Ustensiles de cuisine

A pleins feux

Visiblement épargné par la crise, le marché de l’ustensile de cuisine (casseroles, poêles, faitouts, sauteuses…) et des accessoires (louches, fouets…) se maintient à bonne température, à fin août 2009, puisqu’il affiche 443 millions d’euros, représentant une évolution de + 4,4 % par rapport à 2008 (Source GFK - Total articles culinaires). Plus qu’une mode, l’attrait pour l’univers culinaire "nourrit" un véritable phénomène de société, dans lequel la cuisine ouvre ses portes à toutes les tendances : retour au fait maison, design, fonctionnalité, cuisson saine, écologie, durabilité… Du petit plus à la forte valeur ajoutée, les produits prennent du galon et montent en gamme.

Céline VOLPATTI
Confortique Magazine
n° 214 novembre 2009

Cette période de crise a peut-être simplement offert à ce marché les opportunités d’un développement qui reste particulièrement dynamique : vague du cocooning, intérêt pour le fait maison, gain de place dans un contexte de réduction de l’espace, retour à des valeurs de durabilité…

En tête des produits, les autocuiseurs (qui pourtant progressaient peu ces dernières années) et les moules, lesquels affichent des évolutions en volume de + 8 % et + 17 % (Source GFK). Les autocuiseurs représentent 72 millions d’euros, soit 16 % du marché global. Sur le marché des autocuiseurs, Seb détient 78 % de part, Tefal 3 % et Sitram 14 %. Les poêles, crêpières, casseroles, sauteuses, wok et faitouts représentent quant à eux 291 millions d’euros, soit 66 % du chiffre d’affaires. Tefal détient 46,7 % de part de marché, 26 % revenant aux MDD.

Facilité d’utilisation, fonctionnalité et design, gain de place et convivialité sont les qualités premières de cette famille de produits. Pour y répondre, la société Cristel a créé le concept de l’amovible, multifonction, qui permet au produit, une fois la poignée retirée et parce qu’il est beau, de passer à table. Leader mondial du concept, et leader français de l’ustensile de cuisson haut de gamme, Cristel affiche pour 2008 13 millions d’euros de chiffre d’affaires, égalisé en 2009. A noter que cette marque n’est présente que dans le réseau Arts de la Table et ne souhaite pas agrandir sa diffusion.

La cuisine s’invite à table

Pourtant, comme l’explique Delphine Gal, Responsable marketing articles culinaires du Groupe Seb France (Tefal) : "La France est le seul pays européen à réaliser de très bonnes ventes avec ces produits. Ce concept rencontre également beaucoup de succès au Japon, où la problématique du gain de place est cruciale. Les Japonais apprécient aussi l’aspect hygiénique de l’empilement, celui-ci limitant la surface exposée. Tefal, leader sur le marché de l’amovible (celui-ci affichait une évolution de + 7 % de son chiffre d’affaires par rapport à 2008), était le seul acteur présent dans le mass market, quand les MDD nous ont emboîté le pas. D’autres fabricants proposent ce type de produits, mais toujours avec un élément qui dépasse, contrairement à nous". Sur le cookware, les amovibles représentent 16 % du chiffre d’affaires (33 % pour les casseroles).

Tefal continue à apporter de la nouveauté sur sa gamme Ingenio, avec de nouvelles poignées plus confortables et ergonomiques : "Nous continuons à développer ce segment, en forte croissance". Nouveau également, le faitout Ingenio doté de deux petites anses qui viennent se clipser intégralement sur la cocotte...

L’amovible, un succès non démenti

Quant aux raisons du désintérêt de nos voisins européens pour le concept de l’amovible, certains invoquent un manque de confiance du fait d’un jeu subsistant souvent au niveau du manche. D’autre part, le fait de vendre les poignées séparément, comme c’est le cas en France, serait un frein à l’étranger.

Un segment sur lequel Lagostina souhaite également renforcer sa présence en 2010 en complétant la gamme Salva Spazio déjà existante, selon Claire Vanhontegem, Chef de produit. Le gain de place chez Bialetti se traduit chez Bialetti par la gamme Spazio, dotée de poignées repliables sur les bords de la casserole afin de pouvoir la mettre dans le lave-vaisselle et la ranger. Chez WMF, l’ensemble des autocuiseurs possède un manche amovible.

A contrario de la tendance gain de place, nos voisins privilégient les marmites et les faitouts, c’est-à-dire de plus gros contenants dotés de petites anses qu’ils complètent avec une unique casserole… Lagostina "importe" en France cette tendance très italienne avec le nouveau set de marmites Pastaïola doté d’une passoire intégrée : "Ces produits sont de plus en plus demandés en France".

Cette tendance correspond également à un retour aux récipients de cuisson traditionnels, synonyme de convivialité. Chez Mastrad, on oriente le développement des produits "vers le domaine de la cuisson traditionnelle, avec de nouveaux brevets innovants sur les ustensiles de cuisson. Nous proposons un assortiment très large et souhaitons couvrir tous les domaines. L’idéal : une cuisine entièrement équipée en Mastrad", explique Mathieu Lion, Président directeur général.

Le retour des ustensiles d’autrefois

Inspirée de la tradition et multifonction, "La Grande Tablée", succès "phénoménal" chez Cristel selon Bernadette Dodane, Co-Présidente, désigne une confiturière surmontée d’un couvercle permettant différents types de cuisson : Fabriquée en multi pli pour une parfaite conduction de la chaleur, sa forme conique évite l’écrasement du contenu. Autre exemple d’ustensile multifonction, le moulin à légumes "Duo" à poignée amovible, dont le support est un dessous-de-plat.

Traditionnel ne signifie pas nécessairement durable. Le renouvellement passe, sur cette famille de produits, par de nombreux lancements, notamment concernant les accessoires, à grand renfort de valeur ajoutée, astuces, petits plus, ce que Patrice de Montulé, Directeur général France et Belgique chez Bialetti, désigne par le terme d’"aspérités" du produit, "qui sort de la norme". Pour Christoph Krieger, Directeur général de la société WMF : "Sur ces produits banals, que l’on utilise tous les jours, nous parvenons pourtant à ajouter de la technicité, favorisant ainsi le renouvellement. Nous pouvons intéresser le consommateur avec un simple couteau de cuisine. Les produits ont une histoire ; malheureusement, nous n’avons pas toujours le temps de l’expliquer à nos clients…". L’activité de WMF est représentée à 50 % par les arts de la table de la table, et 50 % par l’ustensile et gadget culinaire, contre 70 % et 30 % il y a dix ans, avec des évolutions pour les deux familles en 2009 de 40 % et 60 % : "La grande distribution frappe toujours à notre porte pour avoir la marque. Mais cela est trop dangereux, car cela toucherait à la stratégie de l’entreprise"… "Opportuniste de la nouveauté, selon l’expression de Mathieu Lion, (Mastrad) dans une démarche empirique, sans stratégie de lancement. Quand nous avons une bonne idée, nous n’hésitons pas".

Du produit, du produit, encore du produit !

Hormis l’attrait pour la nouveauté, la distribution enregistre aussi de nombreux petits achats de "consolation" : "Durant la période de crise, explique Christophe Krieger (WMF), nous avons vu des clients s’offrir, faute de gros produits, des petits produits de qualité, simplement pour le plaisir. Nous étions inquiets en abordant cette période de crise, mais les choses sont bien passées. L’approche marque rassure également : WMF est synonyme de qualité durable, et survit aux effets de mode". Chez Mastrad, Mathieu Lion, est du même avis : "Le consommateur est prêt à renouveler vers le haut les petits ustensiles, pas les gros, pour une question de coût". Faute de pouvoir acheter du gros matériel, le consommateur "se console" en somme avec une belle spatule…".

Le renouvellement de l’achat se fait également grâce à l’alliance du design et de la fonctionnalité, aux matériaux, aux effets de coloris. Chez Staub, cet aspect est très important, la fonte offrant moins de possibilités que d’autres matériaux. Les nouveaux coloris permettent d’apporter de la modernité. C’est vers ces nouveaux coloris que s’oriente la recherche chez la célèbre marque : "Faire évoluer les formes prend quelques années, explique Nathalie Chabert, Responsable marketing opérationnel et communication pour le groupe Zwilling Staub France SAS. Ça n’est pas à l’ordre du jour. Nous ne sommes pas sur des produits éphémères, de mode ; quand nous sortons un produit, nous le suivons dans le temps".

Design et fonctionnalité, le duo parfait

La marque Lagostina a récemment créé la surprise avec une gamme très forte lancée en juillet dernier, la "Collezione Rossa", en inox coloré : "Nous n’avions pas eu de réelles innovations depuis très longtemps sur ce segment haut de gamme, se félicite Claire Vanhontegem (Lgostina). Ici, comme souvent, le design est associé à la fonctionnalité. Le cul et le pourtour de la casserole sont rouges, et sa technologie "Style and Color" réduit deux fois plus l’abrasion par rapport à l’inox traditionnel. En outre, le coloris ne se détériore pas, a une parfaite résistance thermique et est compatible tous feux. Le secret : un traitement de l’inox par fusion avec la couleur (non apposée), qui procure au matériau une très grande résistance. Performants en cuisine, ces ustensiles sont également beaux à table".

Tefal mise sur le design avec la gamme Character en inox brossé avec poignées et anses en inox tressé, positionnée sur le moyen haut de gamme. Citons aussi la gamme induction Préférence, en aluminium revêtu de noir pour un aspect fonte…

Fonctionnel et design, c’est la vocation de la société WMF : "La notion de design devient de plus en plus importante, car les produits se montrent davantage qu’auparavant", explique Christoph Krieger (WMF) Jusqu’au fouet éclair "Profil +", auquel WMF a offert un design fonctionnel en ajoutant des petites boules à l’extrémité du fil, qui ont pour effet d’amplifier le mouvement de battement et d’accéder aux coins de la casserole. La technicité du moulin à poivre et sel tient, elle, dans la céramique de sa meule, matériau dix fois plus dur que l’acier et ne rouillant pas, qui le rend apte à moudre un grand nombre d’épices. Le spécialiste est parvenu à pallier la difficulté d’allier couleur et acier en plaçant un joint rouge sur le couvercle de casserole en verre et acier "Fonction 4", qui offre quatre possibilités d’égoutter le contenu de la casserole.

L’évolution par le matériau

Les efforts des fabricants portent également sur le travail des matériaux. L’inox reste un segment qui évolue de manière positive, et le silicone, pratique à l’utilisation, connaît une croissance continue. Le poids du silicone sur la famille des moules à gâteaux est de 39 %, et progresse également de 39 % par rapport à 2008. Il reste le matériau majoritaire, avec 44 % du chiffre d’affaires, mais ne progresse que de 4,5 %. Selon Delphine Gal (Seb) : "Nous allons aller vers des développements de gammes utilisant de plus en plus de matériaux recyclés. Ce projet est chez nous à l’étude, et se précisera au début du second semestre 2010". Au printemps 2010, nous prévoyons déjà le lancement d’une nouvelle gamme de spatules dans un nouveau matériau, le PET, utilisé dans la fabrication des petites bouteilles en plastique. Ce matériau permet la couleur claire sans qu’elle ne se tache au contact de certains ingrédients comme les carottes, la tomate, le paprika…

Selon Mastrad, le renouvellement se fait vers le haut : "Le consommateur ne veut plus d’articles basiques, mais des produits spécifiques pour chaque usage, avec un plus haut niveau d’exigence : il préfèrera le silicone plutôt que le bois, même si l’on se dirige vers des ustensiles plus écologiques. Le bois est écologique si les forêts sont traitées de manière équitable et que le process industriel est socialement correct. Or, je pense qu’il existe des matériaux high-tech qui consomment moins d’énergie et qui sont plus durables. La silicone en est un. Car si la silice et les adjuvants chimiques qui la composent sont difficilement recyclables, du moins est-elle extrêmement durable, donc économique". Il faut dire que les produits en silicone représentent chez Mastrad "un gros tiers" du chiffre d’affaires. Ce qui ne l’empêche pas de voir plus loin : "Le problème du coût des matériaux fluctue. De notre côté nous nous diversifions, car la silicone ne s’adapte pas à tout, en travaillant des textiles "un peu exotiques" mais néanmoins naturels, des verres spécifiques, des plastiques très techniques…"

Des produits à usages spécifiques pour des consommateurs exigeants

Le renouvellement s’appuie ainsi sur une offre de produits à usages spécifiques ou liés à des thématiques saisonnières : wok, inspiré par l’engouement pour la cuisine asiatique (Cristel en propose six diamètres), gril, service à fondue, couscoussier… L’objectif de Lagostina pour les mois à venir va dans ce sens : "Nous souhaitons nous diversifier vers tous les modes de cuisson en proposant des produits à usages spécifiques, tout en restant le spécialiste de l’article culinaire hautement performant", précise Claire Vanhontegem.

Pour les fêtes, WMF mettra en avant le Vitalis, inspiré des techniques de cuisson asiatiques, semblable à une rôtissoire carrée dotée d’un couvercle de verre et d’un thermomètre, dont la fonction s’apparente à celle d’un cuit-vapeur. Il peut aussi servir à la décongélation, être utilisé comme poêle ou rôtissoire.

Autre illustration, la gamme de mouleries en silicone Proflex de Tefal, et ses trois nouvelles références de mini-bouchées : financier, cannelé et tartelettes : "Elles accompagnent les tendances de l’apéritif dînatoire, du café gourmand et des cupcakes (mini-gâteaux)", explique Delphine Gal (Seb). Le marché des moules à gâteaux représente 42 millions d’euros, Tefal détient 26,5 % de part de marché, les MDD plus de 27 %.

Astuces et multifonction

Si chez Bialetti, le développement de ces produits n’est pas à l’ordre du jour, citons tout de même le "cuit-pâte" multifonction trois en un, faitout doté d’un couvercle muni de trous, avec panier vapeur et panier friteuse. Dans la gamme fond céramique, une petit poêle permettant de cuire un œuf au plat illustre la tendance du mini, particulièrement marquée selon Mathieu Cozette, Directeur du magasin Boulanger de Villiers-sur-Marne (94).

Chez Berghoff, le produit spécifique est une poêle à griller Scala multifonction, dont on retire le manche amovible pour en faire un plat à gratin allant au four. Berghoff a développé le manche amovible (sans jeu) sur la gamme en fonte d’aluminium. Notons que le spécialiste a progressé en France, chez les détaillants, de 80 % en juillet, 188 % en août et 21 % en septembre. De janvier à septembre, il enregistre une évolution de + 30 % en cumul par rapport à l’année 2008.

La nouveauté chez Staub, c’est la gamme en céramique, qui reprend les coloris de la fonte : "L’idée est d’apporter un produit d’entrée de gamme à des prix beaucoup plus intéressants pour le consommateur… La première attente du consommateur, la tendance de fond, va s’orienter vers la cuisine saine, explique Nathalie Chabert. La durabilité et la notion d’authenticité seront importantes". Justement, la société Zwilling, leader sur le marché de la coutellerie et qui vient tout juste de racheter Staub et Demeyer, vient de lancer la marque Greenpan, 100 % écolo : "Cette marque a été créée à il a deux ans à partir du constat simple de la présence, dans la cuisine traditionnelle anti-adhésive, d’émanation de gaz nocifs. La gamme Greenpan utilise un revêtement anti-adhésif en céramique, entièrement naturel, de fabrication éco-responsable, ne dégageant aucun gaz à la fabrication ni à la cuisson. Distribuée depuis le mois d’avril, Greenpan a un positionnement multi-réseau moyen haut de gamme, voire même d’entrée de gamme avec des gammes accessibles en GMS. Avec cette marque, à forte valeur ajoutée, nous répondons à une demande actuelle, même si nous y répondions déjà avec les produits en fonte". Encore en phase d’implantation, Greenpan a déjà un taux de pénétration "considérable", avec plus de 70 points de vente.

Mitonner des gammes diététiques et écologiques

Berghoff utilise depuis trois ans le revêtement céramique, d’une anti-adhérence comparable au matériau classique tout en étant beaucoup moins fragile, pas plus onéreux qu’un produit classique du même type : "Nous sommes les seuls à livrer également le professionnel avec ce revêtement, qui va être amené à se développer, d’autant plus qu’il est recyclable"… Le spécialiste a poursuivi dans cette voie, en concevant un produit écologique en aluminium forgé et revêtement céramique consommant moins d’énergie à la fabrication.

Tefal n’est de son côté pas convaincu par la céramique : "Nous cherchons en permanence à améliorer les performances de l’anti-adhésif en laissant de côté la céramique, car ce matériau ne remplit pas le cahier des charges fixé par Tefal et n’est pas à la hauteur de nos attentes", explique Delphine Gal.

En revanche, elle fait de la cuisson saine et écologique l’une de ses priorités, et propose à ce titre le nouvel autocuiseur révolutionnaire Nutricook : "Celui-ci s’inscrit dans la démarche nutrition gourmande initiée avec la friteuse sans huile Nutrifry", explique Delphine Gal (Seb). Quatre programmes de cuisson pour quatre catégories d’aliments, le couple température/pression permettant de préserver le nutriment le plus sensible à la cuisson pour chacun des produits, ainsi qu’une deuxième phase de cuisson en vapeur douce, feu coupé et après décompression.

Cuisine et développement durable

Le développement durable est un axe de développement chez Bialetti, qu’il s’agisse d’acier, d’aluminium ou de fonte d’aluminium. "Sur ce point, nous répondons depuis 2007 à l’obligation d’être PFOA Free, prochainement en vigueur, excluant les gaz qui projettent l’anti-adhérent à l’intérieur du produit, explique Patrice de Montulé. Autre tendance émergente, l’anti-adhérent en céramique, très résistant aux frottements, mais dont l’impact est plus fort en cas de chocs. Nous lançons début 2010 des gammes compatibles tous feux sauf induction moins onéreuses, afin de démocratiser le produit, en souhaitant les rendre dans un second temps compatible induction. Présents chez les spécialistes depuis deux ans, et en forte progression sur 2009, nous souhaitons apporter des produits qui soient complémentaires ou différents de ce qui existe sur le marché".

Chez Fissler, leader mondial de l’ustensile de cuisson haut de gamme, les efforts portent actuellement sur la ligne d’autocuiseurs, avec un complet renouvellement en un an. "Nous sommes en cours de lancement de deux produits : Vitavit Confort et Premium, d’une grande simplicité d’utilisation et maniabilité (ouverture et fermeture plus faciles, réglage de la pression, de l’échappement de la pression, légèreté, démontage total et instantané), pour un nouveau réflexe autocuiseur au quotidien, explique Xavier Le Bail, Directeur commercial. L’objectif : rendre l’autocuiseur tellement simple, qu’il puisse se substituer aux micro-ondes. Pour les poêles la marque mise sur 2 articles : "En inox, nous proposons un modèle avec fond ventilé qui diminue la cuisson, le contact avec les aliments, et élimine les graisses. Nous sommes également les seuls à proposer des revêtements anti-adhésifs sans pfoa, garantis 5 ans. Ce produit, qui dure trois fois plus longtemps, illustre notre souci d’écologie".

L’ustensile, un investissement ?

Cette nouvelle génération de produits marquerait-elle un retour vers des produits qualitatifs et durables, dans lesquels investir ? "Nous sommes allés beaucoup trop loin avec des produits jetables et un gaspillage énorme, regrette Xavier Le Bail (Fissler). Le renouvellement continue à exister, mais il est moins fréquent et se fait sur des produits plus haut de gamme. Nous allons vers moins d’achats de produits à courte durée de vie. C’est en tous les cas notre pari".

Même écho chez Bernadette Dodane (Cristel) : "Nos clients finaux ne disposent pas nécessairement de gros moyens. Ils dépensent moins et achètent mieux". La société Cristel vient de lancer la collection de luxe Chatel : "Il nous manquait une collection à poignées fixes très haut de gamme".

L’argument de l’achat durable est contredit par Markus Bremer, Président de Berghoff : "Je ne suis pas sûr que le client achète un produit pour le garder. En revanche, nous assistons à un retour du fait maison, et les Français commencent à investir dans l’espace cuisine, devenue une pièce à vivre, ce qui garantit la vente des produits. Le consommateur recherche avant tout un produit de qualité et sain, design facile à utiliser et d’un prix abordable. La recherche d’un bon rapport qualité-prix est le credo de Berghoff, sur le moyen et le haut de gamme… En outre, le client a compris qu’un produit de meilleure qualité ne nécessitera pas un renouvellement rapide. Situés sur le moyen haut de gamme, donc bien positionné pour la cuisine avec un prix moyen relativement bas, nous affichons 24 millions de chiffre d’affaires au 30 juin 2009, soit une évolution de + 18 %, et sommes au-dessus de ce chiffre depuis juillet". Selon Mathieu Lion (Mastrad) : "Le rythme de progression du marché pourrait être exponentiel car le consommateur est de plus en plus demandeur. La cuisine est une tendance sociale lourde".

Nouvelle pièce à vivre

La coutellerie serait-elle le parent pauvre sur ce segment de produits ? Chez Fissler, l’objectif à terme est d’aboutir à une répartition équivalente entre les différentes familles. Au début de l’année 2010, le fabricant lancera trois gammes de coutellerie très haut de gamme, dont des couteaux spécifiques extrêmes-orientaux au design européen. Chez Berghoff, la coutellerie ne se porte pas trop mal, avec le lancement d’un bloc de couteau au design très avant-gardiste en polypropylène, lavable, sur lequel sont fixées deux planches à découper. Quant à Mastrad, il lance en janvier une gamme de coutellerie en céramique de zyrcone à lames autoprotégées.

Le haut de gamme bénéficie du développement de l’équipement induction, les consommateurs renouvelant leur batterie de cuisine. Mais le non-induction représente encore 70 % des équipements. Chez Bialetti, on tente de convaincre le marketing italien d’investir davantage dans l’induction : "Un marché peu représenté en Italie mais important en France, en Espagne et en Belgique, précise Patrice de Montulé. Pour l’heure, nous avons deux gammes en forge d’aluminium et souhaitons développer la gamme acier inox 10/18 compatible induction". Bialetti travaille sur les quatre quartiles en non-induction, propose de grosses épaisseurs, un très bon anti-adhérent, des poignées rivetées et silicone pour un maintien au four jusqu’à 230 degrés.

Montée en gamme et MDD

Avec la montée en gamme des produits, les fabricants s’orientent de plus en plus vers les réseaux de détaillants et spécialistes. Quant aux poids des circuits : les hypers représentent 77 % du chiffre d’affaires (+ 7 % en valeur par rapport à 2008), les supers 14 % (+ 5 %), les GSS 2 % (+ 4 %) et les grands magasins 4 % (-19 %).

Les MDD se sont développées sur les ustensiles, et sont plus présentes en linéaires. Hyper et super devraient représenter 75 à 76 % du marché total des ustensiles de cuisson. Tefal détient plus de deux fois la part de marché des MDD : "L’arrivée des MDD sur le marché de l’amovible nous pousse à aller de l’avant et contribue à dynamiser l’ensemble de ce segment. Pour l’instant, cela n’a pas freiné la croissance de Tefal. En outre, nous souhaiterions étoffer l’offre en développant l’ergonomie, le design, en travaillant sur le format. Tandis que nous vendions essentiellement en lots, nous travaillons maintenant à l’unité, ainsi que sur l’accessoirisation. En 2005, nous avons mis en place une force de vente dédiée aux spécialistes et détaillants. Nous avons un portefeuille large et continuons à le spécifier pour ces réseaux de détaillants et GSS. Pour la gamme Character par exemple, nous ciblons à la fois les très gros hypers, qui peuvent mettre en scène le haut de gamme, et les GSS, qui présentent essentiellement de l’induction et du moyen haut de gamme".

Des ventes additionnelles

Au magasin Gitem de Deauville, on met en place le nouveau concept de ventes associées "Cook Cuisine" ou "Atelier Cuisine", espace dédié à l’ustensile global, casserolerie et accessoires de cuisine : "Après avoir implanté les autocuiseurs et les casseroles, nous dédions pour la première fois un emplacement à l’ustensile global, en ajoutant les accessoires culinaires et des livrets de recettes. Situé au dos du rayon encastrable et en continuité avec le rayon cuisinière pose libre, cet espace fera la liaison entre les deux univers, décrit Catherine Zarka, Responsable des achats. Il y a une véritable attente de la part du consommateur, pour du conseil, une offre de marques qui montent en gamme, et la possibilité de trouver tous les produits au même endroit. Car il subsiste encore une incertitude chez le consommateur quant au choix du produit le mieux adapté à son besoin, il circule des informations erronées… Nous apportons aussitôt la réponse. Il y a aussi une complémentarité en termes de design, qui répond aussi à une attente". L’objectif : créer des ventes additionnelles, et donner des idées de cadeau, notamment en période de fête. "Cela peut aussi attirer le consommateur vers l’encastrable et la pose libre, et engendrer, surtout en cette période de l’année, des achats d’impulsion, le rayon étant situé non loin du pôle caisse".

Un univers à part entière en magasin

Chez Boulanger, a été développé le concept Atelier Cuisine, proposant livres, ustensiles, robots… "Ce marché monte en puissance, constate Mathieu Cozette (magasin Boulanger de Villiers-sur-Marne), et l’offre s’est largement étoffée, notamment sur les accessoires. La cuisine fait partie des univers qui connaissent une progression à deux chiffres, à + de 20 %. Nous avons mis en place un concept merchandising avec des tables thématiques, une présentation de fond bois et fresque, et un choix de produits de marques relativement haut de gamme, ainsi que notre marque propre Essentiel B de coutellerie, cuisson créative, moule et poubelles, avec laquelle nous souhaitons aller vers des produits de type amovible et céramique… Son positionnement : proposer des produits de troisième et quatrième quartile au prix d’un produit de deuxième quartile. L’espace librairie joue aussi beaucoup pour attirer la clientèle. Le tout Fond de bois, fresque… la présentation haut de gamme. Nous allons également organiser des démonstrations de manière plus régulière. Nous pouvons espérer atteindre, à terme, l’objectif de 20 % du chiffre d’affaires".

La famille des ustensiles culinaires possède un atout majeur : la convivialité. Bien conçus et bien designés, ces produits accompagnent le consommateur au quotidien, de la cuisine au salon, et permettent des mises en avant et des animations efficaces en magasin. Reste à voir, la crise passée, si l’engouement des consommateurs et le dynamisme du marché perdureront. •