Cave a vin

Une sobriete a toute epreuve

Spécificité culturelle du patrimoine français, le vin suscite depuis plusieurs années l’intérêt des fabricants d’électroménager. Considérée comme un marché de niche s’adressant à la base à une certaine clientèle, la cave à vin connaît depuis peu un élargissement de son offre. Présentées davantage comme un complément aux traditionnelles caves de vieillissement plutôt que comme une alternative, les caves de mise en température bénéficient d’une demande fournie de la part d’un nouveau type de consommateurs recherchant par-delà les fonctionnalités techniques du produit une valeur ajoutée en termes d’esthétique, de design et de praticité.

Pierre GAUTHIER

Confortique Magazine
n° 218 mars 2010

Impactée à l’instar des autres segments du marché du Gros Electroménager par la baisse de la consommation enregistrée en 2009, - 2,2 % en volume et - 2 % en valeur (source Gifam), la cave à vin a cependant bien résisté. Demeurant stable en volume, voire en légère croissance avec des ventes estimées en 2009 entre 100 000 et 110 000 unités, le segment affiche néanmoins une chute de valeur de - 8 %.

Un marché compétitif

Plusieurs facteurs ont conduit à ce résultat, à commencer par l’érosion naturelle des prix au sein du marché du GEM. "Le marché de la cave à vin a accusé en 2009 un tassement en valeur tandis qu’il a sensiblement progressé en volume, indique Thomas Raffegeau, Directeur marketing chez FagorBrandt. Ceci s’est notamment traduit par une chute relativement forte du prix de vente moyen". Estimé aux alentours de 550 euros en 2009, le prix de vente moyen d’une cave à vin a effectivement chuté ces dernières années. Il était approximativement de 750 euros en 2006 puis de 610 euros en 2008. Outre l’évocation d’un marché plus compétitif ces dernières années en raison d’un dollar plus faible favorisant les produits d’importation, cette baisse résulte également de l’évolution du marché en lui-même. Positionnée sur une clientèle amatrice de vins, achetant et stockant des bouteilles en vue de le faire vieillir et de le déguster dans les meilleures conditions plusieurs années après, la cave à vin dite de vieillissement se définit ainsi par sa fiabilité dans le temps. En conséquence de quoi, il ne s’agit guère d’un produit bénéficiant d’un taux de renouvellement particulièrement élevé. S’ajoute enfin à cela le fait que la majorité du public visé commence aujourd’hui à être équipé.

Bien que le ralentissement des ventes observé sur ce segment de produits soit bel et bien fondé, celui-ci représente encore 60 % en volume. Or, l’évolution de l’habitat et des besoins de la clientèle a récemment fait naître de nouveaux usages pour la cave à vin et sensibilisé un nouveau genre de consommateurs.

Une offre segmentée

De connotation fortement citadine, cette clientèle est en effet davantage intéressée par la consommation de vin à bonne température plutôt que par son vieillissement. Déménageant la cave à vin du garage ou de la buanderie pour le placer dans la pièce à vivre (cuisine, salon, bureau), ces nouveaux consommateurs achètent également de plus petites quantités qu’ils préfèrent consommer à court terme.

Cumulé à un facteur d’encombrement moindre en raison du manque d’espace, ce critère a progressivement amené le design de la cave à vin à évoluer, de même que sa compacité. D’achat fonctionnel, l’acquisition d’une cave à vin est ainsi devenue un achat plaisir dans lequel le design occupe désormais une place prépondérante dans le choix du modèle. "Dans l’analyse des ventes réalisée, nous avons identifié la réelle valeur ajoutée qu’apportent l’esthétique et le design, confie Hélène Zwingelstein, Responsable marketing chez Gaggeneau. Au-delà de la dimension technique du produit que nous nous devons de maîtriser, le design constitue aujourd’hui un facteur de choix de la cave à vin". Moins exhaustives en termes de spécificités techniques que les caves de vieillissement, ces caves de mise en température n’en répondent pas moins aux exigences du consommateur en matière de contrôle de la température. A cette seule différence qu’elles bénéficient d’un design plus "cosy" avec une porte vitrée. S’agissant de modèles destinés à la pièce à vivre, pour une consommation plus rapprochée du vin, les caves de mise en température disposent ainsi d’une capacité moyenne moindre, de 1 à 150 bouteilles. Tandis que les caves de vieillissement affichent des volumes de contenance supérieurs, jusqu’à 250 bouteilles, pour un prix de vente moyen observé aux alentours de 1 000 euros, les caves de mise à température affichent des prix de vente moyens inférieurs à 500 euros. Cumulée à l’érosion naturelle des prix sur le GEM, la croissance en volume des petites caves à vin sur le marché français a contribué à la baisse de valeur enregistrée en 2009.

Un choix esthétique ou fonctionnel…

Bien que de nombreuses marques aient aujourd’hui pris le parti de l’esthétique, il n’en demeure pas moins que ce qui distingue les caves de vieillissement et de mise en température demeurent leurs usages. "Destinée davantage aux œnologues, amateurs et collectionneurs de bons vins, une cave de vieillissement se définit par sa capacité à offrir un contrôle de l’hygrométrie (+ 50 %) de même que la température (+ 12°C et 13°C) en sus de présenter un volume plus important, précise Renaud de Barry, PDG de Climadiff. Un système de sécurité pour réguler la température en fonction des variations extérieures ainsi que pour étouffer les vibrations est également conseillé. Enfin, l’exposition à la lumière et aux UV est également fortement déconseillée et conditionnera de facto le choix d’une porte pleine."

A contrario, la cave de mise en température, en raison de son positionnement au sein de la pièce à vivre, fait que la clientèle va plutôt opter pour un modèle présentant une porte vitrée permettant de voir les bouteilles. Toutefois, cet aspect ne transige pas avec la nécessité d’un contrôle électronique de la température, de l’hygrométrie, des vibrations.

… et pourquoi pas les deux ?

En perpétuelle évolution selon les usages de la clientèle, la cave à vin intègre désormais des offres combinant le principe d’une cave de vieillissement à celui d’une cave de mise en température. Se distinguant par leur capacité de gestion de plusieurs niveaux de température différents (jusqu’à 6), ces produits mixtes présentent en outre l’avantage de permettre la conservation simultanée de vins rouges, blancs et de champagne. Il n’en demeure pas moins qu’il s’agit de modèles de vieillissement positionnés sur le haut de gamme et s’adressant de ce fait à une clientèle réduite. Autre tendance observée depuis peu, les caves permettant de conserver les bouteilles ouvertes tout en protégeant le vin de l’oxydation jusqu’à 15 jours connaissent un fort engouement auprès de la clientèle passionnée et amatrice de vin. De capacité moindre, généralement 2 bouteilles, elles bénéficient également d’un prix de vente moyen relativement attractif, situé entre 300 et 400 euros. Globalement tirée par le marché pose libre, la cave à vin assiste depuis peu à une montée de la demande en produits encastrables sous plan ou de faible largeur. Bien qu’il s’agisse encore d’une tendance de fond dont la recherche s’avère avant tout esthétique, l’ensemble des fabricants regarde aujourd’hui ce marché de niche avec beaucoup d’intérêt étant donné sa forte valeur ajoutée.

Un marché tiraillé par le commerce en ligne

Destinée en premier lieu aux amateurs de vin, la cave à vin demeure un produit majoritairement positionné sur le circuit spécialisé et traditionnel. S’autorisant une brève incursion dans le canal alimentaire, elle bénéficie depuis peu d’une forte pénétration sur le marché du commerce en ligne. À tel point que certains fabricants n’hésitent plus désormais à se détourner du circuit de distribution traditionnel pour développer leur propre site de vente à distance. Le marché subit donc aujourd’hui la concurrence de l’e-commerce qui tire les prix vers le bas.

Responsable en partie de la chute en valeur de la cave à vin, la progression du commerce en ligne sur ce segment de produits résulte toutefois d’une prédisposition de ce marché pour ce mode de distribution.

Une spécificité du commerce en ligne ?

A l’instar d’autres segments de l’électroménager, la cave à vin a beaucoup souffert en 2009 de la réduction des expositions en magasin. Marché de niche nécessitant toutefois de proposer une offre large pour séduire le consommateur, la cave à vin a d’autant plus d’impact qu’il s’agit d’un produit non indispensable au sein de la cuisine. Luxueux, encombrant et bénéficiant d’un faible taux de rotation en magasin en raison d’un prix relativement élevé, la cave à vin ne constitue ainsi pas l’un des produits que la distribution va spontanément mettre en avant au sein de son offre. Ce qui est un tort. En effet, si la marge globale du linéaire consacré s’avère relativement faible, la marge unitaire du produit a tendance à être plus élevée que la moyenne.

Comprenant somme toute l’intérêt d’être sur ce segment porteur, et dans un souci de visibilité de l’offre, la plupart des distributeurs traditionnels capitalisent aujourd’hui sur la vente de ce produit en ligne. Cependant, ils ne sont pas les seuls. En effet, nombre de fabricants disposent à ce jour de leur propre site de vente en direct sur Internet. "Nous observons aujourd’hui sur le marché de la cave à vin un développement accru des sites de vente en ligne, notamment de groupements de grossistes à forte connotation traditionnelle, constate Mathieu Clodong, Chef de produits froid chez BSH. Or, si un site Internet est capable de proposer un prix attractif, le produit a toutefois besoin d’être vu du consommateur, ne serait-ce que pour en apprécier l’esthétique et le design".

De multiples atouts

Profitant de l’effet de recherche du premier prix par le consommateur, la vente en ligne bénéficie en outre d’un avantage certain que la distribution spécialisée et traditionnelle n’a pas, sa capacité de communication. Média d’interface par excellence, Internet sert aujourd’hui de passerelle entre les fournisseurs, les distributeurs et le consommateur. Bien qu’il s’agisse d’un achat plaisir, la cave à vin représente bien souvent un achat réfléchi. Exploitant l’ensemble des supports de communication possible avant d’acheter, la clientèle se renseigne en amont de l’achat et ce, de plus en plus sur Internet car s’y trouvent des fiches produits, des vidéos 3D didactiques. A tel point qu’il ne leur est bien souvent plus nécessaire de se rendre en magasin pour acquérir le produit. "Le commerce en ligne impose une approche didactique de l’information, explique Vincent Noel, Chef de produits monodoor chez Whirlpool. Bien souvent, l’achat d’une cave à vin implique un premier équipement pour la clientèle. Aussi est-ce la raison pour laquelle nous disposons d’un outil, Flix Média, qui nous permet de développer avec nos partenaires des vidéos en 3D et de proposer des explications claires sur le produit, de servir d’argumentaire au vendeur voire de simuler une vente".

Bien que la baisse du chiffre d’affaires de la cave à vin se fasse ressentir sur l’ensemble des circuits de distribution, la vente à distance demeure atypique car en progression avec près de 20 % de parts de marché, devant les hypermarchés, sur le recul avec 14-15 % de parts de marché. Peu à peu rattrapés par la VAD, les Grands Multi Spécialistes ainsi que les magasins traditionnels conservent encore le monopole de ce marché avec respectivement un tiers des parts de marché chacun.

Le service, valeur ajoutée des spécialistes

Bien que peu à peu rattrapé par la vente à distance, l’ensemble de la distribution spécialisée et traditionnelle a compris que la cave à vin représentait un segment de marché porteur de valeur. Consciente également des exigences du consommateur, la distribution a fait de gros efforts pour mettre en avant ces produits au sein de leur point de vente, parfois au moyen d’une théâtralisation spécifique de l’offre. Accompagnée dans leur entreprise par les industriels qui mettent à leur disposition tout un éventail d’outils marketing et merchandising à destination tant des revendeurs que du consommateur (PLV, formation), la distribution spécialisée et traditionnelle s’appuie également sur la valeur ajoutée apportée en magasin par la prestation de services. "A service comparable, l’écart de prix entre Internet et la distribution spécialisée et traditionnelle n’est pas si élevé, témoigne Richard Guillorel, Président de La Sommelière. Ce qui fait la différence, c’est la valeur ajoutée en magasin par le service. Les grandes enseignes se doivent d’offrir à leur clientèle des produits de qualité, un service rapide et un aspect logistique avantageux".

Les industriels s’appuient également sur les événements organisés par les enseignes pour sensibiliser le consommateur. Les opérations telles que les foires aux vins par exemple remportent un franc succès et constituent un véritable vecteur de démocratisation de la cave à vin. Lieux de rencontre avec la clientèle autour de la thématique du vin et de l’œnologie, ces campagnes commerciales permettent en effet de capter l’attention du consommateur au travers de dégustations et de parler du produit grâce à une approche sensorielle. Essentiellement organisées au sein du circuit alimentaire, ces foires tendent aujourd’hui à s’étendre au réseau des cuisinistes.

En dépit d’une baisse sensible du prix de vente moyen des caves à vin, les spécialistes demeurent confiants quant aux perspectives du marché en 2010. Bénéficiant d’un taux d’équipement faible des ménages français, aux alentours de 3,5 % (source Gifam), le segment dispose de facto de perspectives de développement intéressantes. Conscients néanmoins que la cave à vin impose aux distributeurs un certain investissement en termes de temps et d’argent, les industriels n’en oublient pas pour autant qu’il leur appartient également d’adapter leur offre aux besoins du consommateur et de faire des efforts pour développer ce segment en proposant des produits accessibles, en phase avec les attentes de la clientèle.  •