Entretien des sols

Aspiration a la raison

Avec 3,4 millions aspirateurs vendus en 2008, le marché Entretien des sols ne manque pas d’air. Toujours numéro un en valeur du secteur du Pem, il poursuit sans s’essouffler son rythme de bipolarisation de ses ventes au profit des familles premiers prix et des produits haut de gamme. Seuls les appareils bénéficiant de réelles avancées technologiques et les "produits verts" insufflent une dynamique.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 212 août-septembre 2009

Au sein du secteur des petits appareils électroménagers, le marché des aspirateurs figure toujours au premier rang en valeur avec 416 millions d’euros réalisés en 2008. Un marché soutenu par des progressions régulières, certes plus discrètes en 2008 avec + 2 % en valeur par rapport à l’année précédente, selon le Gifam, et une croissance confortable de ses volumes de ventes de + 3,3 %. Plus de 3,4 millions d’aspirateurs, toutes familles confondues, ont été vendus en France. En période de crise, ce marché de renouvellement, au vu du taux d’équipement des ménages français élevé de 97 %, garde toutefois la tête haute. D’autant que les consommateurs considèrent encore et toujours que passer l’aspirateur reste la corvée ménagère la plus pénible et que son changement ne constitue pas une priorité à l’heure actuelle.

Les pronostics seraient plutôt davantage pessimistes, selon la dernière conjoncture du Gifam arrêtée à fin juin 2009 (calculés sur les résultats des ventes réalisées au cours des cinq derniers mois 2009 par rapport à la même période en 2008) : le marché semble éprouver quelques difficultés à reprendre son souffle puisqu’il accuse une baisse de ses ventes en volume de – 7,8 % en volume et de – 7 % en valeur. De même, le GfK fait état d’une conjoncture quelque peu décevante avec un ralentissement des ventes cumul à fin avril 2009 (+ 0,7 % en valeur, + 2,7 % en volume) alors que l’année 2008 s’annonçait sous de meilleurs auspices avec une croissance de 10,9 % à fin mai 2008.

Malgré tout, cette baisse de régime reste faible au regard des chutes enregistrées en 2005 qui avaient atteint - 10 % en volume et en valeur, période durant laquelle soufflait une tornade d’opérations premiers prix, engendrant une banalisation du produit.

La bipolarisation pour modèle

Aujourd’hui, les fluctuations de l’univers des produits d’entretien des sols répondent aux règles du sablier où le haut de gamme et le bas de gamme confortent leur position au détriment du cœur du marché qui continue de s’amoindrir. Tassement conjoncturel, amorce d’un désintérêt du consommateur, offre de produits à des prix trop élevés, ou encore arbitrage des consommateurs.... autant de facteurs contribuant à la bipolarisation du marché.

Pour l’heure, on assiste à la croissance du marché tirée par ses extrêmes. D’une part des produits premiers prix et d’autre part des appareils haut de gamme. "Une tendance qui tend à se confirmer dans tous les circuits de distribution, souligne Benjamin Bottard, Chef de produits Confort de la maison Philips. Dans ce contexte, le marché des aspirateurs-traîneaux a aujourd’hui tendance à se dévaloriser avec un prix de vente moyen en baisse estimé à 116 euros en 2009 contre 119 euros en 2008, alors que les efforts des grandes marques portent sur l’efficacité d’aspiration, la qualité de filtration, la lutte contre les allergies et le silence".

Il y a quelques années, ce marché subissait la prolifération des promotions et la multiplication des entrées de gamme à faible prix. Aujourd’hui, les MDD et no name restent stables avec une part de marché valeur de 24 % sur le marché aspirateurs-traîneaux en 2008 alors qu’en 2007, les MDD sur le marché des aspirateurs sans sac et avec sac représentaient respectivement 35 % et 41 % en volume (vs 64 % et 44 % en 2006). Cette baisse significative de leur présence tend à penser que les marques ont repris le dessus. Les fabricants ont su valoriser leur offre et stimuler la demande. Dès lors, la compétition et l’innovation auront donc eu raison des pronostics moroses. "Sur ce marché, deux typologies de consommateurs se dessinent. D’une part, ceux qui consomment peu et ceux qui ont compris l’intérêt d’investir dans un aspirateur fiable, robuste et performant, doté d’une véritable force d’aspiration et de manière durable, commente Virginie Rescourio, Directrice marketing Dyson. Les consommateurs français sont fidèles aux marques. Depuis mai 2008, la garantie de 5 ans proposée par Dyson rassure le consommateur. Il s’agit d’une démarche de développement durable, une garantie de fiabilité, ce qui implique moins de produits à recycler, donc un meilleur impact pour l’environnement".

La puissance à portée de main

Le marché des aspirateurs-traîneaux reste le secteur le plus stratégique de l’univers Entretien des sols pour réaliser 88 % des ventes en valeur avec un chiffre d’affaires de 366 millions d’euros selon GfK, alors que les aspirateurs à mains ne représentent que 5,7 % et 3,9 % pour les aspirateurs-balais. De son côté, la famille des aspirateurs-balais affiche un certain dynamisme avec 140 000 pièces vendues en 2008, en progression de + 28,5 % en volume pour une valeur de 15,6 millions d’euros pour un PVM de 112 euros. "L’aspirateur-balai allège la corvée hebdomadaire, précise Cécile Carré, Chef de produit Entretien des sols Groupe Seb. Au premier semestre 2009, Rowenta lançait Air Force, le premier aspirateur-balai sans fil et sans sac, avec la performance d’un aspirateur classique. Il s’agit d’un produit complémentaire, d’un usage d’appoint pour les pièces à vivre. Il a reçu un très bon accueil de la distribution".

Quant aux aspirettes ou aspirateurs à mains, avec un PVM de 42 euros, il s’agit d’un marché encore discret avec 560 000 pièces, stable en volume, mais en progression de + 2,4 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 23,6 millions d’euros. Le leader Black et Decker avec une part de marché valeur de 38,1 % renforce sa position avec + 3,9 point de plus, suivi d’Electrolux et deux marques ex-aequo, Rowenta et Moulinex. Sur ce marché qui évolue en fonction des innovations, Moulinex lance une nouvelle gamme composée de trois modèles signée "Extenso" "Avec cette gamme, nous proposons des produits conviviaux et pratiques, dont le suceur télescopique, des accessoires intégrés, facilement accessibles. L’idée est d’avoir tout sous la main Le modèle haut de gamme est équipé de la technologie cyclonique" ajoute Cécile Carré (Seb).

En 2009, Dyson lance une nouvelle gamme d’aspirateurs à main, dotés d’un moteur numérique révolutionnaire plus écologique et plus puissant. Dix années de recherche et de développement ont été nécessaires pour mettre au point le tout nouveau moteur numérique de Dyson, le V2, qui alimente aujourd’hui la nouvelle gamme d’aspirateurs à main DC30 et DC31. Ils sont plus compacts, plus légers, dotés de l’aspiration constante et de deux modes de puissance pour plus d’autonomie... et deux fois plus puissants que les précédents aspirateurs à main Dyson, tout en permettant de réaliser de substantielles économies d’énergie.

D’autres familles de produits coexistent avec les aspirateurs sur le marché Entretien des sols. Développé par des marques spécialistes, le nettoyeur vapeur répond davantage à une préoccupation des consommateurs en matière d’hygiène et d’environnement. Sur ce marché, la marque Polti réalise la majorité de la valeur du marché estimé à plus de 76 millions d’euros. D’autres marques comme Domena, Astoria ou Nilfisk sont présents dans cet univers.

Dans le domaine des aspirateurs à eau et poussière qui sont l’apanage des bricoleurs, les appareils essaient en vain de passer de l’atelier à la maison. Sur ce marché dominé par Glen Dimplex, un nouvel acteur, Thomas, se distingue avec une nouvelle version de leur aspirateur à filtration à eau breveté, "le Twin T2 Aquafilter qui vient de recevoir le Trophée de la Maison 2009 pour ses performances exceptionnelles et son concept novateur, souligne Laurence Bachelier, Responsable commerciale chez Robert Thomas. Ce nouveau modèle aspire les poussières comme jamais grâce à son filtre à eau révolutionnaire et son filtre HEPA qui retient jusqu’à 99,999 % des poussières. Le Trophée de la Maison 2009 constitue un argument supplémentaire auprès des acheteurs, car aujourd’hui il faut à tout prix se démarquer".

Hygiène et fiabilité

En matière de critères d’achat, la qualité d’aspiration, force est de constater, reste primordiale. Les performances sont donc étudiées par des consommateurs qui désirent investir durablement dans un produit. La marque constitue encore et toujours une caution de fiabilité et de qualité. La compacité et le confort d’utilisation sont également déterminants. Dès lors, en zone urbaine, les petits espaces nécessitent des appareils compacts, ergonomiques et maniables.

Autre exigence : le silence. Dans ce domaine, d’importants efforts ont contribué à diminuer la nuisance sonore des produits : des coques isolantes, de nouvelles conceptions de moteurs, un ventilateur moins bruyant, des résonateurs intégrés dans la cage moteur. Ces avancées technologiques ont permis de réduire la moyenne sonore qui se situe désormais entre 66 et 76 dB. En 2008, le modèle Silent Force de Rowenta avec 66 dB avait donné le coup d’envoi. L’Extrême Eco de Nilfisk avec 66 dBA minimise les nuisances sonores. L’hygiène constitue également un autre critère décisif. Cette notion revêt plusieurs aspects. En premier lieu, elle correspond à la capacité de l’appareil à éliminer les acariens et les bactéries. "Elle se traduit également par la promesse de contacts physiques minimum entre le consommateur et la poussière, souligne Pascal Le Tellier, Directeur commercial Dpt Grand Public Nilfisk. Pour réduire le rejet des particules dans l’atmosphère, Nilfisk utilise le filtre HEPA, recommandé pour des personnes souffrant d’allergies ou d’asthme, et des joints étanches "anti-poussières" permettant de retenir à l’intérieur de l’aspirateur 99,995 % des poussières aspirées. Notre dernier modèle Extrême Eco bénéfice ainsi du label de l’AFPRAL (Association Française pour la Prévention des Allergies) garantit un environnement sain et purifié". Selon l’OMS, 80 % de l’asthme infantile est d’origine allergique. Un Français sur deux serait sujet en 2010 de l’asthme allergique. Conscients de ce problème, les fabricants apportent des réponses pour se protéger des particules de poussières : des systèmes de filtration très complets qui offrent une hygiène impeccable, le filtre HEPA qui assainit l’air, des sacs triple épaisseur, des compartiments moteur entièrement hermétiques.

Pour Ramuntcho Echezar, Directeur commercial et marketing France de Solac, "sur le marché français dominé par de grandes marques, Solac, leader espagnol, doit se différencier et développer une approche originale. Pour cela, nous avons défini des gammes personnalisées correspondant aux différentes cibles de consommateurs. Dans l’univers du sans-sac, Solac se démarque avec Eco Appolo, un produit cyclonique tout vert pour être un produit vert, garantissant 40 % une économie d’énergie".

L’ergonomie est également prépondérante pour le consommateur. Aussi, les fabricants redoublent-ils d’ingéniosité pour satisfaire les personnes les plus fragiles, notamment 70 % de la population française qui déclarent souffrir du dos en passant l’aspirateur. Aussi, pour répondre à ces attentes spécifiques, d’importantes améliorations en matière d’ergonomie ont été apportées, notamment avec des poignées plus accessibles offrant un plus grand confort d’utilisation, des tubes télescopiques autobloquants se réglant en un geste par simple pression pour s’adapter à la taille de l’utilisateur pour un maniement rapide et sans effort.

Les GSA en baisse constante

Dans ce contexte, on note un recul depuis trois ans des ventes réalisées par les hypermarchés et les supermarchés. Ces deux circuits de distribution se sont désintéressés peu à peu de ce secteur pour ne réaliser que 34,4 % des ventes valeur alors qu’ils étaient fortement majoritaires en 2005 avec une part de marché de 54,4 %. Dès lors, on assiste à un renversement des rôles avec une place prédominante des GSS qui réalisent désormais 38,9 % des ventes valeur, suivis des petits spécialistes avec 16,6 %. Si l’aspirateur reste fortement lié à sa mission "corvée de ménage", il n’en reste pas moins nécessaire et indispensable, d’où son fort taux d’équipement. Ainsi, les consommateurs à la recherche de performance préfèrent s’adresser à un spécialiste à même de leur donner conseils et explications, avec une offre à la hauteur de leurs exigences, des appareils fiables et de qualité. 

L’autre donnée loin d’être négligeable réside dans la part croissante du circuit "Vente à Distance" qui détient désormais une part de marché valeur supérieure à 9 % dans l’univers Entretien des sols au détriment des grands magasins perdant du terrain chaque année pour ne représenter plus que 0,9 %.

Tous les acteurs s’accordent à remarquer une nette cristallisation de leur activité sur deux segments. Aussi, la relative stabilité des MDD et des no name, alors qu’ils constituent l’essentiel des troupes du premier quartile, s’explique en partie par le désintérêt de ce marché depuis 2006 par les GSA. Dans ces conditions, privé d’actions commerciales génératrices de forts volumes et de petites valeurs, le marché a repris tout naturellement des couleurs et retrouve ainsi un certain équilibre.

Les traîneaux en première ligne

Comme le précise Cécile Carré (Seb), "le marché des aspirateurs-traîneaux a le vent en poupe depuis quelques années, tiré par les modèles sans sac d’autant que le taux d’équipement reste encore faible". Aujourd’hui, les modèles sans sac réalisent 48 % des ventes valeur et ont progressé de + 7,5 % en valeur et + 11 % en volume en 2008, alors que les modèles avec sac, encore majoritaires avec une part de marché valeur de 52 % sont en régression de - 1,5 %. Une perte de vitesse somme toute discrète comparée aux baisses constatées au cours des années précédentes : - 2,9 % en 2007 et - 10 % en 2006. Et Cécile Carré (Seb) d’ajouter "le marché des aspirateurs avec sac redresse le nez. Et cela grâce aux innovations qui ont redonné un certain engouement sous la houlette de Rowenta qui, en 2007, a répondu aux deux principales attentes des consommateurs en matière de puissance et de faible nuisance sonore, avec le lancement du produit phare Silence Force. Rowenta a ainsi contribué à tirer le marché vers le haut". En septembre 2009, l’extension de la gamme aura lieu dans l’univers des aspirateurs sans sac avec Silence Force Cyclonic, un aspirateur bénéficiant également d’un niveau sonore ultra-silencieux "sans aucun compromis sur ses performances grâce à sa technologie cyclonique, unique à doubles niveaux de séparation air/poussière. Il répond aux principaux critères que sont la puissance et le silence dévoilés lors d’une enquête réalisée auprès d’une cinquantaine de personnes. De plus, ce sont des produits "made in France" sur le site de Vernon".

Dès lors, le marché des aspirateurs est disputé par de nombreuses marques compétitives et ses variations ont un impact sur la place respective de chaque acteur de ce marché. Il s’agit en effet d’un marché très compétitif avec la présence de nombreuses marques qui fait toute sa complexité. Ainsi, dans l’univers des aspirateurs-traîneaux, le cœur du peloton constitué par six marques majeures qui tiennent le haut du pavé, réalise près des deux tiers des ventes en valeur. Les premiers de la classe, constituant le trio de tête, se partagent 38 % du marché, privilégient une forte valeur ajoutée et jouent ainsi dans la cour des quartiles supérieurs tout en affichant une dualité des profils. A fin avril 2009, Rowenta s’est hissé à la première place avec une part de marché valeur de 14,4 % (vs 10 % en 2007), suivi de Dyson avec 13,1 % et de Miele, 10,3 %.

Dans ce paysage, les MDD restent stables avec une part de marché valeur de 8 % et les no name, également stables avec 11 %. Autant dire qu’il reste peu de places aux autres marques. "En effet, dans l’univers des aspirateurs-traîneaux, les marques dominantes restent majoritaires, précise Cécile Carré (Seb). Nous assistons même à une stabilité des no name et des MDD alors même que ces produits continuent l’essentiel des troupes du premier quartile".

Le leader du marché des aspirateurs sans sac reste incontestablement Dyson avec une part de marché valeur de 27,5 % suivi de Tornado avec 9,2 %, Philips avec 8,5 %. Le succès des appareils sans sac est tel que les acteurs s’interrogent sur la configuration future du marché. "En progression constante, la famille des aspirateurs sans sac génère près de la moitié de la valeur du marché des aspirateurs, selon Michèle Barbier, Responsable marketing Pem BSH. C’est un marché dynamisé par de nombreuses innovations technologiques, par l’importance de l’offre et des acteurs".

Démarche responsable

Au cours de ces derniers mois, si l’écologie et le respect de l’environnement ont été largement mis en avant dans l’univers des gros appareils électroménagers, notamment en froid et en lavage, ils constituent également un axe de développement dans l’univers des aspirateurs avec la naissance de "produits verts". L’Union européenne a déjà pris acte du problème pour les gros appareils électroménagers, comme les réfrigérateurs ou les machines à laver, et créé des labels Energie. C’est maintenant le tour du petit électroménager et des aspirateurs, inutilement alimentés par de gros moteurs, qui seront bientôt considérés comme des vestiges du passé. L’Union européenne envisage en effet d’introduire une nouvelle réglementation qui pourrait contraindre les fabricants à développer des technologies et des produits consommant moins d’énergie.

Aujourd’hui, le marché des aspirateurs évolue vers des produits à économie d’énergie, toujours plus efficaces tout en étant moins puissants, donc moins énergivores. Alors que depuis plus de dix ans, la course effrénée aux watts était de rigueur dans ce secteur. La puissance des aspirateurs était le critère numéro un des consommateurs. Selon Benjamin Bottard (Philips), "il va falloir rééduquer le consommateur, lui expliquer les bénéfices à l’usage des produits écologiques. 2009 est une année de transition. Bientôt, les aspirateurs d’une puissance supérieure à 2 000 W auront disparu. C’est une problématique complexe. Pour cela, de nouvelles échelles de mesure devront être définies au niveau européen". Pour l’heure, les ingénieurs travaillent sur l’optimisation des débits d’air, la limitation des pertes électriques, et l’amélioration des performances du moteur.

A l’instar des voitures comparées en fonction de leur consommation d’essence (nombre de litres au 100) et de leur puissance (nombre de chevaux), les aspirateurs doivent être comparés en fonction de leur puissance utile et non de leur puissance consommée. La puissance consommée indique la consommation électrique du moteur. Aujourd’hui, la consommation moyenne d’un aspirateur est de 1 700 W.

"Seule la puissance utile détermine la puissance d’aspiration et donc l’efficacité de l’aspirateur, indique Pascal Le Tellier (Nilfisk). Grâce à nos origines scandinaves, Nilfisk a toujours porté un grand intérêt à la protection de l’environnement et à la réduction d’énergie. Aussi, la dernière innovation Extrême Eco, produit recyclable à plus de 95 %, est non seulement un produit écologique, mais il est également silencieux avec 66 dBA".

Depuis longtemps, Dyson lutte contre les idées reçues : "plus le moteur est puissant électriquement, plus l’appareil est performant". C’est du moins ce que veut la légende populaire. En réalité, c’est la technologie à l’intérieur de l’appareil qui fait la différence, non la puissance électrique du moteur. Plus les moteurs sont puissants électriquement, plus ils gaspillent l’énergie et polluent inutilement l’environnement. Selon James Dyson, Directeur général Dyson : "Des moteurs plus volumineux ne riment pas forcément avec de meilleures performances. En réalité, ils incarnent davantage un design inefficace et démodé. Ce que veulent les utilisateurs, c’est une technologie conçue pour consommer moins d’énergie et mieux fonctionner, et non une contribution purement marketing et illusoire au développement durable. Il aura fallu dix ans à nos ingénieurs designers pour mettre au point des moteurs numériques consommant radicalement moins d’énergie". Les moteurs sont deux fois moins volumineux et deux fois plus puissants que les moteurs électriques conventionnels. Ils n’ont ni aimants ni balais, et n’émettent aucune particule de carbone. Il tourne à plus de 100 000 tours/minute, soit cinq fois plus vite qu’un moteur de F1. Anne Brocard, Directrice marketing Electrolux Pem explique "Si les consommateurs ont des besoins différents, ils ont en commun les mêmes préoccupations en matière d’environnement. Dans le futur, les produits électroménagers “verts” deviendront sans doute des standards. En attendant, nous enrichissons notre gamme d’aspirateurs plus respectueux de l’environnement avec une gamme innovante et très étendue en matière d’aspirateurs “verts”".

De son côté, le groupe BSH a fortement investi en recherche et développement sur la conception d’une nouvelle technologie Compressor qui garantit 50 % d’économie d’énergie. "Se fixant des critères de qualité environnementaux toujours plus exigeants, Bosch confirme sa présence sur le marché des produits écologiques avec un nouvel aspirateur, Pro Energy, doté d’un nouveau moteur garantissant un flux d’air plus rapide, le débit d’air le plus élevé du marché", ajoute Michèle Barbier (BSH).

Valorisé, l’aspirateur peut aujourd’hui être argumenté selon de nombreux critères comme la performance, le silence, le confort d’utilisation... et aujourd’hui selon ses nouvelles valeurs environnementales dans sa conception même, avec l’utilisation de matériaux nobles et durables, et son aspect économique. Autant de promesses sur le long terme correspondant aux préoccupations écologiques des consommateurs. •

Pascal Westrelin Directeur des achats et marketing Gem et Pem Euronics France "L’engouement pour les produits verts est réel dans tous les secteurs de l’électroménager. D’ailleurs, le thème Ecologie était l’axe majeur de notre catalogue Eco Days du mois de mars. C’est un sujet d’actualité récurrent. Toutefois, les Français sont écologistes quand le produit reste accessible, proposé à un bon rapport qualité/prix. Un aspirateur écologique d’accord mais pas à un prix 30 % plus élevé. En effet, pour réaliser du volume, il ne faut pas mettre la barre trop haute. Tous les acteurs significatifs jouent le jeu. Un aspirateur écologique c’est un appareil recyclable, qui aspire efficacement en consommant moins, bénéficiant d’une bonne filtration avec moins de rejet de poussière dans l’air ambiant, et également silencieux. Autant d’arguments nécessitant une mise en avant en magasin, d’où l’importance de la qualité de prestation. Notre gamme d’aspirateurs est composée de marques de notoriété dans ce domaine, également de MDD (Listo et Essentiel B) et de no name qui représentent 25 % des volumes de vente. Notre enseigne reflète la bi-polarisation du marché avec d’une part des ventes importantes de produits à un prix inférieur ou égal à 100 euros, et d’autre part des modèles à 200 euros et plus. Le troisième quartile a plongé. Au-dessus de 200 euros, il faut être sélectif. Les marques de notoriété ont leur rôle à jouer. Les aspirateurs sans sac constituent encore la famille la plus dynamique qui tire le marché (48 % en volume, 55 % en valeur). Le seul frein pour les sans sac reste incontestablement le niveau sonore. De son côté, Rowenta a misé sur la réduction de la nuisance sonore, un effort payant : le modèle Silence Care arrive en première position dans sa catégorie des sans sac".