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PEM Culinaire |
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L’attachement des Français aux valeurs culinaires, à la culture du goût ne se dément pas avec les années. Leur engouement pour une cuisine faite maison et conviviale conforte la bonne santé du marché du Pem dédié à la préparation culinaire et à la cuisson qui affiche une croissance de 9 % en valeur. En réalisant plus du tiers du chiffre d’affaires total marché, il constitue l’enjeu majeur de l’univers du Pem.
Christine DUPUIS
Si les consommateurs sont de plus en plus attentifs à leur prise de poids et par conséquent à leur santé, leurs comportements sont toutefois paradoxaux. En effet, ils adoptent des comportements de vie de plus en plus sédentaires, sont trop souvent contraints de manger hors de leur foyer et, faute de temps, ils ont pris la fâcheuse habitude de privilégier les petits plats "prêts à consommer". A l’inverse, la prise de conscience collective autour des enjeux de nutrition remet au goût du jour la cuisine familiale et conviviale entre amis. Les petits plats ne constituent plus l’apanage de la femme au foyer. Depuis plusieurs années, la cuisine santé redonne du crédit au "fait-maison" d’autant que les Français sont restés gourmands tout en disant prêts à respecter les règles de bonne conduite alimentaire. Forts de ce constat, les industriels orientent leurs innovations vers des produits garantissant un meilleur équilibre nutritionnel et gustatif. Ils développent des outils culinaires, des solutions contribuant de façon optimale à la préservation des valeurs nutritives des aliments au travers de la préparation et de la cuisson des plats. Les consommateurs sont à la recherche de naturel, de simplicité. La dimension santé devient prépondérante. Aussi, les produits alliant gourmandise et légèreté sont-ils à l’honneur. Toutefois, la course contre la montre à laquelle se soumettent les familles d’aujourd’hui a un impact direct sur le temps passé dans la cuisine. On n’alloue en moyenne que 20 minutes par jour à la préparation des repas. En 2000, on consacrait 45 minutes, tandis qu’au début du XXe siècle, les femmes s’y adonnaient quotidiennement pendant six heures ! Aujourd’hui, on s’oriente vers une cuisine à deux vitesses. La cuisine de fin de semaine, élaborée et savoureuse, et celle de la semaine. Dès lors, les consommateurs recherchent un équipement fonctionnel, résistant, facile d’utilisation, mais aussi de plus en plus ancré dans les tendances esthétiques de la maison. Ainsi, les industriels surfent sur ces tendances avec une offre variée des produits culinaires design, ingénieux, simples d’utilisation, des appareils aux compétences semi-professionnelles destinés à l’usage domestique. Certains s’inscrivent dans la mouvance diététique où la qualité des vitamines doit être préservée, l’utilisation de matières grasses limitée, et les papilles gustatives satisfaites.
Performances haut la main
Dans ce contexte, le marché du petit électroménager dédié à la préparation culinaire et à la cuisson des aliments demeure le terrain de prédilection du Pem en réalisant près du tiers du chiffre d’affaires du total marché Pem. Les taux d’équipement des Français en Pem culinaire reflètent les habitudes culinaires. Ainsi, les robots multifonctions sont détenus par 55 % des foyers, les mixeurs plongeants, 54 %, les batteurs, 54,4 %. Quant aux blenders, leur faible taux d’équipement qui frôle les 6 % laisse présager de beaux jours. Dans le domaine de la préparation des aliments, les ventes de préparateurs culinaires ont progressé, selon le Gifam, de 5 % en 2007 par rapport à 2006. Des produits de valeurs plus importantes continuent de voir leurs ventes progresser : les "kitchen machines" (+ 45 %) et les centrifugeuses (+ 32 %). Selon le Gifam, le pic des ventes de food processors a eu lieu en 2002 avec 1 million 70 000 pièces. Depuis cette date, le cap du million d’appareils n’a plus jamais été atteint. En 2007, il s’est vendu 887 000 appareils, en progression toutefois de 5 % par rapport à l’année précédente. La conjoncture récente du Gifam, sur 6 mois arrêtée à fin juillet 2008, fait état d’une progression de + 10 % en volume et de + 20,3 % en valeur. Selon GfK, le marché des robots multifonction enregistre une stagnation de ses ventes en volume pour 552 000 pièces vendues (cumul à fin juin 2008) pour une valeur de 49,2 millions d’euros. En revanche, en période de fête des Mères, leur succès ne se dément pas avec une progression de 12 % en volume et de 18 % en valeur. "Dans cet univers, les marques font des efforts en matière de design, de couleurs. Le produit doit être beau, pratique à tout point de vue et compact. Depuis un an, l’offre se tourne vers des robots socle doté de multiples accessoires, précise Georges Pascoa, Chef de produits préparation culinaire Seb. Il s’agit d’un marché sur lequel le groupe Seb est leader avec 39 % de part de marché valeur avec ses deux marques Seb et Moulinex". Cette année, Moulinex lance Masterchef 8000, allure métal brossé aux couleurs tendance, doté de nombreux accessoires dont la fonction blender pour concocter smoothies, veloutés et cocktails. Son lancement sera accompagné d’une campagne TV en fin d’année 2008.
Une cuisine multifonctionLe robot multifonction ou food processor, instrument de cuisine d’un polyvalence exceptionnelle, a plus d’un tour dans son sac : mélanger, battre et pétrir, émincer, trancher , presser fruits et légumes, mélanger les ingrédients, piler la glace, préparer des milk-shakes, gaspachos, coulis de fruits, sorbets, potages. Vaste programme pour un seul appareil. Aujourd’hui, les robots se veulent pratiques, compacts, démontables et lavables. Simples d’utilisation, ils répondent aux attentes des consommateurs d’autant qu’ils possèdent de nombreux accessoires leur permettant de réaliser de nombreuses recettes. Un univers où Magimix, leader avec une part de marché valeur de 47 % (hors GSA), est présent depuis plus de trente ans avec une gamme très étendue "La force de Magimix, marque reconnue de fabrication française, réside dans ses valeurs, robustesse et solidité, son design, la qualité des outils, la garantie 12 ans et sa distribution sélective, commente Jean Loup Bessières, Directeur commercial Magimix. En effet, nous restons fidèles à notre politique commerciale. La gamme Magimix est en évolution permanente notamment avec le lancement du coffret "presse purées", un vrai moulin à légumes. Nous privilégions le réseau des spécialistes, des traditionnels, réseaux de distribution qui prodiguent conseils et explications auprès de la clientèle". Dans cette optique, Magimix développe des aides à la vente, des podiums vidéo, et des ateliers de formation à Vincennes où sont réalisées des démonstrations produits et des dégustations, ou encore un tour de France dans une vingtaine de villes. Dans cet univers, si Cuisinart, marque n° 1 aux Etats-Unis depuis 30 ans, est encore une marque jeune en France, elle ne manque pas d’ambition. Pour cela, après avoir étendu sa gamme, Cuisinart entame une nouvelle étape de communication, développe plusieurs actions promotionnelles auprès des consommateurs, opérations de relations publiques sur Maison et Objet ou le salon Cuisinez, propose une offre de présentoirs et PLV aux points de vente. "Les GSS développent de plus en plus l’art culinaire avec des produits fonctionnels et design, accompagnés de conseils et livrets recettes, explique Emmanuelle Colin, Directrice commerciale et marketing Cuisinart. Cuisinart s’inscrit dans cette optique avec des produits de technologie et de finitions haut de gamme en acier brossé inoxydable, des matériaux professionnels conférant aux produits robustesse et fiabilité. La marque n’a pas vocation de développer des profondeurs de gammes mais des produits appropriés au bon moment. Et de surcroît, nos produits sont garantis 3 ans". Cette année, Cuisinart lance un mini-préparateur multifonction, un concept unique doté d’un moteur à double rotation capable de hacher, broyer, concasser et moudre. Dans l’univers de la préparation culinaire, Russel Hobbs est présent depuis 6 ans dans tous les circuits de distribution avec une sélection de gammes appropriée. "Notre objectif est de couvrir tous les marchés avec des gammes spécifiques par segments de prix. Cette année, nous avons dupliqué le concept Design de la ligne Petit déjeuner à la nouvelle gamme cuisson composée d’un robot multifonction, d’un multi-mixeur et d’une friteuse, sur laquelle nous fondons beaucoup d’espoir" précise Olivier Zaouati, Responsable marketing Russel Hobbs.
Un marché très convoitéSi la famille des robots multifonction reste stable, à l’inverse, d’autres univers très dynamiques, comme les kitchen machines, enregistrent de fortes progressions de + 55 % en volume sur un an, à fin juin 2008 selon GfK, et de + 35 % en valeur pour 96 000 pièces vendues et une valeur de 28 millions d’euros. La kitchen machine reste un bel objet à exposer sur son plan de travail. Cet appareil semi-professionnel au PVM de 290 euros, s’inscrit dans la tendance actuelle de la cuisine plaisir. "Il s’agit d’un matériel semi-professionnel qui s’adresse à des experts. En croissance régulière depuis deux ans, il a séduit un foyer sur deux" ajoute Georges Pascoa (Seb). La famille des kitchen machines est encore très discrète puisqu’elle ne pèse pas plus de 2 % en volume du total préparateurs culinaires et 15 % en valeur. Objet statutaire par excellence, la kitchen machine est la référence en matière d’appareils culinaires sur le marché. Elle propose une large palette de créations culinaires, de recettes. "Le succès des kitchen machines correspond au besoin de cuisiner avec des produits plus élaborés, souligne Vincent Bougeard, Directeur marketing Delonghi et Kenwood. Ce sont des appareils qui s’adressent à des passionnés de cuisine qui recherchent des produits robustes". Sur ce marché, Kenwood est largement leader avec 60 % de part de marché valeur, suivi de KitchenAid avec 30 %, et Krups, un acteur somme toute récent pour avoir fait son entrée en mars 2006 sur ce marché. La gamme est surtout présente dans les circuits spécialistes. Cette année, l’offre cuisson s’élargit avec une nouvelle ligne de produits premium CookExpert. Expert en robots culinaires avec son Chef dont le système est unique et novateur, Kenwood a vendu à ce jour plus de 10 millions de Kenwood Chef dans plus de 100 pays à travers le monde. Aujourd’hui, Kenwood, le leader européen en préparation culinaire, propose la gamme la plus large du marché d’une quinzaine de modèles répondant à tous les besoins des consommateurs. En 2007, Kenwood lançait le premier robot combiné kMix, un objet au design unique doté d’un kit pâtisserie, de nombreux accessoires et de deux sorties moteur. "La marque a lancé une gamme compacte à un positionnement plus bas qui a contribué à baisser le prix de vente moyen et apporter un plus additionnel en volume. Kenwood incite ainsi au renouvellement" explique Vincent Bougeard, Responsable marketing Kenwood et Delonghi.
Les blenders passent à l’attaque
En France, le marché des blenders est encore récent. Il y a dix ans, le blender était encore marginal. De gros efforts ont été faits par les marques en matière de communication et de design. Les fonctions d’un blender dépassent la préparation d’un cocktail. Il correspond aujourd’hui à de nouvelles habitudes culinaires. Sur le marché des blenders, Philips est leader avec 29 % de part de marché valeur, suivi de Kenwood et Moulinex qui se partagent à égalité 32 % du marché, suivi de Seb et Krups, KitchenAid, les MDD, 7 % et no name avec 10 %. Le marché du Pem culinaire est également sollicité par des grands de l’électroménager, des marques généralistes comme Bosch, Brandt, Fagor. Numéro deux dans le Pem et leader dans le ménage, Fagor a fait son entrée sur le marché du Pem français en janvier 2006 avec une gamme complète d’un bon rapport qualité/prix, et notamment dans le Pem culinaire. Depuis janvier dernier, Brandt est présente avec une gamme positionnée 3e quartile. "En France, Brandt bénéficie d’une forte notoriété, notamment dans le domaine de la cuisson. Le développement d’une division Pem culinaire était logique pour Brandt. Aujourd’hui, la gamme culinaire est courte. Elle s’étoffera en 2009. Notre objectif est de faire de Brandt une marque généraliste dans le Pem, explique Pascal Loiseau, Category Manager Pem FagorBrandt. Nous sommes satisfaits des premiers résultats. Dans la cuisson, nous lançons une gamme de 6 fours posables de 20 à 36 litres en cohérence avec la cuisson encastrable, marché sur lequel la marque bénéficie déjà d’une légitimité".
"Gardez la frite" en préservant sa ligneA l’heure où les enjeux de nutrition occupent une place essentielle dans les débats de santé publique, Seb s’engage en faveur de la "Nutrition gourmande". Visant à réconcilier le plaisir gustatif et l’équilibre alimentaire, cette démarche s’appuie sur une gamme de produits novateurs. Vitacuisine, le cuiseur vapeur qui permet de cuisiner un repas complet et de conserver plus de vitamines. Vitadélice, le four qui garantit une cuisson vapeur comme chez les professionnels. Vitafruit, le confiturier qui réalise des confitures maison avec un juste dosage de sucre. Et enfin Actifry, la solution de cuisson qui permet de faire 1 kg de frites avec seulement 1 cuillère d’huile. Adulées par les enfants, toujours appréciées par les grands, les frites ont néanmoins mauvaise réputation : trop caloriques, peu diététiques. Dès lors, les ventes de friteuses sont restées stables en 2007, selon le Gifam. Toutefois, sur cinq ans, le marché a enregistré une progression significative de 32 %. Les chiffres annoncés par la conjoncture récente du Gifam, sur 6 mois arrêtée à fin juillet 2008, font également état d’une progression optimiste avec + 31,1 % en volume et + 72,4 % en valeur grâce à la nouvelle génération de friteuses plébiscitée par les consommateurs (Actifry pour ne pas la nommer). Selon GfK, en cumul à fin juin 2008, le marché des friteuses a progressé de 30 % en valeur pour 80 millions d’euros et de + 7 % en volume pour 1 million 100 000 pièces vendues. En période de fête des Mères, les progressions atteignent + 40 % en valeur. Sur le front des friteuses, les acteurs se multiplient et proposent des produits sur tous les quartiles. Dans ce paysage, le groupe Seb reste l’acteur majeur en réalisant 70 % de part de marché valeur (y compris Actifry), suivi de Philips. La présence sur ce marché de nombreuses marques comme DeLonghi, Kenwood et Magimix, ou encore Astoria, White & Brown, Look For, Lagrange, Riviera et Bar, Russel Hobbs, Taurus, Solac bouleversent quelque peu la donne d’autant que les MDD se partagent 5 % du marché en valeur et 12 % en volume. "En tant que leader sur le marché des friteuses, Seb se doit de proposer des innovations comme le procédé de filtration de l’huile de la gamme Oleo Clean lancée en 2005, un des concepts les plus vendus pour répondre à une vraie problématique, à une attente forte des consommateurs, explique Carole Didier Laurent, Chef de produits Cuisson groupe Seb. Dernière en date, Actifry, star de la gamme et numéro un du marché des friteuses, qui a fortement contribué à donner une pulsion au marché des friteuses. C’est un produit qui a bénéficié d’un travail important de prescription auprès des médecins, des pédiatres et des nutritionnistes, et de relations publiques". Pour être en adéquation avec les attentes des consommateurs en matière d’équilibre alimentaire et de gourmandise, Actifry de la gamme "nutrition gourmande" de Seb a été fortement plébiscitée par les foyers français. D’autant que l’appareil peut aussi être utilisé pour cuisiner des poêlées de légumes, des viandes, du poisson et même des desserts. Le groupe Seb reste sur sa lancée avec une nouveauté lancée pour la fête des Mères 2008, une friteuse Moulinex grande capacité de 2 kg (8 portions) répondant à une demande familiale. Et pour la rentrée, Krups lance une nouvelle friteuse semi-professionnelle, l’"Expert Fryer", un produit pouvant être utilisé couvercle fermé grâce à une technologie de ventilation évitant la condensation et à un système de filtration exclusif, un filtre carbone absorbant les molécules d’odeur. Cette nouveauté s’inscrit dans la nouvelle gamme Krups Cookexpert aux côtés d’une machine à pain et d’un four.
Le pain "fait maison"
Dès lors, les machines à pain continuent de rencontrer un vif succès avec 910 000 pièces vendues en 2007 en progression de + 67 % par rapport à 2006 selon Gifam. Si ce marché n’affiche plus des progressions spectaculaires de + 80 % en volume enregistrées en 2006, il reste toutefois très dynamique avec une croissance à deux chiffres qui, selon GfK, est estimée à + 30 % en volume et en valeur pour 65 millions d’euros. "C’est un appareil qui s’inscrit dans la symbolique du pain, une des composantes essentielles de notre alimentation, et du "fait maison". Il existe un vrai potentiel sur ce marché, souligne Carole Didier Laurent (Seb). Moulinex a innové en 2007 avec la Home Bread Baguette, la première machine à pain qui permet de faire des baguettes maison. Cette année, Krups se met sur les rangs avec la "Breader Maker" dotée d’un programme exclusif permettant de paramétrer avec précision chaque étape clé de la fabrication du pain et disposant de 13 programmes automatiques. Un appareil qui garantit un résultat professionnel". Seb n’est pas en reste avec la machine à pain Home Baker Dual dotée de deux cuves de cuisson, l’une ronde et l’autre rectangulaire aux capacités de 750 g et 1 200 g, d’un écran LCD et d’un hublot. Sur ce marché, Moulinex est leader avec 45 % de part de marché valeur suivi de Kenwood, Riviera et Bar et Delonghi. Un marché où les MDD réalisent toutefois 25 % des ventes en volume et 17 % en valeur. Les ventes de machines à pain réalisent les meilleurs scores dans le Pem toutes familles confondues. "Loin d’être un phénomène de mode, cet engouement du "faire soi-même" ne se dément pas. La machine à pain est même considérée comme un produit économique, compte tenu de l’augmentation du prix du pain, explique Laurent Naslot, Marketing Manager Riviera et Bar, présent sur ce marché depuis 8 ans. Cette année, nous misons sur notre dernier modèle doté d’un procédé exclusif, 15 programmes prédéfinis". Pour l’achat d’un modèle du 15 novembre 2008 au 15 janvier 2009, un moule à baguettes en silicone est offert.
Cuisine vapeur : nuages de saveursLe marché des mini-fours est en perte de vitesse pour enregistrer qu’une faible progression de 3 % pour 600 000 appareils vendus en 2007 pour 64 millions d’euros. Cette morosité est due en partie à la banalisation du produit, voire un désintérêt pour un univers sans grande innovation. Fort de ce constat, le groupe Seb a lancé VitaDelice, un four combi-vapeur qui combine deux compétences chaleur tournante et fonction vapeur. Dans cet univers, le groupe Seb détient 65 % de part de marché valeur avec ses trois marques Rowenta, Seb et Moulinex, suivi de Delonghi avec près de 10 % et une multitude de marques. Conviviale, saine et pratique, la cuisson vapeur regorge d’atouts. Se diffusant lentement dans les aliments, elle en conserve la saveur et les bénéfices nutritionnels. Les cuiseurs vapeur s’inscrivent dans cette mouvance et de surcroît ce sont des appareils faciles d’usage correspondant aux attentes des consommateurs actuels. De son côté, Morphy Richards, trois ans après son implantation en France, est référencé dans toute la distribution sur le plan national avec des produits résolument différents à forte valeur ajoutée notamment dans le petit déjeuner et la préparation culinaire comme fers de lance. Cette année, Morphy Richards crée l’événement en lançant au niveau mondial Intellisteam, un cuit-vapeur révolutionnaire développé et breveté. Il permet de préparer un repas équilibré avec trois ingrédients différents. Son minuteur numérique calcule les temps de cuisson des ingrédients placés dans les trois compartiments. Si ce marché a connu une explosion de ses ventes en 2004, il a par la suite traversé une période de morosité. Et pourtant le cuiseur vapeur répond aux inquiétudes diététiques actuelles mais il a souffert d’une image trop "diététique", voire médicale. "Seb a boosté cet univers avec le lancement de Vit Cuisine en 2007, un produit accompagné d’un livre de recettes qui ouvre l’appétit. De plus, il a bénéficié d’une importante communication TV et a contribué à redonner de la valeur à ce marché. Seb conserve d’ailleurs sa position de leader avec une part de marché valeur de 75 %" ajoute Carole Didier Laurent.
En toute convivialité
Porté par la vague des repas "entre amis" ou en famille, l’univers des produits conviviaux s’enrichit chaque année de nouveaux appareils. Et ce pour le plus grand plaisir des consommateurs pour lesquels la table joue toujours un rôle social important. La famille "repas conviviaux", version modernisée de notre art culinaire, est remis au goût du jour selon nos modes de consommation qui s’animent autour de cinq préoccupations majeures : l’ingéniosité, la convivialité, l’authenticité, la rapidité et la simplicité. Toutefois, si les produits conviviaux ont été un des marchés les plus dynamiques pendant plusieurs années, ils souffrent aujourd’hui d’une certaine désaffection. La famille des raclettes, estimée à 750 000 pièces, pour une valeur de 31 millions d’euros, est un marché en recul depuis quelques années. Logique, il s’agit d’un produit convivial dont le taux d’équipement est de 80 % et dont la moitié du parc a plus de 10 ans pour des utilisations de deux à trois fois par an. "En tant que leader sur ce marché avec une part de marché valeur de 70 %, explique Anaïs Taillard Chef produits cuisson conviviale, groupe Seb, Tefal se devait d’apporter une réelle innovation. Il s’agit d’un nouveau concept de cuisine conviviale très original qui conjugue gourmandise et créativité Destinations Color". Au menu, un design gai et coloré, un plateau tournant avec six ramequins pour partager les recettes simples à réaliser et laissant libre cours à l’imagination de chacun. "Avec ce nouveau produit, Tefal compte bien redonner un coup de jeune à ce marché et séduire de nouveaux consommateurs. Il y a 10 ans, on surprenait avec une raclette. Le temps est révolu. Il s’agit d’une solution conceptuelle "tout en un", une démarche ludique, de plusieurs itinéraires gastronomiques avec l’aide de cartes fournies qui facilitent la préparation de recettes écrites par un Chef cuisinier" conclut Anaïs Taillard. La famille Color de Tefal compte également une nouvelle fondue dotée d’un graphisme orignal et aux couleurs acidulées. D’autres concepts sont en prévision pour 2009. De leur côté, les planchas sont très en vogue. La cuisson à la plancha, grill venu d’Espagne à poser au milieu de la table, permet de saisir la viande et autres mets sans matière grasse. "Philips fait son entrée dans l’univers convivial avec une gamme de trois produits grill et plancha. Avec ce lancement, notre objectif est d’étendre la notoriété de Philips dans la cuisson d’autant que la marque dans l’univers global de la cuisine est marque n° 1" explique Caroline Biros, Chef produits cuisine Philips. Petit marché de 70 000 pièces, il a enregistré des progressions de 86 % en volume et de 55 % en valeur. Le marché de la cuisson conviviale a donc de beaux jours devant lui. Il se caractérise de plus en plus par une tendance à la multifonction des produits dotés de jeux de plaques amovibles pour varier les plaisirs (gaufres, croque-monsieur, grillade, raclette). La tendance du marché réside dans les efforts faits en matière de compacité des appareils. Ainsi, les innovations portent sur le gain de place et la facilité en matière de rangement. •
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