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Il flotte sur le marché de l’espresso un parfum de réussite. A la forte communication des marchands de café répond une stratégie d’innovation soutenue par les fabricants de machines sur les plans du design, de la compacité, de la technologie et du confort d’utilisation des produits. A cela s’ajoutent une largueur de gamme, apte à répondre aux besoins de tous les utilisateurs, le développement de la tout-automatique et du multi-boisson, et l’évolution d’un consommateur de plus en plus expert. En se démocratisant, ce marché, qui poursuit une croissance régulière, est promis à un bel avenir.
Céline VOLPATTI
Confortique Magazine
n° 223 octobre 2010
L’ensemble de la préparation café représente 345,7 millions d’euros, en progression de 1,5 % en valeur et 0,5 % en volume avec 5 millions de pièces (données GFK, cumul annuel mobile à fin avril).
Les machines à café regroupent six segments : les cafetières filtre (ou traditionnelles), soit 3 millions de pièces pour un chiffre d’affaires de 83,7 millions d’euros ; les machines à dosettes (systèmes ouverts), soit 1,3 million de pièces et 113,4 millions d’euros ; les systèmes espresso fermés, soit 690 000 pièces et 96 millions d’euros ; les systèmes espresso ouverts, soit 146 000 pièces et 20,4 millions d’euros ; les combinés espresso/verseuse, soit 73 000 pièces et 11,4 millions d’euros ; les machines automatiques, soit 38 500 pièces et 17 millions d’euros (données GFK à fin avril 2010).
Trois segments progressent : l’espresso automatique, avec + 17 % en volume et + 15 % en valeur ; les systèmes fermés, avec + 8 % en volume et 3 % en valeur ; les cafetières filtre qui affichent + 2 % et + 3 % d’évolution. D’autres régressent : le combiné, avec - 19 points en volume et - 18 points en valeur ; les systèmes espresso ouverts, avec - 15 points et - 10 points : les machines à dosettes, avec - 3 et + 3.
De nettes progressions
Pour Vincent Bougeard, Directeur marketing et communication chez De’Longhi, "La machine à espresso traditionnelle, à pompe, le combi et le système à pression connaissent un net recul, ces produits correspondant à une clientèle traditionnelle qui recherche le côté pratique, notamment avec le combi. Leurs ventes diminuent, mais demeurent. La progression du robot correspond à la demande d’un consommateur expert".
De plus en plus, en effet, selon Hélène Cochet, gérante du magasin Euronics, de Bain-de-Bretagne (35) : "le consommateur fait la différence entre un véritable espresso, dont la pression affiche au minimum 15 bars, et les machines à café comme les Senseo et Tassimo". De son côté, Sylvie Portefaix, Directrice marketing Domestic Appliances chez Philips Saeco, remarque qu’"avec moins de 25 % des foyers équipés en espresso, il existe encore un grand potentiel de développement".
Sur le marché de l’espresso, les marques Magimix, Krups (Dolce Gusto) et De’Longhi se partagent les premières places, tous circuits confondus. Du côté des distributeurs, les GMS représentent 44 % des ventes, les hypers 21 %, les trads 18 %, la vente à distance 11 % et les grands magasins 6 % ; les GMS, grands magasins et vente à distance ayant progressé.
Malgré la tendance marché au retrait, chez Krups on poursuit le travail sur l’espresso classique (où les produits oscillent entre 150 et 200 euros). "Sur le design et la qualité dans la tasse, explique Georges Pascoa, Chef de produits chez Krups. La dernière version d’espresso Krups propose ainsi un porte-filtre avec tassage progressif et optimal de la mouture grâce à un système de cran, pour une extraction maximale des arômes. Autre bénéfice consommateur de ce type de produit, le système de chauffe thermobloc qui permet une montée en température rapide et constante, et limite le phénomène d’entartrage. Ce qui attire également le consommateur vers l’espresso traditionnel : le système non fermé, qui laisse libre de choisir son café en brûlerie".
Haute technologie et grands crus
Pourtant, Arnaud Deschamps, Directeur général de Nespresso France, rappelle qu’"avec 16 grands crus et des séries limitées, notre système propriétaire est largement ouvert à de nouveaux territoires. De plus, contrairement à l’offre des torréfacteurs, à partir du moment où il a été torréfié, notre café n’a plus de contact ni avec la lumière, ni avec l’oxygène".
Précision apportée par certains fabricants : on trouve de deux à trois torréfacteurs dans toutes les villes de plus de 100 000 habitants, le nombre de 750 ayant été mentionné pour la France, ce qui semble important comparé au poids du marché…
Tout cela ne signifie pas que le marché va continuer sur cette tendance, selon Georges Pascoa (Krups) : "Aujourd’hui, le portionné a pris une telle importance que nous manquons de visibilité sur l’espresso traditionnel… Mais il est clair qu’il s’agit d’un marché en devenir. Le portionné atteindra un jour ses limites, les consommateurs ne souhaitant pas tous aller vers un système fermé. Ce d’autant que notre offre permet de répondre à plusieurs types de consommateurs : d’une entrée de gamme espresso combiné Seb à 89 euros, à la full automatique Krups (500 à 900 euros) en passant par le système à dosettes Moulinex où l’espresso Rowenta (de 100 à 200 euros)".
La traditionnelle dans l’ombre du portionné
Le portionné représente 65 % du marché total espresso, dont 74 % des ventes en valeur reviennent à Nespresso, 25 % à Dolce Gusto, 1 % à Malongo. Un marché dynamisé grâce à un nombre important de nouveautés en machines et capsules. Système pratique et propre, "le portionné répond, selon Emmanuelle Gérôme-Clerc, Chef de produit senior chez Krups, à un individualisme croissant, pour des consommateurs pressés qui recherchent à la fois le côté pratique et la variété, et ce sans compromis sur la qualité. Les capsules permettent en effet une très bonne conservation du café". Après le lancement de la nouvelle machine Nespresso Citiz et Citiz & Milk baptisée Aluminium givré, à la finition plus qualitative, la responsable se félicite : "La fête des Mères a été très favorable à l’ensemble de la gamme Krups (Nescafé, Dolce Gusto et Nespresso). Sur cette période, la Nescafé Dolce Gusto enregistre une progression de + 49 % en volume par rapport à 2009 et 14,2 % de part de marché, soit une évolution de + 37 %, ce qui la place devant la Tassimo. La Nescafé Dolce Gusto se distingue par sa technologie, qui lui permet de délivrer une qualité espresso grâce à ses 15 bars de pression, mais également par son design de rupture. Outre la technologie thermo-bloc, nous travaillons sur des produits très différents en termes d’attentes consommateurs".
Voyager à travers le café
Sur le marché du portionné, Nespresso poursuit sa croissance et affiche + 17 % sur le premier semestre 2010, tous circuits confondus : "Après 19 ans d’existence en France, 24 au niveau international, nous conservons un fort potentiel", s’enthousiasme Arnaud Deschamps (Nespresso). En effet, 40 % "seulement" des foyers sont équipés d’un système portionné, et sur l’ensemble du marché du café, 3 % des tasses sont du Nespresso". Le spécialiste poursuit donc sa démarche : "Nous allons à la découverte de nouveaux producteurs, de nouveaux fermiers, de nouveaux profils aromatiques, en tentant de nous rapprocher de ce qui se fait dans l’univers du vin, et en faisant voyager les membres du Club tout en leur expliquant. Seulement 1 % de la production mondiale correspond à nos critères de qualité…"
La "surprise" de cette fin d’année, le Kazaar, "un grand cru de robusta traité comme un arabica, cultivé avec la même attention, sur les bons sols, avec la même technique..., et dont la force exceptionnelle lui fait atteindre le niveau d’intensité 12 jamais atteint… Nous avons d’autres projets avec nos partenaires pour développer de nouveaux produits".
Concernant "l’affaire des capsules" récemment apparues sur le marché, adaptables aux machines Nespresso et disponibles en supermarché, Arnaud Deschamps (Nespresso) est clair : "Le fait que la concurrence existe ne nous pose aucun problème. En revanche, nous sommes gênés dans le cas présent par l’utilisation de notre propriété intellectuelle… Au-delà de ça, l’extraction ne se fait pas de la même manière : chez Nespresso, les machines sont développées en fonction, et avec, les capsules. Ces concurrents ne viennent pas sur le territoire de la promesse des grands crus".
Variations sur le café
Chez BSH, Michèle Barbier, Responsable marketing Pem, évoque le dynamisme du marché du portionné, qu’elle attribue à la demande d’un consommateur multi-boisson : "Celui-ci souhaite consommer n’importe quelle boisson à n’importe quelle heure". La Tassimo, qui sans être stricto sensus une machine espresso (celle-ci affichant une pression d’au moins 15 bars), offre 20 types de boissons de grandes marques (Carte Noire, Côte d’Or, Milka, Twinings), répond à cette demande. C‘est une machine simple d’utilisation, qui grâce à la technologie code barre/machine adapte automatiquement la température et la quantité d’eau. Une offre également incitative à découvrir de nouvelles saveurs, notamment des boissons gourmandes type crème brûlée. Récemment lancée en édition limitée, la Tassimo T 20 "Black Edition" offre un design luxe et noir qui s’intègre à l’ensemble des intérieurs, et plus récemment encore, la T20 en gris perlé et la T40 en marron métallisé.
Une chose semble sûre, la progression des machines à café va se poursuivre, portée par un nombre de nouveautés important. La machine tout automatique (également appelée full automatique ou robot café) est sans doute le plus bel exemple de la tendance à la sophistication qui touche ces produits.
Les automatiques décollent
Tandis que les premières machines sont arrivées en France dans les années 2004-2005, le marché de la full automatique est beaucoup plus mature en Italie, en Allemagne et en Espagne. En Allemagne, elle représente 20 à 25 % des ventes en valeur de l’espresso contre moins de 3 % seulement en France !
La GSS distribue 70 % de l’offre de machines automatiques, et la GMS possède 13 % de part de marché, avec une progression de 2 % en avril.
Chez le spécialiste Jura, Arnaud Fleury, Directeur général de Bean to Cup, distributeur en France de la marque Suisse Jura (seule marque du marché des machines à espresso à proposer exclusivement la machine tout automatique), fait remarquer que "Les chiffres concernant les ventes de machines automatiques ne prennent pas en compte les torréfacteurs et les revendeurs indépendants, où il se vend pourtant beaucoup plus de machines qu’ailleurs. La part affichée de ces produits en France est sous-estimée..."
Le dynamisme du marché extrêmement concurrentiel de la tout automatique, devenu un produit high tech (ce qui peut paraître paradoxal pour ce marché non mature), est porté par un nombre très important de nouveautés et un réel investissement des marques, de plus en plus nombreuses avec notamment l’arrivé de Melitta et de Jura. Les marques Saeco (37 % de parts de marché (septembre 2009-août 2010) et De Longhi occupent, elles, les deux premières places. De fait, on assiste à une véritable course de la part des fabricants pour pénétrer ce marché, de niche, soit, mais au très fort potentiel. "Nous avons réussi à nous démarquer par des machines sobres au design rectiligne, qui apportent des plus produit et de la couleur (rouge et violet pour la Lattea, par exemple) sur un marché où le blanc, le gris et le noir dominent", note Maud Piedfer, Chef de produit senior chez Melitta.
Là encore, l’argument en faveur de la tout automatique est celui d’un libre choix du café : "Il existe de plus en plus de sites de torréfacteurs en ligne", souligne Maud Piedfer. De plus, le prix de la machine automatique s’est fortement démocratisé, avec une moyenne de 445 euros à fin août. En 2009, le marché s’est démocratisé, pour ensuite progresser en début d’année 2010 avec l’arrivée de machines premium avec mémorisation des préparations". La tendance est au premium, nous explique Cédric Marchal, Marketing Manager expresso domestique chez Philips Saeco : "La tranche de 500 à 600 euros représente la plus forte progression cette année, avec 84 % entre janvier et août 2010. Notre gamme Syntia se trouve ainsi en tête des ventes à fin juin 2010 (GFK)".
A chacun son café
Sur le marché de la tout automatique, le segment des machines de 350 à 400 euros représente en outre la part de marché la plus importante, soit 19 %. "Chez Melitta, sur la partie électroménager, les machines à espresso automatiques représentent la deuxième famille de produit après la cafetière filtre, et nous détenons 10,5 % de parts de marché en hypers, reprend Maud Piedfer. Melitta innove sur ce segment avec la gamme Lattea en proposant la première machine multiboisson du marché permettant de réaliser cappuccino, latte macchiato, chocolat au lait, thé et infusion. La gamme bistrot, bar et lunch, permet de préparer espresso et boissons à base de lait frais, et possède un double sélecteur de grains pour deux choix de café en grain (inédit sur le marché) ainsi qu’une trappe café moulu. Autre nouveauté : alors que nous étions présents sur l’ensemble des segments, hormis le premium, avec la nouvelle Caffeo CI nous proposons une machine automatique qui permet de mémoriser six préparations pour quatre utilisateurs, soit 24 préparations au total".
La personnalisation à travers les possibilités de mémorisation et de multiboisson sont deux des grandes tendances à l’heure actuelle sur ce type de produits.
… Un peu, beaucoup, intensément
Tout le monde s’accorde à dire que l’attrait, le succès et la croissance de la tout automatique sont à attribuer à la qualité du résultat en tasse : "La capsule n’égalera jamais l’arôme et la saveur d’un café qui vient d’être broyé dans la seconde", assure Ramuntcho Echezar, Directeur commercial Solac. En outre, la machine automatique, comme l’espresso dans une moindre mesure, offre davantage de possibilités que le système à dosettes ou capsules, car elle permet de varier les doses de café et l’intensité.
Ainsi, les machines Jura sont-elles capables de moudre de 5 à 16 g en une seule fois et de procurer un café avec toutes sortes d’arômes et d’intensité variés. "Le haut de gamme, explique Cédric Marchal (Philips Saeco), permet de personnaliser et d’intensifier, en jouant sur la quantité de café à moudre, sur la température, la pré-infusion qui permet d’extraire au maximum l’arôme du café. Notre machine Xelsis propose six profils en façades, et trois boissons à base de café et à base de lait". Fleuron de la gamme, la Xelsis Finger Print (2 000 euros) va encore plus loin et permet à l’utilisateur d’identifier son profil en entrant son empreinte digitale.
Les machines évoluent ainsi vers une simplicité d’utilisation (écran tactile…), un fonctionnement intuitif, et toujours plus de technologie. Avec aujourd’hui une gamme d’une quinzaine de machines espresso (à partir de 129 euros), la société Solac lance elle aussi trois nouvelles machines très haut de gamme, aux prix de 490 et 790 euros : "Ces produits high tech possèdent un écran tactile ainsi qu’un broyeur spécifique doté d’une tête céramique permettant de broyer le café sans le chauffer, ce qui pourrait altérer l’arôme. Une puce détecte la dureté du café afin d’adapter la pression et d’obtenir la mouture désirée. Pour ces produits, nous amenons cinq ans de garantie sur la partie broyeur, explique Ramuntcho Echezar (Solac). Garantie renouvelée au bout de cinq ans si le client rapporte la machine au point de vente afin de bénéficier d’une maintenance générale". On observe des évolutions identiques sur les machines espresso classiques. Ainsi par exemple, l’Espresso de Solac, permet un dosage du café moulu, qui s’écoule d’un container dans le porte-filtre.
La nouvelle machine tout automatique encastrable CM 250 de Gaggenau est, elle, dotée de nouvelles meules plates en céramique, pour un degré de mouture individualisé. Elle possède aussi une fonction mémorisation et sept jeux de lumière pour créer une ambiance.
La compacité, une tendance croissante
Une autre tendance porte le marché, celle de la compacité : "Nous sommes attentifs à l’encombrement des appareils et à une meilleure gestion de l’espace, car il y a toujours moins de place dans une cuisine. Ainsi, nous venons encore de lancer deux nouveaux modèles d’une largeur inférieure à 24 cm", explique Vincent Bougeard (De’Longhi).
La marque De’Longhi est devenue leader sur le marché européen de l’espresso : "Sur le marché total espresso, tous systèmes confondus, nous sommes passés, de juillet 2009 à juin 2010, à 24,4 % de part de marché en valeur. Nous sommes aussi devenus numéro un sur le marché allemand". Avec 300 000 pièces vendues chaque année, De’Longhi détient en Allemagne plus de 30 % de parts de marché en valeur. Leader sur les dix principaux pays d’Europe, la marque détient avec ses robots café (tout automatique avec broyeur) plus de 30 % de parts de marché en volume, et affiche une croissance de + de 17 %.
Selon Jean-Loup Bessières, (Magimix), "La tendance à la miniaturisation des machines, qui se traduit à travers notre M 100 compacte, l’une des plus petites du marché, peut encore être poussée au-delà". La dernière gamme Citiz Nespresso, de forme étroite, illustre également cette tendance. Hors GSA, Magimix est leader sur le marché de l’espresso et n° 1 en Nespresso avec 60 % de parts de marché ; également la première référence en valeur sur les espresso filtre chez les spécialistes, GMS, grands magasins et trads. En cette fin d’année, la marque lance la Nespresso Citiz et Citiz & Milk Argent Chromé ainsi qu’une machine M 100 manuelle à un prix inférieur à 100 euros. Autre actualité, une opération de fin d’année en partenariat avec Brita pour la famille espresso classique.
Après les gammes Melody et Circolo, Krups vient de lancer de son côté un format mini avec la Nescafé Dolce Gusto Piccolo : "Une version compacte avec un design spécifique positionné moins cher, explique Emmanuelle Gérôme-Clerc (Krups), destinée à des petits foyers d’une ou de deux personnes (réservoir de 0,6 l), en deux coloris rouge et blanc". Côté espresso, la gamme Citiz s’enrichit aussi d’une nouvelle couleur Aluminium givré et d’un modèle manuel (Essenza).
Lavazza joue également la compacité avec la toute dernière de la gamme A Modo Moi, baptisée Piccina. Même le très haut de gamme s’y met, puisque Jura vient de lancer la tout automatique ENA 9, le modèle le plus étroit de sa gamme.
Le design, principal critère de choix
Au-delà de la technologie et de la compacité, il y a dans le phénomène espresso la notion d’objet statutaire, que représente une belle machine sur un plan de travail ou dans une pièce à vivre ou à recevoir. Critère de choix principal pour le consommateur, le design fait l’objet d’un soin particulier : "Sur le plan du design, explique Vincent Bougeard (De’Longhi), nous sommes toujours dans une approche intemporelle avec le noir et l’inox, devenues des finitions de plus en plus classiques. Du côté des matériaux, nous trouvons sur le marché des finitions brossées, discrètes et ergonomiques, avec moins d’aspérités, dominées par un retour vers la courbe et un aspect moins angulaire. Même si le noir et l’inox l’emportent, la couleur aura toujours sa place, ne serait-ce que pour animer les linéaires. On la trouve davantage sur les systèmes fermés".
Il s’agit en termes de design de couvrir les multiples attentes des consommateurs avec des tendances aux lignes minimaliste ou rétro, des machines étroites faciles à installer voire transportables, ou plus imposantes, que l’on montre. Aux seules couleurs chromé ou gris d’il y a quinze ans, se sont ajoutées des couleurs vives et plus soutenues, parallèlement à une diversification des formes. Magimix pousse l’exercice jusqu’à coordonner sa nouvelle gamme de Toaster Vision aux couleurs Nespresso, noir et ivoire. Notons également chez Solac, l’utilisation d’un inox anti-traces de doigts dans sa dernière gamme !
Maud Piedfer (Melitta) entrevoit d’autres pistes d’évolution : "Si les machines à dosettes régressent, le phénomène de customisation qui les touche, comme c’est le cas pour la Senseo, est intéressant et pourrait concerner à l’avenir les machines à espresso automatiques, avec un choix de façades personnalisées...". D’aucuns prédisent également l’intégration de matériaux nobles, comme le bois ou le cuir...
Le bruit fait la machine
L’aspect sonore fait aussi partie du design : "Sur la tout automatique, nous travaillons également sur le niveau sonore, qui reste un élément sensible aux yeux du consommateurs", révèle Georges Pascoa (Krups). Actualité également chez Melitta : "Comme sur la consommation d’énergie, nous allons en effet mettre l’accent l’an prochain sur la réduction des nuisances sonores"... Difficile toutefois de supprimer le bruit sur des appareils à pompe à très haute pression. Pour Arnaud Deschamps, concevoir des appareils plus silencieux serait en revanche une piste intéressante pour les machines utilisées dans les bureaux. Chez Solac, on va "jusqu’à étudier l’impact acoustique des joints, le bruit étant lié à la présence du broyeur", souligne Ramuntcho Echezar (Solac). Selon Vincent Bougeard (De’Longhi) : "Nous sommes arrivés à un bon niveau sonore, si l’on tient compte du fait que les machines ne doivent pas être totalement insonorisées. Leur vocation est de conserver ce bruit caractéristique, qui fait partie du plaisir et du rituel". On peut y ajouter l’odeur, pour ce qui concerne les robots…
Un design lié à la simplicité d’utilisation avec de plus en plus d’affichage, de moins en moins de touches ou une simple touche pour réaliser un maximum de préparations, pour des produits plus intuitifs : "Les consommateurs sont de plus en plus en recherche de produits ne nécessitant pas de notice d’utilisation", résume Vincent Bougeard. Design, technologie et ergonomie sont aussi étroitement mêlés chez Jura : "Le design de nos machines est lié à leur conception et à leurs fonctionnalités : très peu de touches, un système de nettoyage automatique, un filtre limitant le détartrage… Cette gestion automatique aboutit à une simplicité d’utilisation", souligne Arnaud Fleury (Bean to Cup). Le public, et par conséquent la distribution, semblent suivre : "Nous suivons cette montée en gamme : la clientèle est en recherche de produits de plus en plus qualitatifs…", constate Hélène Cochet (Euronics). Idem chez Digital : "Depuis le début de l’année 2010, nous référençons la marque Jura, qui nous apporte, outre sa technologie, un design différent et de la couleur sur les machines", rapporte Jérôme Arnaud, Directeur des ventes chez Digital.
Des linéaires à conquérir
Seul frein quant au développement de la tout automatique, un déficit de notoriété : "Le robot café n’est pas connu. Il le sera par le bouche à oreille et le nombre d’utilisateurs croissant", assure Vincent Bougeard (De’Longhi). Ce dont ne doute pas Arnaud Fleury (Bean to Cup). Le responsable analyse le phénomène d’engouement pour la full automatique : "L’arrivée des fabricants sur ce créneau des fulls automatiques me réjouit, en ce qu’elle va permettre de faire connaître le produit aux Français. Nombreux sont ceux qui les assimilent encore à des machines professionnelles. Nous incitons également systématiquement les distributeurs à avoir une machine en démonstration. Une équipe d’animateurs réseau, vient compléter celle des commerciaux, afin de former à la vente et à la démonstration".
D’abord référencé chez les indépendants, torréfacteurs, spécialistes du café et revendeurs d’électroménager indépendants, puis chez les franchisés de type Connexion et Expert, Jura a démarré chez Boulanger l’été dernier en test sur une dizaine de magasins. A partir d’octobre, le spécialiste sera présent dans une cinquantaine de magasins avec sa gamme ENA (de 700 à 1 000 euros) : "Nos produits sont intéressants pour les distributeurs en ce qu’ils sont générateurs de marges importantes, auxquelles s’ajoutent les consommables tels que les filtres, les pastilles de nettoyage, les pastilles de détartrage... En Allemagne, des rayons entiers de café font face aux machines chez les spécialistes, créant du trafic et de la vente additionnelle. En France, les distributeurs, s’ils y réfléchissent, ne sont pas encore décidés (contraintes de DLV…), mais nous sommes confiants…". Une nouvelle étape sera franchie en octobre prochain par l’ultra spécialiste, avec l’ouverture d’un corner intégrant un bar à café au troisième étage du Printemps.
Chez Melitta, Maud Piedfer est optimiste quant au développement dans les enseignes spécialisées : "Même si chez certaines enseignes comme Boulanger, on trouve des accessoires ou quelques produits alimentaires en rayon, cela reste marginal. Toutefois, cela peut évoluer vers des espaces moins segmentés en distribution".
La chose est moins évidente pour Jérôme Arnaut (Digital) : "Nous ne vendons pas de café, quel qu’il soit, car il s’agit d’une denrée périssable, et nous ne souhaitons pas mobiliser nos équipes déjà polyvalentes pour du conseil qui prendrait trop de temps pour peu de résultat. Il y a suffisamment de torréfacteurs pour orienter clients dans leur achat de café".
La "solution lait"
Selon Jean-Loup Bessières (Magimix), le développement du marché passera aussi, à l’extérieur, par la tendance de certains pays à consommer de l’espresso. Ainsi des Etats-Unis, où les boutiques Nespresso sont maintenant implantées : "De la même manière, nous découvrons, en France, les recettes au café telles que les cappucino. Une tendance particulièrement présente chez les trentenaires, et grâce notamment aux émissions culinaires, qui incitent à la découverte de nouveaux goûts". Autre atout des machines espresso en effet, la "solution lait", également proposée par Jura : "L’attrait grandissant pour les préparations à base de lait est un autre point favorable au développement de ce type de machines auto. Plus la demande sera grande, plus les consommateurs chercheront la facilité de préparation". Justement, le spécialiste vient de lancer deux nouveautés, ENA 7 et ENA 9. Grâce à sa touche "Aroma Boost", la première permet de doubler la quantité de café (habituellement de 7 g), pour la même quantité d’eau. La seconde permet, à l’emplacement de la tasse, de faire un cappucino et un latte macchiato simplement grâce à la touche "on touch" cappucino.
Grâce à la solution lait mise en place avec la Latissima et la Citizen Milk, Nespresso a vu ses ventes se développer dans certains pays comme l’Allemagne, l’Angleterre et l’Australie… Des produits sur lesquels les Français se montrent plus timides, notre pays ayant la double culture de l’espresso le matin, du café long dans la journée. Mais le pli est pris : "L’ensemble des robots est maintenant équipé d’une buse-vapeur, et les achats de produits équipés de carafes à lait sont en plein développement, observe Vincent Bougeard (De’Longhi). C’est le cas en Allemagne, en Suisse, en Autriche et en Angleterre".
Belles parts de marché pour le portionné
Afin de "faire croître le marché en valeur, selon Cédric Marchal (Philips Saeco), il convient de se positionner vers le haut de gamme et de démocratiser les boissons à base de lait". Ainsi, Saeco vient de lancer la tout automatique Exprelia, au prix de 1 300 à 1 400 euros, "Un segment de prix également en croissance"… Une machine multi-boisson qui gère en une seule touche la distribution automatique de lait, avec système exclusif de pré-infusion de la mouture, et une fonction de personnalisation.
Veille écologique
Autre axe de développement, l’économie d’énergie reste un argument fort des fabricants à l’heure actuelle : "La préoccupation du consommateur ne porte pas tant sur l’écologie et le recyclage bien que ce soit de plus en plus une tendance forte, mais plutôt sur la consommation d’énergie et l’aspect financier", explique Maud Piedfer (Melitta). D’où l’investissement des fabricants dans les économies d’énergie et l’apparition de modes veille, de plus en plus répandu. Grâce à lui, Nespresso est passé sur la Citizen à 15 g de CO2 par tasse.
De fabrication suisse, Jura a déjà adapté ses produits à la nouvelle législation européenne qui se met en place concernant le mode veille et les normes de consommation de la machine : "Notre premier argument écologique : aucun déchet du fait de l’absence de capsules. Au-delà, depuis le début de l’année 2010, l’ensemble des machines est mis aux normes d’économie d’énergie avec un mode veille équivalent à un mode arrêt. Outre une économie allant jusqu’à 40 % d’énergie, les machines sont équipées d’un deuxième interrupteur plus accessible, permettant d’éteindre complètement la machine pour une consommation quasi nulle, et de permettre une remise en route plus rapide qu’avec l’interrupteur principal".
Multi-boisson et démocratisation
Compacité et développement du multi-boisson, feront autant pour la démocratisation des produits, et notamment de la tout automatique, que les prix, qui évoluent à la hausse et à la baisse, avec un prix moyen pour la machine tout automatique de 450 euros. Cette tendance encourage également le double équipement.
L’argument économique du prix à la tasse est également à prendre en compte, soit 33 centimes pour un café portionné, contre 10 centimes en moyenne pour un café en grain. Il pourrait, selon certains, faire pencher le consommateur en faveur de la machine espresso…
C’est l’avis de Maud Piedfer (Melitta) : "Je pense qu’un renversement de tendance devrait se produire : les machines automatiques vont continuer à prendre du poids (c’est le seul segment qui progresse à deux chiffres tous les ans); pas au détriment des cafetières filtre, qui sont utilisées pour des moments clés de la journée, mais plutôt des autres machines de préparation du café du marché".
Compactes, particulièrement design et offrant davantage d’options de préparations pour des moments de consommation différents, la machine espresso, qu’elle soit traditionnelle ou tout automatique, se prête au double équipement, en complément d’une cafetière filtre dont les ventes et le renouvellement se poursuivent. Nous retrouvons ainsi indifféremment les deux appareils dans la cuisine, ou l’un dans le salon, dans une chambre, parfois même dans la salle de bain. La mixité de l’équipement a ainsi tendance à progresser en France, puisque 75 % des foyers équipés d’une cafetière filtre ont un système portionné en plus, 72 % un espresso standard.
Double équipement : la cafetière filtre se maintient
"Nous aurions pu penser que la cafetière filtre, marché très mature, allait péricliter, reprend Maud Piedfer (Melitta). Mais son utilisation reste très régulière, et correspond à plusieurs moments de la journée, notamment au petit déjeuner, où 50 % des foyers français l’utilisent pour un café doux ou mélangé à du lait. Avec déjà plus de quinze références, Melitta étend sa gamme en 2010 avec le lancement de la gamme Enjoy en septembre avec trois produits : deux cafetières filtres (l’une avec une verseuse en verre, l’autre avec une verseuse thermos) et une bouilloire. Avec une entrée sur ce marché en 2007, nous figurons aujourd’hui au cinquième rang des marques nationales tous circuits confondus, avec une part de marché valeur de 6,1 % à fin août 2010 (CAM août 2010). Notre force : des designs sobres ; une gamme colorielle large en conservant une certaine élégance et un plus produit majeur, “le sélecteur d’arômes” permettant de sélectionner l’intensité du café et d’offrir au consommateur un café doux et corsé. Avec Enjoy, nous arrivons sur le segment entrée de gamme, toujours avec le sélecteur d’arômes". Preuve de la vitalité du marché de la cafetière filtre : Jérôme Arnaut relève dans le guide de l’enseigne Digital pas moins de 17 cafetières filtre pour 27 machines espresso.
Selon Hélène Cochet (Euronics), "La cafetière filtre et la machine espresso sont deux produits différents, et l’un ne remplace pas l’autre : "Nous vendons les machines espresso en complément de la cafetière traditionnelle. Et de plus en plus de machines à capsules et de tout automatique… D’autant qu’il y a de plus en plus de possibilités de préparations".
Même si elles ne vont pas toujours de soi, les démonstrations restent un élément essentiel pour les fabricants, notamment en GSS. Krups prévoit une opération avec Rowenta et Lavazza, offre consommateur de fin d’année autour de l’achat d’une machine et d’un avantage pour le café. Pour Arnaud Deschamps (Nespresso), "ce qui a changé en matière de distribution, c’est l’information aux consommateurs. Nous devons lui apporter une expertise, de l’émotion. C’est pourquoi nous mettons l’accent sur la formation, afin de faire comprendre qu’il s’agit en la matière d’un achat émotionnel et non plus fonctionnel. Nous travaillons également sur la mise en avant des produits, les mises en scènes, les démonstrations".
Dans un contexte de développement d’un art de vivre "cocoon", le café trouve sa place. Sur le plan du design, les machines s’intègrent dans les intérieurs et s’harmonisent aux décors. Sur le plan du goût, on obtient des boissons de plus en plus qualitatives grâce à l’évolution et à la sophistication des mélanges et des machines. Il s’agit en somme d’un marché à la croissance linéaire, auquel, semble-t-il, rien ne peut arriver. •
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Café de fêtes by Nespresso
Pour ce Noël, Nespresso propose trois nouvelles variations gourmandes en Editon Limitée, trois recettes de cafés aromatisés à base de Grand Cru Livanto, un blend rond, dense et velouté, marié à des arômes 100 % naturels de vanille, pour une saveur onctueuse et fondante ; d’amande, aux notes douces et légèrement grillées ; et de caramel, doux et vanillé au palais. Elles sont vendues en étui de 10 capsules.
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