Repassage

En fer et contre tous !

Fait suffisamment rare pour être remarqué, le soin du linge constitue l’une des rares familles de produits au sein du petit électroménager à suivre une courbe ascendante ininterrompue depuis plusieurs années. Dynamisé par la catégorie des générateurs qui poursuit son développement (1,1 million de pièces), le marché demeure néanmoins fortement imprégné par la prépondérance de l’offre des fers vapeurs qui représentent près des 2/3 du marché en volume mais seulement 1/3 en valeur.

Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 230 mai 2011

En recul sur la catégorie des fers vapeurs (-3,5 %), la famille entretien du linge a toutefois bénéficié de la croissance des générateurs (+4,8 %) pour progresser en valeur (+0,2 % à fin février). Amorcée dans le courant de l’année 2010, cette tendance se poursuit, voire se confirme sur le début d’année 2011.

L’effet négatif des MDD

Essentiellement tirée par les marques leader du marché, cette croissance de la catégorie des générateurs n’affecte toutefois pas uniformément les acteurs positionnés sur ce marché. En effet, hormis Calor qui demeure le leader incontesté, pratiquement toutes les marques accusent un léger recul en valeur, notamment en raison de la croissance des marques de distribution qui, malgré une faible présence (3,2 %), continuent de progresser en parts de marché. La conséquence directe du développement de l’offre entrée de gamme se résume à une baisse du prix de vente moyen du marché. S’il convient toutefois de minimiser ce phénomène, la dévalorisation se chiffrant à environ 1 euro par an, le prix de vente moyen d’une centrale vapeur est aujourd’hui estimé à 143 euros. « Actuellement, le souci est que nous voyons se généraliser des offres de générateurs proposées autour de 50 euros, ce qui se rapproche du prix de vente moyen des fers vapeurs (43 euros) observé sur le marché, alerte Dorothée Binet, Chef de produits soin du linge pour le groupe Seb. Or, la définition de ces produits ne correspond absolument pas en termes de qualité et de durabilité à ce que les marques de fabricants peuvent offrir pour 100 euros de plus ». Or, ce défaut de fiabilité des produits MDD nuit sensiblement à l’image des générateurs. En, effet, a posteriori, le consommateur ne jugera pas opportun ni justifié d’investir dans un produit qui ne lui donne pas entière satisfaction. Pourtant, de nombreux tests démontrent que les générateurs procurent davantage de bénéfices et de gain de temps qu’un fer vapeur.

Quels atouts pour le consommateur ?

Souffrant sensiblement de la croissance des MDD, l’offre en générateur demeure en outre mal connue du consommateur, la plupart ignorant jusqu’à son fonctionnement et ses atouts par rapport à un fer vapeur. « Le marché soin du linge est relativement compliqué, témoigne Yves Delzenne, Directeur général d’Astoria. Ceci s’explique par le fait que le repassage demeure une corvée, l’acquisition d’un fer vapeur ou d’un générateur ne relevant pas d’un achat plaisir. Ainsi, le discours avec le consommateur est davantage orienté sur le résultat, la praticité, etc. Aujourd’hui, l’essentiel de la communication est formulé sur les moyens d’éviter les désagréments (traitement du calcaire, entretien). De plus, nombre de consommateurs qui ne possèdent pas encore de centrale vapeur considèrent ces appareils d’un œil dubitatif. Jugeant le produit compliqué, ils n’ont pas la notion du gain de temps qu’il peut leur apporter ». En effet, contrairement aux fers vapeur qui bénéficient d’un taux d’équipement dans les foyers français de plus de 80 %, les centrales vapeur plafonnent à 36 %. Arrivée à maturité, la catégorie des fers vapeur est-elle pour autant abandonnée par les fabricants au bénéfice des générateurs ? « Même si en effet, la centrale vapeur est le marché qui est plutôt en progression par rapport aux fers vapeur, ces derniers ne vont pas disparaître dans le sens où la plupart des consommateurs qui ont un générateur possèdent également un fer vapeur, tempère Elise Michel-Paulsen, Chef de produits confort de la maison chez Philips Consumer Lifestyle. En effet, lorsqu’il est nécessaire d’effectuer des petites retouches rapides, les consommateurs privilégient le fer vapeur à la centrale vapeur. Ainsi, ces deux marchés vont continuer à coexister ». Les perspectives de progression étant plus intéressantes sur les générateurs, les marques tentent de « recruter » de nouveaux clients et de les inciter à monter en gamme en leur prouvant qu’un générateur permet un gain de temps. En effet, selon les études réalisées, l’utilisateur met en moyenne moitié moins de temps à repasser avec une centrale vapeur qu’avec un fer vapeur. Ceci est notamment dû au fait qu’un générateur fonctionne avec de la pression qui envoie la vapeur au cœur des fibres, permettant ainsi de gagner en efficacité de repassage puisqu’un seul passage suffit. Autre critère majeur à l’achat, étant donné le prix de vente d’un générateur, le consommateur va également chercher la garantie d’acquérir un produit qui va durer dans le temps. Sur cet aspect, son attention se porte sur les solutions proposées contre l’entartrage. Différentes solutions existent à ce jour sur le marché : des systèmes recourant à des consommables (cassettes anti-calcaire), des systèmes de vidange, des systèmes intégrés (collecteur).

Toujours plus d’ergonomie

Pour les générateurs comme pour les fers vapeur, le consommateur s’intéresse aux caractéristiques principales de l’appareil que sont la puissance, le débit vapeur et le turbo. Ce n’est qu’une fois ces critères définis qu’il prend le temps d’étudier l’ergonomie du produit. Souvent déterminante dans son choix, cette caractéristique va en effet l’orienter vers une marque plutôt qu’une autre en fonction des solutions proposées. Tandis que le poids constitue un critère majeur à l’achat d’un fer vapeur, l’encombrement est retenu lors du choix d’un générateur, s’agissant effectivement d’un frein à l’achat pour de nombreux consommateurs. D’où le développement chez les fabricants d’une offre compacte, voire ultra compacte en réponse à cette demande. Ce travail de R&D s’exprime à travers les solutions mises en œuvre pour améliorer la praticité du produit au quotidien, notamment avec des rangements pour les cordons ou encore des systèmes de fixation sur la base permettant de maintenir et de transporter le fer en toute sécurité. Egalement, cela se traduit par la présence de réservoirs amovibles, pouvant être remplis directement au robinet plutôt que par l’entremise d’une bouteille d’eau.

Quid de la démonstration en magasin ?

S’agissant de produits à forte valeur ajoutée, les générateurs n’en demeurent pas moins une catégorie dont les atouts se révèlent relativement compliqués à démontrer en magasin. L’une des raisons de ce constat vient du fait qu’avant de séduire le consommateur le produit doit convaincre le revendeur. Aussi la formation joue-t-elle un rôle majeur dans la sensibilisation des équipes sur le lieu de vente grâce à une approche pédagogique adaptée aux interrogations auxquels sont confrontés les revendeurs. Au-delà de la formation spécifique à chaque marque, cette intégration des produits doit en outre être élargie à la concurrence. En effet, une parfaite connaissance de l’offre permet plus aisément d’orienter le consommateur vers un modèle plutôt qu’un autre en fonction de ses besoins et exigences. Ainsi, il s’agit de permettre à la catégorie de progresser et de gagner en crédibilité. Outre la formation, les outils marketing proposés en magasin tels que les animations, les opérations commerciales ou la PLV contribuent à accompagner le discours du revendeur et à orienter le consommateur dans son choix. Cet investissement sur le point de vente est d’autant plus important pour les marques qu’il leur permet de gagner en notoriété et de progresser.

Deux marchés de niche

Outre les systèmes de repassage intégré, une nouvelle catégorie est récemment venue enrichir le marché de l’entretien du linge. Venant répondre à une demande de produits hybrides et nomades, principalement outre-Atlantique et en Asie, les systèmes de défroissage vertical présentent certaines caractéristiques proches des générateurs en termes d’émission de vapeur. Intégrant une douchette, ces produits peinent cependant à pénétrer le marché français en raison d’une qualité de repassage inférieure à celle d’une centrale vapeur, s’agissant en effet davantage de produits d’appoint.

Marché de niche (3,2 % du marché soin du linge en valeur), la catégorie des systèmes de repassage intégré demeure relativement stable. Cette tendance atone se justifie par l’arrivée d’une offre de plus en plus haut de gamme et innovante qui permet de valoriser le marché. « Le prix moyen d’un système de repassage intégré se situe entre 800 et 1400 euros, explique Delphine Gintzburger, Directrice commerciale France de Laurastar. De facto, la bascule se fait moins facilement au regard du prix moyen d’un fer. A l’inverse de cette hausse en valeur, nous constatons que le marché des systèmes de repassage intégré a diminué en volume (-10 %) ».