Entretien des sols

L'affaire est dans le sac

Marché accusant une baisse en volume jusqu’en 2004, l’entretien des sols connaît depuis 2005 une embellie due notamment à l’explosion sur le territoire des modèles sans sac. Petits, compacts et libérant le consommateur de la contrainte des consommables, difficilement disponibles dans le commerce selon les marques et les modèles, les aspirateurs sans sac sont ainsi venus apportés une valeur ajoutée à ce marché en déclin. Cependant, effet de mode passé, les aspirateurs avec sac reviennent en force. Non pas que les usages aient fondamentalement changé, mais l’éveil du consommateur à un certain nombre de facteurs, capitaux lors de l’achat du produit (hygiène, performance à l’aspiration, consommation d’énergie) a sensiblement modifié le positionnement de la distribution et des fabricants.

Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 222 août-septembre 2010

L’aspirateur au centre du confort

Bénéficiant d’un taux d’équipement des ménages relativement faible (81,7 %), le marché de l’entretien des sols continue de facto de croître. A l’inverse d’autres segments de produits, désormais positionnés sur une offre dite de renouvellement, une importante part des ménages demeure encore à équiper. Cependant, bien qu’il s’agisse d’un facteur conditionnant cette progression, il n’est pas le plus déterminant. A l’instar de ce qui est observé sur la plupart des marchés des biens techniques en temps de crise, le cocooning et la volonté de se faire plaisir demeurent l’élément décisif pour le consommateur pour investir dans ce type de produits. Il lui importe aujourd’hui de retrouver un habitat qui soit agréable et confortable, ceci notamment dû du fait qu’il voyage moins et par conséquent qu’il y est plus souvent présent. De facto, il souhaite entretenir son habitat et pour cela bénéficier de produits répondant à ses attentes et besoins. En outre, avec l’essor de la tendance de l’entretien de sa maison et la volonté du consommateur de profiter d’un habitat correspondant à ses habitudes de vie, nous assistons à une hausse des normes et des exigences clients. Si bien qu’un aspirateur vieillissant correspondant désormais à un besoin en terme de renouvellement, sachant que la tendance donne raison aux produits plus ancrés dans le développement durable. "La progression observée sur le marché entretien des sols est en partie due aujourd’hui à l’investissement des fabricants dans le développement de produits à moindre consommation énergétique (label Green), explique Cédric Fraval, Responsable Pem au sein du magasin Gitem de Coulommiers. Bien que le consommateur continue de baser sa décision d’achat sur la puissance de l’aspirateur, il est néanmoins attentif et réceptif aux conseils des revendeurs en magasin qui lui expliquent que la performance d’un appareil ne se limite pas à sa puissance". Bien que le développement durable s’agisse d’un critère important, il n’apparaît cependant pas aux yeux de tous les fabricants comme le principal argument sur lequel il est nécessaire de communiquer, même si pour la plupart la typologie de leurs appareils s’inscrit dans une démarche durable. "Nous sommes davantage favorables à promouvoir la technologie, les bénéfices produits, l’efficacité, la performance, l’hygiène, etc., précise Dimitri Peucelle, Directeur général de Dyson France. Il existe aujourd’hui une tendance de fond sur le marché qui amène le consommateur à se rééquiper. Se rendant aujourd’hui compte que son aspirateur ne correspond plus aux normes du marché, il constate en outre qu’il peut accéder à de meilleurs produits en renouvelant son équipement".

Un prix de vente moyen en baisse

Malgré la hausse des exigences du consommateur, la bipolarisation du marché est néanmoins réelle. En effet, deux attitudes prévalent aujourd’hui dans l’esprit du client qui décide de renouveler son équipement parce que celui-ci n’est plus efficace ou ne le satisfait plus. En premier lieu, il peut choisir d’investir dans un appareil entrée de gamme. S’agissant généralement d’un produit importé, sous marque blanche ou MDD, il sait néanmoins que son faible investissement n’est pas un gage de longévité à l’usage de son appareil, le contraignant de facto à renouveler fréquemment son équipement. Ou alors, il peut décider de s’orienter vers une véritable promesse, une innovation, un produit qui lui apportera satisfaction. Pour cela, certains fabricants n’hésitent pas à mettre en avant la qualité de leurs produits en y adjoignant une extension de garantie 5 ans, une offre satisfait ou remboursé, etc. Rassurant le consommateur, mais également le distributeur qui référence le produit, ce genre de messages lui indique de fait qu’il bénéficie d’un produit qu’il pourra conserver dans le temps et qui lui apportera une performance accrue.

Affectant notablement le milieu de gamme, cette bipolarisation a en outre eu un effet négatif sur le prix de vente moyen des appareils. Dévalorisé par l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché, positionnés sur l’entrée de gamme avec des appareils dont les prix oscillent entre 50 et 100 euros, le prix de vente moyen d’un aspirateur a chuté (118 à 113 euros). Révélatrice des attitudes de consommation, cette montée en puissance de l’entrée de gamme ne ternit cependant pas l’intérêt du consommateur pour le haut de gamme qui affiche de bons résultats. "Ceci montre que la valorisation d’un segment est toujours possible, poursuit Dimitri Peucelle (Dyson France). Bien que nous nous trouvions en situation de crise, ce n’est pas pour autant que le consommateur va irrémédiablement axer sa réflexion autour du prix. Le rapport qualité/prix demeure un critère primordial, ce qui va l’amener à adopter une attitude psychologique par rapport à cela. Nous nous sommes rendu compte que le consommateur raisonne davantage en coût d’usure qu’en coût facial parce qu’il désire désormais savoir combien va lui compter le produit sur la durée". En effet, le coût annuel d’entretien d’un aspirateur (filtre, sacs) est estimé à près de 80 euros.

Performance et puissance

Facteur de plus en plus considéré par le consommateur, la consommation énergétique des appareils constitue aujourd’hui l’un des axes majeurs de développement des fabricants. Positionnés pour la plupart entre 1 800 et 2 300 W, les nouvelles gammes d’aspirateurs green proposent quant à elle une puissance moindre (1 400 W) pour une performance identique. "Un virage s’opère actuellement au sein du marché, explique Cécile Carré, Chef de produits entretien des sols au sein du groupe Seb, alors que jusqu’à présent nous assistions une course à la puissance, les industriels prennent aujourd’hui en considération la conception éco pour anticiper l’étiquette énergétique de demain. Or si aujourd’hui le consommateur a encore le choix entre une conception classique et une conception éco, nous constatons qu’il émet une certaine réserve quant à cette dernière dans le sens où il appréhende une perte de performances d’aspiration. C’est la raison pour laquelle il faut former les vendeurs et expliquer au consommateur de sorte qu’il formule de moins en moins de réticences à s’orienter vers des produits éco". Relayé au second plan par nombre d’acteurs au profit de l’aspect innovant, recyclable et non polluant des matériaux employés dans la fabrication du produit, cet aspect éco est en effet perçu comme antagoniste à la conception du consommateur pour lequel la performance d’un aspirateur est déterminée par sa puissance. Acquise depuis toujours par le client, faute d’un discours formateur de la part de la distribution et des industriels, cette certitude est néanmoins vouée à disparaître. En effet, depuis peu, une directive de la commission européenne est à l’étude visant à apporter plus de clarté au consommateur en terme de performances énergétiques, à l’instar de ce qui existe déjà dans le Gem avec les classes AAA, A+ et A++. Ce nouveau label d’efficacité énergétique prévu pour 2011-2012 servira à calculer quelle est la consommation générée par un appareil pour arriver à un degré de dépoussiérage prédéfini. La volonté des instances européennes, dissimulée derrière cette mesure, n’est autre que la baisse de la puissance des aspirateurs. De son côté, le Grenelle de l’Environnement milite en faveur d’appareils électriques (dont les aspirateurs) dont la puissance énergétique serait limitée à 700-900 W.

L’hygiène au cœur des préoccupations clients

Dynamisé depuis 5 ans par la tendance des appareils sans sac, le marché de l’entretien des sols commence depuis peu à trouver son point d’équilibre. Encore anecdotique il y a quelques années, l’offre sans sac est aujourd’hui quasiment au niveau de l’offre avec sac, lequel conserve cependant une courte longueur d’avance (51 % en valeur, 69 % en volume), qui ne fait que se confirmer avec la prise en considération par le consommateur de nouveaux critères dans le choix de l’appareil, inéluctablement lié à l’usage des modèles sans sac. "Nous considérons aujourd’hui que les modèles avec sacs sont ceux qui garantissent la meilleure qualité de dépoussiérage, s’accorde à dire Eric Savouret, Chef de groupe marketing chez Miele. Nous revendiquons la fabrication d’aspirateurs munis de sac, car il nous est inconcevable qu’à un moment le consommateur soit en contact avec la poussière". Alors que pendant des décennies, la puissance des appareils a dicté sa conduite au consommateur, le confort et surtout l’hygiène constituent des critères avec lesquels il faut désormais composer. Bien qu’apportant leur lot d’innovations et d’économies (plus de consommables, encombrement moindre), les modèles sans sac continuent de soulever l’inquiétude d’une catégorie de consommateurs soucieux du contact avec la poussière. "En tant que fabricant, nous nous positionnons autour de deux axes que sont notre gamme premium, composée d’aspirateurs-traineaux intégrant des filtres à eau (taux d’aspiration de la poussière 99,999 %), et notre gamme eau et poussière proposée dans les réseaux spécialisés et certaines enseignes GSB (Weldom)", explique Laurence Bachelier, Responsable France de Thomas. Davantage considéré comme une corvée plutôt qu’un loisir, l’aspirateur demeure associé à la notion de confort. Celle-ci s’illustre notamment à travers la recherche par le consommateur de produits faciles à utiliser, maniables, peu encombrants, mais surtout silencieux et propres. Ce qui se traduit notamment par une qualité de filtration accrue de l’air rejeté afin de bénéficier d’un environnement agréable et sain. Egalement, le consommateur devenant de plus en plus urbain, la demande en produits compacts connaît aujourd’hui un réel essor. Ce problème lié à l’encombrement des appareils a notamment favorisé l’émergence d’une nouvelle génération d’aspirateurs très compacts. 

Enregistrant une croissance de 49 % à fin avril 2010, la demande en aspirateurs-balais explose littéralement sur le marché en raison du changement des habitudes du consommateur. En effet, si le rôle des aspirateurs-traineaux se cantonne aux tâches ménagères les plus importantes, régulières voire hebdomadaires, il est aujourd’hui demandeur de produits permettant d’effectuer un nettoyage rapide au quotidien de manière à bénéficier d’un habitat propre sans contrainte. "Il y a 3 ans, les aspirateurs-balais étaient des appareils de faible puissance, encombrants en raison de la présence d’un câble et qui présentaient des résultats moyens, indique Ramuntcho Echezar, Directeur général France de Solac. Or, aujourd’hui, nous apportons de la puissance et de l’autonomie puisqu’il s’agit de produits sans câble, fonctionnant sur batterie. En outre, ils offrent de réelles performances en termes d’aspiration grâce à des turbo brosses et l’apport de la technologie cyclonique, mais également en termes de sécurité et d’hygiène puisqu’ils intègrent des filtres".

Une affaire de spécialistes ?

Fortement présentes sur le marché de l’entretien des sols, les grandes surfaces spécialisées demeurent leaders avec 38,9 % de parts de marché en valeur. "Le consommateur qui se rend dans les grands magasins recherche avant tout un appareil de qualité, indique Philippe Mazeau, Responsable des achats Pem au sein du groupe BHV – Galeries Lafayette. De ce fait, nous nous démarquons de l’offre présente dans les hypermarchés. Pour cela, nous disposons au minimum de 4 références par marque pour pouvoir monter en gamme en fonction de la demande du client. En outre, nous proposons des appareils répondant à tous les besoins des clients, pour tous types de sols (moquette, parquet, etc.)". S’appuyant sur leur discours de spécialises, plus à même de renseigner le consommateur, d’expliquer le produit et de le faire monter en gamme en mettant l’accent sur ses atouts (économie d’énergie, silence, hygiène, performances d’aspiration, etc.), les GSS sont néanmoins suivies de près par les GSA (33,4 %). Ceci s’explique notamment par la qualité des revendeurs en GSA.

Une communication à plusieurs niveaux

Continuant de croître en terme de parts de marché (9,4 %), Internet constitue plus que jamais un levier de croissance pour les marques. Outre son rôle de vitrine commerciale auprès du grand public, notamment à travers les sites institutionnels des fabricants, le Web héberge de plus en plus de forums, de blogs de consommateurs et de sites comparateurs qui ont pour vocation de mettre en relief les atouts des produits. Apparentée au bouche-à-oreille, ce nouveau relais de communication en amont de l’achat se révèle cependant complémentaire à l’information sur le lieu de vente. Il demeure important de communiquer utilement en magasin vis-à-vis du consommateur, de façon pédagogue, au moyen de descriptifs, etc., afin de lui expliquer le produit et qu’il soit à même de le comprendre. D’où l’aspect essentiel pour les marques d’entretenir un relationnel fort sur le terrain via leur force de vente qui leur permet de cultiver une certaine proximité avec les points de vente. A cet effet, la formation revêt une dimension primordiale. "De manière générale, nous formons les revendeurs aux attentes consommateur et au marché, indique Cécile Carré (groupe Seb). De manière spécifique ensuite, nous les formons à nos produits. Tous les circuits de distribution sont demandeurs de ce genre de formations, que ce soient les GSA, les grands spécialistes ou même les détaillants avec les groupements et indépendants".  •