Pem culinaire

La cuisine passion

A la campagne comme en ville, près d’un tiers des familles françaises réalisent leur pain elles-mêmes… et également leurs yaourts, smoothies,soupes ou glaces. La cuisine "fait maison" et conviviale est une tendance de fond confortant la bonne santé du marché des appareils dédiés à la préparation culinaire et à la cuisson. Un marché fructueux réalisant plus du tiers de la valeur de l’univers du Pem.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 223 octobre 2010

Les Français se soucient de plus en plus de leur alimentation et de la qualité des produits qu’ils consomment. Cette prise de conscience redonne du crédit au "fait maison" d’autant que les Français sont restés gourmands tout en se disant prêts à respecter les règles de bonne conduite alimentaire. Aussi préfèrent-ils mettre la main à la pâte, préparer eux-mêmes leur cuisine et préserver ainsi leur santé. Selon une étude Tns Sofrès réalisée en 2010 sur les comportements des Français face au "fait maison", 84 % des Français réalisent une préparation culinaire à la maison (cf. la synthèse de l’étude en conjoncture page 13). Le "fait maison" est une garantie de fiabilité : le consommateur maîtrise les ingrédients, les outils, le produit fini. Ainsi, 74 % des Français estiment que la cuisine "fait maison" permet de maîtriser son alimentation, 60 %, les ingrédients et la composition des plats, et 50 % estiment que c’est une garantie de cuisine bonne pour la santé. Des arguments approuvés par Guilhem Beziat, Chef de produit préparation des aliments groupe Seb : "Les Français ont retrouvé le goût de cuisiner, éprouvent le besoin de transmettre l’héritage culinaire, les valeurs ancestrales. Si toute la famille cuisine, elle recherche de plus en plus des appareils simples d’utilisation, d’une manipulation facile. C’est un des axes de développement de Moulinex notamment avec la nouvelle gamme Master Chef. Le groupe Seb a toujours axé son développement sur la polyvalence culinaire des produits, l’accessoirisation et la praticité. Ainsi, le groupe Seb réalise 47 % des ventes valeur des robots multifonction".

Le plaisir et la convivialité font également partie intégrante de cette pratique : ces deux notions sont citées par 73 % des personnes interrogées sur leurs sources de motivation. Loin d’être perçu comme une contrainte ou une nécessité, préparer ses repas est source de plaisir pour 94 % des Français.

"L’envie de cuisiner connaît un engouement sans précédent que ce soit pour le goût des bonnes choses, la curiosité et le sens créatif. C’est un fait sociétal, reconnaît Hervé Fromont, Chef de produits cuisson/cuisine Darty. La notion de convivialité, de repas entre amis, le désir de "faire plaisir" est plus fort que de réaliser des économies. Aussi, les consommateurs recherchent-ils des produits innovants, des aides culinaires répondant à leurs nouvelles exigences en matière de préparation, mais également de cuisson. Dès lors, le dynamisme du marché de la préparation culinaire et de la cuisson qui a débuté il y a près de trois ans s’inscrit dans une croissance pérenne et durable. L’univers de la préparation culinaire et de la cuisson c’est en quelque sorte une alchimie de plusieurs familles de produits répondant des besoins des consommateurs en matière d’expertise, de simplicité et de performances. En tant que spécialiste, nous adaptons en permanence notre offre en fonction de l’évolution du marché, des profils de clientèle et des budgets".

Le "fait maison" bat son plein

Plus que jamais attachés à la culture du goût et passionnés de cuisine saine et équilibrée, les consommateurs consultent des livres de recettes, surfent sur Internet à la recherche de menus et de plats inédits. "L’impact des médias, des émissions culinaires et l’investissement publicitaire des marques confortent le public dans cette prise de conscience du "bien manger", de la "cuisine passion", souligne Vincent Bougeard, Directeur marketing Kenwood/DéLonghi, largement leader sur le marché des kitchen machines avec une part de marché valeur de 60 %. Les émissions sont plus humaines, moins protocolaires. Nous ne sommes plus dans une approche élitiste de la cuisine. Aussi, incitent-elles les consommateurs à cuisiner davantage, à utiliser des appareils plus élaborés. Depuis septembre 2010, nous étendons la garantie à 15 ans sur les moteurs des robots Excell Kenwood".

Sur ce marché en vogue, les marques devenues complices à travers leurs messages bénéficient aujourd’hui d’une meilleure visibilité. Autant de facteurs créant un terrain propice au développement de ce marché. L’univers dédié à la cuisine, marché de renouvellement, se valorise avec une offre de qualité d’autant que les consommateurs sont prêts à mettre plus cher pour des appareils design, robustes et durables dans le temps. Dès lors, le marché du petit électroménager dédié à la préparation et à la cuisson des aliments profite de cette tendance de fond amorcée en 2007.

Le marché de la préparation culinaire est devenu le secteur catalyseur avec une croissance à deux chiffres de + 17,6 % en valeur (selon GfK, à fin juin 2010 sur douze mois). Nous assistons à un changement de comportements des consommateurs. La consommation de plats préparés et des surgelés régresse. Selon un Category Manager d’une grande enseigne de GSA : "Les consommateurs délaissent les plats préparés frais et surgelés. Ils se mettent aux fourneaux. Pour cela, ils recherchent des outils faciles à utiliser, pratiques et peu encombrants. Dès lors, notre offre répond à leurs exigences actuelles en matière d’équipement culinaire, avec des produits de montée en gamme, des appareils polyvalents. D’autant que les consommateurs sont prêts à mettre plus cher pour des produits jouant la différenciation et apportant un réel discours. Le dynamisme de la préparation culinaire se confirme en 2010". En effet, les ventes de robots multifonction réalisées par les hypers dépassent 37 % en valeur, idem en GSS.

Forts de ce constat, les industriels orientent leurs innovations vers des produits garantissant un meilleur équilibre nutritionnel et gustatif. Ils développent des outils culinaires, des solutions contribuant de façon optimale à la préservation des valeurs nutritives des aliments au travers de la préparation et de la cuisson des plats. Les consommateurs sont à la recherche de naturel, de simplicité. La dimension santé devient prépondérante. Aussi, les produits alliant gourmandise et légèreté sont-ils à l’honneur comme la yaourtière, une famille émergente proposant de réaliser des économies tout en contrôlant les ingrédients pour composer son propre yaourt "authentique". Il s’agit d’un marché qui explose, estimé à près de 100 000 pièces jusqu’en 2008, il a triplé en 2009 pour réaliser 360 000 pièces. Dans ce domaine, les marques rivalisent d’ingéniosité avec des appareils préparant différentes préparations lactées comme les traditionnels yaourts, les fromages blancs ou les d’autres desserts laitiers. Seb propose de nouveau la polyvalence culinaire avec la yaourtière Multi Délices qui, grâce à ses différents niveaux de température et durées de préparation, est capable de réaliser différentes recettes.

Des chefs à domicile

Dans l’univers très éclectique de la préparation culinaire, il y a une telle compétition, un tel niveau d’exigence et de prix qu’il reste peu de place aux MDD et no name. Il s’agit en effet d’un marché de marques où les MDD n’ont pas su s’imposer.

Sur le marché des robots multifonction, Moulinex et Kenwood se partagent le gâteau avec une part de marché valeur respective de 20 %, Seb arrive en 3e position avec 18 % de part de marché et devance Philips avec 15 % de part de marché. Le marché du Pem culinaire est également sollicité par des grands de l’électroménager, des marques généralistes comme Bosch, Brandt ou Fagor. Depuis 2007, Brandt est présent avec une gamme de produits de préparation culinaire positionnée 3e quartile, relookée en 2010. "En France, Brandt bénéficie d’une forte notoriété, notamment dans le domaine de la cuisson. Aujourd’hui, Brandt se focalise sur trois marchés majeurs, la préparation culinaire, le petit déjeuner et la cuisson. Nous proposons une  fromagère, une yaourtière, une sorbetière et une céréalière. Notre objectif est de faire de Brandt une marque généraliste dans le Pem, explique Pascal Loiseau, Category Manager Pem FagorBrandt. En 2010, nous lançons une dizaine de fours pose libre de 21 à 40 litres répondant à la nouvelle norme A12 de sécurité en vigueur depuis début octobre. Brandt avait devancé dès 2009 la nouvelle norme afin d’améliorer la sécurité des utilisateurs, notamment une porte renforcée dotée d’une double vitre". Brandt joue l’outsider sur un marché déjà fortement sollicité par le groupe Seb qui détient près de 60 % de part de marché valeur, et DeLonghi avec 25 %.

L’univers des appareils de préparation culinaire enregistre de belles performances : les robots multi fonction enregistrent des progressions de 3,5 % en valeur (selon GfK, à fin juin 2010 sur un an), les kitchen machines, 37 %, les pieds mixeurs, + 4 %, les batteurs, + 11 %, les blenders, + 8 % et les mini-hachoirs, + 72 %. Cette dernière famille a bénéficié du succès de Fresh Express de Moulinex. Des progressions plus que confortables sur des marchés qui, pour la plupart sont matures, avec des familles de produits aux taux d’équipement élevés selon la dernière étude Tns Sofrès 2010 (calculée sur une base de 82 % de ménages pratiquant le "fait maison") : les robots multifonctions sont détenus par 64 % des foyers, les mixeurs plongeants, 71 %, les batteurs, 75 % alors que les blenders ne sont présents que dans 33 % des foyers français.

Afin de répondre aux nouvelles aspirations de sa clientèle, l’enseigne But a renforcé son univers cuisine qui juxtapose désormais celui du Pem culinaire, "un des axes de développement de l’enseigne, précise Régis Schultz, Président directeur général de But. En effet, nous avons concentré nos efforts dans ce domaine et renforçons ainsi notre légitimité dans l’art culinaire à travers une offre élargie. Il s’agit d’une tendance de fond à laquelle l’enseigne ne pouvait échapper. Les produits de préparation culinaire et de cuisson occupent une place à part entière en linéaires, répondant ainsi à l’évolution du marché".

Ces écarts illustrent bien les disparités au sein de ce marché avec d’une part des familles comme les pieds mixeurs, qui représentent plus du tiers en volume du marché préparation culinaire, et détenus par plus de la moitié des ménages français. Ce marché mature, stable depuis plusieurs années, enregistre cette année de bons scores.

Selon le Gifam, le pic des ventes des robots multifonction a eu lieu en 2002 avec 1 million 70 000 pièces. Depuis cette date, le cap du million d’appareils n’avait plus jamais été atteint. En 2009, le seuil est dépassé avec 1 million

147 000 pièces (vs 980 000 en 2008). Et selon la conjoncture récente du Gifam à fin juillet 2010 (ventes cumulées 6 mois 2010/ventes cumulées 6 mois 2009), les ventes de robots multifonction n’enregistreraient qu’une progression sensible de 2,7 % en volume et de 8,5 % en valeur. Selon GfK, le marché des robots multifonction est estimé à 701 000 pièces, en progression de 4 % (cumul à fin juin 2010) pour une valeur de 62,5 millions d’euros (en hausse de 3,5 %). Avec un prix de vente moyen stable estimé à 91 euros, et une valeur de 62,5 millions d’euros, la famille des robots multifonction détient 30 % de l’univers préparation culinaire.

Le robot multifonction ou food processor, instrument de cuisine d’une polyvalence exceptionnelle, a plus d’un tour dans son sac : mélanger, battre et pétrir, émincer, trancher, presser les fruits et légumes, mélanger les ingrédients, piler la glace, préparer des milk-shakes, gaspachos, coulis de fruits, sorbets, potages. Vaste programme pour un seul appareil. "Aujourd’hui, les appareils se veulent pratiques, compacts, astucieux et simples d’utilisation. Ils sont en phase avec les aspirations des consommateurs en matière de curiosité et d’expertise. Ils recherchent des produits complémentaires pour répondre à leurs différents besoins, ils ont envie de poursuivre leur collection, souligne Emmanuelle Colin, Responsable Marketing et communication Cuisinart, une marque qui, avec la participation de son conseiller culinaire, Philippe Lusseau, anticipe les nouvelles tendances culinaires et oriente ainsi le développement de ses nouveaux produits. En 2010, Cuisinart  propose dix nouveautés. Pour cela, nous cherchons à créer une proximité avec les consommateurs notamment à travers notre hot line. Nous avons également mis en place un plan de formation axée sur la connaissance pratique des produits, une équipe de chefs démonstrateurs qui sillonne toute la France. En 2010, plus de mille vendeurs auront été formés".

Alliances de savoir-faire culinaires

Dans l’univers des robots, Magimix détient la première place dans le circuit des spécialistes, avec une part de marché valeur supérieure à 30 %. "Nous privilégions toujours une présence dans les circuits spécialistes, réseau de distribution auquel nous proposons des PLV et ILV en linéaires, des présentoirs des différents accessoires de notre gamme, commente Jean Loup Bessières, Directeur commercial Magimix. Nous restons fidèles à notre politique commerciale basée sur une distribution sélective. Dès lors, nous mettons un point d’honneur à la formation des vendeurs".

L’univers de la préparation culinaire et de la cuisson bénéficie d’une attention particulière tant du côté des marques que de celui des enseignes. Pour cela, d’importants efforts portent sur la mise en scène des produits en linéaires et sur la formation des revendeurs. "Certains produits de préparation culinaire, comme le robot par exemple, sont des appareils complexes nécessitant des explications. Pour cela, le vendeur doit savoir prodiguer les conseils appropriés, être en mesure de démystifier le produit auprès du consommateur, ajoute Hervé Fromont (Darty). Aussi, avons-nous mis l’accent spécifiquement pour cet univers sur un plan de formation transversal portant sur plusieurs produits et plusieurs marques. Par ailleurs, nous travaillons la qualité de la présentation, la mise en avant et la lisibilité en linéaires sous forme de fiches informatives expliquant les fonctionnalités des produits, d’ILV ou encore d’écrans". C’est dans cet esprit que Cuisinart travaille son partenariat avec les enseignes de distribution "à travers des meubles display dotés d’écran vidéo, des films produits diffusés en linéaires, la mise à disposition de mobilier, de PLV, commente Emmanuelle Colin (Cuisinart). Autant de supports d’information créant une animation sur le point de vente et contribuant ainsi à instaurer une plus grande proximité avec la clientèle".

En 2009, la famille des kitchen machines s’était agrandie avec l’arrivée de Cooking Chef Kenwood, un robot culinaire très évolué se composant d’un robot Major de la ligne Titanium et d’une cuisson par induction. Non seulement il mélange, pétrit, fouette, râpe, émince, mais il cuit. "Ce produit emblématique, démontré dans les écoles de cuisine, s’adresse à des experts, exigeants dans le domaine de la cuisine. Avec Cooking Chef, Kenwood conforte son savoir-faire avec la cuisson en plus. Le produit rencontre un succès auprès des experts culinaires", ajoute Vincent Bougeard (Kenwood/DeLonghi).

Ce robot "tout-en-un" rejoint HomeChef de Riviera & Bar, Cook’In de Taurus (entreprise espagnole qui vient de fermer ses portes) et Thermomix de Vorwerk présent en France depuis près de 50 ans en France, distribué via une société de vente directe.

Dans l’univers du Pem dédié à la préparation culinaire, le succès des blenders s’est ralenti en 2009 puisque leurs ventes n’ont progressé que de 4 % en volume contre 28 % en 2008. C’est un marché toutefois dynamique avec 519 000 pièces vendues à fin juin 2010 en cumul annuel, selon GfK, pour une valeur de près de 27 millions d’euros. En France, le marché des blenders est encore récent. Il y a dix ans, le blender était encore marginal. De gros efforts ont été faits par les marques en matière de communication et de design. Les fonctions d’un blender dépassent la préparation d’un cocktail. Il correspond aujourd’hui à de nouvelles habitudes culinaires.

Quant aux pieds mixeurs, produits détenus par plus de la moitié des foyers français, leurs progressions ont ralenti en 2009 avec seulement + 2 % en volume et + 4 % (vs + 14,6 % en volume et + 13,3 % en valeur en 2008). Cette famille de produits, estimée à 1,16 million d’appareils pour un chiffre d’affaires de 34,5 millions d’euros, réalise 30 % des ventes volume du marché de la préparation culinaire.

En 2009, la demande s’est orientée vers le haut de gamme. Les kitchen machines remportent le suffrage des consommateurs pour enregistrer les plus fortes progressions du marché : + 33 % en volume et + 37 % en valeur. Alors que leur PVM est estimé à 277 euros. "Il y a une volonté des consommateurs vers des produits plus qualitatifs et durables dans le temps. L’achat du culinaire s’oriente en effet vers des produits plus coûteux apportant une réelle valeur ajoutée comme les kitchen machines, les robots culinaires, estime Klen-Vu Do, Marketing manager kitchen appliances Philips. Cette recherche d’expertise confirme le retour aux valeurs culinaires des hommes et des femmes. En 2010, Philips compte s’imposer comme un acteur majeur dans l’univers de la cuisson saine". Un axe de développement correspondant aux aspirations des consommateurs qui se disent prêts à respecter les règles de bonne conduite alimentaire, mais qui n’en restent pas moins gourmands.

La gourmandise sans complexe

Forts de ce constat, les industriels orientent leurs innovations vers des produits garantissant un meilleur équilibre nutritionnel et gustatif. Ils développement des solutions contribuant de façon optimale à la préservation des valeurs nutritives des aliments au travers de la préparation et de la cuisson des plats. Dans cet esprit, Seb s’impose avec "Nutrition gourmande", des appareils de cuisson qui "réconcilient plaisir et nutrition : Actifry, Nutricook l’autocuiseur qui préserve le goût et les qualités nutritionnelles des aliments et un cuiseur vapeur Vitacuisine, explique Anaïs Taillard, Chef produit Nutrition Gourmande Seb. Le challenge de la cuisson vapeur est de réinstaurer la gourmandise, d’apporter de la saveur. Seb est largement leader avec une part de marché valeur de 60 % suivi de Philips avec 12 %". Conviviale, saine et pratique, la cuisson vapeur regorge d’atouts. Se diffusant lentement dans les aliments, elle en conserve la saveur et les bénéfices nutritionnels. Les cuiseurs vapeur s’inscrivent dans cette mouvance et de surcroît ce sont des appareils faciles d’usage correspondant aux attentes des consommateurs actuels. En 2009, 350 000 cuiseurs vapeur ont été vendus pour une valeur de 18,5 millions d’euros.

Dans l’univers des friteuses, Seb a boosté le marché avec Actifry, le produit phare de Nutrition gourmande, un véritable concept révolutionnaire qui permet de réaliser des frites avec une seule cuiller d’huile. Dès lors, sur le marché des friteuses (tous concepts confondus), Seb détient la première place avec 27 % de part de marché valeur, suivi de Moulinex avec 22 % devant Philips qui réalise 14 %. "Actifry, numéro un du marché des friteuses, a contribué à la croissance de cet univers, ajoute Anaïs Taillard (Seb). En adéquation avec les attentes des consommateurs en matière d’équilibre alimentaire et de gourmandise, Actifry continue d’être fortement plébiscitée par les foyers français avec une part de marché valeur de 50 %".

A fin juin 2009, sur douze mois cumulés selon GfK, 1,25 million de friteuses ont été vendues (+ 11 %) pour une valeur de 102 millions d’euros (+ 26 %). Et d’après la conjoncture récente du Gifam arrêtée à fin juin 2009 (ventes cumulées 5 mois 2009/ventes cumulées 5 mois 2008), les ventes de friteuses ont progressé de + 2 % en volume et de + 20,5 % en valeur pour un PVM de 91 euros.

Dans un autre registre, celui du pain fait maison, il a conquis de nombreux consommateurs pour devenir une nouvelle habitude culinaire. Encore marché de niche en 2006, les machines à pain ont connu des croissances de vente exponentielles. Aujourd’hui, ce marché connaît une accalmie avec seulement 558 000 pièces vendues, selon Gifam, en 2009 (vs 929 000 en 2008). La conjoncture récente du Gifam n’est guère plus optimiste puisque les ventes de machines à pain ont enregistré une perte de 63 % en volume. Sur ce marché, Moulinex est largement leader avec une part de marché valeur de 50 %.

Nuages de saveurs

Dans le registre convivialité, porté par la vague des repas "entre amis" ou en famille, l’univers des produits conviviaux s’est enrichi au cours des années avec de nouveaux appareils. Et ce pour le plus grand plaisir des consommateurs pour lesquels la table joue toujours un rôle social important. La famille "repas conviviaux", version modernisée de notre art culinaire, s’anime autour de cinq préoccupations majeures : l’ingéniosité, la convivialité, l’authenticité, la rapidité et la simplicité. Toutefois, si les produits conviviaux ont été un des marchés les plus dynamiques pendant plusieurs années, ils souffrent aujourd’hui d’une certaine désaffection. A fin juin 2010 (cumul 12 mois), le marché de la cuisson conviviale dans sa globalité pesait 102 millions d’euros contre 126  millions en 2008, des résultats somme toute convenables pour des marchés bien implantés (dix ans par exemple pour les raclettes/pierrades, un marché estimé à 676 000 pièces pour une valeur de 29,2 millions d’euros). Sur ce marché, Tefal est largement leader avec une part de marché valeur de 57 % suivie de nombreuses marques, comme Lagrange, une signature qui a fêté ses 50 ans. "Si le gaufrier reste notre cœur de métier, nous développons d’autres activités comme l’appareil à raclette transparent, lancé en 2008 qui a rencontré un grand succès et a contribué à enregistrer une progression de 50 % des produits conviviaux Lagrange. En 2010, nous misons fortement sur le lancement du "Fait Maison", un appareil multifonction, gain de place, machine à pain, yaourtière, fromagère, cuiseur à riz et confiturier", précise Marie Thomas, Responsable marketing et communication Lagrange.

La famille des appareils à raclettes/pierrades, estimée à 676 000 pièces, selon GfK, pour une valeur de 29  millions d’euros, marché en recul depuis quelques années, connaît depuis deux ans un nouveau dynamisme. De leur côté, les planchas sont très en vogue. La cuisson à la plancha, grill venu d’Espagne à poser au milieu de la table, permet de saisir la viande et autres mets sans matière grasse. C’est un marché encore récent en pleine expansion depuis deux ans, bénéficiant d’une offre diversifiée. A fin juin 2010, 294 000 pièces ont été vendues (vs 190 000 à fin juin 2009) pour une valeur de près de 15,3 millions d’euros (vs 10 millions à fin juin 2009). Il s’agit d’un marché d’avenir en pleine explosion.

"Dans le convivial, les progressions sont à attribuer au lancement de nouveautés correspondant aux exigences des consommateurs de plus en plus respectueux de la cuisson des aliments, à la recherche d’appareils ingénieux, compacts et faciles d’entretien. C’est un marché qui a également bénéficié d’offres haut de gamme, de produits coup de cœur qui ont favorisé les achats d’impulsion. Sur ce marché mature pour la plupart des produits, il est indispensable de donner envie, de tenir un discours culinaire et moins technique", conclut Florent Marchal, Chef de produit senior Seb.  •