Delonghi – Un seul bouton
La gamme de robot-café Perfecta est la dernière-née de Delonghi. Parmi plusieurs modèles, la Esam 5450 a retenu notre attention grâce à son nouveau système Cappuccino qui permet de sélectionner le type de mousse selon les envies du moins crémeux au moins crémeux. Là aussi une simple pression suffit pour préparer tout type de café : la partie centrale du bouton permet d’augmenter ou de diminuer l’intensité de l’arôme du café. Afin de personnaliser son café et le choisir serré, moyen ou long, extra-léger ou extra-fort, chaud ou très chaud, il suffit de tourner ledit bouton. La Perfecta dispose d’un broyeur de café en grains intégré et d’un dispositif pour le café moulu.
Jura – Avis aux gourmets paresseux
Machine tout automatique la plus compacte de la gamme Impressa, la C9 prépare un café ou un cappucino d’un simple effleurement de doigt et sans bouger la tasse. La tasse est posée sous la buse centrale d’écoulement, sont règlées la finesse de la mouture du grain de café, la hauteur de l’écoulement, la température, la puissance de l’arôme pour les puristes et c’est parti pour un café noir. La buse One-touch-Cappucino permet au café et au lait de transiter par la même arrivée et la tasse ne bouge pas d’un pouce.
Krups – Interchangeable
Krups lance Espresseria Automatic, une machine à expresso tout automatique spéciale café moulu qui permet de changer de variété de café au gré de l’humeur des connaisseurs. Cette innovation repose sur le système
Magimix – Toucher velours
La nouvelle gamme de machines Magimix, fonctionnant avec le système Nespresso, se pare d’un gris ou d’un rouge velours au toucher soyeux. Elle fonctionne avec les fameuses capsules de café prédosées et scellées hermétiquement. La pompe permet une haute pression de 19 bars adaptée au système à capsules. Le corps de chauffe utilise le système Thermobloc, le réservoir de 1 litre est amovible et s’arrête automatiquement selon le volume présélectionné (expresso ou lungo). Le chargement par le dessus puis l’éjection automatique de la capsule dans un bac qui peut en recevoir jusqu’à 14 restent des conforts appréciables au quotidien.
Miele – Nespresso encastrable
Miele s’y est mis aussi au partenariat avec Nespresso. Afin de diversifier l’offre, la CVA 3650 en inox anti-traces s’encastre. Une niche de 50 cm de large peut suffire. Quatre choix de taille de café, préparation de cappuccino, latte macchiato, mousse de lait, lait chaud et eau chaude ainsi qu’un carrousel amovible de 20 capsules. Les commandes sont éclairées par des diodes LED, l’écran propose un guide utilisateur en plusieurs langues. La machine est par ailleurs pourvue de 2 pompes de 19 bars ainsi que de 2 circulateurs chauffants en inox (distribution instantanée de café et de vapeur) afin de préparer en même temps un expresso et un lait chaud par exemple. Multiples accessoires en série ou en option.
Saeco – Le luxe de la capsule
Saeco s’est associé à Lavazza pour proposer deux machines à capsules, l’une noire appelée Extra, l’autre rouge, dénommée Premium. Les deux machines sont équipées d’une buse vapeur permettant de réaliser des cappuccinos ou latte macchiato. Les 15 bars de pression agissent sur la mouture, le café s’écoule alors entre 25 et 30 secondes dans la tasse. Les quatre moutures qui composent cette nouvelle gamme sont des sélections exclusives 100 % arabica. Chaque capsule contient 7,5 grammes de café, soit la dose précise de café utilisée par les barmen pour chaque espresso. Pour un résultat parfait, le café contenu dans la capsule est tassé comme lors de la préparation par un barista italien.
Siemens – Arômes intenses
La machine compacte tout automatique TK 54001, aussi connue sous le nom Surpresso Compact, est dotée d’un écran lumineux qui indique les réglages en cours question quantité et intensité du café et toute la partie plus technique comme la fermeture du couvercle, le remplissage du réservoir, etc. Siemens propose également sur cette machine l’
Solac – Le classique a du bon
La Squissita Plus CE 4550de Solac est une machine à expresso traditionnel munie d’une pompe 18 bars et d’un porte filtre Comfort Clean qui ne nécessite aucun accessoire à la préparation de 1 ou 2 tasses. Une amélioration notable : la présence d’un bouton poussoir qui permet d’éjecter plus facilement le café dans la poubelle. Le filtre est pressurisé avec un système exclusif double crème incorporé pour une crème exquise. La dépressurisation automatique (DDS System) élimine la pression résiduelle après extraction du café et supprime l’écoulement gênant.
tassimo_espresso_ 046
Amorcée en 2004, la révolution de l’univers de la préparation du café
continue sur sa lancée. Il n’en finit pas de grimper, tiré vers le haut
par l’espresso, lui-même porté par le portionné et le tout automatique.
Afin de maintenir le niveau, ces deux segments rivalisent d’ingéniosité
et ciblent leurs consommateurs au travers de réseaux de distribution
dûment sélectionnés. Les intervenants se multiplient, les innovations
aussi, au risque peut-être de voir un jour l’espresso plier sous leurs
poids.
Annabel BENHAIEM
Confortique Magazine
n° 203 octobre 2008
Si le marché de l’espresso connaît depuis plusieurs années un dynamisme remarquable, avec 17,5 % de croissance en volume et 14 % en valeur sur les douze derniers mois, il le doit aujourd’hui au café portionné et dans une moindre mesure, au tout automatique, laissant à la traîne les autres univers de la préparation du café. Avec 946 000 pièces vendues pour un chiffre d’affaires de 146 millions d’euros à fin juin 2008, avec un prix de vente moyen de 156 euros, les segments de l’espresso à dosettes, de cafetières filtres portionnées et de l’espresso automatique contribuent à créer un segment à forte valeur ajoutée. Pour Jérôme Leconte, responsable rayon PEM du magasin Boulanger d’Angers, "l’espresso est l’un des marchés les plus dynamiques du petit électroménager au même titre que les machines à pain, les centrifugeuses ou les blenders". Et cette croissance semble exponentielle. Sur le segment de la capsule, on note une croissance de + 33 % en valeur et de + 44 % en volume par rapport à l’année précédente. Certains acteurs considèrent que l’introduction de la Dolce Gusto fausse quelque peu la donne sur le portionné, puisque partant de zéro, elle a atteint en moins d’un an 17 % de croissance en volume et 13 % en valeur. Cependant, nul doute n’est permis quant à la vivacité du portionné fermé. A titre d’exemple, Delonghi réalise une de ses meilleures progressions en valeur avec la Lattissima (+ 31 %) sur le premier semestre 2008, selon Vincent Bougeard, Directeur marketing et communication.
Selon Jean-Loup Bessières, Directeur commercial de Magimix, "le marché passe aujourd’hui par le portionné". Et cette affirmation est appuyée par une étude AC Nielsen qui constate un engouement du consommateur sur le café portionné qui enregistre une belle croissance. Nespresso a ainsi vu son chiffre d’affaires "augmenter de 40 % en 2007 et, pour la seconde année consécutive, la société figure parmi les marques milliardaires de Nestlé. Elle représente l’une des entités opérationnelles à la plus forte croissance du groupe", précise Arnaud Deschamps, arrivé début septembre à la tête de Nespresso France. "Cette croissance substantielle est significativement supérieure aux 35 % réalisés en moyenne au cours des 7 dernières années. Nous entendons atteindre un chiffre d’affaires de 2 milliards de francs suisses d’ici à la fin 2010, soit deux ans plus tôt que prévu", continue-t-il. Selon le GfK, le marché à fin juin est en légère croissance en volume pour la marque avec 380 000 pièces, 66 millions d’euros de chiffre d’affaires sur la France, soit, + 5 % en volume et + 2 % en valeur.
La saga du portionné continue
Le jeu est désormais aux mains du portionné, à tel point que les fabricants légendaires de machines expresso "tout automatique" qui ne démordaient pas de ce système hésitent à se tourner vers la dosette. Pour Saeco, c’est déjà chose faite. Figurant parmi les leaders en France de la "tout automatique", Saeco défendait ses machines en expliquant qu’elles étaient plus économiques au final car les dosettes étaient chères et peu écologiques. Cela n’a pas empêché l’Italien de vouloir être présent sur le segment du portionné avec la création d’Amodo Mio, une machine à système fermé utilisant des capsules conçues par Lavazza. Pour Stéphane Lippman, Directeur général France de Saeco, la présence de Saeco sur le marché de la dosette était devenue incontournable. Le partenariat avec Lavazza s’est opéré naturellement, Saeco produisant depuis longtemps des machines professionnelles pour ce torréfacteur. Lancée en octobre 2007 en Italie, puis en France, Royaume-Uni, Allemagne et Autriche, un an plus tard, la gamme Amodo Moi fait preuve d’originalité. Ses capsules contiennent 7,5 grammes de café, soit 1,5 gramme de plus que la moyenne générale. Second point marqué, la buse vapeur est fabriquée en série sur les deux modèles de la gamme, Extra et Premium, pour les capuccinos et autre latte machiatto. L’achat des capsules se fait sur Internet ou auprès d’un call center, elles seront également disponibles chez les distributeurs qui en font la demande. Leur prix n’excèdera pas 32 centimes d’euros. Ce partenariat permet de profiter du réseau de distribution de Saeco et de la notoriété de torréfacteur de Lavazza. Même si Stéphane Lippman et Jérôme Balay de Lavazza France précisent que leur but est d’apporter une mini-machine professionnelle à la maison, l’impression de déjà-vu est aussi intense que l’arôme d’un bon café. Et certains concurrents d’ajouter avec un tact et une diplomatie exemplaires que ce type d’initiative est "la preuve du dynamisme du secteur du café portionné en France et de son développement à venir". Ceci étant, la multiplication sur le marché de machines à système fermé de qualité semble favoriser l’extension des linéaires, donc la croissance du marché. Elle peut également faire plier cet univers du petit-déjeuner par la masse d’acteurs désireux de réaliser chacun une part de marché vivable.
Le full automatique a des ressources
Si la suprématie du portionné n’est plus à démontrer, qu’en est-il du full automatique ? Certains le disent essoufflé, fourbu par la vitalité du portionné, tandis que d’autres vantent sa capacité et sa légitimité à contrer les systèmes fermés. Toujours est-il qu’il réalise une croissance en volume de + 8 % et en valeur de + 1 %, selon le GfK, il reste donc l’un des segments les plus dynamiques du marché. Pour Rudy Jacob, Directeur commercial chez BSH, "le full automatique connaît une forte progression depuis 2 ans avec une présence accrue en GSS". Selon lui, chaque marque doit avoir sa gamme de full automatique car elle est créatrice de valeur et surtout démonstratrice du savoir-faire du fabricant. Siemens, le spécialiste des machines expresso chez BSH, possède d’ailleurs plusieurs gammes de tout automatiques. L’arrivée de nouveaux acteurs sur la scène française n’est pas anodine. Jura est un acteur récent sur le marché français puisqu’il est arrivé en 2006. Il bénéficie certes de son expertise dans d’autres pays, ce qui lui assure une bonne implantation en magasin, mais sa présence est avant tout due aux bons résultats de ces 5 dernières années sur le full automatique en France. Idem pour Solac, marque espagnole qui réalise 10 % de part de marché en Espagne tous produits PEM confondus et qui existe sur le marché français depuis seulement 2 ans. Il n’est pas si facile d’entrer dans le cercle fermé des full automatiques. Ces deux marques ont le privilège d’être reconnues dans leur pays d’origine et de proposer des produits très qualitatifs à des échelles différentes puisque Jura évolue dans le haut de gamme alors que Solac se veut plus abordable. Ainsi, apprend-on que Solac a mis au point la première cafetière industrielle en 1916, puis la première cafetière domestique 20 ans plus tard.
Pour Philippe Landemaine, Directeur commercial chez Jura France, rien ne remplace l’utilisation du café en grains. Il répond à trois principes chers à cette marque suisse : "le recyclage des capsules jetables, le coût d’un café réalisé directement à partir de grains est bien inférieur à celui des dosettes et le café en grains permet au consommateur de se composer un café sur mesure : chacun peut choisir chez son torréfacteur le café de son choix selon l’origine, la taille du grain et le degré de torréfaction". Cette prise de conscience environnementale est nécessaire à ce segment qui n’est pas toujours en phase avec les habitudes de consommation des Français.
Le travail du goût
Avec un taux d’équipement de seulement 25 % environ pour l’espresso (traditionnel et full auto) et de près de 30 % pour les capsules, le marché du café est loin d’avoir dit son dernier mot. Cependant, difficile d’aller contre les habitudes de consommation des Français aussi facilement que ce vide à combler laisserait espérer. Le marché des full automatiques en France manque de maturité puisque son émergence n’est pas aussi radicale que celle du portionné, contrairement aux Allemands qui boivent du café comme de l’eau. Et pour cause, les habitudes de consommation ne sont pas les mêmes. Les Allemands sont habitués à se servir de grands bols de café à l’anglo-saxonne. Les machines à dosettes ne pouvant convenir, les full automatiques ont donc eu le champ libre. En France, nous vivons plus sur un mode italien.
"Les Français aiment le café "noir" et serré le matin, il fait encore plus référence au plaisir lorsqu’il se déguste entre amis, à la fin d’un repas, comme une dernière touche savoureuse. De plus, l’orientation vers une consommation de cafés dits "blancs" c’est-à-dire avec l’ajout de lait comme les Cappuccino ou Latte Macchiato fait jour", explique Florent Marchal, Chef de produit café et petit-déjeuner chez Seb. Le café est même devenu un moyen de reconnaissance sociale, à l’instar du vin. L’émergence des Starbucks en Europe et autres Mac Café aux Etats-Unis témoigne de cet engouement. Un article de l’Express datant du 8 janvier 2008 relate ce phénomène : "Nous avons une stratégie pour toucher encore plus de consommateurs et cette stratégie passe par les boissons et le café", a indiqué Walt Riker, le porte-parole de McDonald’s aux USA, précisant que "les fast-foods distribueraient désormais des expressos, des “lattes” et des “mochas” mais également des thés, thés glacés et même de l’eau en bouteille". Dans ses enseignes, la marque va installer des "baristas", c’est-à-dire des serveurs confectionnant des capuccinos et autres frappés à la façon de Starbucks. Et le concept a déjà passé l’Atlantique. Si Starbucks et Mac Café ont réussi à inscrire la culture du café aux Etats-Unis, en Europe, cette culture se développe rapidement. Dans certains restaurants, des cartes entières sont dédiées au café au même titre que les vins. Pour Philippe Landemaine chez Jura, "nous assistons à une exigence croissante du consommateur en terme de goût. Aujourd’hui le consommateur de café se veut citoyen (café et développement durable allant de pair), curieux (découvrir de nouvelles origines ou saveurs) mais également pragmatique lors de l’achat d’une machine : celle-ci doit savoir répondre à ses désirs gustatifs pour un budget correspondant à l’importance qu’il donne à la consommation dans toutes ses variantes. Boisson "populaire" par excellence, donc banalisée, le café retrouve aujourd’hui un nouveau statut".
Innover c’est survivre
Malgré un marché dynamique, il n’est pas toujours évident de garder la tête hors de l’eau. L’innovation devient la première bouée sur laquelle s’appuyer pour ne pas succomber à la multiplication des acteurs. La distribution est intransigeante à ce sujet. Jérôme Leconte Responsable du rayon Pem chez Boulanger à Angers considère que pour maintenir son cap, "le marché doit être alimenté en permanence par les innovations . L’espresso est sur une progression à deux chiffres et depuis janvier 2008 dans notre magasin, il culmine à + 19 % par rapport à l’année dernière, sachant qu’il n’a pas cessé d’augmenter sur les huit derniers mois. L’essoufflement viendra de la lassitude des consommateurs. Pour retarder cette étape le plus longtemps possible, rien de tel qu’un marché énergique et pleinement innovant. Par exemple, l’arrivée de la couleur a redonné du tonus aux ventes sur un marché dominé par le noir".
Du coup, les fabricants s’en donnent à cœur joie. De l’écran LCD aux gadgets, tout est mis en œuvre pour se différencier. Chez Magimix, ils mettent en avant la nouvelle série Soft Touch déclinée en rouge et gris au toucher velours pour la dernière-née de Nespresso, ainsi que le partenariat avec Brita, le spécialiste du traitement de l’eau, pour un filtre garantissant l’arrivée d’une bonne eau pour un bon café. Chez Krups, le système de chauffe Thermoblock porte la température de l’eau à 90-92° C pour chaque café afin de ne pas brûler les arômes et d’en garantir une extraction optimale. Cette innovation permet, comme à d’autres fabricants, d’éviter l’entartrage des machines et l’évacuation de l’eau résiduelle. Sur la gamme de full automatique, Florent Marchal (Seb) nous précise l’intérêt de l’Aroma Coffee Box qui équipe la gamme Espresseria XP7000 et permet de changer librement de variété de café moulu grâce à un système de pots à mouture amovible. Solac mise encore sur l’espresso traditionnel avec deux nouvelles machines prévues pour le mois d’octobre à 18 bars. Ramuntcho Echezar, Directeur commercial et marketing, les a voulues "sans concession technologique", considérant qu’on ne peut parler de machine à expresso qu’à partir d’une pression de 18 bars.
Sur les full automatiques encore, Jura offre un système de pré-percolation sur l’ensemble de ses modèles et un système d’économie d’énergie intégré à chaque machine. Suite à l’engouement pour le café blanc qui a vu s’emballer d’autres types de machines comme la Senseo chez Philips avec la création de la Senseo Latte ou la dernière Tassimo chez Bosch en partenariat avec Suchard, Jura a créé le système "One Touch Cappuccino" qui permet de préparer toutes les spécialités de café avec du lait sans déplacer sa tasse. Miele de son côté a voulu se démarquer de ses concurrents partenaires de Nespresso en développant pour la marque des machines encastrables.
Ces innovations ne seraient rien sans une politique de distribution subtile.
Les spécialistes jubilent
La distribution se réjouit à juste titre du dynamisme de l’un et de l’engouement pour l’autre. Plus particulièrement la distribution spécialisée qui est devenue en 5 ans le circuit privilégié du café haut de gamme. Tous les fabricants surfent sur la vague du prestige et considèrent que seuls les GSS, indépendants et torréfacteurs sont à la mesure de leurs produits. Selon eux, le conseil à la vente est primordial pour ce type de produit coûteux, aux caractéristiques techniques un peu ardues. Le phénomène de la friteuse Actifry, vendue aux alentours de 200 euros chez les spécialistes, démontre l’importance du conseil puisqu’elle figure malgré son prix parmi les meilleures ventes du PEM culinaire. Le conseil à la vente fait tout ! Vincent Bougeard (Delonghi) ne manque pas de préciser qu’une machine à expresso nécessite une bonne préconisation. Ainsi, sur les huit derniers mois, les spécialistes sont les seuls avec les indépendants à réaliser une progression plus importante en valeur qu’en volume (voir chiffres clés).
La marque Saeco en France est une grande défenseuse de la politique de distribution sélective. "Nous sommes présents chez les grands spécialistes, grands magasins, arts de la table et torréfacteurs. Nos produits sont une création de valeur pour les distributeurs, d’autant plus que les marges réalisées sont supérieures à celles du gros électroménager tandis que le coût logistique reste inférieur", confie Stéphane Lippmann (Saeco). Pour Florent Marchal (Seb), il est évident que 80 % des automatiques se retrouvent chez les spécialistes. Chez Solac également, Ramuncho Echezar(Solac) nous confie qu’il ne souhaite être présent que sur les réseaux assurant une politique de conseil à la vente. Krups va encore plus loin avec un accompagnement après l’achat qui consiste en une assistance conseil pour l’utilisation du produit.
Une marque comme Delonghi propose une garantie de 3 ans sur ses full automatiques, argument idéal pour des consommateurs de plus en plus avertis et exigeants sur la qualité de leur café.
Magimix a également compris que rien ne valait une démonstration. L’ouverture d’un corner dédié à la marque au Printemps Vélizy permet non seulement de présenter l’ensemble des produits mais aussi de mettre en scène les produits. Au Gitem Bergerac on a bien saisi l’importance de cette étape. Le responsable petit-déjeuner du magasin n’hésite d’ailleurs pas à proposer un café à ses clients potentiels. Le café est un marché où le consommateur a besoin d’être informé et convaincu. Mais Jérôme Leconte du Boulanger angevin considère que les offres de remboursement restent les arguments les plus attractifs. La PLV vient ensuite avec Delonghi qui propose à ses distributeurs un écran vidéo pour expliquer le fonctionnement de la Lattissima. Rudy Jacob pour BSH parle même de théâtralisation de l’offre.
Soigner son image
Plus que la théâtralisation de l’offre, l’image de marque. Chaque fabricant ou torréfacteur va travailler son allure en fonction de critères définis. Chez Jura, on parle du niveau d’excellence des produits et de réseaux de distribution "premium". Chez Nespresso, la rhétorique est encore plus travaillée. Cette société se dit "animée par une quête permanente de qualité, d’innovation et de perfection, afin d’offrir des instants de dégustation uniques". Elle définit un bon café comme une boisson "qui aurait une personnalité, une saveur et un profil aromatique uniques, spécifiques...". On s’y croirait. Les marques misent également sur des valeurs comme "l’italiannité". Delonghi et Saeco restent les deux seuls acteurs à bénéficier directement de leurs origines tandis que les autres jouent avec des noms à consonance latine.
Dans l’imaginaire collectif, un bon café se conjuguera toujours mieux à l’italienne. •
