Soin de la personne

Bien dans son corps

Jeunesse et vitalité, deux nouvelles valeurs sociétales qui rythment notre vie. La consommation des ménages en bien-être et soins corporels s’inscrit donc sur une tendance très dynamique depuis plusieurs années. D’autant que les distributeurs jouent le jeu avec des linéaires entièrement dédiés au soin de la personne.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 209 avril 2009

Pour le consommateur du XXIe siècle, le bien-être et la relaxation primeront probablement sur la beauté. Cet engouement concerne aussi bien les femmes que les hommes, qui recourent de plus en plus à ces prestations jusqu’à représenter 10 % de la clientèle dans certains instituts. Le besoin de se sentir mieux dans son corps est un phénomène de société global qui touche tout le monde, véhiculé par l’ensemble des médias : il ne se passe pas une journée sans qu’il n’y ait des émissions ou des articles sur le sujet.

La consommation des ménages en soins de beauté et entretiens corporels s’inscrit sur une tendance extrêmement dynamique depuis plusieurs années. Avec un taux de croissance annuel de + 6,6 % sur la dernière décennie, il s’agit même d’une des progressions parmi les plus élevées de l’ensemble des dépenses des ménages, équivalente à celle des dépenses en médicaments et seulement dépassée, sur certaines périodes, par les produits en vogue de haute technologie.

Peu d’activités économiques bénéficient d’un schéma générationnel aussi positif. Non seulement les jeunes générations consomment plus que les anciennes, mais elles dépenseront davantage encore en vieillissant. Avec un tel potentiel de développement, le secteur évolue vers une grande diversité.

« Aujourd’hui, les consommateurs recherchent du bien-être accessible à domicile. D’où le succès des appareils à utiliser soi-même à domicile qui permettent de prendre soin de soi à moindre coût. Il y a un réel potentiel sur ce marché » explique Marjorie Fernandès, chef de produit Senior Beauty Care Panasonic. De cette demande est née une multitude de produits et services tous plus innovants les uns que les autres.

En 2010, le marché du bien-être affiche de belles performances de progression de 8 % pour une valeur estimée à 81,6 millions d’euros avec l’apparition de familles de produits porteurs contribuant à la valorisation du marché. Il représente désormais 18 % du secteur beauté/bien-être. Ainsi, le bien-être recoupe le soin de la personne, la thalasso, la luminothérapie, le massage et le pesage. La famille de produits comprenant les appareils de cellulite, les masseurs pour les pieds, les bras de massage, les mini-masseurs vibrants et fauteuils massants, est estimée selon GfK à 24 millions d’euros en 2010, en progression de 69 %.

Le bien-être valorisé

Selon Philippe Labry, Compte Clés Homedics « c’est un secteur porteur qui progresse tous les ans. Les hommes et les femmes ont pris conscience qu’ils vivront longtemps, autant le faire dans de bonnes conditions. Aussi, privilégient-ils le mieux-vivre, le bio, la relaxation et les massages. Ce sont des produits qui rentrent dans le registre plaisir, achats cadeau. Aussi, 50 % des ventes se font en fin d’année, à la fête des Mères et des Pères. Homedics apporte du bien-être à domicile depuis 1987 aux Etats-Unis et en France depuis trois ans, et joue le partenariat avec les distributeurs au travers de sessions de formation des vendeurs, des animations et démonstrations en magasins, des PLV et ILV, outils indispensables pour expliquer aux consommateurs les bénéfices consommateurs ».

L’engouement des consommateurs pour cet univers aux nombreuses vertus s’explique aussi par la prolifération de nouveaux produits tels que les appareils électriques dédiés à la lutte contre la cellulite par laser ou la micro-dermabrasion pour les particuliers. Ainsi, la marque britannique Rio, distribuée par Electropem, est déjà bien implantée en France avec une large gamme de produits de bien-être qui apporte la possibilité au grand public de se faire des soins à domicile à des coûts défiant toute concurrence. La marque propose un massage professionnel à domicile avec Lipovaccum qui, grâce à la technique du « Palper/Rouler » permet de réduire l’aspect peau d’orange et stimuler la circulation sanguine et le drainage lymphatique.

Ainsi, le marché est porté par le massage et la luminothérapie. « En cette période morose, les consommateurs se replient dans leur univers pour palier au stress. C’est une tendance forte. D’où le succès des massages, et désormais des fauteuils massants qui intéressent un grand nombre de personnes souffrant de maux de dos » explique Nathalie Soum, Responsable marketing Terraillon.

Quant à la luminothérapie, une famille estimée selon GfK à 68 000 pièces en 2010, elle est en progression de 13 % en volume et stable en valeur pour un chiffre d’affaires de 6,2 millions d’euros. En 2010, 59 000 produits Eveil Lumière ont été vendus pour une valeur de 4,7 millions d’euros et la famille de la luminothérapie est estimée à 9 000 pièces pour une valeur de 1,5 million d’euros, en progression de 60 %.

Dans les domaines de luminothérapie et Eveil lumière, Philips est largement leader avec une part de marché valeur respective de 76 % et 66%. « Depuis 2006, la marque développe une stratégie de développement et un partenariat avec les spécialistes du sommeil, un comité d’experts de différents pays européens, souligne Edith Bernez, Marketing Manager Sonicare et Vita Light Philps. Dans cet esprit, Philips était partenaire de la journée du sommeil du 18 mars dernier. La luminothérapie constitue une alternative à la consommation de médicaments ». L’éveil lumière est aujourd’hui une catégorie de produits à part entière vu son succès. Philips a été rejoint par Naf Naf et Calor qui détiennent 25 % de part de marché à eux deux. En 2010, Philips lance une nouvelle gamme de trois produits au design plus compact.

Un secteur florissant dans les linéaires

La distribution a bien compris qu’elle avait une carte importante à jouer dans la démocratisation du bien-être, un secteur traditionnellement dominé par le réseau des pharmacies avec des prix élevés. Certaines enseignes ont perçu la nécessité de créer des linéaires dédiés et misé sur un merchandising garantissant la visibilité de cet univers divers et varié. Jérôme Arnaud, Directeur des ventes Group Digital, reconnaît que « l’univers du soin de la personne est un domaine encore difficile à cerner. Toutefois, certaines familles comme la luminothérapie et l’éveil lumière ont trouvé leur place et réalisent de bons scores de vente. En revanche, le développement des sièges massants qui s’est avéré positif pendant trois ans a été freiné par l’invasion massive de produits attractifs entrée de gamme en GSA. Les hypermarchés se sont engouffrés dans cet univers et ont contribué à banaliser ces produits et amoindrir leur succès ».

Autre marché et non des moindres, celui du pesage, un secteur estimé en 2010 à 1,4 million de pièces, en progression de 6 % pour une valeur stable à 36 millions d’euros. Toutefois, la famille des impédancemètres, estimée à près de 8 millions d’euros, est en perte de vitesse. Elle souffre d’une mauvaise lisibilité tant de la part des fabricants que des distributeurs. Fort de ce constat, Terraillon, leader des pèse-personne avec une part de marché valeur de 40 %, « repense l’offre en linéaire via une nouvelle segmentation de l’offre pour apporter une meilleure lisibilité de l’offre, ajoute Nathalie Soum (Terraillon). Les balances électroniques classiques sont rebaptisées Family coach et les impédancemètres, Fitness coach. Ces dernières bénéficieront de campagnes promotionnelles et de communication, de nouveaux balisages en linéaires. Nous avons la volonté de recréer de la valeur et encourager le consommateur à monter en gamme ».