Dossier beaute 2009

Plus belle la vie

Le besoin de s’embellir est une constante culturelle. Pour le plus grand bonheur des instituts et fabricants d’appareils de beauté répondant aux critères esthétiques du moment. Dans ce contexte, les fabricants de Pem ont investi cet univers fort lucratif à grand renfort de produits aux multiples promesses notamment en matière de domestication de la chevelure et de la pilosité. Les efforts d’innovations des marques portent leurs fruits car même en ces temps de crise, les MDD reculent significativement.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 209 avril 2009

 

Chiffres-clés 

72 % des ménages français sont détenteurs d’appareils de coiffure (sources Insee/Sofrès).

En valeur, le marché de la beauté, source GfK, s’établit à 428 millions d’euros, en progression de 3 %.

Philips (28,4 %), Babyliss (20,8 %) et Calor (14 %) arrivent en tête, en valeur, du tiercé de l’ensemble du Pem beauté.

Le marché des appareils de coiffure est estimé, selon le GfK, à 2,17 millions d’appareils, en progression de 7,4 %, en valeur, il pèse 82,5 millions d’euros, en progression de 8,9 %.

Les sèche-cheveux Pro, moteurs AC, réalisent 16 % des ventes valeur du total sèche-cheveux. Cependant, le marché du sèche-cheveux accuse une baisse en valeur de 0,8 % en raison de la chute des sèche-cheveux lissant. Le prix de vente moyen est de 23 euros.

Les lisseurs représentent près de 70 % des ventes valeur du total appareils à coiffer, (contre 62 % en 2007) avec 57 millions d’euros, suivi des brosses soufflantes (16 %), des multi-stylers (9,7 %) et des fers à coiffer (4 %), etc. Le marché des appareils à coiffer est dominé par Babyliss, leader avec une part de marché valeur de 43 %, suivi de Calor (23 %) et de Remington qui avec 12,8 % a détrôné Philips de sa troisième place. Ce dernier se maintient à 11,9 %.

Sur le marché des lisseurs, Babyliss est numéro un avec une part de marché valeur de 43 %.

Les MDD sont peu présentes sur le marché de la coiffure avec une part de marché valeur de 3 % en sèche-cheveux et 1 % en appareils à coiffer. Mieux encore, elles reculent considérablement en 2008 : -28 % en volume, -18 % en valeur.

Bonne santé des appareils à coiffer, notamment les fers à boucler et les lisseurs qui enregistrent les plus fortes progressions avec respectivement + 26 % et + 20 % en valeur

Les hypers sont largement leaders en réalisant 61,3 % des ventes valeur de sèche-cheveux, suivis des GSS avec 22,2 % et des supermarchés avec 9,2 %.

Sur le marché des brosses coiffantes, les hypers réalisent 70 % des ventes valeur suivis des GSS avec 15,3 %.

25,3 % des ménages français sont possesseurs de tondeuses électriques (sources Insee/Sofrès).

Le marché des épilateurs, selon GfK, est estimé à 730 000 pièces, en baisse de 12 % en volume pour une valeur de 40 millions d’euros, en baisse de 9 %.

Le PVM d’un épilateur est de 55 euros.

27,6 % des femmes possèdent des appareils d’épilation féminine (sources Insee/Sofrès).

Sur le marché de l’épilation, Calor détient la première place avec une part de marché de 32 %.

Etre beau et en bonne santé est une aspiration universelle. Même en période de crise, les individus s’investissent dans cette quête de beauté insatiable. Depuis plusieurs décennies, les femmes et désormais les hommes recourent de plus en plus à des prestations esthétiques et consacrent un budget en soins de beauté et de bien-être en constante évolution. Avec un taux de croissance annuel de 7 %, selon le Credoc, sur la dernière décennie, il s’agit même d’une des progressions parmi les plus élevées de l’ensemble des dépenses des ménages, équivalente à celle des dépenses en médicaments et seulement dépassée, sur certaines périodes, par les produits en vogue de haute technologie.

Dès lors, le dynamisme du marché de la beauté est tel qu’il représente plus de 22 % en valeur de l’univers du petit électroménager. Un univers qui bénéficie de forts investissements publi-promotionnels, de lancements réguliers d’innovations et d’une accélération du rythme de renouvellement des gammes. En effet, depuis 2005, le dynamisme du marché de la beauté s’explique à travers la révélation de nouveaux marchés et l’évolution des gammes. En 2008, la beauté, tous secteurs confondus, affiche de belles performances avec un chiffre d’affaires de 460,6 millions d’euros, en progression de 2,3 % sur un an (- 9,5 % en décembre 2008).

Dans ce contexte, les hypers sont les gagnants, selon GfK, en réalisant 58 % des ventes en valeur (65 % en volume), stables sur l’année (- 12 % en décembre 2008). Les GMS arrivent en seconde position avec près d’un quart des ventes en valeur, en progression de 6,4 % (- 4,7 % en décembre 2008). Ce sont les supers qui ont enregistré les plus fortes progressions en valeur avec + 11,7 % sur l’année (- 3,4 % en décembre 2008) alors qu’ils ne réalisent que 6 % des ventes valeur (9 % en volume). Quant aux spécialistes blanc/brun, très modestes sur ce marché avec une part de marché valeur de 6 % et de 3 % en volume, ils sont restés stables sur l’année et ont en revanche enregistré la plus forte baisse avec - 12 % en valeur et en volume.

 

Coiffure, quand tu nous tiens

Dans toutes les cultures, la chevelure est un emblème de force et de beauté. Dans le passé, les coiffures étaient déjà considérées comme des signes sociaux distinctifs. Aujourd’hui, liberté et fantaisie sont de mise, et se coiffer relève toujours d’une démarche identitaire forte. Trempés, rasés, coupés, gominés, ondulés, bouclés, frisés, tressés, colorés, lissés, les cheveux auront tout subi pour satisfaire les caprices du moment. Selon une étude menée par Remington, pour 64 % des femmes, la coiffure est un outil de séduction. Dont acte !

Si pendant longtemps, les coiffures sont restées l’apanage des salons de coiffure, aujourd’hui, les individus réalisent eux-mêmes leur changement de look à domicile. La connaissance des comportements des consommateurs et l’observation des grandes tendances, influencée par le monde de la coiffure et du show-biz, a permis aux fabricants de développer un éventail complet de produits de coiffure performants dotés de technologies garantissant la protection et le soin de la chevelure et répondant ainsi aux exigences des femmes en matière de respect de la chevelure et de résultats de coiffure.

Les systèmes de régulation de température permettent d’éviter qu’une chaleur excessive ne fragilise le cheveu. Deux technologies ont considérablement fait évoluer l’efficacité du sèche-cheveux. La technologie ionique permet grâce à l’apport d’ions négatifs, de discipliner les cheveux en réduisant l’électricité statique. Et la technologie céramique garantit, grâce à ses vertus protectrices, une optimisation du séchage sans surchauffe. Le cheveu est séché uniformément sans être abîmé. Aussi, les appareils dotés de l’alliance de ces deux technologies procurent aux cheveux santé et vitalité. Fini les cheveux fourchus.

Les efforts des fabricants ont porté leurs fruits. En effet, dans le contexte actuel, le marché de la coiffure, y compris les tondeuses à cheveux, estimé à 5,4 millions d’unités (+ 3,5 %), reste dynamique avec un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros, en hausse de 5 % par rapport à 2007 (vs + 2,4 % en volume). A noter que ce marché s’est hissé à la première place de l’ensemble du marché de la beauté, détrônant la catégorie "rasoir, tondeuse". Au poil !

Le marché de la coiffure est de nouveau dynamisé et valorisé par les appareils à coiffer, notamment les fers à boucler et les lisseurs qui enregistrent toujours les plus fortes progressions avec respectivement + 26 % et + 20 % en valeur. Si l’univers des  sèche-cheveux enregistre une quasi-stabilité de ses ventes en volume et en valeur (avec respectivement - 0,8 % et - 1 %), il souffre toutefois de nouveau du désintérêt, voire de la déception des consommatrices pour les sèche-cheveux lisseurs qui représentent 22 % du total sèche-cheveux.

Dans ce contexte, les hypermarchés sont largement leaders pour réaliser plus de 63 % des ventes volume et 60 % en valeur, selon GfK, suivis des GMS dont les ventes valeur sont estimées à 36 % (contre 19 % en volume). Si les ventes réalisées par la VAD sont désormais légèrement supérieures à celles des spécialistes blanc/brun, elles ont toutefois enregistré des baisses en volume et en valeur de 11 % alors que celles des spécialistes sont de - 2 % en volume et de -3 % en valeur. "Dans l’univers de la coiffure, les MDD sont très discrètes puisqu’elles ne pèsent que 3 % de part de marché valeur. C’est un marché investi par des marques de notoriété, reconnues par les consommateurs. Fort de ce constat, Electropem mise sur l’image de la marque Carrera, une signature chargée d’histoire dans le monde automobile via Porsche, précise Michel Boyer, Directeur Division Beauté/Bien-être Electropem. Dotés de nombreux atouts en termes d’efficacité, de performances, de design et de positionnement, les produits Carrera ciblent une clientèle aussi bien masculine que féminine dans le domaine de la beauté. De plus, tous nos produits sont garantis 3 ans. En coiffure, notre gamme est large, avec des produits ergonomiques, faciles d’utilisation, dotés d’un petit plus différenciateur".

 

 

Respect des cheveux

Le marché des sèche-cheveux classiques a bénéficié du dynamisme des sèche-cheveux Pro dotés d’un moteur AC, garantissant des performances de coiffage et de rapidité de séchage, comme chez le coiffeur.

Dotés d’un moteur AC, les sèche-cheveux Pro ont une durée de vie quatre fois plus longue qu’un sèche-cheveux classique et garantissent un flux d’air puissant qui pénètre rapidement dans la chevelure. Leurs embouts très fins permettent de diriger avec plus de précision le flux d’air. Dès lors, leurs ventes sont en progression régulière et constante depuis près de dix ans. C’est une tendance de fond. "Dans le domaine de la coiffure, le consommateur recherche avant tout des résultats, comme chez le coiffeur, un professionnalisme lié à la marque, précise Géraldine Jacques, Chef de produits Soin de la personne Seb. Calor, leader sur le segment des sèche-cheveux moteur AC professionnel, lance deux nouveaux modèles, des appareils plus compacts et plus légers, de hautes performances, d’une plus grande maniabilité et pour un plus grand confort d’utilisation sous la griffe Calor Beauty, la nouvelle marque entièrement dédiée à l’univers de la beauté".

La part des sèche-cheveux professionnels croît de façon importante puisqu’ils représentent désormais 16 % du marché des sèche-cheveux en valeur. De nombreux acteurs (Calor, Philips, Remington, Russel Hobbs et Babyliss) sont présents sur le marché des sèche-cheveux Pro avec des produits dont le prix de vente moyen est supérieur à 50 euros. "Les consommateurs sont à la recherche de sèche-cheveux dotés d’une bonne puissance, égale voire supérieure à 2 000 W, souligne Zina Souadidi, Chef de produit Beauté, Santé, Forme Russel Hobbs. Il ressort d’une analyse GfK que les caractéristiques les plus recherchées par les consommateurs sont la diffusion d’ions, la puissance élevée et les concentrateurs d’air et diffuseurs volume et boucles. Fort de ce constat, Russel Hobbs a lancé un sèche-cheveux Pro Franck Provost d’une puissance de 2 200 W doté d’une fonction ionique".

De son côté, Babyliss réaffirme son positionnement professionnel à travers le renforcement de sa gamme de sèche-cheveux Pro avec deux produits High Pro 2000 dotés d’un nouveau diffuseur professionnel massant offrant un plus grand confort, et Pro 2002 , Turbo ionique/céramique. "Depuis 50 ans, la division professionnelle de Babyliss qui équipe les coiffeurs permet de développer des produits professionnels de qualité destinés aux consommateurs, souligne Julie Pavillon, chef de produits Babyliss. Cette année, avec le lancement de nos dernières innovations, nous réaffirmons notre positionnement professionnel".

L’intérêt que portent les femmes et les hommes à leur beauté et à leur bien-être ne se dément pas. La consommation des ménages en soins de beauté et entretiens corporels s’inscrit sur une tendance extrêmement dynamique depuis dix ans. Dès lors, la croissance économique de ce marché est six fois supérieure à celle des services personnels, selon le Credoc. Avec un tel potentiel de développement, le secteur évolue vers une grande diversité tant au niveau de l’offre produits que du nombre des acteurs. Dans ce contexte, des intervenants comme FiGui, distributeur de la marque Wik, présente sur le marché de la beauté depuis 17 ans, "avec des produits issus du Bureau de Recherche et Développement en Allemagne, des appareils technologiques de qualité, de bon rapport qualité/prix, garantis deux ans. L’offre a été étendu son offre depuis septembre 2008 avec des produits de bien-être sous la marque Medicura, explique Philippe Nozay, Directeur commercial FiGui. Aujourd’hui, nous sommes à même de proposer un large panel de produits répondant aux différents segments du domaine de l’hygiène/beauté".

 

Calor Beauty Une nouvelle identité visuelle dédiée à la beauté Afin de renforcer son image beauté haut de gamme auprès des femmes de 25/59 ans, Calor lance Calor Beauty, signature d’expert d’une ligne complète de produits haut de gamme consacrée à l’univers de la beauté au féminin. Une nouvelle identité visuelle révèle l’alliance de nouvelles tendances couleurs, matières et finitions cosmétiques. Calor Beauty associe un concept unique inspiré de la haute joaillerie renforcé par un contraste sophistiqué dans lequel trois ors s’entremêlent au mot "Beauty" pour renforcer sa présence dans l’univers de la beauté avec des coloris plus féminins. Les produits Calor Beauty permettront d’élargir la cible et de compléter la gamme Calor for Elite principalement dédiée aux jeunes filles. Afin d’affirmer l’identité visuelle de Calor Beauty auprès des consommatrices, les packagings et les supports publi-promotionnels plus haut de gamme contribueront à renforcer l’image auprès des femmes toujours plus exigeantes.   Calor Beauty Taxi Calor Beauty offrira aux femmes le samedi 6 juin 2009 (veille de la fête des Mères) un cadeau exceptionnel. Des taxis anglais transformés en ateliers de beauté ambulants vont parcourir les centres des grandes villes françaises pour leur offrir un moment de bien-être original. Dans chaque Calor Beauty Taxi, un coiffeur-maquilleur réalisera une mise en beauté avec les nouveaux produits Calor Beauty et dévoilera ses astuces de pro.

 

Outils de pro

En 2008, le marché des appareils à coiffer est estimé à 2 millions de pièces et a enregistré une progression de 7,4 % en volume, selon GfK, pour une valeur de 82 millions d’euros en hausse de 8,9 %  Un univers où les femmes sont prêtes à mettre le prix et privilégiant des marques offrant des appareils de qualité respectueux de leurs cheveux. Bilan : une progression du prix de vente moyen des appareils à coiffer estimé à 38 euros en 2008.

Les ventes des appareils à coiffer sont toutefois saisonnières. Les deux pics de vente se situent en fin d’année et sur avril/mai lors de la fête des Mères, appuyés par les mises en avant sur catalogues des distributeurs.
Dans cet univers, les brosses soufflantes perdent du terrain avec une baisse de 9 % en volume et en valeur alors que les fers à boucler progressent de 26 % en valeur. Quant aux multi-stylers, ils sont toujours en perte de vitesse avec - 13 %.
Le renouvellement du marché se fait avec des produits plus techniques bénéficiant d’une qualité de revêtement spécifique de la plaque, tels que le verre, la céramique notamment avec Tourmaline qui se généralise, toujours dans l’optique de protéger au maximum le cheveu.

Depuis trois ans, la coiffure est dynamisée par les lisseurs qui pèsent désormais près de 70 % de la valeur des appareils à coiffer (contre 62 % en 2007) avec 57 millions d’euros, en progression de 20 %. Forts de ce constat, les distributeurs ont étoffé leur offre. Le site Darty va jusqu’à proposer 28 modèles de 15,95 euros à 84,90 euros.

La famille des lisseurs a réellement émergé en 2006 en France alors que le marché était déjà mature en Grande-Bretagne. "Aujourd’hui, la vogue du lissage "baguette", loin d’être un phénomène éphémère, reste une tendance de fond. En France, les lisseurs ont surtout la cote avec les jeunes filles de 15 à 25 ans, qui constituent le gros potentiel d’acheteuses notamment en premier équipement, explique Céline Haffner, Chef produit beauté féminine Philips. Plus de la moitié des possesseurs de lisseurs ont moins de 30 ans, cible influencée par les clips video, les magazines mode, les sites internet, autant de medias qui reflètent la tendance du moment, l’image de femmes aux cheveux longs". Dans cet esprit, Philips a décliné un guide Coiffure inspiré des défilés de coiffures estivales donnant des conseils de réalisation des nouveaux styles de coiffure avec les nouveaux outils Philips et des informations sur les nouvelles orientations de looks. La dernière en date, la Coque, coiffure tendance de la saison se décline sous toutes les formes et dans toutes les dimensions, ou le look Seventies Love Story inspiré des années 70, la coiffure "hippie" est de retour sur les podiums dans une multitude de déclinaisons.

 

 

En volume en milliers d'unités Evolution En valeur en millions d'euros Evolution Evolution du marché de la coiffure Source : GfK Sèche-cheveux 1 755 - 0,8 % 45 - 1 % Appareils à coiffer 2 000 + 7 % 82 + 9 % Lisseurs 1 400 + 18 % 57 + 20  % Brosses soufflantes 330 - 9 % 13 - 9 % Fers à boucler 160 + 4 % 3 + 26 % Multi stylers   -   - 13 %