Beaute

Les maîtres de la beauté

Après deux années difficiles, l’univers de la beauté et du bien-être renoue avec la croissance en 2010. Une dynamique dictée par la recherche d’une chevelure d’exception et la domestication de la pilosité, critères esthétiques intemporels. Pour le plus grand bonheur des fabricants qui ont investi cet univers fort lucratif avec de nouveaux outils dignes de grands instituts.

 

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 229 avril 2011

 

Chiffres-clés

Le marché de la beauté/bien-être (bien-être, coiffure, épilation, rasoirs électriques, soin dentaire et pesage) a réalisé en 2010 une belle progression de 9,5 % de son chiffre d’affaires à 469,8 millions d’euros.

Le marché est tiré par l’épilation (+ 20,5 %), les tondeuses barbes et corps (+ 24,3 %), le soin dentaire (+ 23,1 %).

La coiffure représente 27 % du marché beauté en valeur avec 3,9 millions de pièces (+ 3 %) et une valeur de 122,7 millions d’euros (+ 1,5 %).

Sur un total 100 % Pem, la beauté féminine représente 15,6 % des ventes valeur en hypermarchés, 14,9 % en GSS, 9,2 % en GSS et 3,4 % dans les magasins de proximité.

Selon la conjoncture récente du Gifam à fin mars 2011 (2 mois 2011/2 mois 2010), les ventes de brosses coiffantes progressent de 7,9 % en volume et de 9,7 % en valeur.

Dans l’univers de la coiffure, les sèche-cheveux représentent 44 % des ventes contre 56 % pour les appareils à coiffer.

Il s’est vendu 1,6 million de sèche-cheveux en 2010 (+ 5 %) pour une valeur de 38,9 millions d’euros (+ 5 %).

Le PVM des sèche-cheveux est étale à 24 euros.

Le PVM des lisseurs est de 37 euros en 2010 (39 euros en 2009).

Les brosses soufflantes représentent 13,4 % de part de marché volume et , 15,1 % de part de marché valeur (+ 20 %).

Les fers à boucler représentent 7 % du marché coiffure en valeur (+ 44 %).

Le marché de l’épilation est estimé à 1,1 million de pièces (+ 10,4 %) pour une valeur de 63,6 millions d’euros (+ 20,5 %).

Selon la conjoncture récente du Gifam à fin mars 2011 (2 mois 2011/2 mois 2010), l’évolution des ventes d’épilateurs progresse de 20,9 % en volume et de 38 % en volume.

Les ventes d’épilateurs électriques représentent 77 % du marché valeur, les rasoirs électriques, 7 %, les tondeuses bikini, 4,2 %.

Le PVM de l’épilation (tous procédés confondus) est estimé à 57 euros en 2010 (52 euros en 2009).

Le PVM de l’épilation IPL est estimé à 367 euros en 2010 (278 euros en 2009).

 

L’accès au bien-être est désormais une condition nécessaire pour être heureux. Le rapport que les Français entretiennent avec leur corps a évolué : il ne s’agit plus seulement de plaire aux autres, mais aussi de se sentir en accord et en symbiose avec soi-même. Le besoin de s’embellir et les artifices pour y accéder sont devenus une constante culturelle. Plus que jamais, les femmes et désormais les hommes s’investissent dans cette quête de beauté insatiable.
Les résultats d’une étude du Credoc mettent en lumière la croissance économique exceptionnelle depuis dix ans du marché de la beauté et du bien-être six fois supérieure à celle des services personnels.

 

Marché français de la beauté
en milliers d'appareils
source : Gifam

	2008	2009	2010	2010/2009
Appareils de coiffure	1 140	3 726	3 875	+ 4%
Tondeuses à cheveux	1 684	1 770	1 860	+ 5%
Epilateurs	954	840	924	+ 10%
Rasoirs pour hommes	1 345	1 310	1 428	+ 9%

 

 

Dès lors, le dynamisme du marché des petits appareils de beauté et de bien-être est tel qu’il représente près d’un quart de la valeur de l’univers du petit électroménager. Un secteur bénéficiant de forts investissements publicitaires, de lancements réguliers d’innovations et d’une accélération du rythme de renouvellement des gammes. Après deux années en demi-teinte, ce marché (bien-être, coiffure, épilation, soin dentaire, pesage) a réalisé en 2010 une belle progression de 9,5 % de son chiffre d’affaires estimé à 469,8 millions d’euros, selon GfK. Cette dynamique est insufflée principalement par trois marchés, l’épilation en croissance de 20,5 % en valeur, les tondeuses barbe et corps de 24,5 %, et le soin dentaire de 23 %.

Dans le domaine de la coiffure, l’influence des médias, des défilés de mode et l’observation des grandes tendances du monde de la coiffure, ont engendré de nouveaux concepts et styles de coiffure. Forts de ce constat, les fabricants ont développé un large éventail de produits de coiffure performants dotés de technologies garantissant la protection et le respect de la chevelure, répondant ainsi aux exigences des femmes. Aussi, les sèche-cheveux bénéficient-ils d’avancées technologiques comme les systèmes de régulation de température évitant une chaleur excessive, la technologie ionique réduisant l’électricité statique, grâce à l’apport d’ions négatifs. Sans oublier les vertus protectrices de la technologie céramique garantissant une optimisation du séchage sans surchauffe.

Coiffure : un marché aux multiples facettes

Le développement de nouveaux concepts, de familles nouvelles, l’évolution des gammes et les investissements publicitaires ont contribué à booster l’univers de la coiffure qui, jusqu’au début des années 2000, pâtissait d’un certain statisme. Malgré tout, en 2009, ce marché n’a pas été épargné par la crise pour avoir enregistré une baisse de 10 % de ses ventes, il a repris des couleurs en 2010 avec une progression de 3 % en volume et de 1,5 % en valeur pour un chiffre d’affaires, toutes familles confondues, de 122,7 millions d’euros. La coiffure reste la première famille du marché de la beauté avec une part de marché valeur de 27 %. Un univers largement dominé par Babyliss qui réalise plus de 46 % des ventes valeur du marché total coiffure, suivi de Calor avec 29 %, Remington, 11,5 % et Philips, 11 %. Les marques distributeurs restent toujours discrètes avec une part de marché inférieure à 2 %. « Dans le domaine de la beauté, la marque représente une caution auprès des femmes, souligne Stéphanie Louchez, Marketing Manager Beauty et Skin Care Philips. Très attentives au discours préconisant la protection des cheveux, elles sont très exigeantes et recherchent des résultats comme chez le coiffeur, des appareils performants ».
Le secteur de la coiffure est largement dominé par les hypers qui réalisent 63 % des ventes volume, suivis des spécialistes avec 21,5 %, des supers, 8 %. La VAD gagne des points chaque année pour réaliser en 2010 près de 4 % des ventes.
En 2010, le marché de la coiffure a bénéficié de l’engouement des femmes pour les boucleurs ou fers à boucler qui enregistrent une progression valeur de leurs ventes de 44 % et 21 % en volume, correspondant au retour des boucles. « Cette famille de produits bénéficie d’un nouvel engouement pour les boucles, du retour des anglaises, explique Adrian Mohr, Responsable marketing groupe Babyliss. Les femmes sont plus libres dans leur choix de styles de coiffure selon le moment de la journée, selon leur tenue ». Le retour aux boucles, déjà amorcé en 2009, se confirme en 2010. Des coiffures géométriques futuristes aux longues chevelures, du gaufrage digne des beautés Black aux coiffures relevées de toutes formes et de toutes dimensions. La nouvelle saison offre une occasion d’expérimenter tous types de coiffures.
« Le mouvement est né en Grande-Bretagne il y a déjà près de quatre ans, rappelle Stéphanie Louchez (Philips), les défilés de mode donnent la primeur aux cheveux crantés, aux boucles irrégulières et naturelles... à des coiffures nécessitant des outils multi-styles. La mode est au volume et au relief. D’où le succès des boucleurs, des multi-stylers qui enregistrent également une belle progression de 11 % en valeur ».

 

Taux d'équipement des foyers en Beauté
Source : Sofrès

Tondeuses électriques	25,5
dont tondeuses à barbe et de finition	3,8
Rasoirs hommes	27,4
Appareils d'épilation féminine	28
Appareils de bien-être	5,4
Appareils de coiffure	72,4
Brosses à dents électriques hydropulseurs	17,5

 

En 2010, le marché des appareils à coiffer est estimé à 2,2 millions de pièces, en progression de 7 % en volume, selon GfK, pour une valeur de 82 millions d’euros en hausse de 6 %, alors qu’il avait souffert en 2009. Les ventes des appareils à coiffer restent saisonnières. Les deux pics de vente se situent en fin d’année et sur avril/mai lors de la fête des Mères, appuyés par les mises en avant sur catalogues des distributeurs. Cet univers est dynamisé cette année par les brosses soufflantes et les multi-stylers qui enregistrent respectivement une progression valeur de 20 % et 11 %, « tandis que les fers à boucler, appelés également « boucleurs », relativement discrets avec une part de marché de 7 %, affichent des scores de ventes de + 44 % en valeur. En effet, cette année, l’accent est mis sur ces fers à boucler, délaissés pendant des années au profit des lisseurs, répondant aujourd’hui à la demande croissante des consommatrices, souligne Géraldine Jacques, Chef produit soin de la personne Calor, notamment avec le dernier né de Calor Beauty  Curl Activ, le fer à boucler à rotation automatique ».

Coiffures d’exception

Depuis près de cinq ans, la coiffure était dynamisée par les lisseurs qui pèsent désormais 70 % de la valeur de la coiffure. Le succès est tel que le taux d’équipement en lisseurs avoisine désormais les 40 %. Toutefois, depuis 2008, cette famille montre des signes d’essoufflement. En 2010, son chiffre d’affaires est resté table à 56 millions d’euros pour 1,5 million lisseurs vendus, en légère progression de 4 %. La vogue du lissage « baguette », loin d’être un phénomène éphémère, reste encore une tendance de fond notamment auprès des jeunes filles. En France, les lisseurs ont surtout la cote auprès des jeunes filles de 15 à 25 ans, qui constituent le gros potentiel d’acheteuses notamment en premier équipement. Plus de la moitié des possesseurs de lisseurs a moins de 30 ans.
Aujourd’hui, les lisseurs sont dotés de technologies garantissant la protection du cheveu. Les revêtements en céramique pour une diffusion homogène de la chaleur et une glisse ultra-douce, en tourmaline pour éliminer l’électricité statique, en téflon pour plus de brillance et en titane pour plus de résistance lors de l’utilisation de produits capillaires.
Autres technologies en vogue : les vibrations soniques répartissant uniformément les cheveux entre les plaques du lisseur pour un lissage jusqu’à 30 % plus rapide, la fonction Ionic, un générateur d’ions cautionnant la brillance des cheveux et un fini impeccable sans frisotti, ni électricité statique.
« Le soin et la brillance du cheveu constituent les priorités des consommatrices. Aussi, le créneau de Remington est de lancer chaque année de réels concepts innovants inexistants sur le marché, des solutions qui prennent en considération le soin du cheveu et les attentes des utilisatrices, explique Valérie Lemaitre, Directrice Russel Hobbs et Remington. En 2010, Remington a développé une ligne Pearl, des produits dotés d’un revêtement inaltérable exclusif, Advanced Ceramic Ultimate, de ses plaques qui sont 85 % plus dures et résistantes aux produits coiffants, enrichies de véritables éclats de perles ».
D’autres familles nouvelles sont apparues avec les lisseurs Wet & Dry, des appareils assurant un lissage sur cheveux secs ou mouillés, et permettant de « dompter » les cheveux difficiles dès la sortie de la douche. Remington fut le précurseur en 2006 avec AquaLisse Extrême, un concept exclusif. En 2010, les lisseurs Wet & Dry réalisent plus de 22 % des ventes valeur du marché des lisseurs.
Calor Beauty n’est pas en reste avec un lisseur Wet & Dry, et un lisseur Supremium Curl, doté de la technologie « Ultrashine Nano Ceramic », une céramique enrichie permettant d’obtenir une brillance exceptionnelle ainsi qu’un lissage plus efficace.
De même, les nouveaux lisseurs/boucleurs dotés d’une double fonction répondent à des envies multiples, boucles vaporeuses ou lissage, une innovation qui n’a pas manqué de séduire les consommatrices. Alors que le marché des lisseurs s’essouffle, la famille des lisseurs-boucleurs cartonne. En 2009, Babyliss lançait le lisseur « ipro 230 Curl », « une réelle innovation qui permet de boucler et lisser avec le même appareil. A Noël, il occupait la première place au hit-parade des ventes, ajoute Adrian Mohr. En tant qu’expert de la coiffure, Babyliss étoffe sa gamme de lisseurs-boucleurs en 2010 ».

Outils de pro

Enfin, dernière nouvelle famille et non des moindres, les lisseurs vapeur qui apportent de la brillance à la chevelure. L’action de la vapeur est double : hydratante pendant le lissage, elle détend la fibre capillaire pour mieux la lisser. L’action de la vapeur est double : elle hydrate les cheveux et détend la fibre capillaire. Résultat : un seul passage suffit pour obtenir un lissage parfait et durable. Bonus : bien hydratés, les cheveux profitent d’une brillance et d’une douceur accrues. « Dans cette logique, Philips invite les consommatrices à s’informer sur son site Internet, une interface spécifique a été créée pour conseiller le bon produit correspondant à chaque type de cheveu, ajoute Stéphanie Louchez (Philips). Le soin du cheveu est plus que jamais pris en considération par les femmes. Dans les linéaires, Philips a développé une palette d’outils d’information, des PLV, des stop rayons, des kakemonos et leaflets consommateurs, des vidéos pour expliquer les produits et justifier la montée en gamme. Nous devons innover avec les enseignes, c’est primordial dans la coiffure ».
Les distributeurs continuent d’étoffer leur offre en lisseurs. Le site Darty.com va jusqu’à proposer 45 modèles de lisseurs de 9,95 euros à 89,90 euros (vs 28 en 2009 et 41 en 2009). Hélène Cochet, Gérante d’un magasin Euronics à Bain-de-Bretagne en Ille-et-Vilaine le confirme : « En 2010, nous avons encore élargi note offre de lisseurs avec de nouveaux modèles plus perfectionnés. Les fabricants ont fait des efforts dans le domaine de la coiffure en matière de protection du cheveu. Les consommatrices sont sensibles à ces avancées technologiques et sont prêtes à mettre plus cher pour des appareils de qualité préservant leur chevelure. Dans le domaine du Pem et notamment de la coiffure, nous sommes satisfaits de la mise en place du libre-service, un concept favorisant les ventes. Les consommateurs peuvent manipuler les produits et avoir ainsi une meilleure préhension de l’appareil. C’est important pour un sèche-cheveux ou un appareil à coiffer ».
Dans l’univers des sèche-cheveux, les modèles Pro, garantissant des performances de coiffage et de rapidité de séchage, confirment leur dynamisme. « Le marché est tiré par les sèche-cheveux classiques et principalement par les modèles Pro. La tendance s’est inversée, souligne Adrian Mohr (Babyliss). Le marché des sèche-cheveux se bipolarise de plus en plus avec, d’une part des produits entrée de gamme, et d’autre part des appareils Premium s’adressant à des personnes exigeantes et prêtes à consacrer un budget important pour la coiffure ».
Equipés d’un moteur AC, les sèche-cheveux Pro ont une durée de vie quatre fois plus longue qu’un sèche-cheveux classique et assurent un flux d’air puissant qui pénètre rapidement dans la chevelure. Leurs embouts très fins permettent de diriger avec plus de précision le flux d’air. Aussi, leurs ventes sont-elles en progression régulière et constante depuis près de dix ans. C’est une tendance de fond. La famille des sèche-cheveux professionnels croît de façon importante puisqu’elle représente désormais 20 % du marché des sèche-cheveux en valeur (vs 10 % en 2008). En deux ans, cette famille de produits a doublé.
De nombreux acteurs (Calor, Philips, Remington, Russel Hobbs et Babyliss) sont présents sur ce créneau avec des produits dont le prix de vente moyen est de 60 euros. Selon une étude réalisée par GfK, les caractéristiques les plus recherchées par les consommateurs sont la diffusion d’ions, la puissance élevée et les concentrateurs d’air et diffuseurs volume et boucles. « Dans le domaine de la coiffure, la consommatrice recherche avant tout des résultats comme chez le coiffeur, des appareils performants, précise Géraldine Jacques (Calor). D’où le succès confirmé des sèche-cheveux Pro dotés d’une bonne puissance, égale ou supérieure à 2 000 W. Calor est présent avec trois modèles dont un nouveau produit doté d’un moteur AC proposé au prix de 55 euros remplaçant le modèle compact ».
Fort de sa position de leader sur le marché des sèche-cheveux avec une part de marché valeur de 75 %, Babyliss avec Jean-Louis David confirme son positionnement professionnel avec un nouveau modèle haut de gamme doté d’un nouveau moteur AC. « Depuis 50 ans, la division professionnelle de Babyliss permet de développer des produits professionnels de qualité destinés aux consommateurs, souligne Adrian Mohr (Babyliss). Depuis fin 2009, le groupe Babyliss a signé un accord de licence avec le Groupe Provalliance, sous la marque Jean Louis David, avec une gamme complète de produits électriques, brosserie et accessoires, aux performances élevées à des prix accessibles s’adressant à une cible plus jeune. Avec la marque Jean-Louis David, nous avons créé une synergie entre les deux univers que sont les produits DPH et les produits électriques, des concepts merchandising croisés qui génèrent du trafic en magasin ».

Epilation : un marché dans le sens du poil

Le marché de l’épilation féminine connaît de beaux jours, tant pour les épilateurs que pour les rasoirs et les cires. Seules les crèmes font grise mine. L’effet météo a bien soutenu le secteur, qui reste très innovant. Si s’épiler n’est pas franchement le moment le plus agréable du quotidien des femmes, ces dernières y portent un soin particulier. En témoignent les performances du secteur (épilateurs électriques, rasoirs et tondeuses bikini) qui a progressé de 10,4 % en 2010, selon GfK.
Sur un marché extrêmement vaste, allant du rasage aux crèmes, en passant par les cires et par l’ensemble des produits électriques, le potentiel de croissance reste certain. Les fabricants ne s’y trompent pas et se révèlent, sur l’ensemble des
segments, particulièrement dynamiques en termes d’innovations, proposant des produits toujours plus techniques et plus efficaces. En France, seules 25 % des femmes utilisent un produit électrique, d’abord et avant tout pour la durabilité de son résultat. Cependant, « il n’y a pas une méthode meilleure qu’une autre, mais plusieurs complémentaires, tempère Valérie Lemaitre, Directrice Russel Hobbs et Remington d’autant qu’aujourd’hui, plusieurs procédés existent sur le marché. L’émergence des techniques à laser ou à lumière pulsée à domicile ne va pas pour autant cannibaliser les épilateurs électriques ».
Et, en effet, les femmes utilisent des produits différents en fonction de leur âge : les épilateurs sont ainsi plus l’apanage des femmes mûres, tandis que jeunes femmes utilisent davantage les rasoirs. Même après tous les discours tenus sur les « méfaits » du rasage, les consommatrices sont encore très nombreuses sur ce segment, avec des ventes en valeur atteignant près de 92 millions d’euros, en hausse de 8 % en cumul annuel mobile à fin décembre 2010 (source GfK).
Dès lors, les procédés sont divers et variés. Le rasoir mécanique reste le favori des femmes pressées aux jambes sensibles. D’ailleurs, dans la famille rasage, il reste l’outil d’épilation préféré aux rasoirs électriques à raison de 50 % contre 10 % pour les modèles électriques, et toujours leader avec 61 % sur le total méthodes d’épilation. Certes, mais selon les professionnels, il serait considéré aujourd’hui comme une méthode complémentaire et non quotidienne et unique comme auparavant. D’autant que 65 % des femmes utilisent deux modes d’épilation différents selon les zones à épiler et les circonstances. Les méthodes d’épilation sont choisies en fonction de plusieurs critères que sont l’âge, la pilosité, le prix, la problématique des différentes parties du corps.
Dans l’univers de l’épilation, les épilateurs électriques détiennent la première place en réalisant 77 % des ventes valeur, suivis des rasoirs électriques pour femmes avec 7 %, les tondeuses bikini, 4,2 %. En France, le marché des épilateurs électriques, estimé selon GfK, à 839 000 pièces, a enregistré de beaux résultats en 2010 avec une progression de 14 % en volume, pour une valeur de supérieure à 49 millions d’euros, en progression de 18 % (pour un PVM de 59 euros contre 57 en 2009). Sur ce marché, Calor a cédé sa première place à Braun qui détient une part de marché valeur de 36,6 %, suivi de l’acteur historique Calor avec 24,9 %, Babyliss avec 18,9 % et Philips, 15,5 %.

Un résultat durable

Les linéaires regorgent de produits susceptibles de rendre la tâche d’épilation toujours plus rapide, indolore et efficace. Dans ce contexte, les hypermarchés sont leaders pour réaliser 60 % des ventes valeur du marché des épilateurs, suivis des GSS avec 22 %. La VAD gagne tous les ans des parts de marché pour réaliser 9 % des ventes en 2010 alors que les grands magasins ont pratiquement disparu du paysage.
« Le marché de l’épilation est riche en innovations répondant aux attentes, ou plus exactement aux craintes des femmes exigeantes, voire douillettes. Dès lors, les nouveaux épilateurs rivalisent en système anti-douleur comme l’épilateur Fresh Extrême dans la gamme Calor Beauty, doté du procédé exclusif « Système Fresh Air » qui délivre un flux d’air frais intégré puissant, commente Géraldine Jacques (Calor). Les consommatrices recherchent également un maximum de performances d’épilation. Aussi Calor a-t-il mis au point une technologie brevetée « micro-contact », une nouvelle tête qui permet d’adapter l’orientation des pinces et assure 100 % de contact avec la peau. Cette nouvelle technologie est appliquée sur toute la gamme Calor ».
Le marché de la beauté, un univers fort lucratif, attire de nombreux acteurs issus d’autres univers comme Panasonic qui a fait son entrée sur le marché français avec une gamme beauté en 2006, notamment avec le premier épilateur « Wet and Dry ». En 2010, la marque lance un nouvel épilateur proposant en exclusivité une « tête pédicure » inédite qui s’adapte au corps de l’épilateur. « Lorsque les femmes prennent soin de leur épilation, elles sont également attentives au soin de leurs pieds. Par ailleurs, ces épilateurs sont dotés d’un protecteur de peau et d’une grille pour débutantes, souligne Marjorie Fernandès, Chef de produit Senior Beauty Care Panasonic. Nous capitalisons sur cette ligne de produits pour renforcer notre présence sur le marché français. Beaucoup d’améliorations technologiques ont été apportées pour favoriser le développement des épilateurs ».
Les industriels creusent ainsi depuis quelques années le sillon du haut de gamme et des produits multifonctions, deux en un, pour séduire le plus grand nombre de consommatrices. Braun, désormais numéro un de l’épilation en France, a lancé une nouvelle version de son haut de gamme Silk-épil 7 Dual Epilator qui combine la technologie de l’épilation électrique de Braun et la technologie de rasage de Gillette Venus.
Enfin, Philips propose une nouvelle gamme de quatre références en mars. Rechargeable, Satin Perfect Delux est doté d’une tête 20 % plus large que les autres et de pinces en céramique hypoallergénique. Le produit est vendu avec un second épilateur à piles, idéal pour le week-end, et d’une pince à épiler lumineuse. Et comme le bruit des épilateurs est souvent synonyme de douleur chez la femme, les marques proposent désormais des appareils silencieux. « Le marché de l’épilation se porte bien grâce aux innovations de tous les intervenants. 2009 avait été une année de transition, de réflexion. Avec la crise, les consommatrices ont reporté leurs achats en 2010 et ont orienté leurs achats vers des appareils plus sophistiqués à un prix de vente élevé, d’où la montée en gamme de ce marché et le développement de nouvelles technologies comme la lumière pulsée », indique Stéphanie Louchez, (Philips). Logique, dans le domaine de l’épilation, les femmes ne sont pas 100 % satisfaites. De plus, les soins en instituts esthétiques sont onéreux. D’où la recherche de nouveaux procédés répondant aux attentes des consommatrices. L’épilation durable est une pratique récente favorisée par l’apparition de nouvelles techniques telles que le laser et la lumière pulsée. L’épilation au laser, plus ancienne, a déjà fait ses preuves, mais se retrouve aujourd’hui concurrencée par l’épilation à la lumière pulsée, plus efficace, indolore et adaptée à tous types de peaux. Contrairement au laser, qui pouvait provoquer des pics d’énergie inconfortables, la lumière pulsée est pratiquement indolore, notamment sur des zones sensibles et intimes telles que le maillot, le visage ou le torse.
« L’épilation à lumière pulsée ou IPL est une technologie qui existe depuis de 15 ans en instituts. Elle est désormais disponible en grand public. Le produit Philips, Lumea, a été testé pendant 7 ans avant sa commercialisation, ajoute Stéphanie Louchez (Philips). Il s’agit d’un produit sûr. 99 % des femmes qui l’ont utilisé sont satisfaites. Lumea a bénéficié d’une importante campagne de communication expliquant les bénéfices consommateurs, d’animations et de supports PLV en magasins ».
Il s’agit d’un faisceau de lumière pulsée projeté sur la surface à épiler puis absorbé par la mélanine se trouvant dans le poil. La lumière est ensuite acheminée par les follicules pileux jusqu’à leurs racines et l’effet thermique qui l’accompagne détruit les bulbes. Cette technique est efficace en phase de croissance du poil. Mais tous les poils ne poussent pas en même temps. Par conséquent, tous les poils ne disparaîtront pas en une seule fois. Il est conseillé de répéter les séances toutes les deux semaines pendant les deux premiers mois afin de bloquer la réactivation des racines de tous les poils. La pilosité diminue visiblement séance après séance et, au bout de 6 séances, la pilosité est réduite en moyenne de 82 %.
De plus en plus de femmes, et également des hommes, ont recours à l’épilation durable. Les contraintes de l’épilation « traditionnelle » sont nombreuses : la fréquence (toutes les semaines pour le rasage, un peu plus pour l’épilation à la cire ou électrique), les réactions diverses et variées telles que boutons, poils incarnés, ou même allergies à certaines cires ou crèmes dépilatoires, et enfin le budget que cela représente sur le long terme. « Le fait de pouvoir utiliser ces appareils d’épilation durable à domicile a un double avantage : il supprime tous les désagréments et permet une flexibilité très intéressante, précise Blandine Ramos-Tanghe, Responsable marketing produit Electropem. Autre élément essentiel, le coût d’un appareil revient moins cher que des séances en institut ou chez le dermatologue. De plus, une fois l’investissement réalisé, l’appareil peut être utilisé sur le long terme pour les retouches ».
Marché récent, l’épilation IPL est un univers qui connaît un fort engouement de la part des consommatrices. Il est estimé en 2010 à 16 000 pièces (vs 5 000 pièces en 2009) pour une valeur de 5,8 millions d’euros (vs 1,5 million d’euros en 2009). Ce marché est cautionné par les marques comme Rio (marque anglaise du groupe Electropem), le précurseur, qui occupe la seconde place avec une part de marché valeur de près de 40 %, derrière Philips qui détient désormais la première place avec une part de marché de 45 % grâce au lancement réussi de son produit Lumea lancé en avril 2010, alors qu’il était inexistant en 2009.
Remington arrive en 3e position avec 8 %, suivi de Babyliss avec 2,5 %, nouvel acteur sur ce marché. En France, Syneron, numéro un auprès des professionnels, lance Me, un appareil d’épilation permanente à domicile, qui combine en simultané le traitement Elos pour ralentir durablement la repousse du poil et le système de l’épilation. Me est un système tout en un : le seul sur le marché qui traite en simultané le ralentissement de la repousse du poil et l’épilation. En simultané, le traitement Elos détruit le follicule et la tige du poil. « Pour avoir fait ses preuves en instituts esthétiques, la technologie est désormais proposée au grand public sous la marque Me, précise Jean-Claude Halter, Directeur général Epilady, initiateur de l’épilateur et distributeur de Me. Testé et approuvé par les professionnels, le produit positionné haut de gamme  bénéficie d’une caution médicale et apporte donc une plus grande crédibilité. Sur le marché français, le lancement a lieu avec un seul produit. Notre objectif est d’atteindre 6 à 8 000 produits dans les douze mois à venir ».
Pour l’heure, les spécialistes réalisent 40 % des ventes valeur d’épilateurs IPL suivis de la VAD avec 29 % et les hypers, 24 %. « Il s’agit d’un marché à fort potentiel qui a encore de beaux jours devant lui, reconnaît Jérôme Arnaud, Directeur des ventes Group Digital. Dans notre catalogue, nous nous orientons vers l’épilation lumière correspondant à une demande consommateurs. Au printemps, nous référençons Lumea de Philips et accroissons ainsi la visibilité de cet univers. Sur ce marché de l’épilation, les nouvelles technologies, comme le procédé Wet and Dry, et les investissements publicitaires ont favorisé son développement ».