Repassage

A pleine vapeur !

Considéré selon une enquête TNS-SOFRES comme la seconde corvée ménagère derrière l’aspirateur, le repassage occupe néanmoins une place prépondérante au sein de l’univers du confort de la maison. Bénéficiant de l’un des taux d’équipement les plus élevés du marché français avec 95,5 %, il devance même le marché de l’entretien des sols (94,8 %). Bien que majoritairement représenté par le fer à repasser, le marché du repassage constate depuis 3 ans un changement profond dans les usages du consommateur qui tend à profiter aux centrales vapeur et autres systèmes de repassage.

Pierre GAUTHIER
Confortique Magazine
n° 210 mai 2009

Contrairement à la tendance générale observée en 2008 dans le petit électroménager, le repassage est l’un des rares marchés à accuser une baisse de son activité en valeur avec un chiffre d’affaires de 226 623 742 euros (-2,4 %) et en volume avec 2 905 171 pièces (-3,8 %) (sources GfK). Si cette tendance s’explique notamment par la maturité du marché, entré désormais dans une phase de renouvellement, d’autres facteurs économiques en sont également responsables.

Une année 2008 tendue

Le marché du repassage aura en effet été marqué en 2008 par trois événements majeurs. Après un mois de mai catastrophique, eu égard à la chute des ventes observée à l’occasion de la fête des Mères, généralement porteuse, la hausse du coût des matières premières enregistrée au 2e trimestre a infligé un second coup dur au marché. Répercutée à compter du mois d’août par les principaux acteurs de l’industrie sur l’offre afin d’amortir des coûts de production et de logistique en Asie de plus en plus élevés, cette augmentation a entraîné une hausse du prix moyen à partir du 3e trimestre.

S’il convient néanmoins de tempérer l’effet à court terme de cette hausse sur les ventes, l’apparition de la crise à la consommation au mois de septembre a finalement porté l’estocade. En dépit d’une bonne résistance du marché au début du 4e trimestre, l’effondrement des ventes au mois de décembre, cumulé à la hausse du prix moyen de l’offre, a provoqué une chute spectaculaire des ventes. Ressentie au sein de tous les réseaux de distribution, hormis la vente à distance qui bénéficie de l’attractivité de l’offre sur Internet, cette crise a eu un impact plus flagrant sur les ventes réalisées au sein du réseau GSA. Essentiellement dû au choix de priorités effectué par le consommateur, préférant repasser avec un produit vieillissant, ce phénomène s’explique également par la répartition par segment du marché du repassage qui crédibilise les réseaux GSA de plus de 50 % de parts de marché.

Malgré un regain d’activité au 1er trimestre 2009, l’inquiétude des fabricants confrontés aujourd’hui à un contexte économique rendu d’autant plus difficile par la saturation du marché les exhorte à rechercher de nouvelles solutions pour créer de la valeur.

Fer ou centrale vapeur ?

Longtemps monopolisé par le fer à repasser qui représente encore près de 60 % du marché en volume et 40 % en valeur, le marché du repassage enregistre depuis 3 ans à une montée en puissance des centrales vapeur.

"La hausse du prix moyen des appareils nous permet aujourd’hui de monter en gamme et ainsi de générer de la valeur, explique Virginie Thouzeau, Chef de produits Soin du Linge au sein du Groupe SEB. Bien que nous ne puissions pas rendre le repassage plus glamour, nous pouvons néanmoins le rendre plus rapide, plus performant pour le consommateur." Outre la montée en gamme observée, cette croissance récompense aujourd’hui l’important travail de communication réalisé ces dernières années par les fabricants auprès de la clientèle. Bien qu’apportant de réels avantages en termes de qualité de repassage et de gain de temps, les centrales vapeur et les systèmes de repassage jouissent d’une mauvaise image liée à leur positionnement de prix, leur poids et leur encombrement. Malgré un taux d’équipement sur le marché français relativement faible (29,4 %) par rapport au fer à repasser (64,4 %), révélant un fort potentiel de développement, faire passer le consommateur du fer à repasser à la centrale vapeur demeure aujourd’hui un exercice compliqué pour les revendeurs et a fortiori pour les constructeurs. Aussi les marques se sont-elles engagées depuis quelques années à adopter un nouveau discours vis-à-vis de la clientèle, destiné à lui faire prendre conscience des atouts qu’il y a à posséder une centrale vapeur ou un système de repassage.

A l’instar du segment fer à repasser qui propose des produits de plus en plus innovants, des améliorations ont également été apportées sur le marché des centrales vapeur en matière de design et de technicités. "Le fer à repasser a toujours été considéré comme un produit domestique au sens propre, explique Ramuntcho Echezar, Directeur commercial chez Solac. Or, depuis 1 an, nous constatons un réel investissement des marques dans le design et l’esthétique de leurs produits avec l’apparition de nouveaux matériaux, de nouvelles couleurs. Parallèlement, les produits affichent des caractéristiques techniques de plus en plus efficaces." Outre le prix, l’un des principaux freins à l’achat de ces produits demeure leur taille. Les fabricants ont par conséquent cherché à miniaturiser ces appareils afin de les rendre plus compacts, sans pour autant faire de compromis sur la qualité du repassage. C’est le cas notamment de Solac qui vient de lancer la première centrale vapeur compacte à peine plus grosse qu’un fer à repasser traditionnel, dotée de caractéristiques uniques lui permettant entre autres de bénéficier du label Woolmark. Autre critère décrié, l’ergonomie a également bénéficié de nombreuses innovations améliorant sensiblement la prise en main du fer. Axant sa stratégie sur la santé et le bien-être, Philips est ainsi revenu à une prise en main plus naturelle grâce à la suppression du talon de ses fers. Pour pallier cette disparition et afin d’éviter toute douleur due à la gestuelle, le fabricant a également mis au point un petit repose-fer, livré avec ses centrales vapeur, permettant de poser le fer au cours de son utilisation sans risque de le faire tomber.

Des innovations au service de la valeur

Bien que majoritairement esthétiques, les améliorations apportées aux centrales vapeur interviennent également en matière de fonctionnalités. Principal inconvénient observé sur le marché du repassage, l’autonomie constitue depuis toujours un problème que les fabricants ont cherché à résoudre. Longtemps limitée par le volume de la cuve, l’autonomie des centrales vapeur a connu une véritable révolution avec l’arrivée des modèles dits à autonomie illimitée. Apportant une réelle valeur ajoutée au produit en termes d’usage, cette spécificité permet désormais au particulier de gagner du temps entre le remplissage du réservoir et l’utilisation du fer grâce à une commande automatique. Outre la contribution de cette caractéristique à la démocratisation de la centrale vapeur sur le marché, le développement de systèmes anticalcaires a également favorisé l’accès du grand public à cette offre. Automatique sur certains modèles haut de gamme, prenant en compte la fréquence d’utilisation de l’appareil sur d’autres, cette fonction garantit ainsi une meilleure durée de vie à la centrale vapeur, rassurant d’autant le consommateur dans son investissement. "L’objectif des fabricants est de pouvoir proposer à terme au consommateur un produit sur lequel il suffit d’appuyer sur un bouton pour bénéficier automatiquement d’une programmation pré-établie en fonction du linge" confie Laurent Naslot, Directeur Marketing chez Astoria.

Le marché du repassage étant intimement lié à l’hygiène et la santé, la notion de respect de l’environnement et de l’individu constitue par conséquent le leitmotiv des fabricants. Mettant en effet l’accent sur les performances du repassage à la vapeur, les marques ont ainsi défini un standard (le g/mm) permettant d’évaluer la vapeur de l’appareil. Or, s’il est unanimement observé par la distribution, nombre de constructeurs remettent aujourd’hui ce système en question. "Il est aberrant aujourd’hui de calculer la valeur d’un fer sur sa pression au millimètre, remarque Jean-Frédéric Pineau, Directeur général de Laurastar. Au même titre qu’il est réducteur d’évaluer la puissance d’un aspirateur en watt. Ce qui revêt une importance capitale dans un fer est sa capacité à proposer un débit de vapeur continu." S’il s’agit là de l’une des spécificités marquantes mises en œuvre ces dernières années par les constructeurs, celle-ci est également associée aujourd’hui à la notion d’économie d’électricité et d’eau. "L’argumentaire autour de la notion d’environnement plait aujourd’hui beaucoup au consommateur et au revendeur, indique Jacques Bonnefond, Directeur général de Polti. Aussi est-ce la raison pour laquelle nous mettons tout en œuvre pour montrer les bienfaits de nos produits Vaporella."

Un marché difficile

Souffrant aujourd’hui de la difficulté du marché, nombre d’acteurs ont néanmoins su tirer profit de leur statut de généralistes pour développer leur activité. En effet, à l’heure où les enseignes voient leurs marges arrières réduire, les responsables produits cherchent à rationaliser leurs achats auprès d’un même fournisseur. Si ce comportement a été adopté depuis longtemps par les grandes marques, de plus en plus de constructeurs évoluent dorénavant vers cette orientation pour toucher un public plus large et ainsi améliorer leur chiffre d’affaires.

D’autres fabricants ont quant à eux pris la décision de rapatrier la fabrication de leurs produits en France afin de diminuer leurs coûts de logistique et de production. Si cela présente un avantage certain en termes de transport, cela leur permet également de faire preuve de plus de réactivité par rapport à la demande de la distribution et de travailler en flux tendu.

En outre, ceci leur permet également de proposer un meilleur suivi de qualité de leurs produits. Reflet de l’image des marques, le SAV constitue néanmoins pour nombre d’entre elles leur bête noire, souffrant en effet d’une localisation souvent trop éloignée du territoire ou bien d’un manque de réactivité des équipes. "Beaucoup de gens sont aujourd’hui déçus par les produits en raison des manques constatés au niveau du SAV" explique Hervé Cottenye, Directeur du magasin Gitem de Marcq-en-Barœul.

Un choix légitime

Largement dominé par le groupe SEB (Calor, Rowenta, Moulinex) et Philips, le marché du repassage a incité nombre d’acteurs à se tourner vers les réseaux spécialistes pour construire leur image. S’appuyant sur les compétences des revendeurs à présenter les atouts des produits aux clients, les constructeurs ont ainsi noué une véritable collaboration avec ces points de vente. Travaillant main dans la main avec les enseignes, les marques ont ainsi développé de nombreux outils bénéfiques aux revendeurs. Outre des PLVs, conçus pour démocratiser les notions techniques se rapportant à l’univers du repassage, certains ont également mis au point des kits pédagogiques permettant de présenter en détail les spécificités du produit au revendeur. Si le besoin en formation constitue l’une des priorités des revendeurs, celle-ci est généralement assurée par les commerciaux lors de leur visite en magasin. Pionnier en la matière, Philips a ainsi créé la première école de formation, la Philips School, destinée à former les vendeurs ainsi que les chefs de rayon issus de la distribution. Comptabilisant 200 sessions par an, cette école assure les formations de plus de 2000 chefs de rayon et vendeurs par an.

Si certaines marques estiment ne pas avoir pour responsabilité d’attirer le chaland en magasin, la plupart se reposant sur le bouche-à-oreille, estimant en effet qu’il s’agit de la forme de communication la plus efficace, toutes ont cependant à cœur de proposer des produits permettant de rêver et de rendre la corvée du repassage plus agréable.

La valorisation de l’acte de vente

L’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché a fortement contribué à la démocratisation de l’offre auprès du grand public. Jusqu’alors positionnées sur le haut de gamme, les centrales vapeur ont en effet bénéficié d’un élargissement de leur gamme qui leur permet aujourd’hui de rivaliser en terme de prix avec les fers à repasser traditionnels.

S’il demeure plus facile et rapide pour un revendeur de vendre un fer à repasser à un particulier qu’une centrale vapeur ou un système de repassage, étant donné la difficulté à présenter leurs atouts respectifs, la marge générée sur les ventes constitue cependant aujourd’hui un argument de poids. Alors que 12 mn suffisent en moyenne pour vendre un fer à repasser, 30 mn sont en moyenne requises pour vendre une centrale vapeur ou un système de repassage. Si l’écart de prix et les spécificités des produits justifient ce délai, force est cependant de constater que la marge dégagée par rapport au temps passé à expliquer l’appareil au consommateur est bien moindre dans le cas des fers à repasser.

Constituant actuellement le cheval de bataille des marques, cet argument de vente est au cœur même de la communication relayée par les commerciaux sur le terrain. Bien que rencontrant quelques difficultés de la part des revendeurs, préférant en général réaliser du volume plutôt qu’une marge plus importante, les fabricants tentent depuis quelques années de faire évoluer les choses. "Notre challenge est aujourd’hui de faire prendre conscience aux gens les avantages qu’il y a à vendre/acheter une centrale vapeur, indique Benjamin Bottard, Directeur marketing chez Philips. Outre un gain de temps et en qualité de repassage pour le consommateur, la centrale vapeur permet également au revendeur de réaliser une marge plus importante sur la vente du produit."

Considérant l’évolution de la vente à distance, représentée notamment par le commerce en ligne, les fabricants estiment qu’il s’agit d’un "tueur de marge". De plus, près d’un quart des sites ne disposent pas de stock.

S’il convient aujourd’hui d’observer un effet bipolarisant de la crise sur le marché du repassage, en raison de son impact sur le moyen de gamme, bénéfique à l’entrée et au haut de gamme, force est de constater que la famille soin du linge résiste bien. Le consommateur se préoccupant davantage de son intérieur, les produits indispensables vont prendre le pas sur les achats plaisir, profitant ainsi à certains marchés comme le repassage.  •