Special 20 ans

PEM : primaute a l'innovation

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Sur un marché qui a été caractérisé par l'internationalisation et la concentration,  les marques redoublent d'ingéniosité pour dynamiser perpétuellement le marché du PEM. Entre l'émergence de nouveaux secteurs et l'évolution significative des attentes consommateurs, les industriels ont su renouveler leur offre et promouvoir les grandes marques. Revenons sur les événements marquants et les tendances fortes de ces dernières années.

Naïma BENHEBBADJ
Confortique Magazine Spécial 20 ans
numéro 196 – janvier 2008

L'ère de la concentration

Lorsque nous observons le paysage du PEM français depuis 1988, nous constatons d'abord qu'il y a eu une mutation de la part de ses acteurs. Initialement, deux rivaux principaux se concurrençaient sur le marché du PEM : le groupe Seb (spécialisé historiquement dans les produits à résistance) et Moulinex (spécialisé dans les appareils à moteurs des préparations culinaires). Ils se partageaient à peu près également le marché du PEM cumulant à eux deux 60 à 70 % de sa valeur jusqu'en 2001, date à laquelle Moulinex fut rachetée par Seb. Le troisième acteur de ce marché fut et demeure le groupe Philips, avec 16,5 % de part de marché du PEM en 2007, spécialisé dans le rasoir, le petit déjeuner et la beauté. Aujourd'hui d'autres acteurs spécialisés interviennent sur des familles de produits bien précises. Par exemple : Magimix et Saeco dans le secteur de l'expresso, Babyliss dans le secteur de l'hygiène beauté, Domena dans le soin du linge et Laurastar pour les centrales vapeur. Mais le groupe dominant aujourd'hui face à des acteurs spécialistes est Seb qui détient 35 % du marché valeur du PEM. Une prédominance du groupe (Seb/Téfal/Calor/Rowenta) que l'on explique par le rachat de nombreuses autres marques. En 1997, il acquiert Arno, en 1998 Volno, en 2001 Moulinex, en 2004 All Clad, en 2005 Lagostina et Panex, en 2006 Mirro WearEver et en 2007 Supor. Son développement s'est ainsi construit sur une accélération de l'ouverture de ses filiales (Pologne, Tchéquie, Portugal, Slovaquie, Hongrie, Russie, Turquie, Argentine, Inde, Corée, Afrique du Sud entre 1990 et 2000) et par le démarrage de la production en Chine en 1995. Il est donc leader dans de nombreux secteurs (repassage, fer, générateurs, expresso), dominant également le marché de la bouilloire, des grille-pain, des préparations culinaires. Il est également très présent sur de nouveaux marchés comme celui de la cuisson conviviale, des aspirateurs traîneaux, du repassage, du rasoir, de l'épilateur.

Bipolarisation du marché

Aujourd'hui, sur le marché d'une famille de produits s'affrontent trois types d'acteurs : un généraliste, un spécialiste et une MDD. L'une des caractéristiques du PEM français est qu'il est essentiellement, de par son industrie, européen. En effet, Seb et Philips détiennent à eux seuls 40 % de sa valeur européenne, bien qu'à partir des années 2000 émergent les no names (marques généralement d'importation asiatique) et les MDD, tels que Team ou Gleanan. Entre 2002 et 2003 se sont développées des marques spécialistes haut de gamme et le marché est passé d'une configuration pyramidale à celle d'un sablier. Nous assistons dès lors à une bipolarisation du marché entre des acteurs haut de gamme et des acteurs entrée de gamme. Cependant, depuis 2005 l'augmentation du prix du pétrole, des matières premières et la déception des consommateurs pour des produits peu fiables ont limité la progression de ces derniers. Le marché se développe donc grâce au haut de gamme. Le consommateur n'hésite donc plus à investir davantage dans des produits de marque dont la qualité n'est plus à prouver. Il s'agit donc d'un secteur toujours très concurrentiel dans lequel on retrouve trois ou quatre intervenants différents par type de produit. Cependant, cette rivalité est génératrice de recherche, de performance et donc de valeur.

Tendances esthétique et professionnelle

L'une des tendances importantes déterminant le développement du PEM réside dans l'attention toute particulière apportée au design. En effet, dans les années 90 les colories ont été développées (jaune, rouge, lilas, bleu). C'est notamment le cas pour la cafetière électrique Cucina décliné notamment en couleur lilas. Illustrant parfaitement cette tendance, Seb avait ainsi proposé des sets petit déjeuner assortis à ces différentes couleurs. Pour les matériaux, nous sommes passés du plastique au métal et à l'inox. De plus, l'électronisation des appareils permet de proposer des réglages plus performants, précis et une régulation optimum des diverses fonctionnalités. Le prix moyen augmente donc, grâce à cette intelligente valorisation qui amène la plupart des grandes marques à travailler en partenariat avec de célèbres designers. Car s'adapter ou devancer les besoins nouveaux des consommateurs nécessitent également aujourd'hui de proposer des produits esthétiques. Une autre tendance forte, observée depuis 1990 sur ce marché, est celle de la recherche de résultats professionnels. Que ce soit dans le domaine de la coiffure, de la cuisine, du repassage, du café ou de l'épilation, le consommateur souhaite accomplir lui-même ces différentes tâches avec des produits à la fois faciles à utiliser et efficaces. Ceci explique les succès de produits innovants tels que : le générateur vapeur (dont la valeur PEM est aujourd'hui supérieure à celle du fer à repasser), la cafetière à dosette (avec Senseo qui est le produit le plus vendu actuellement du PEM), les machines à expresso, la friteuse sans huile, le lisseur (destiné à un public jeune et féminin), la BeerTender et la machine à pain. Ainsi, Seb a misé sur la sécurité et les performances technologiques de ses appareils. Par exemple, son autocuiseur qui utilise le process de l'emboutissage, le revêtement anti-adhésif, la friteuse sans odeur. De plus en plus complexes, les processus d'innovation exigent plusieurs années d'investissement avant d'être exploités. Dans ce contexte, il est primordial pour les industriels d'investir dans la recherche et le développement de nouveaux concepts dédiés aux matériaux et à l'électronique. Les usages futurs et les évolutions de la consommation sont donc dictés par la créativité. Le but : adhérer le plus possible à ces attentes tout en prenant en compte les contraintes du marché. Illustrant parfaitement cette nécessité, le groupe Seb emploie 450 personnes au sein de ces équipes de recherche et développement. Il dépose chaque année une centaine de brevets et 250 produits sont renouvelés de plus en plus rapidement. Cette offre sans cesse étoffée répond à un taux d'équipement en produits PEM croissant de la population. Tous les cinq ans la moyenne nationale enregistre deux produits supplémentaires dans les foyers. Nous sommes passés, dans les années 90 d'un taux d'équipement moyen français de 5 produits PEM à 10/12 produits en 2007. Cette augmentation s'explique par une pluralité d'appareils appartenant à la même catégorie. Par exemple, il est courant de trouver au sein d'une même salle de bain un sèche-cheveux et un lisseur. Les produits se complètent donc pour diversifier et enrichir les activités domestiques quotidiennes.

La cuisson au service de la nutrition

Le développement des produits assimilés au bien-être et à la santé ont réalisé une percée importante dans le secteur du PEM. En effet, portés à la fois par une offre élargie et innovante et par une prise de conscience collective du rôle essentiel de la nutrition, ces produits ont su trouver leur place au sein des cuisines françaises. Après avoir privilégié une cuisson rapide et automatique opérée par les fours à micro-ondes la préparation culinaire traditionnelle et élaborée reprend de nouveau sa place. Grâce au développement de divers appareils tels que les robots, autocuiseurs, cuiseurs vapeur, préparateurs culinaires, la cuisine saine est de nouveau à l'ordre du jour. La qualité de l'alimentation fait partie des priorités actuelles. Afin de lutter contre les maladies croissantes issues d'une trop grande consommation de repas déséquilibré, les industriels mettent l'accent depuis les années 2000 sur la nutrition. Car, de moins en moins variée, soumise aux contraintes de la vie moderne la nourriture a très rapidement perdu ses apports en vitamines et en sels minéraux. Les industriels ont donc conçu de nouveaux modes de cuissons alliant diététique et plaisir. Ainsi, Seb lance toute une gamme de produits "nutrition gourmande" : la friteuse Actifry (appareil  qui permet enfin la cuisson d'un kilo de frites avec une seule cuillérée d'huile), Vitadélice (four doté d'un système de vapeur haute performance), Vitacuisine (cuiseur vapeur équipé de trois enceintes de cuissons indépendantes) ou Vitafruit (confiturier). Ces produits sont issus d'une longue recherche menée en collaboration avec l'INRA et des diététiciens.

Le café : une croissance record

A l'image de cette création de nouvelles gammes de produits de cuisson, le secteur du café a été dynamisé par l'innovation. Le marché du petit-déjeuner auquel il appartient enregistre la plus forte croissance du PEM et se positionne comme deuxième marché derrière celui du confort de la maison. En effet, ces deux dernières décennies ont été marquées par l'ascension irrésistible des machines à expresso et l'apparition des machines à dosettes.  Le succès notable de ces machines et du café portionné a donné un second souffle à un secteur qui souffrait d'une forte concurrence asiatique. Par le biais de nouveaux concepts, les acteurs du marché ont entamé une quête de séduction auprès des consommateurs, qui s'est avérée payante. Les machines à café (dominées jusque dans les années 2000 par les cafetières électriques à filtre), subissaient une baisse constante des prix moyens. Les industriels peinaient donc à revaloriser ce type de produit jusqu'à l'arrivée salvatrice des machines à café portionné grand public. Elles ont développé la simplicité jusqu'à permettre l'usage de doses individuelles préemballées. Nespresso est l'acteur incontestable de cette révolution par le biais d'un partenariat avec les grandes marques fabriquant ces machines. Il s'associe alors à des entreprises telles que Krups, Magimix, Alessi, Siemens, Saeco et Delonghi pour l'élaboration des machines. Notons que de 1991 à 1998, Krups est le partenaire machine exclusif en France de Nespresso. En 2000 et 2001, il renouvelle le design de ses machines et élargit son offre en introduisant une gamme de modèles en couleurs, puis lance en Europe sa nouvelle "Concept Machine", les "Limited Edition" et, en 2003, la "Concept Automatique". Ce succès a été par la suite source d'autres initiatives. Ainsi en 2002, Philips lance Senseo et depuis celle-ci a vendu près de 5 millions de machines en France. La machine à dosettes affiche depuis une croissance très enviée dans l'univers du petit électroménager. Le groupe Kraft Foods s'est ainsi associé à Braun pour créer la machine Tassimo en 2006 (machine qui sera en 2008 produite et distribuée par le groupe BSH). Ces systèmes ont séduit les consommateurs, grâce à leur facilité d'utilisation, à leur grande praticité pour un résultat en tasse très appréciable. Le café et avec lui la cafetière sont devenues des produits plaisir, séduisants et très attractifs.

L'exemple du renouvellement  du secteur café démontre une fois encore la suprématie de l'innovation. La banalisation de l'équipement domestique oblige les acteurs majeurs du PEM à innover indéfiniment. En effet, c'est par l'amélioration du confort quotidien que l'on maintient une demande constante. Il s'agit donc de renouveler les modes de vie, les identités et les appareils qui y correspondent pour donner aux gestes quotidiens une valeur qualitative et ludique.  •