Cafe

La quete de l'excellence

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Incontournable, le café est l'une des trois boissons qui demeure la plus consommée au monde. La France ne fait pour une fois pas exception à la règle. Stimulant naturel par excellence, associé à des moments de plaisir, à un rituel matinal et à la convivialité, il a pu revaloriser son image grâce à l'innovation. Ces deux dernières décennies ont été marquées par l'ascension irrésistible des machines à expresso, l'apparition des machines à dosettes et la stabilité du marché des cafetières traditionnelles. Le succès notable de l'expresso et du café portionné ont su redynamiser un secteur qui souffrait jusqu'alors d'une forte concurrence asiatique. Par le biais de nouveaux concepts, les acteurs du marché ont entamé une quête de séduction auprès des consommateurs, qui s'est avérée payante.

Naïma BENHEBBADJ
Confortique Magazine Spécial 20 ans
numéro 196 – janvier 2008

Une offre élargie, des solutions novatrices, des produits multiples et une communication savamment orchestrée ont contribué à faire du café une pause gourmande, un moment privilégié. Consommé par 90 % des adultes en France, le café correspond aujourd'hui à 3 % des dépenses alimentaires annuelle et à une consommation nationale moyenne de 5,4 kg par habitant. Pourtant le marché (dominé jusque dans les années 2000 par les cafetières électriques à filtre) subissait une baisse constante du prix moyen. Les industriels peinaient donc à revaloriser ce type de produit. En effet, la forte concurrence asiatique et notamment chinoise obligeait les acteurs européens à limiter les prix de vente des cafetières à filtre et donc les marges bénéficiaires des distributeurs. Cependant certaines caractéristiques techniques et design se sont développées dans les années 90 sur ce secteur très stable depuis une vingtaine d'années.

L'ère de la cafetière à filtre

Depuis la naissance en 1972 de la première cafetière automatique à filtre de Mr. Coffee, des évolutions notables ont en effet été opérées et des fonctionnalités nouvelles sont apparues. La cafetière à filtre combine les deux aspects d'infusion et de percolation avec une chambre où l'eau est chauffée par des résistances électriques. Aux cours des années 90 quelques innovations techniques marquantes ont été apportées à ces produits: système anti-goutte, porte-filtre pivotant, programmation ou encore réservoir amovible. Côté esthétique, on note aussi des évolutions significatives. Après les incontournables machines noires et blanches, apparaissent d'autres coloris tels que le jaune, le rouge, le bleu ou le lilas. Illustrant cette évolution, la machine Cucina de la marque Philips a connu un certain succès auprès du grand public. Des formes arrondies et compactes ont également été privilégiées par de nombreuses marques. Pour contrer la banalisation des cafetières filtre, le groupe Seb équipe ses appareils de fonctionnalités supplémentaires, comme le récipient isotherme ou le sélecteur d'arôme.

L'essor des machines automatiques

Une autre famille de produit, dédiée elle à l'expresso, s'attire déjà en 1988 les faveurs d'un public de connaisseur du café : les machines automatiques. Elles intègrent un moulin, permettant de moudre les grains de café sans autre intervention que celle d'appuyer sur un seul et unique bouton, avant de livrer le parfait expresso. C'est la pression de la pompe qui détermine le véritable expresso : en deçà de 15 bars, c'est une cafetière à pression ; à partir de 15 bars, on dispose d'un appareil capable de réaliser des cafés serrés comme au comptoir. Alors que ces ventes demeuraient jusqu'aux années 2000 encore marginales, elles connaissent depuis 2004, une croissance très remarquée. Leur point fort : allier à la préparation gastronomique du café, la libre composition et le libre choix du café en grains. Atout supplémentaire : elles sont économiques. Car si l'achat constitue un investissement de départ plus élevé que pour une machine à expresso classique (avec percolateur), il est par la suite rapidement rentabilisé à l'usage. C'est également sous cette forme que la tasse de café revient la moins chère au consommateur. Le café en grains étant à qualité égale vendu en général trois fois moins cher qu'une dosette. Les consommateurs avertis se laissent donc de plus en plus séduire par cette famille de produit.

La révolution du café portionné

Pratiquement réservées aux professionnels, il y a encore quelques années, les machines à expresso et à café portionné grand public ont fait leur apparition. Plus petites et plus simples que les machines professionnelles, elles ont développé la simplicité jusqu'à permettre l'usage de doses individuelles préemballées. Un des acteurs qui a su apporter une véritable révolution sur le secteur du café est Nespresso. Sur la base d'un partenariat entre le fabricant de café Nestlé et les fabricants de machines, ce concept s'inspire du principe suivant : offrir directement à la maison ou au bureau la qualité des expressos servis dans les meilleurs cafés italiens. Nespresso fait alors appel à des entreprises telles que Krups, Magimix, Alessi, Siemens, Saeco et Delonghi pour l'élaboration des machines. Mais de 1991 à 1998, Krups est le partenaire machine exclusif en France de Nespresso. A l'origine, après 15 ans de recherche, naît en 1986 son système breveté. Entre 1987 et 1996, Nespresso s'introduit en Suisse, au Japon, en France, aux Etats-Unis, au Benelux, en Allemagne, en Australie, en Espagne et en Autriche. En 1998, signe d'une importante évolution stratégique, la firme lance sa première campagne publicitaire d'envergure dans la presse écrite en Europe et en fin d'année lance un nouveau café d'exception. En 2000 et 2001, elle renouvelle le design de ses machines et élargit son offre en introduisant une gamme de modèles en couleurs, puis lance en Europe sa nouvelle "Concept Machine" dont l'originalité du design, l'ergonomie de ses commandes et la simplicité de ses fonctions d'utilisation ont conduit à des ventes record de machines. Au printemps 2001, elle lance la variété "Limited Edition" qui sortira tous les ans à la même période. Elle innove encore en 2003, avec la première machine Nespresso Concept Automatique, représentant une percée remarquable dans la technologie de préparation du cappuccino, après cinq ans de recherche et développement.

Un public plus exigeant et connaisseur

Cette forte communication et ce succès exemplaire de Nespresso ont été par la suite source de d'autres initiatives. Ainsi en 2002, Philips lance Senseo et depuis celle-ci a vendu près de 5 millions de machines en France. La machine à dosettes affiche depuis une croissance très enviée dans l'univers du petit électroménager. Le groupe Kraft Foods s'est ainsi associé à Braun pour créer la machine Tassimo en 2006. Ces systèmes ont séduit les consommateurs, grâce à leur facilité d'utilisation, à leur grande praticité pour un résultat en tasse très appréciable. Pour accompagner ces produits, les industriels n'ont pas omis de mettre en valeur des recettes de café gourmandes. Aujourd'hui Senseo est le produit le plus vendu du PEM. De  très bons résultats qui démontrent notamment le souci croissant que portent le public à la qualité du café. De plus, les designs sophistiqués, les choix très larges de styles et de couleurs disponibles sur l'offre globale des machines à expresso contribuent d'avantage à cette valorisation du produit. Le café et avec lui la cafetière sont devenues des produits plaisir, séduisants et très attractifs. Le café devient alors un moment rare, que le consommateur peut savourer et partager. La perception plus avantageuse qu'a désormais le consommateur de ce produit le conduit à exposer volontiers cet objet de convivialité, devenu presque décoratif. Le défi des industriels était donc de promouvoir une innovation valorisante sur un secteur qui était en perte de valeur. La démarche préalable est la même pour toutes ses dernières innovations : mettre en place une collaboration entre un groupe agroalimentaire et des industriels dans le but de créer une machine novatrice et compatible avec les modes de consommation.  •