Espressos

Aucun tassement à l’horizon

Face à un consommateur de plus en plus expert et exigeant sur le choix de son café, la façon de le déguster et l’instant même de la dégustation, les fabricants proposent des produits et des services de plus en plus aboutis en matière de technologie et de design, marqués par quelques tendances fortes comme le multi-boisson, la personnalisation et la facilité d’usage. Quel qu’en soit le prix, d’ailleurs, car la hausse du prix du café semble n’avoir eu aucune répercussion sur la consommation, ni suscité d’inquiétude chez les acteurs de ce marché, qui savourent leur succès tout en menant (tranquillement) une réflexion autour de nouveaux développements.

Céline Volpatti

Confortique Magazine
n° 232 octobre 2011

 

Le marché global des machines de préparation à café représente 360,6 millions d’euros et 5,466 millions de pièces. Après une année 2010 stable, il s’accélère en 2011 avec une croissance de 4,4 % en valeur et 4,6 % en volume ; les cafetières filtres constituant toujours le premier segment avec 54 % des ventes totales (+ 1,4 % versus 2010, source fabricants, chiffres des douze derniers mois arrêtés à fin avril 2011) et 2,9 millions de pièces. Son évolution reste globalement flat : « Chaque machine correspond à une utilisation dans la journée. On trouve ainsi dans les foyers un double équipement d’une cafetière filtre pour la préparation d’un café doux le matin, et d’une machine à dosettes pour une consommation en journée », constate Maud Piedfer, Chef de produit senior chez Melitta. Les cafetières filtres offrent aussi, il est vrai, un avantage économique... Ce double équipement concernerait 50 % des foyers (source fabricant). Les cafetières filtre se placent devant les machines à dosettes, qui représentent elles 24,5 % du marché, en évolution de + 3,9 %. Elles connaissent d’ailleurs des développements importants en termes de design (gamme inox à venir chez Melitta, large gamme colorielle...) ; de fonctionnalité, avec la tendance majeure et croissante des machines programmables, et les alertes détartrage ; de performance énergétique (possibilité de mise hors circuit sans débrancher la machine, comme c’est le cas pour l’Optima Timer de Melitta)...

La période des mois de décembre et de janvier reste le temps fort du marché des machines de préparation de café puisqu’elle représente 27 % des ventes annuelles (31,5 % du CA), dont près de 17 % sur le seul mois de décembre, tous produits confondus.

Entre café filtre et espresso, le consommateur balance

Le marché de l’espresso représente quant à lui 1,152 millions de machines à fin juin 2011, soit une évolution de + 15 % en volume et + 9 % en valeur, pour un chiffre d’affaires de 164 millions d’euros. Pratique (voire ludique) et garant du résultat dans la tasse, le système portionné, à qui l’on ne reconnaît qu’un seul défaut, celui d’être fermé et plus cher que l’espresso traditionnel (10 centimes d’euros environ contre 35 à 39 centimes pour la capsule), porte le marché. Ce marché affiche environ 250 millions d’euros de chiffre d’affaires, quand celui du hors portionné s’élevait à fin juin 2011 à 53 millions d’euros, répartis en 20 millions d’euros environ pour les simples pompes, 20 millions pour les robots restants et combinés.

Or, le hors portionné a progressé de 4 % entre 2009 et 2010 (52 millions d’euros) : « L’univers du non portionné vit également... A fin juin 2011, nous étions encore sur une tendance à + 4 %, explique Georges Pascoa, Chef de produits chez Krups. En somme, les deux systèmes progressent ensemble... Tous les consommateurs ne sont pas prêts à se tourner vers le portionné ».

Au sein du hors portionné, les évolutions sont variables : « Avec une évolution de - 5 % en valeur sur un an, le système simple pompe affiche un retrait certain, mais ne s’écroule pas, note Georges Pascoa (Krups). Pour les combinés, on enregistrait à fin juin une progression de 6 % (+ 20 à fin 2010) ». Maniement du porte-filtre, tassement, autant de manipulations contraignantes qui, ajoutées au fait que les prix des simples pompes (120 euros environ) sont similaires à ceux des systèmes portionnés, favorisent l’arbitrage des consommateurs en faveur du portionné (certains oiseaux de mauvais augure vont même jusqu’à annoncer la disparition de ce type de machines...).

Un goût certain pour le portionné

Les ventes de machines portionné représentent au global 2,2 millions de pièces sur l’année. Nescafé Dolce Gusto couvre 6 % du parc avec 1 million de machines à fin juillet, Nespresso 24 % (13 % pour Tassimo, Senseo 53 %). La France possède un parc de 15,9 millions de machines, et presque un foyer sur deux possède une machine portionné (notons que le marché de la dosette, qui intègre les Senseo et Tassimo, poursuit sa croissance cette année avec 22,5 % en valeur au cumul annuel mobile).

Nescafé Dolce Gusto est passé n°2 en GSA avec 15,5 % de part de marché volume, et n° 3 en total marché avec 13,1 % de part de marché volume (vente de machine sur la période janvier-juillet 2011). En total marché, Nespresso possède 25,7 % de part de marché volume.

Nescafé Dolce Gusto talonne Tassimo en part de marché valeur dosettes, avec 13,8 % contre 18 %, après avoir réduit l’écart (11,4 % contre 20 %) de moitié en un an en passant de 8,6 points à 4,2. A noter que, si les deux systèmes sont très proches, le système Tassimo ne peut être considéré comme un espresso puisqu’il affiche un peu plus de 3 bars de pression seulement contre 15 bars pour Dolce Gusto (l’espresso exigeant 15 bars de pression au minimum). Il n’empêche... L’ambition de Nescafé est bien de rejoindre Tassimo, avec initialement un parc de machines deux fois inférieur. Avec ses dix-sept références, Nescafé Dolce Gusto ambitionne de multiplier les autres moments de consommation dans la journée, grâce au côté pratique et aux recettes variées proposées par la dosette.

Justement, Nescafé Dolce Gusto lance cet automne sa nouvelle machine baptisée Genio. Une machine automatique ludique, intuitive et personnalisable. Genio possède sept niveaux de dosage, qui permettent, grâce à la fonctionnalité de l’arrêt automatique, de préparer sa boisson exactement selon son goût (en suivant l’indication de dosage sur la capsule ou en ajustant selon son goût). Design moderne également pour ce modèle en coloris Titanium, ludique avec ses iodes lumineuses indicateur de dosage.

L’actualité chez Nescafé Dolce Gusto, c’est aussi la toute dernière mouture baptisée Espresso Barista, un nectar « racé et puissant », à l’arôme intense et complexe, ainsi qu’une boisson au thé Chai Tea Latte, association de lait et d’épices.

Une machine bien huilée

Les systèmes fermés Nespresso et Dolce Gusto représentent ensemble 836 000 pièces, en évolution de + 21 %.

Selon Arnaud Deschamps, Directeur général France de Nespresso, le marché global des machines à café connaît une accélération : « Le marché global des machines à café est encore en train d’accélérer et se redynamise. Ce regain est lié à l’offre, très dynamique et très concurrentielle. Ce développement est principalement porté par les machines espresso. Il y a beaucoup d’innovations sur le marché grand public et professionnel. Pour ce qui nous concerne, la Pixie a eu un très grand succès et semble s’établir aux alentours de 40 % des ventes, soit un engouement supérieur à celui de la City... Ici, le niveau de prix est accessible, pour une grande technicité ».

Avec ses dimensions mini (11 cm de large, 23 de haut et 32 de profondeur), la Pixie illustre parfaitement la tendance à la compacité : « Parce qu’elles sortent de la cuisine pour gagner les autres pièces, ces machines ont besoin de compacité, souligne Arnaud Deschamps (Nespresso). Nous avons par ailleurs fait le choix d’aller vers des matériaux très qualitatifs (aluminium et ABS pour la Pixie), pour des produits que l’on a plaisir à regarder et à toucher ». En termes d’ergonomie, Nespresso n’est pas en reste : « Quand l’utilisateur manipule le levier de la Pixie, la gestuelle est plus aboutie, il y a de l’émotion, du confort d’usage, en même temps qu’une grande robustesse ». De janvier à fin juillet, Nespresso a vendu 286 000 machines, soit une progression de 17 %, contre 11 % en 2010, 8 % en 2009 et 2008, et 14 % en 2007.

Le leader se lance aussi cette année dans le B to B : « Nous avons l’intention de dynamiser notre présence sur le marché pro, reproduire notre succès sur le marché du grand public. Le marché professionnel évolue plus vite que le marché du particulier, observe Arnaud Deschamps (Nespresso). Nespresso arrive avec deux machines fortement innovantes, deux machines communicantes capables de reconnaître les capsules et d’adapter le format de tasse. Ces machines peuvent être reliées par carte Sim au centre client Nespresso, afin d’identifier rapidement toute panne survenant dans les machines ».

Pas de café sans service

Ça bouge aussi du côté des boutiques, avec un nouveau concept regroupant toutes les innovations de service : ateliers experts, pick-up pour récupération de la commande, nouvel espace libre-service offrant la possibilité de faire et de régler ses achats seul, les étuis étant équipés de puces RFID.

Outre les cafés en série limitée et les variations festives pour la fin de l’année, des surprises sont en préparation : « L’année prochaine, nous allons renforcer la tendance à l’évasion, développer des concepts encore plus innovants axés sur la découverte de produits hors normes, de nouveaux profils aromatiques..., afin que nos membres aient encore plus la sensation de voyager... ».

Concernant le recyclage des capsules, après deux ans de travail, 20 % des capsules vendues sont aujourd’hui recyclées et il existe 2 500 points de collecte. Nespresso poursuit également son travail sur le tri : trois centres de tri, dans le Var, les Alpes-Maritimes et le Lot sont maintenant concernés par le deuxième tri effectué dans les grâce à la technologie de la couronne Foucault, afin de récupérer les métaux non ferreux, principalement l’aluminium, mais aussi l’acier.

Le robot café en plein essor ?

La catégorie du robot café ou full automatique, segment haut de gamme et produit statutaire, dynamise à elle seule le marché avec une croissance forte, soit 15,4 % en valeur versus 2010. Même si certains émettent quelques doutes sur le prétendu « démarrage » des robots, qui aurait du mal depuis plus d’une décennie à prendre leur envol... Les machines automatiques ne représentent pourtant qu’un volume annuel de 45 000 pièces, soit 5,5 % du marché ; et sur le premier quadrimestre 2011, cette part atteint 6,2 %.

Sur un chiffre d’affaires d’environ 20 millions d’euros, 15 millions sont réalisés sur le réseau traditionnel, 6 millions sur le réseau Internet, qui tend à se développer, les consommateurs trouvant sur la toile une information complète sur les produits (la vente à distance, Internet et VCP, progresse sur le segment des machines à café de 30 % en volume et 20 % en valeur en cumul annuel). Une « goutte d’eau », pourtant, dans l’océan de café que représente le marché global de l’espresso : « En cela, le robot a un très fort potentiel, constate Vincent Bougeard, Directeur marketing et communication De’Longhi. Il n’est pas besoin d’innovations extrêmes sur ces appareils : il faut plutôt les faire connaître et leur offrir une visibilité extrême en magasins. Nous organisons des démonstrations en magasins, nos produits se retrouvent sur tous les circuits de distribution, même alimentaire (ce qui a pour avantage de valoriser le café en grains que l’on y vend). Ce qui n’est pas évident, car ces produits ont besoin de conseils. Mais n’oublions pas que 70 % des clients (tous produits confondus) se renseignent sur Internet avant de se rendre en magasin... ». Sur les circuits longs ou chez les spécialistes, il faut des étagères adaptées avec de la connection... De’Longhi propose des films de démonstrations sur écrans LCD, qui viennent compléter les conseils des vendeurs pour les produits de troisième et quatrième quartiles de la gamme. Pour soutenir le phénomène de démocratisation et inciter à l’achat de robots café, dont le prix moyen environne les 450 euros (stable par rapport à 2010), la marque propose aussi des offres de remboursement pouvant aller jusqu‘à 150 euros, voire dans certains cas 180 euros...

La haut de gamme, une valeur montante

Son succès, le robot le doit à sa promesse de résultat, au choix de grains offerts, également aux effets du portionné, dont le dynamisme du marché a également un impact sur l’évolution des autres marchés. Au cours du premier quadrimestre 2011, 13 920 machines ont été vendues, le segment des 400-500 euros figurant en tête (+ 53 % en volume) devant l’entrée de gamme (+ 27 % pour l’offre inférieure à 300 euros) et le haut de gamme (+ 16 % pour l’offre supérieure ou égale à 700 euros).

Design inox, ergonomie de l’accès en façade, ultra-compacité, écrans LCD, performances du broyeur, sont parmi les améliorations notables qu’offrent ces nouveaux bijoux de technologie, des produits qui demeurent statutaires, malgré leur tendance à la compacité, donc d’une certaine manière à la discrétion... Nette évolution également vers le multi-usage et la personnalisation : temps d’infusion de la mouture, grammage... Pour exemple, la Xelsis de Philips Saeco permet de programmer pas moins de trente-six boissons différentes (six utilisateurs/six boissons).

Tout cela apporte... du grain à moudre pour les torréfacteurs, un réseau qui, d’après certains, connaîtrait, avec l’augmentation des ventes, un nouveau développement, tandis qu’il y a encore quelques années nombre de magasins de proximité, notamment en centre-ville, mettaient la clé sous la porte. D’aucuns estiment ce marché à 20 % de la vente des machines.

Les chiffres du premier quadrimestre 2011 confirment le renforcement des grandes surfaces spécialisées (+ 19 % en valeur) et la progression poursuivie de la vente à distance (+ 54 %) pour les ventes de machines automatiques de préparation de café. Sur la période de janvier à avril, les grands magasins se comportent bien et affichent + 38 %, ce qui montre l’importance de la dimension de conseil pour la vente de ces produits.

Un café sur-mesure

Si chez Melitta, troisième marque nationale du marché des machines automatiques avec, tous circuits confondus, une part de marché valeur de 6,2 % (+ 2,8 versus 2010), la cafetière filtre connaît un fort développement avec l’arrivée en 2012 d’une nouvelle gamme au design inox qui couvrira l’ensemble des segments de prix du marché, la marque a aussi trouvé sa place, la cinquième, sur le marché de l’automatique : « Notre objectif, être positionné sur l’ensemble des segments de prix. Nous occupons pour l’heure, les segments du cœur au haut de gamme, avec des produits de 400 à 1 000 euros. Nous privilégions la grande simplicité d’utilisation, ce qui fait le succès de notre Caffeo », explique Maud Piedfer (Melitta). Peut-être aussi le succès de la nouvelle machine multi-boisson Caffeo Gourmet à 799 euros, dotée d’un écran LCD, que Melitta est « l’un des seuls à proposer sur ce segment de prix. Point majeur, cette machine est dotée du répartiteur Bean Select, qui permet de recevoir deux variétés de café et de programmer deux préparations ». La buse vapeur est ici dotée d’un fouet qui permet de réaliser une mousse très dense.

L’ambition de Melitta : « Devenir un expert sur les automatiques en apportant encore plus de convivialité au produit. Aujourd’hui, ce produit laisse peu de place à la fantaisie. Le design est soigné, mais on n’y trouve pas de couleur. La Solo reprend les coloris rouge et violet existant sur la Lattea... Autre voie de développement possible, des façades amovibles personnalisables, ou plus travaillées intégrant du cuir... ». Lancée en 2009, la Caffeo Solo progresse fortement, et représente la deuxième meilleure rotation en hyper, la cinquième meilleure vente tous circuits confondus.

Chez Krups, on s’apprête à lancer en fin d’année une machine automatique pour café en grains et moulu : « Cette machine, concentré de savoir-faire, comporte une buse complètement invisible qui vient dans la tasse, fait mousser le lait puis retourne dans la machine qui la nettoie automatiquement, explique Georges Pascoa (Krups). A cela s’ajoutent un écran tactile et frontal pour un design ergonomique (avec la volonté à terme que cet écran équipe toutes les machines), broyage automatique en fonction de la préparation demandée. A la place des pictogrammes, souvent confus pour les utilisateurs, les indications figurent en toutes lettres avec des choix très simples, intuitifs ». Nouveaux également, deux machines compactes à grains, dont l’une avec écran LCD, ainsi qu’une full automatique avec écran LCD, « véritable pièce de fonderie ».

Technologie, ergonomie et design

Dans le contexte de croissance des ventes de broyeurs, Philips Saeco affiche une tendance de + 20 % entre 2010. Fort du succès de la machine Syntia, qui enregistre les meilleures ventes, Philips Saeco lance la gamme Intelia. Les caractéristiques de ces deux machines (450 et 600 euros) : des bacs à marc, bac à eau et bac à grains augmentés, fonction de réglage du grammage et de programmation de la longueur sur écran LCD (enregistrement de sa propre recette), trappe à café moulu (pour le décaféiné notamment), façade inox avec panarello, buse vapeur qui aspire le lait dans un verre pour le verser dans un autre verre (cappucino, macchiato ou cafe latte)... L’écran LCD a la particularité de changer de couleur suivant les étapes de la réalisation, le rouge indiquant le chargement du bac à marc.

En huit ans, la société De’Longhi est devenue le leader mondial sur les machines à espresso. En France, elle détient 37,3 % du marché des robots, derrière Saeco (32,2 %), et 29,5 % du marché global de l’espresso en Europe de l’Ouest, France comprise. A noter qu’il se vend en Allemagne pas moins de 700 000 robots par an et 50 % des machines sont des automatiques.

La clé d’entrée du multi-boisson

Le multi-boisson ou boisson gourmande, voire le thé, font partie du critère d’achat du consommateur, d’où le choix du portionné. L’univers du hors portionné reste, lui très orienté sur le produit café : « La clé d’entrée reste le café, précise Georges Pascoa (Krups). Ce, même si est associé au lait avec le capucino. Une spécificité française, les consommateurs allemands étant eux portés sur les boissons lactées... ». Car l’intérêt pour le capucino est de plus en plus fort en France : 22 % des consommateurs de café en France consommerait au moins un cappuccino par semaine (et 75 % des tasses de Dolce Gusto consommées sont de café noir).

A propos de la toute nouvelle Latissima +, Vincent Bougeard (De’Longhi) parle d’une « évolution extraordinaire », permettant de préparer un capucino avec une seule touche. La Lattea de Melitta, positionnée sur le très haut de gamme, connaît, elle, un véritable engouement. Hormis la problématique du recyclage des capsules, les efforts des fabricants pour concevoir des produits peu énergivores ont engendré des produits aboutis pouvant être mis hors circuit sans même être débranchés.

Des produits le plus souvent sobres sur le plan du design (un point fort sur lequel insiste Maud Piedfer, chez Melitta), et aboutis sur l’aspect écologique avec la possibilité sur certaines machines, grâce à un bouton 0 watt, de mettre hors circuit la machine en la laissant branchée. Cette tendance touche peu à peu à l’ensemble des gammes, afin de répondre aux exigences de la norme et d’intégrer la classe A.

Economies d’énergie et de bruit

Autre préoccupation des spécialistes, le niveau sonore des appareils. Un point crucial pour les robots, dont le broyeur est particulièrement bruyant mais dont le bruit fait aussi partie du plaisir de préparer son café. Dans cette approche du design sonore, où tout est question de... dosage, De’Longhi a doté certaines de ses machines d’un double couvercle au niveau du réservoir à grains, qui diminue le bruit au moment du broyage. Ce double couvercle a également l’avantage d’isoler le grain et de lui conserver son arôme, même si celui-ci n’est pas conservé sous vide. Le réservoir sous vide pourrait être un produit d’avenir...

Sur ce point, Arnaud Deschamps (Nespresso) souligne l’importance du niveau sonore par les consommateurs japonais : « Le bruit des appareils est là-bas un vrai problème en raison des contraintes d’espace. Les remontées que nous pouvons avoir de ces contraintes peuvent susciter des réflexions... ». D’autres acteurs considèrent que le design sonore correspond à une attente consommateur.

Ainsi, loin d’avoir mangé son pain blanc, le marché du café semble pouvoir se maintenir encore longtemps, avec l’évolution en parallèle de la cafétière filtre et de l’espresso, porté par le portionné. Un ensemble dynamisé par une franche poussée du robot full automatique, dont on peut attendre d’autres développements.