Petit dejeuner

Faire le plein d'energie

Première surprise, contrairement à toute attente, le marché de l’APN voit ses ventes progresser en volume. Certes dans une proportion très modeste, 1 %, mais tout de même l’exploit est là de maintenir le niveau précédent en ces temps difficiles. Deuxième surprise, la valeur régresse au cumul depuis le début de l’année, mais progresse depuis juin dernier via l’engouement que suscite le reflex, véritable locomotive du marché. Enfin, troisième surprise, deux ténors historiques de la photo argentique remontent sur les premières marches du podium du marché global en valeur. Canon étant leader avec 21 % de part de marché, suivi de Nikon (20 %) puis de Panasonic (19 %) ! A noter qu’en volume, le classement s’inverse exactement avec 16,5 % pour Canon, 18 % pour Nikon et presque 20 % pour Panasonic !

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 218 mars 2010

Le thème sur les bienfaits d’un petit déjeuner bien équilibré, devant couvrir le quart de nos besoins énergétiques quotidiens, est plus que jamais d’actualité. D’autant qu’un français sur cinq "zappe" encore le premier repas de la journée. Dès lors, nutritionnistes et autres professionnels de la santé multiplient les messages de sensibilisation dans la presse, à la télévision, et rappellent la "formule magique" du petit déjeuner idéal composé d’une boisson chaude, un produit céréalier, un laitage et un fruit à croquer ou sous forme de jus. Rien n’échappe aux adeptes de "naturalité et santé" consommant un peu plus de 22 litres de jus de fruits par an, essentiellement au petit déjeuner. Un succès réactivé par l’arrivée récente des smoothies, ces jus de fruits fraîchement pressés ou mixés, qui ont envahi les rayons frais des supermarchés... et par les conseils de consommation de cinq, voire dix fruits et légumes par jour préconisés par le Programme National Nutrition et Santé. Cette soif de jus de fruits n’a pas échappé aux industriels du secteur électroménager qui se sont également engagés dans cette course aux vitamines. En effet, de nombreux acteurs ont axé leurs efforts d’innovation avec des produits propres à cet univers et ont développé des concepts inédits.

Pour les industriels, le moteur de croissance essentiel réside dans l’innovation. Dans l’univers du petit déjeuner, l’offre produits est de plus en plus large pour répondre aux attentes des consommateurs exigeants en matière de qualité gustative, de facilité d’utilisation et de design. Le petit déjeuner est devenu un univers dynamique avec des familles clé comme la préparation du café ou celle des jus de fruits, marchés créateurs de valeur, deux locomotives qui boostent ce marché de renouvellement. Les innovations tant au niveau du design, des couleurs, des concepts donnent un coup d’accélération déterminant sur l’ensemble des familles du petit déjeuner. Autant de produits qui ont suscité des envies nouvelles chez les consommateurs.

Réveils toniques

Dans un contexte difficile, le petit déjeuner, famille de prédilection du secteur du Pem avec une part de marché valeur de plus de 33 %, a gardé la tête haute en réalisant un chiffre d’affaires de 443 millions d’euros (vs 438 millions en 2008). Faisant partie intégrante de la cuisine, les familles du petit déjeuner ont peu souffert de la crise et par conséquent de l’arbitrage des consommateurs. Sur ce marché, selon GfK, toutes les familles (cafetières filtre, bouilloires et grille-pain) sont restées stables en volume tandis que la valeur des grille-pain et des cafetières filtres sont respectivement en progression de + 6 % et + 4 %. Sur ce marché majoritairement de renouvellement, les consommateurs sont avant tout sensibles à la simplicité d’utilisation des appareils et à leur harmonie dans la cuisine. Ils privilégient les innovations liées au design, aux couleurs, aux petites contenances et aux améliorations techniques.

L’univers du petit déjeuner connaît depuis près de quatre ans un renversement des tendances avec une revalorisation du marché, "une situation durable qui se confirme réellement depuis 2008, notamment dans les GSS et également dans les GSA, souligne Florent Marchal, Chef de produits groupe Seb. Sur ce marché de renouvellement, les consommateurs recherchent des produits mieux adaptés à leurs besoins, des innovations fonctionnelles comme les bouilloires de petite capacité. Au-delà des finitions esthétiques qui restent un des principaux critères, les caractéristiques techniques élaborées séduisent une clientèle plus exigeante, notamment les jeunes orientés vers de nouveaux concepts notamment dans l’univers du café, leur proposant une utilisation multiple, une palette plus large de boissons gourmandes".

Les distributeurs ont conscience de l’importance de la montée en gamme, source de fidélisation de la clientèle et de conversion vers d’autres rayons, et également d’une opportunité de valorisation du point de vente.

Le marché du petit déjeuner, sollicité par un grand nombre d’acteurs dont le leader reste incontestablement le groupe Seb (sous ses quatre marques Seb, Rowenta, Tefal et Moulinex) avec 36,7 % de part de marché valeur (à fin décembre 2009). La marque Seb détient la première place avec une part de marché valeur de 18,4 %, suivie de Philips avec 17 %, Moulinex avec 7,6 % alors que les MDD et no name pèsent 13,3 %. Un marché très sollicité par de nombreux spécialistes comme Kenwood, Riviera & Bar, Severin, Russel Hobbs, et bien d’autres petites marques. Sont également dans la course des acteurs du gros électroménager comme Electrolux, Bosch et Siemens, Fagor et le dernier en date Brandt, qui a fait son entrée dans l’univers du Pem avec une gamme complète en 2007. Côté distribution, les supers sont les grands gagnants avec une part de marché valeur de 27,6 %, les GMS détiennent la deuxième place en réalisant 20,6 % des ventes suivis des hypers avec 19,9 %. Les magasins de proximité arrivent en dernière position avec une part de marché de 11,1 %.

Source de vitamines

La tendance liée à l’alimentation saine et équilibrée constitue un moteur important dans le développement du Pem comme les préparateurs de fruits, les centrifugeuses, les machines à pain ou appareils de cuisson contribuant à un meilleur équilibre alimentaire. Les centrifugeuses, marché de niche il y a quatre ans, correspondent aux attentes actuelles des consommateurs en matière de bien-être/santé, engouement fortement lié à la communication faite autour de ce phénomène. C’est une tendance de fond. D’autant que l’offre s’est élargie avec de nombreuses innovations relayées par la distribution. Les linéaires proposent en moyenne 10 centrifugeuses contre 2 il y a 6 ans.

Les premières centrifugeuses ont fait leur apparition en 2004. Aujourd’hui, c’est un marché estimé à 16 millions d’euros (+ 1,5 % vs 2008) pour 166 000 pièces vendues en 2009 (vs 151 000 en 2008), un univers très prometteur au regard de sa progression régulière, mais en en retrait par rapport à 2008, année où les ventes avaient battu des records de vente de + 21 % en valeur.

Complétant la panoplie des produits traditionnels de l’univers du petit déjeuner, le presse-agrumes et la centrifugeuse se targuent de garantir un apport quotidien en vitamines. Avec ou sans pulpe, orange, pamplemousse, ananas, pomme, carotte… il est toujours possible de préparer rapidement des jus de fruits variés avec une centrifugeuse, à tout moment de la journée et de convaincre les plus réticents de l’utilité et de la simplicité de cet appareil domestique pour un usage quotidien. De plus, ce sont des appareils d’une grande simplicité d’utilisation et d’une rapidité de préparation qui sont amenés à se démocratiser. Avec les années, les produits ont bénéficié d’avancées intéressantes comme le développement de la large goulotte conférant à l’appareil une plus grande praticité et une plus grande rapidité d’utilisation. Des efforts ont également porté sur la performance de l’extraction optimale des fruits. "Sont également apparus des produits dotés de LCD électroniques, souligne Georges Pascoa, Chef de produits groupe Seb. Fin 2009, Moulinex a sorti un modèle design doté d’une goulotte XXL, de couleur rouge métallisé, un produit cossu, très qualitatif. Début avril, Seb lance un appareil "2 en 1", centrifugeuse et presse-agrumes, un produit compact offrant une double fonction". 

Sur ce marché, cinq marques majeures sont en présence : Philips (numéro un avec une part de marché de 40 %), Magimix, Riviera et Bar, Kenwood et Seb. Face au succès des centrifugeuses auprès des consommateurs, les MDD et no name n’ont pas tardé à se développer, elles réalisaient en 2009 plus de 12 % des ventes, phénomène expliquant la baisse du PVM, passant de 104 euros en 2007 à 101 euros en 2008, et 96 euros en 2009.

L’engouement somme toute rapide pour les centrifugeuses résulte en partie de l’importante campagne de communication menée par Philips en 2007 et 2008 qui a fortement contribué à dynamiser cet univers et l’ensemble des marques. En 2009, aucun investissement publicitaire n’a été reconduit entraînant une perte de visibilité de ce produit et un ralentissement de la progression des ventes.

Café : concepts corsés

Véritables accros au café, les Français en boivent trois à dix tasses par jour : une consommation qui place la France au 8e rang mondial des buveurs de café. Ainsi, 72 % des Français en consomment quotidiennement : le café est la boisson préférée des Français au petit déjeuner, alors que le thé n’en séduit que 17 %. Le café est bel et bien devenu l’or noir des marques.

Machines design et de haute technologie, dosettes toujours plus variées, magasins luxueux ou coffee shop tendance, de nouvelles habitudes de consommation ont définitivement réveillé le marché. Si l’emblématique Nespresso a fait l’effet d’une bombe, c’est l‘ensemble des acteurs qui surfe désormais sur la tendance en rivalisant d’imagination sur la forme, la couleur et les multiples possibilités des machines. "Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche de qualité de café. 60 % des membres du Club Nespresso consomment des grands crus en 110 ml, en grandes tasses. Aussi pour répondre à ces besoins, Nespresso a développé quatre grands crus spécifiques grandes tasses, Lungo, une offre qualitative pour le petit déjeuner, souligne Thérèse Aldebert, Directrice marketing Nespresso. Ce nouveau grand cru spécial grandes tasses est idéal avec du lait, d’autant que 20 % des buveurs de café utilisent du lait dans leur grande tasse".

Exit donc l’unique choix de l’expresso ou de l’allongé, du robusta ou de l’arabica, le café a, en quelques années, fait sa révolution et est devenu un vrai business lucratif. Toutes les marques l’ont compris. "Le marché est passé d’un seul mode de fabrication à plusieurs, d’un goût unique à une multitude de possibilités et d’un moment de consommation à de nombreuses occasions, reconnaît un responsable Pem d’une importante enseigne de GSA. En hypers, l’offre des machines à dosettes est en constante progression depuis trois ans et s’est encore élargie en 2009. Elle contribue à valoriser l’univers du café dans son ensemble d’autant que la famille des cafetières filtre a fait également des efforts de montée en gamme. Des avancées ont été faites tant sur le plan du design que des fonctionnalités, comme la programmation, les verseuses isotherme, le développement de l’inox… Autant d’améliorations contribuant au dynamisme et à la bonne santé de la cafetière filtre. Dès lors, si le panier moyen dédié au petit déjeuner dans nos magasins, toutes familles confondues, est conforme à celui du marché, il est nettement en progression dans le café".

Le marché du café est porteur, c’est indéniable. L’expresso et les machines à dosettes connaissent un développement fulgurant depuis le début des années 2000 (avec notamment Senseo, Tassimo, Nespresso, Dolce Gusto, Malongo, Lavazza), mais ils restent toutefois dans le domaine des achats en second équipement. "Aucun effet de cannibalisation des systèmes portionnés sur la cafetière filtre classique n’a été à ce jour constaté. Et si le phénomène des portions individuelles doit continuer à grandir, le marché de la cafetière filtre classique ne disparaîtra pas pour autant, explique Kien-Vu DO, Manager marketing Kitchen Appliances Philips Consumer Lifestyle. Bien au contraire, on assiste au développement du milieu de gamme des cafetières filtre, avec des propositions de nouveautés techniques, des modèles dotés de fonctions programmables, de sélecteur d’intensité et d’arômes, de machines automatiques équipées d’une fonction pour moudre le grain". Dès lors, les foyers français optent de plus en plus pour un double équipement cafetière filtre/système portionné. Et pour un grand nombre de consommateurs, le coût du consommable à l’unité et l’envie de boire un café au litre constituent encore des freins majeurs à l’équipement d’une machine portionnée. Selon Florent Marchal (groupe Seb) : "Si la cafetière filtre est encore largement plébiscitée au petit déjeuner, dans les foyers français, son taux d’équipement est passé de 69 % en 2004 à 59 % en 2008 alors que les machines à dosettes sont détenues désormais par 24 % des ménages (vs 8 % en 2004). Les jeunes consommateurs choisissent des concepts portionnés en premier achat pour des utilisations multiples, voire gourmandes, tout au long de la journée".

La cafetière filtre : une valeur refuge

La cafetière filtre reste de loin la famille prédominante du marché de la préparation du café, elle réalise plus de 56 % des ventes volume. Avec ses 2,9 millions de pièces vendues en 2009, les cafetières filtre enregistrent une stabilité de leurs ventes volume, mais en revanche continuent leur croissance valeur avec + 4 %, selon GfK, pour un chiffre d’affaires de 83 millions d’euros. "Nous assistons à une valorisation de l’offre cafetières filtre, une diversification et un recul des MDD depuis deux, trois ans. Cette tendance s’inscrit dans une logique de développement durable, une plus forte sensibilisation aux produits de qualité. De plus, la distribution a freiné le développement d’une offre à très bas prix, explique Nathalie Gamby, Chef de groupe marketing Melitta. Sur ce marché très éclaté avec la présence de nombreuses marques, Melitta a fait son entrée fin 2006. Marque de notoriété reconnue comme le spécialiste de la préparation du café, grâce à son leadership sur le marché des filtres café, Melitta a enregistré la plus forte croissance (+ 72 % volume et + 63 % valeur) en 2009 et tire bien son épingle du jeu en générant près d’un tiers de la croissance valeur du marché. Aujourd’hui, la marque présente avec une gamme large couvrant les différents segments de prix, de 20 à plus de 100 euros, et des produits aux caractéristiques spécifiques, notamment avec sa gamme Look Selection, détient une part de marché valeur de 6,7 %. Les clés du succès de Melitta résident dans une offre de produits pertinents de bon rapport qualité/prix". Melitta est désormais présente sur les différents segments de marché, notamment avec une gamme de machines expressos automatiques qui couvre tous les besoins, Caffeo Solo et Lattea.

Aujourd’hui, les différents concepts de préparation du café cohabitent de manière intéressante dans les foyers et dans les rayons, souligne Michèle Barbier, Responsable marketing Pem BSH, "ils répondent à des attentes de consommation variées en matière de café selon les moments de la journée, les profils des personnes, les goûts. Nous assistons à la bipolarisation du marché avec d’une part des produits haut de gamme, au niveau du design, des matériaux de qualité, et d’autre part des cafetières résolument classiques. Toutefois, la cafetière filtre, un fondamental dans la cuisine, connaît une évolution plus rapide en valeur qu’en volume. Le consommateur recherche des produits design, de qualité, avec des matériaux nobles. Bosch, marque de grande notoriété, bénéficie aujourd’hui d’une bonne visibilité avec une part de marché valeur de 5 % en cafetières filtre, 16 % en machines portionnées via Tassimo, et 5 % en automatique".
Sur le marché des cafetières filtre, Philips détient la première place avec 18,1 % de part de marché en valeur, suivi de Seb avec 14 %. Un univers où le groupe Seb réalise 57 % des ventes valeur sous ses quatre marques (Seb, Rowenta, Krups et Moulinex). En 2009, les gammes de sets petit déjeuner sous les marques Krups et Rowenta ont été renouvelées. Le lancement de la collection Petit déjeuner Silver Art de Rowenta, aux lignes d’exception en inox brillant et bois, et les nouvelles machines à espresso Perfecto et Opio clôturait le centenaire de la marque.

La cafetière, on la connaissait programmable, désormais, elle garde le café au chaud toute la matinée grâce à la verseuse isotherme qui conserve le goût et les arômes du café et maintient à bonne température durant plusieurs heures. Mieux encore, elle purifie également l’eau. Aujourd’hui, on peut dire adieu au café chloré et apprécier pleinement l’arôme d’un grand café. Les nouveaux systèmes de filtration de l’eau éliminent le chlore et également le calcaire qui, à terme, détruit le mécanisme de la cafetière. Autre avancée, et non des moindres, le sélecteur d’arômes qui permet de réguler le passage de l’eau sur la mouture afin d’obtenir une qualité de café optimale quel que soit le nombre de tasses réalisées.

Innover toujours plus

Dans l’univers du petit électroménager, pour monter en gamme, il faut apporter de l’innovation. Ce n’est pas toujours facile sur des produits qui répondent à des fonctions basiques. D’où certains réflexes comme l’ajout d’écrans LCD. D’un coût raisonnable pour le fabricant, ils donnent une touche technologique au produit et permettent d’organiser la montée en gamme. Côté design, les industriels s’agitent aussi et proposent des formes plus arrondies, développent des produits en inox contribuant à valoriser le marché. Le succès de l’inox est tel qu’il pèse de 35 à 40 % de la valeur du marché du petit déjeuner. La tendance actuelle consiste à associer de l’inox à d’autres matières comme le bois, le laqué, et à des couleurs. "Les distributeurs cherchent à se différencier avec des produits esthétiques sortant de la banalité, une offre reflétant la personnalité de leur enseigne, précise Pierre Loustric, Directeur général Russel Hobbs. Fort de ce constat, Russel Hobbs a toujours concentré ses efforts sur le développement de produits identifiables au design novateur. Nous cherchons à consolider nos positions sur notre territoire du "set petit déjeuner" avec des appareils audacieux qui apportent de la valeur au marché sur les 3e et 4e quartiles. Présent depuis 2005 sur le marché français, Russel Hobbs a pris de bonnes positions en peu de temps et compte aujourd’hui élargir son offre tout en conservant la même constance en matière de design. Notre volonté est de globaliser notre offre avec des produits brevetés. Depuis début 2010, nous avons adopté une nouvelle stratégie mondiale : la société Salton change de nom et prend celui de la marque des produits qu’elle distribue, Russel Hobbs, comme nouvelle entité juridique afin de positionner la marque sur tous les marchés".

L’évolution du petit déjeuner se fait au travers de la personnalisation de la consommation, des concepts répondant aux attentes des consommateurs. Un constat qui se vérifie sur le marché de la bouilloire notamment avec le développement des litrages plus faibles, de 800 ml, voire moins. Dans cet univers bipolaire, les produits design tirent leur épingle du jeu, les innovations apportent de la valeur au marché. Difficile quand on est une bouilloire de surprendre. Et pourtant, les fabricants proposent des produits sans fil, avec arrêt automatique, au socle pivotant, filtre anti-tartre, pour gaucher ou droitier, avec thermostat électronique...

Outre la qualité première d’une bouilloire électrique qui réside dans sa rapidité de chauffe, elle se veut aujourd’hui design, plus ergonomique, dotée d’astuces comme la sélection électronique de température ou encore l’indicateur de niveau d’eau, un geste écologique qui a son importance aujourd’hui. Ou encore des contenants plus ou moins grands offrant une plus grande flexibilité d’utilisation. Sur ce marché, les marques s’imposent avec des produits innovants correspondant aux attentes des consommateurs qui, en période de crise, continuent d’investir avec des achats plus rationnels.

Brandt, présente depuis deux ans et demi sur le marché du petit électroménager, "adopte une démarche design afin d’affirmer la spécificité de la marque Brandt dans l’univers du Petit déjeuner, précise Pascal Loiseau, Responsable marketing Pem FagorBrandt. En 2010, Brandt lance un nouveau set petit déjeuner aux formes et aux couleurs acidulées originales. Nous souhaitons avec ces produits aux formes résolument sympathiques réveiller le marché. Notre stratégie commence à porter ses fruits puisque la marque prend de plus en plus d’ampleur dans les linéaires. Nous bénéficions d’une signature de forte notoriété auprès des consommateurs".

Avec un taux d’équipement de 45 % en progression, les ménages français n’arrivent pas à la cheville des Anglo-saxons pour qui la bouilloire électrique fait partie intégrante de leur équipement ménager. Selon GfK, le marché des bouilloires reste relativement stable avec un chiffre d’affaires estimé à 39,5 millions d’euros (vs 39,6 millions en 2008) pour 1,65 million d’appareils vendus. Avec les années, son taux d’équipement tend à progresser de + 4 points par rapport à 2006 et son PVM prend le même chemin, estimé à 25 euros en 2009, il gagne chaque année un euro. Sur le marché des bouilloires, Tefal reste leader avec près du tiers des ventes suivie de Philips. La place des MDD reste stable avec 23 % de part de marché volume et 17 % en valeur.

Des tartines grillées à volonté

Sur un marché de renouvellement qu’est celui du grille-pain avec un taux d’équipement supérieur à 73 %, il est impératif de proposer une offre diversifiée avec des produits esthétiques, appropriés aux exigences des consommateurs français à la recherche d’un produit design, garantissant un dorage rapide et une grande flexibilité. 

Selon GfK, si le marché des grille-pain est en léger repli avec 1,46 million de pièces vendues en 2009 contre 1,5 million en 2008, selon GfK, il a progressé de 2 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 41 millions d’euros (vs 40 en 2008), avec un PVM estimé à 28 euros en 2009  (vs 27 euros en 2008 et 26 en 2007). "Cette valorisation du marché est la résultante des efforts faits par les marques qui montrent leur différence au travers d’innovations, de spécificités telles que l’isolation, les fonctions électroniques, la visualisation des degrés de brunissage, des matériaux comme l’inox, l’aluminium ou le verre, des montées en gamme, explique Ramuntcho Echezar, Directeur commercial Solac. Cette année, Solac lance Buon Giorno, un produit convivial qui se pose sur la table, multi-usage, qui rencontre déjà un grand succès dans les pays scandinaves et en Allemagne".

Aujourd’hui, les toasters se veulent plus rapides pour être dotés d’une puissance de 1 000 watts. Ils peuvent griller des toasts comme tous les types de pain grâce à des fentes extra larges et extra longues. Enfin, la sécurité est optimale grâce à l’arrêt automatique, à une remontée extra haute qui permet de saisir même les plus petites tranches sans se brûler, et à des parois qui restent froides lors de l’utilisation, ou encore une touche stop-eject qui facilite l’interruption du cycle de grillage à tout moment. Les grille-pain nouvelle génération garantissent un résultat parfait de brunissage grâce à leurs multiples fonctions : réchauffage, décongélation, brunissage, ou encore centrage pour un résultat parfait avec les tranches minces ou épaisses. Classique, le thermostat à plusieurs positions permet de varier l’intensité de la chaleur en fonction de la nature et de l’épaisseur du pain. Avec un thermostat électronique, le brunissage est garanti.

Enfin, certains appareils bénéficient d’un affichage par témoin lumineux rendant l’utilisation de l’appareil plus conviviale et l’accessoire réchauffe viennoiserie permet de déguster brioches et croissants comme s’ils sortaient du four.

Seb lance cette année un grille-pain qui s’illumine et change de couleurs en fonction de la chaleur et des cycles de grillage. "Ce grille-pain "Light", doté d’un jeu de leds, apporte un discours à la fois fonctionnel et ludique et contribue ainsi à la montée en gamme" ajoute Florent Marchal (groupe Seb).

Les innovations utiles à forte valeur ajoutée contribuent à la valorisation d’un marché qui a longtemps souffert d’une banalisation. Sur un marché mature tel que celui du petit déjeuner, la montée en gamme est un signe encourageant, en témoignent les progressions en valeur des familles traditionnelles comme le café.  •

Les ventes par circuits de distribution