Soin de la personne

Le bien-etre en quete de confort

Le bien-être est un marché hétérogène tant dans sa définition que dans sa progression. Les pèse-personnes sont en baisse, contrairement à la luminothérapie et à l’hydromassage qui dialoguent avec les nuages. Ces disparités seront atténuées par l’apparition de produits porteurs qui dynamiseront l’univers.  La balle est dans le camp des distributeurs à travers de rayons entièrement dédiés au bien-être.

Annabel BENHAIEM
Confortique Magazine
n° 209 avril 2009

Bonne nouvelle : le marché du bien-être s’est bien porté sur l’année 2008 et devrait logiquement continuer à afficher un joli sourire sur 2009. Alors qu’il était stable en valeur sur 2007, il connaît en 2008 une croissance de 12 %. En volume, l’augmentation est de 7 points. Le marché représente ainsi un CA de 30 millions d’euros pour 530 000 pièces, soit 36 000 pièces de plus qu’en 2007. Ainsi, le bien-être est un univers qui tient la route, grâce à des innovations fortes drainant d’importants volumes. Cependant, il souffre d’une approximation majeure dans sa définition. Au sein même du GfK, le marché n’est pas clairement défini, il est très éclaté. Ainsi, le bien-être recoupe le soin de la personne, la santé et le massage. Chacun de ces trois univers est lui-même découpé en sous-sections. Quand les thermomètres se retrouvent aux côtés des brosses à dents ou des épilateurs, le lien entre chacun de ces produits est loin d’être évident… Chez Salton, Olivier Zaouati, chef des ventes national beauté santé forme, considère que le bien-être est un marché particulier à manier, il est très loin du "mass market" car il répond à des besoins spécifiques ou saisonniers (détente contre le stress ; la minceur par exemple). La marque anglaise Rio, distribuée par Electropem, atteste de cet éclatement en considérant que l’univers du bien-être n’existe pas réellement dans les rayons. C’est l’autre pendant de la souffrance du marché. Ajoutons à cela une crise bien implantée qui voit les achats plaisir diminuer ; le bien-être peut se faire quelques cheveux blancs.

Aménager des rayons dédiés

Pour Olivier Zaouati (Salton), "la grande distribution a une carte importante à jouer sur le secteur de la santé, dominé par le réseau pharmacie avec des prix élevés, pour la démocratisation des produits". Créer des rayons dédiés au bien-être est une affaire complexe. Les distributeurs manquent de place, or il en faut pour cet univers qui requiert un contact direct avec le produit. Certains préfèrent attendre l’été pour étoffer les rayons, comme l’atteste Laurent Michalot, un des responsables de la centrale d’achat Privilège dans le sud de la France. En effet, la distribution commence à percevoir la nécessité de créer des linéaires dédiés. Alors qu’elle avait entamé un net recul dans son merchandising avec la fin de l’exposition des produits, (à tel point que les marques ont dû recourir à des ruses, comme l’invention de packaging avec des fenêtres ou recouverts de blister, de plastique transparent, comme en témoigne Géraldine Jacques pour le groupe Seb, afin de continuer à garantir la visibilité du produit), la distribution se décide enfin à amorcer un nouveau virage avec la création de rayons dédiés. Laurent Michalot précise tout de même que l’univers du soin de la personne est un rayon neuf pour la majorité des électroménagistes. Si les marques pouvaient "multiplier les formations auprès des vendeurs, les distributeurs apprécieraient, tant le bien-être est composite".

Nouveaux acteurs

Mauvaise définition du marché mise à part, aujourd’hui, ce qui pousse autant les points de vente, depuis le début de l’année 2008, à entamer ce tournant décisif, c’est, entre autres, l’apparition sur le marché de nouveaux acteurs. Le 4e salon mondial spa et beauté qui s’est tenu au Palais des Congrès à Paris du 14 au 16 mars a souligné la multiplication d’acteurs bien-être sur le Pem. Ainsi, nous avons recensé plus de 5 fournisseurs d’appareils électriques dédiés à la lutte contre la cellulite par laser pour les particuliers. Idem pour la micro-dermabrasion et l’épilation au laser. Les marques distribuées par Sunlab Technologies comme Bionoface ou bien encore par GHT Innovation comme JB Conseil surfent sur cette vague ; déjà présentes dans les grands magasins, elles espèrent toucher la grande distribution prochainement.

Si la socio-esthéticienne rencontrée sur le salon considère qu’importer ces appareils à la maison aide à la reconstruction identitaire, alors leur avenir est tout tracé.

Ainsi, la marque britannique Rio, distribuée par Electropem, est déjà bien implantée en France. "Nous sommes dans les catalogues de la plupart des centrales que nous visions depuis notre création en juin 2008", confie Michel Boyer, Responsable de la division beauté et bien-être d’Electropem.

Segment volume valeur Part de marché des segments bien-être De janvier à décembre 2008 Luminothérapie 11 % 20,8 % Thalasso pieds 29,6 % 21,1 % Massage 10,5 % 16,8 % Electrostimulation 18,3 % 20,6 % Soin des mains et des pieds 19 % 10 % Soins visage 10 % 9 %

Rio a développé une gamme de produits bien-être qui va de la micro-dermabrasion au traitement de la cellulite par laser, en passant par la technologie UV pour les faux-ongles. L’idée de départ ? "Apporter au grand public la possibilité de se faire des soins à domicile à des coûts défiant toute concurrence", selon Michel Boyer. En effet, un kit de micro-dermabrasion coûte 149 euros, soit une séance et demi en institut. Idem pour le traitement de la cellulite au laser. Une séance en institut revient à 60 euros en moyenne, l’appareil Cellulight ne coûte pas plus de 129,00 euros. Il est rapidement rentabilisé. "L’action du laser est proche de celle recherchée lors du traitement des rides : agir sur la densité de la peau et en augmenter la tonicité. L’énergie optique que procure le laser du Cellulight augmente l’élasticité de la peau et réchauffe la graisse sous-cutanée à une profondeur de 5 mm. L’énergie de la radiofréquence augmente l’oxygénation intracellulaire et conduit la chaleur jusqu’à 15 mm de profondeur. Cela va se traduire rapidement par une réduction de l’aspect de capitons (peau d’orange) et un aspect plus lisse de la peau", selon Michel Boyer.

Quand bien-être rime avec confort

Cependant, certains distributeurs restent frileux quant à la commande de ce type de produit. Et pourtant, selon Michel Boyer (Electropem) "Cellulight est un appareil issu de technologies médicales professionnelles testées en laboratoire, adapté au grand public, dont les réglages sont précis, pour chaque type de peau".

L’univers du bien-être a cette particularité qu’il évolue dans une sphère tatillonne quant aux notions de sécurité et surtout de confort. Ainsi, les marques implantées sur le marché ont tendance à jouer principalement sur ces notions, s’adressant aux seniors. Salton et ses coussins chauffants ont fait un malheur cet hiver. Ils atténuent les douleurs articulaires chez les seniors, les sportifs et les femmes enceintes. Ces coussins sont des produits simples et transversaux qui se sont très bien vendus en hyper. D’un autre côté, Babyliss table sur son département R&D pour améliorer la facilité d’utilisation des produits avant qu’ils ne deviennent l’antre des nouvelles technologies.

Segments porteurs

Ainsi, le marché est porté par le massage et la luminothérapie, comme le souligne Géraldine Jacques du groupe Seb. Ainsi, Calor se trouve aujourd’hui sur une période charnière avec dans son escarcelle plusieurs projets liés au bien-être, agrémentés d’une politique de diversification. "Nous souhaitons pouvoir toucher tous les segments. Le groupe Seb entend revenir en force avec des innovations fortes susceptibles de tirer le marché", précise-t-elle.
Philips, leader en luminothérapie, a engagé depuis 2006 une politique sur ce type de produit qui bénéficie encore aujourd’hui à tout l’univers bien-être.

Côté massage, Salton se voit concurrencé par Scholl et ses fauteuils massants shiatsu, ainsi que ses masseurs à main. Le dernier d’entre eux effectue des séries de petites percussions permettant aux muscles de mieux se relâcher. Un coussinet en gel est intégré pour adoucir les impulsions et s’adapter aux formes du corps.
Le massage connaît une croissance importante avec 5,2 millions de CA, soit + 65 % en volume par rapport à 2007 et + 40 % en valeur.

L’hydromassage ensuite qui représente au global 6,5 millions de chiffre d’affaires (+1 % en volume, -4 % en valeur). Scholl France détient une part de marché d’environ 30 % sur le segment massage. Une marque comme Solac est également très présente en hydromassage et poursuit tranquillement son bonhomme de chemin. Mais la balnéo ne profite pas qu’aux petits. Ainsi, Terraillon qui entend passer clairement "d’une société monoproduit à une société multifamilles", d’après les propos de son Directeur général, Didier Cadeau, a développé quatre produits sur le marché de l’hydromassage. Ils permettent à la marque de couvrir tous les segments de prix. Ils bénéficient d’une bonne couverture en distribution. La marque entend d’ailleurs mener une politique commerciale plus agressive sur 2009. "Nous ne sommes pas dans l’optique de baisser les prix, mais de répondre à un plus large public. Ainsi, nos gammes vont de 25 à 100 euros pour répondre à tous les besoins des consommateurs. Nous restons bien évidemment sur des produits de qualité avec une politique de prix qui les accompagne", précise Didier Cadeau (Terraillon).

La distribution du bien-être De janvier à décembre 2008 Unités  Evol. volume Euros  Evol. valeur  Marché 530 587 7,4 % 30 738 913 12,1 %  Hypermarchés 270 076 5,7 % 12 147 872 3,6 %  GSS 161 242 22,8 % 11 486 017 22,1 % VAD 75 108 -11,8 % 5 734 971 18,8 % Spécialistes 14 296 -14,1 % 983 405 -20,7 % Supermarchés 9 864 82,5 % 386 646 82,1 %

Chiffres clés du marché bien-être  + 7 % en volume +12 % en valeur 530 000 pièces 30 millions d’euros Univers des pèse-personnes 1 300 000 pièces - 6,4 % en volume - 4,4 % en valeur 38 millions 400 mille euros Taux d’équipement de 34 % Univers des thermomètres 43 000 unités 1 million 300 mille euros + 1,4 % en volume  -  18,5 % en valeur.