public. Nous proposons une large gamme de 8 lisseurs de 30 à 100 euros qui balaie tous les segments de prix". Le lisseur Pro 230 Babyliss offre non seulement une montée en température ultra-rapide de 230 °C et une stabilité de température garantissant un lissage parfait, mais il est également revêtu d’un revêtement Nano Titanimum Ceramic, un procédé technologique exclusif qui contient 60 % de céramique, une surface plus lisse adaptée aux colorations et produits coiffants. Cette année, Babyliss répond à une double attente de cheveux lisses et de boucles avec un concept innovant. "Avec ce nouveau produit, ipro 230, nous réinventons le bouclage de la racine à la pointe. Il lisse et boucle en un seul passage et en un seul geste. De plus, il peut être utilisé sur cheveux humides ou secs" ajoute Chrystelle Comparato. A noter l’entrée remarquée de la deuxième marque du groupe Revlon sur ce segment.

 

2006 2007 2008 Evolution Evolution du marché de la beauté (en milliers d’appareils) Source : Gifam Appareils de coiffure 3 320 3 900 4 140 + 7 % Tondeuses à cheveux 1 530 1 668 1 684 + 1 % Rasoirs pour hommes 1 345 1 358 1 345 - 1 % Epilateurs 900 1 060 954 - 10 %

En 2007, Remington était la première marque à lancer un lisseur sur cheveux mouillés, "AquaLisse Extrême", un concept exclusif, qui devient rapidement nº 1 des ventes. "En 2008, non seulement, il récidive, mais décroche aussi le leadership de l’ensemble de la catégorie "Appareil à Coiffer". Il permet également à la marque de se hisser à la deuxième place de la catégorie des lisseurs (avec 16,6 % de part de marché)", analyse Renaud Bertuit, Directeur commercial et marketing de Remington France. A noter qu’avec 58 % de progression (en valeur) et 71 % en volume, c’est sur ce point le meilleur élève de la classe.

Autres innovations, le sèche-cheveux et un lisseur dotés d’un procédé exclusif, un diffuseur de soin brillance enrichi à l’huile d’avocat. "La brillance de la chevelure est un des premiers critères des consommatrices. Aussi, le créneau de Remington est de lancer chaque année de réels concepts innovants inexistants sur le marché, des solutions qui prennent en considération le soin du cheveu et les attentes des utilisatrices, précise Sabrina Creton, Assistante chef de produits Remington. La ligne Shinetherapy, développée en partenariat avec Dessange, associe un soin brillance nourrissant à l’usage du sèche-cheveux et du lisseur". En 2009, Remington ne s’arrête pas en si bon chemin avec le lancement d’un sèche-cheveux boucleur et un mini-lisseur de 15 cm davantage ciblé pour les coupes courtes, notamment les sportifs.

Troisième acteur des lisseurs Calor recueille 14,6 % des suffrages de ce segment en 2.008 (en valeur). Avec 32 % de progression, il effectue un beau parcours. En 2009, la gamme Calor Beauty lance un lisseur Wet & Dry qui permet une utilisation traditionnelle sur cheveux secs et également un lissage sur cheveux mouillés, et un lisseur Supremium Curl, doté de la technologie "Ultrashine Nano Ceramic", une céramique enrichie permettant d’obtenir une brillance exceptionnelle ainsi qu’un lissage plus efficace. Son thermostat réglable de la température (130 °C à 220 °C) s’adapte en fonction de la nature des cheveux. La fonction Curl, matérialisée par des stries latérales, permet de guider les mèches de cheveux autour des plaques et de réaliser des boucles.
Malgré une belle progression de 21 % en valeur sur ce segment, Philips recule à la 4e place avec 12,8 % en valeur (idem volume).

 

Domestication de la pilosité

Pas de femmes à poils dans le harem de Ramsès III. Il semblerait que la pratique de l’épilation soit d’origine égyptienne. En 1150 avant notre ère, les femmes du harem de Ramsès III étaient toutes épilées. Il est possible que l’épilation soit encore plus ancienne, son origine remontant peut-être jusqu’en l’an 3000 avant Jésus-Christ, toujours en Egypte et la partie du corps plus particulièrement concernée aurait été les aisselles. Depuis la nuit des temps, la pilosité superflue a toujours été une préoccupation. En instituts, certains procédés proposent même de se débarrasser définitivement de ces poils disgracieux. Dans les points de vente, les linéaires regorgent d’appareils susceptibles de rendre la tâche plus rapide, indolore et efficace. Aujourd’hui, les procédés sont divers et variés. Toutefois, le rasoir mécanique reste le favori des femmes pressées aux jambes sensibles. Il reste l’outil d’épilation préféré aux rasoirs électriques à raison de 90 % contre 10 % pour les modèles électriques, et toujours leader avec 60 % sur le total épilation. Toutefois, selon les professionnels, ce procédé serait considéré comme une méthode complémentaire et non unique comme auparavant. D’autant que près des deux tiers des femmes utilisent deux modes d’épilation différents selon les zones à épiler et les circonstances.

Dans l’univers de l’épilation, les épilateurs électriques détiennent la première place en réalisant 79 % des ventes en valeur (- 9 %). Les rasoirs électriques pour femmes ne représentent que 9 % en valeur (+ 1 %), les tondeuses bikini, 5 % (- 3 %), les appareils à cire, 2,8 % (- 7 %) et l’électrolyse, 4 % (- 15 %).

Si la chasse aux poils est ancienne, elle n’est ouverte qu’en période estivale. En effet, s’il est un marché saisonnier, il s’agit bien de celui de l’épilation qui reste lié à la météo estivale. Dès lors, il a souffert des mauvaises conditions climatiques de l’été 2007 et de celles de 2008. Le marché des épilateurs, selon GfK, estimé à 730 000 pièces, est en baisse de 12 % en volume pour une valeur de 40 millions d’euros, en baisse de 9 %.

 

Sèche-cheveux Brosses coiffantes Rasoirs pour hommes Répartition des ventes par circuits de distribution (en % valeur) Source : Gifam Hypermarchés 61,3 70,0 45,9 GSS 22,2 15,3 25,9 Petits spécialistes 3,8 3,2 16,9 Supermarchés 9,2 7,5 3,0 Grands magasins 1,4 0,9 1,5 VAD 2,1 3,1 6,8

 

Procédés à tous poils

Aujourd’hui, nous assistons à la diversification et à la démocratisation de méthodes d’épilation comme le laser à domicile, une méthode déjà plébiscitée en institut de beauté. "Sur ce créneau, Rio, marque avant-gardiste sur le marché du bien-être, est présent depuis 2008 avec un épilateur laser. Le système d’épilation au laser Rio Salon Laser est conçu pour être utilisé chez soi. Le produit a passé avec succès les tests en laboratoire et bénéficie de la norme CE et du Label "Laser Safe Technology", gages d’utilisation sans danger, agréments obligatoires et nécessaires pour sa commercialisation dans la Communauté européenne. Lancé en 2008, le produit connaît déjà un grand succès puisqu’une dizaine de milliers d’appareils a déjà été vendue. L’épilateur laser permet aujourd’hui de dynamiser ce marché en perte de vitesse. Nous sommes très optimistes et comptons atteindre 5 % de part de marché dans l’univers de l’épilation" ajoute Michel Boyer (Electropem).

D’autres technologies comme la lampe flash ou lumière pulsée, sont désormais disponibles sur le marché. Si le premier prototype E-One, créé par Yves-Vincent Brottier, a été mis au point en 2006, sa mise en commercialisation n’a eu lieu qu’en décembre 2007 et les premières livraisons fin mai 2008. La lumière diffusée par l’E-One est absorbée par la mélanine contenue dans les poils qui la convertie alors en énergie thermique. Cette chaleur dispensée va alors détruire le poil en cautérisant les vaisseaux alimentant le bulbe pileux : le poil tombe et ne repousse plus.

Aujourd’hui, ils sont 14 000 particuliers à utiliser E-One, reconnue par la profession médicale. Selon Yves-Vinctent Brottier "Sur le marché, il existe de nombreuses technologies dans le grand public mais qui ne donnent pas les résultats cliniques de E-One. Certes, l’inconvénient majeur reste le prix qui reste malgré tout élevé (1 350 euros). Si certains acteurs ont choisi de rendre accessibles leurs produits, E-One a privilégié la satisfaction, l’efficacité. Pour l’heure, E-One est uniquement commercialisé sur le site Internet, et un show-room sera ouvert avant l’été à Paris. Nous ne visons pas la vente en grande distribution".

Pour l’heure, les linéaires regorgent de produits susceptibles de rendre la tâche d’épilation toujours plus rapide, indolore et efficace. Dans ce contexte, les hypermarchés sont leaders pour réaliser plus de 60 % des ventes en valeur du marché dépilation, suivis des GSS  avec 22 % . La VAD gagne tous les ans des parts de marché pour réaliser 9 % des ventes en 2007 alors que les grands magasins sont pratiquement inexistants avec seulement 1 %. Sur ce marché, le prix de vente moyen est estimé à 55 euros.

"Le marché de l’épilation est riche en innovations qui répondent aux attentes, ou plus exactement aux craintes des femmes exigeantes et douillettes. Dès lors, les nouveaux épilateurs sont dotés d’un système anti-douleur toujours plus perfectionné, commente Géraldine Jacques (Seb). Dans la gamme Calor Beauty, le modèle Fresh Extrem bénéficie d’un flux d’air frais à l’avant encore plus efficace. Calor, leader avec plus de 32 % de part de marché valeur, bouscule les codes couleur et joue le contraste des matériaux avec ce nouveau modèle qui se veut résolument plus féminin".

Le marché de la beauté, un univers fort lucratif, attire de nombreux acteurs issus d’autres univers comme Panasonic qui a fait son entrée sur le marché français avec une gamme beauté en 2006, notamment avec le premier épilateur 100 % lavable, le "Washable", en 2007, le premier épilateur "Wet and Dry" capable d’épiler à sec ou sur peau mouillée doté d’un gel douche. En 2008, Panasonic lançait deux nouveaux épilateurs multi-directions dotés de trois disques rotatifs qui tournent à 360 °. "En avril 2009, Panasonic lance une gamme de trois épilateurs compacts alliant rapidité, efficacité et confort. Les deux larges disques et les 48 pinces saisissent aisément les poils longs et fins et assurent une vitesse d’épilation 40 % plus rapide par rapport à l’ancien modèle Panasonic. Cet épilateur s’utilise aussi bien sur peau sèche que sur peau humide. L’épilation sur peau humide protège la peau et réduit les dommages cutanés de façon significative. Par ailleurs, ces épilateurs sont dotés d’un protecteur de peau et d’une grille pour débutante pour celles qui désirent une épilation tout en douceur, souligne Nathalie Lor, chef produits Electroménager Panasonic. Nous capitalisons sur cette ligne pour renforcer notre présence sur le marché français".

De son côté, Babyliss a lancé en mai 2008 une nouvelle gamme de produits dotés d’un système d’épilation plus rapide, un procédé de rotation qui de surcroît est indolore et est anti-bactérien pour être équipé de particule d’argent. Philips n’est pas en reste avec le lancement de la nouvelle gamme Satinelle Soft, trois nouveaux modèles au design plus compact et aux graphismes plus tendance, trois épilateurs destinés à trois cibles différentes. Ils sont équipés d’un accessoire douceur massage et efficacité permettant d’atténuer la sensation de douleur pendant l’utilisation. Au total 21 disques à pincettes tournent entre 1 900 et 2 200 tours/minute pour une épilation rapide et une efficacité sur les poils les plus courts.

Quant à Braun, la gamme s’est étoffée en 2008 avec de nouveaux épilateurs Silk-épil Xpressive, "le haut de gamme de l’épilation électrique" explique-t-on chez Braun "grâce au système HairLift breveté, des picots qui soulèvent les poils, même courts, et garantissent une parfaite efficacité". L’appareil est doté d’une tête pivotante qui optimise le contact avec la zone d’épilation. Avec le système HairLift breveté, les picots soulèvent les poils même les plus courts qui sont ensuite récupérés par 40 pincettes pour une épilation régulière et continue.

 

Pour un torse imberbe

Aujourd’hui, un Français sur cinq s’épile. Ce résultat d’un récent sondage Ipsos prouve que le marché des produits dépilatoires connaît un véritable essor. Il y a 20 ans, les hommes ne se souciaient guère de leur pilosité abondante, elle était même un signe de virilité. Les temps ont bien changé et les données se sont inversées. Dès lors, le marché des tondeuses est porté par des appareils dits de “finition“, à barbe et pour le corps. Cette croissance ne s’érode pas, bien au contraire le segment des tondeuses à barbe est toujours extrêmement dynamique puisqu’il affiche une progression de 5 % en valeur et reste stable en volume.

Avec la mode des cheveux courts, la tondeuse est devenue un accessoire grand public. Utilisée dans de nombreux foyers, elle a su évoluer pour répondre aux besoins de chacun. Le marché est estimé à 1,5 million de tondeuses cheveux pour une valeur de 42 millions d’euros.

"C’est un marché en bonne santé, en progression en valeur et stable en volume, avec un PVM en hausse (29 euros en 2008 contre 26 euros en 2007), précise Adrian Mohr, chef de produits Babyliss for men. En 2008, Babyliss, leader avec une part de marché de 44 %, a contribué à la valorisation de ce marché grâce à sa progression de 20 % de ses ventes valeur, notamment grâce à la profondeur de sa gamme, du lancement de produits aux performances professionnelles". En juin 2009, Babyliss lance une tondeuse barbe "barbe 3 jours" d’une plus grande précision, correspondant à la demande des hommes à la recherche d’un look "négligé/soigné". "La barbe de 3 jours est une tendance qui se confirme. Sur le packaging des produits, des conseils sont préconisés pour accompagner le consommateur dans son choix, et pour une plus grande visibilité en linéaire" ajoute Adrian Mohr.

Une barbe de trois jours, c’est un style, une coquetterie, "encore faut-il posséder l’outil adéquat pour parvenir à ce résultat, doté de sabots spécifiques, ajoute Michel Boyer (Elctropem). D’autant que la barbe de "3 jours" est entrée dans les mœurs, elle se porte même dans le milieu professionnel au même titre que la petite mouche sous le menton, les pattes allongées, la petite moustache... autant de signes distinctifs qui nécessitent des outils de précision".

Le leader espagnol du petit électroménager Solac est également dans la course avec "Men’style Sport", une tondeuse en acier inoxydable auto-affuté, donc, sans entretien. Elle est équipée d’un système téléscopique qui permet 9 niveaux de coupe avec visualisation et fixation du niveau de coupe, plus un peigne spécial pour l’effet barbe plusieurs jours avec coupes à 1,5 mm.  •