Hygiene Beaute

Ne souffrez plus pour etre belle !

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Être en forme et se sentir bien pour être belle ! Un slogan qui illustre parfaitement les dernières innovations produits du secteur Hygiène Beauté. Une nouvelle perception donc de la séduction et de l'esthétique corporelle qui a été source de vraies évolutions. Extrêmement dynamique, ce secteur offre de belles perspectives. Et notamment en ce qui est de l'univers capillaire et l'épilation. A l'image du PEM, l'innovation et le design dédiés à l'apparence ont su éblouir des consommateurs avides de beauté et de bien-être.

Naïma BENHEBBADJ
Confortique Magazine Spécial 20 ans
numéro 196 – janvier 2008

Une coiffure stylisée

Famille de produits particulièrement en vogue, les appareils électriques dédiés à la coiffure, sont incarnés à la fois par le sèche-cheveux et le Hair-styling. Depuis toujours et de manière universelle, la chevelure est un argument de séduction, objet de toutes les attentions. Longtemps associée à une appartenance ethnique, religieuse et sociale, elle est demeurée un signe distinctif identitaire. Fantaisiste et créatrice, la liberté dans ce domaine est de mise. Il est possible, quelle que soit la nature initiale du cheveu de lui donner de multiples formes : bouclé, crépu, lissé, recourbé, ondulé ou même rasé...En permettant d'alterner son style et en s'associant à la mode, ces produits touchent un public de plus en plus jeune. En outre, ils répondent à une préoccupation de plus importante des consommateurs : prendre d'avantage soin de soi. Sur ce secteur, on retrouve à la fois des acteurs généralistes comme Philips ou Seb avec Calor, mais aussi des marques spécialistes comme Babyliss ou Remington. Premier acteur en termes de part de marché Babyliss devance Calor et Philips (troisième acteur) aujourd'hui. A partir de 1990, on observe une forte demande en appareils semi-professionnel. Le but : obtenir chez soi et aussi souvent qu'on le souhaite un résultat similaire à celui proposé dans les salons de coiffure. Babyliss lance alors en 1995, le premier sèche-cheveux professionnel équipé d'un moteur, qui a une durée de vie 3 à 4 fois supérieure au sèche-cheveux traditionnel (soit une moyenne de 1 000 heures d'utilisation au lieu de 250 heures). Ce produit demeure aussi prisé, puisqu'il est toujours aussi vendu et le Beliss de Babylissil reste depuis 2005, le sèche-cheveux le plus vendu en France. Apparu dans les années 2000, le secteur le plus innovant et le plus porteur est celui des appareils Hairstyling. Sur un marché des sèche-cheveux stable, est créée une nouvelle famille de produits, celle de la coiffure stylisée. Très prisé et grand succès commercial, nous retiendrons notamment le lisseur avec le Lissima de Calor ou celui de Babyliss le lisseur 20-25 en céramique.

Raide comme des baguettes

Aujourd'hui les appareils Hairstyling correspondent à plusieurs types de produits. Toutes familles confondues, ce secteur récent atteint 78 millions de chiffres d'affaires en France. Dans cette catégorie, se distingue le lisseur qui enregistre 42,7 millions de chiffres d'affaires (+ 58 % de croissance), la brosse soufflante avec 13,8 millions (+ 25 %), le multistyler avec 9 millions (- 8 %) et le fer à coiffer et autres avec 5 millions (- 20 %). Le lissage et le brushing sont des coiffures qui ont donc majoritairement les faveurs du public. Calor lance notamment en 2005, la Brush Active, une brosse soufflante et séchante, qui permet d'obtenir en seul geste un brushing impeccable. La quête de prouesses techniques et un design soigné, à l'image de cette esthétique tant convoitée, amènent donc les marques à innover constamment. Car avec ses performances techniques, les consommateurs souhaitent partager l'univers de la beauté, du glamour, des vedettes et de la mode. Une attente qu'a parfaitement identifiée la marque Calor, lorsqu'elle s'associe à l'agence de mannequins Elite Model Look pour créer une nouvelle gamme de produit. Face aux évolutions culturelles et sociales, ce partenariat correspond à une demande de plus en plus jeune, friande de produit beauté et de soin en tout genre. Autour de cette marque, Calor communique très fortement par l'intermédiaire de concours, mais aussi avec un investissement dans la présentation et l'animation des points de vente. Les produits remplissent des chartes graphiques très strictes, permettant une identification forte. Une attention toute particulière est donc apportée au packaging et aux finitions.

L'épilation tout en douceur

Être beau et en bonne santé est une aspiration universelle. Sur ce marché en forte expansion et au fort potentiel d'innovation, l'épilation corporelle est devenue depuis les années 90, une norme internationale. Alors que jusqu'alors, les femmes françaises réservaient uniquement les jambes à cette opération, la tendance est depuis 2001 à l'élimination sur tout le corps du poil. Pratiquée depuis la nuit des temps en orient, l'épilation à la cire a connu un certain succès. C'est notamment Seb qui a rendu sa pratique à domicile possible avec l'Epilicire Calor, lancé en 1978. Mais depuis lors, d'autres innovations techniques ont pris le pas et proposent des solutions plus accessibles. Le mot d'ordre demeurant toujours facilité d'utilisation et efficacité, les épilateurs électriques ont fortement progressé. Ces appareils ne s'encombrent pas en effet de bandes jetables ou de cire. Devenus de moins en moins douloureux, les épilateurs électriques sont par contre très efficaces. La gamme d'épilateurs Access de Calor reprend par exemple les caractéristiques du rasage masculin avec une tête pivotante et une lumière permettant un geste plus précis. D'autres modèles diffusent de l'air froid pour une utilisation moins pénible et plus confortable. C'est notamment le cas de l'épilateur ultradoux Satinelle Ice Premium de Philips, pourvu d'un applicateur de froid pivotant, ainsi que d'une tête en céramique et d'un système de massage Sonique intégré. Toutes ces innovations tendent à réduire véritablement les sensations désagréables que peut provoquer l'épilation. Illustrant parfaitement cette exigence de soin et de bien-être, ce type de produit accorde une place essentielle à des systèmes hypoallergéniques, afin de protéger des irritations et des réactions de la peau, tout en atténuant la repousse du poil. Braun se positionne comme un acteur important sur ce produit avec la sortie très remarquée du Silk-épil. Dans sa toute dernière version, il se définit comme un épilateur très efficace. C'est sa capacité à retirer un maximum de poils en un seul passage, qui lui a assuré une certaine renommée. Braun a en effet développé ses fonctions, comme la SmartLight (éclairage), les rouleaux massants actifs (pour une épilation adoucie) et des accessoires supplémentaires (tête d'épilation étroite, tête de rasoir ou le kit visage).

Personnalisation du style, et importance du soin

Les marques ont évolué dans la conception de leurs nouvelles gammes de produit. Les performances technologiques doivent désormais respecter la santé du cheveu et la délicatesse de la peau. Cette attention portée à l'idée d'un corps sain et donc beau se démarque d'une perception autrefois centrée sur une esthétique de modification et d'amélioration de l'apparence. C'est particulièrement vrai pour les appareils de coiffure, qui, à l'image des cosmétiques ont intégré cette préoccupation. Le boom des produits soins, sérums et autres masques réparation dans le secteur des cosmétiques capillaires atteste de cette évolution. La brillance est aujourd'hui le critère premier qui caractérise la beauté d'une chevelure. Dans ce cadre, on ne s'étonne plus de la généralisation des systèmes tels que les plaques céramiques (permettant à la fois un meilleur résultat de lissage et plus de brillance) ou l'utilisation des ions (donnant aussi un aspect brillant). Les sèche-cheveux sont également équipés de réglage de température et d'écran digitaux. L'épilation du corps se développe également, avec davantage de zones à traiter et donc des appareils de plus en plus spécialisés. De plus, afin de s'adapter à une population plus métissée, les industriels proposent aujourd'hui différents type de produits. Bien que la mode soit à l'"ultralisse", des produits permettant des boucles glamour sont également très appréciés et vendus auprès des consommateurs. Les industriels observent donc de très près l'évolution des goûts et de la mode, univers soumis à des tendances internationales. L'offre se définit de manière plus segmentée, afin de permettre à toutes les natures de se conformer à un idéal toujours plus uniformisé. Une chose est en tous cas certaine : les femmes sont disposées à dépenser davantage pour ce type de produit, si le résultat et la performance sont au rendez-vous.  •