Caves a vin

Un marche a deux tetes

"Boire un petit coup c’est agréable, boire un petit coup, c’est doux. L’important n’est pas de rouler dessous la table". En ces temps de morosité économique où chaque minute du journal de Laurence Ferrari nous apporte son lot de malheur pour la journée, rien n’est plus agréable de se détendre en famille ou entre amis un verre à la main. Que l’on soit ouvrier ou ministre d’Etat, déboucher une bouteille reste un plaisir simple, mais entouré d’une pléiade de sensations fortes ; mais n’oublions pas que c’est dans la modération que l’on ressent les plus grands plaisirs.

Eric BOURILLOT
Confortique Magazine
n° 210 mai 2009

Consommer du vin, source de vie pour les disciples de la religion catholique et pour un bon nombre d‘épicuriens, reste l’un des petits "vices" qui demeure encore abordable en rapport avec les plaisirs qu’il apporte. Le problème, c’est qu’il n’est pas toujours évident de succomber à ses charmes s’il est à mauvaise température ou qu’il a été entreposé à la verticale dans le fond d’un meuble. Heureusement, depuis un bon nombre d’années, ceux qui n’ont pas la chance de posséder une cave véritable peuvent faire "tout comme" grâce à des armoires à vin de vieillissement. Belles, abouties technologiquement et à moindre coût, elles ont partiellement envahi les chaumières françaises à hauteur d’un taux d’équipement de 3 %. "La raison de la bonne santé du secteur des caves à vin de mise en température est qu’elles apportent au quotidien une véritable sensation de "plaisir ! Les consommateurs n’en ont pas fondamentalement besoin, mais cet appareil leur procure une valeur ajoutée aux moments qu’ils souhaitent passer. De plus, très design, cet article apporte une touche de modernisme à leur cuisine et fait son plus bel effet quand on le montre à ses amis. Ce n’est pas un effet de mode, mais quelque part cela y ressemble un peu. Maintenant, si la croissance du marché ne fléchit pas, nous pourrons alors vraiment parler d’un marché en lui-même.", explique Renaud de Barry Président directeur général de Climadiff, entreprise qui a vendu 30 000 pièces en 2008 et enregistré une progression en volume de 4 % et une réduction en valeur de 7 %.

64 000 ventes en 2008

Seul achat du secteur de l’électroménager 100 % masculin, elles se déclinent en 2009 sous deux concepts bien précis : les caves à vin dites de vieillissement et celles communément appelées caves à vin de mise en température. Les premières permettent de garder dans la "longueur" ses plus beaux crus, alors que la seconde offre le loisir de les servir sous les meilleures conditions. Selon le G.I.F.A.M. (Groupement Interprofessionnel des Fabricants d’Appareils d’Equipement Ménager), il s’est vendu dans l’hexagone près de 64 000 pièces pour un prix moyen avoisinant les 600 € (entre 2002 et 2007, seulement 72 000 caves à vins ont été vendues). Dans le détail, les caves à vin de vieillissement ont subi une baisse de 15 % de leurs ventes en volume quand celles qui sont dites de mise en température ont augmenté de 13 %. Ces chiffres sont cependant à prendre avec beaucoup de réserve puisqu’ils sont contestés par une bonne majorité des fabricants. Certains annoncent plus, d’autres moins ! Le problème est qu’il est très difficile d’établir des statistiques précises dans un marché qui demeure de "niche" et qui reste assez secret sur ses volumes de ventes et sur son chiffre d’affaires. La question qui vient alors à l’esprit est de savoir si la crise économique qui touche l’ensemble du marché de l’électronique grand public (-3 % en valeur en 2008) a eu des répercussions sur le secteur. Renaud de Barry (Climadiff) est catégorique pour sa part sur le sujet : "La crise économique qui s’est abattue sur l’ensemble des pays industrialisés de la planète n’a pas eu de répercussions négatives sur notre activité. Pour preuve, Climadiff a enregistré une progression en volume de 4 %, ce qui est un chiffre à la hauteur des attentes espérées. Par contre, elle ne nous permet plus d’avoir une visibilité sur l’ensemble de l’année, mais sur trois mois au maximum. Il est devenu très difficile de connaître de quoi l’avenir sera fait. C’est pour cette raison que nous avançons à petits pas en demeurant très à l’écoute des demandes actuelles du marché." Même son de cloche pour Jean Hirtz, Directeur général adjoint chez EuroCave : "2008 a été une bonne année pour EuroCave puisque nous avons réussi à nous développer et à trouver de nouveaux distributeurs dans l’ensemble des réseaux. Concernant nos volumes de ventes, nous avons écoulé 5 000 armoires à vin. Ce résultat est, bien entendu, loin d’être totalement satisfaisant pour un directeur général adjoint, mais comme notre catalogue ne propose à l’exception d’un article, que des caves de vieillissement et à la vue de la conjoncture économique, ce chiffre demeure correct."  Richard Guillorel Directeur général de la Sommelière, société spécialiste des caves à vin pour professionnels est lui aussi ravi des derniers chiffres puisque son entreprise a enregistré une hausse en valeur de 30 % et de 25 % en volume. Les autres intervenants interrogés pour l’occasion se sont montré un peu moins loquaces, mais certains n’ont pas hésité à stipuler en aparté qu’ils avaient réalisé des progressions de ventes en volume à deux chiffres. Maintenant, il est important de rappeler que ces bons résultats dessinent un aspect global du marché et qu’ils sont tributaires de la très bonne santé du marché des caves à vins de mise en température.

"Arrêter l’hémorragie !"

Multiplier ses ventes est une chose, réaliser une marge confortable sur ces dernières en est une autre. Pour l’occasion, certains sourires s’éclipsent ! L’érosion des prix constatée en fin d’année fait que les tarifs moyens d’une cave à vin de vieillissement ont perdu entre 15 % et 20 % en 2008. Là encore, ces chiffres sont à prendre avec une infime précaution, car ils dépendent des niveaux de gammes écoulées. Le marché subit la même problématique que l’ensemble de ceux de l’EGP. La fin d’année arrivant, la majorité des marques souhaitent écouler leur stock. Ainsi, elles n’hésitent plus à brader les prix et à privilégier le volume sur la création de valeur. Résultat, le marché perd de sa "superbe" et les clients ne comprennent plus pourquoi un article vendu 700 € en mars ne coûte plus que 500 € durant les fêtes de fin d’année ou pendant les soldes. Renaud de Barry (Climadiff), furieux contre ce fait s’indigne : "Il n’est pas bon pour ce marché comme pour tous les autres que les prix chutent autant en si peu de temps ! Il faut continuer coûte que coûte à créer de la valeur afin qu’il demeure homogène et vivace." Hélène Zwingelstein, Responsable marketing chez Gaggeneau ne se soucie pas pour sa part de ce genre de problématiques. Gaggeneau, fabricant haut de gamme, présente des modèles allant de 2 000 € à 15 000 € et a ses carnets de commandes bien remplis pour un bon nombre de semaines. "Chez Gaggeneau, nous ne présentons que du haut de gamme. Les clients qui viennent consulter nos offres savent à quoi s’attendre ! Mais eux également, ils ne comprendraient pas qu’un article perde 20 % de sa valeur uniquement en raison des fêtes de fin d’année ou de l’arrivée des soldes. Je partage l’avis de mes confrères sur ce point de vue. Il faut au plus vite arrêter cette hémorragie sinon c’est tout le marché qui va au-devant de cruelles désillusions."

Le temps de la peur est révolu

Il y a un an, l’une des craintes les plus redoutées par l’ensemble des fabricants s’articulait autour des importations venues d’Asie. Déficientes technologiquement, proposant des tarifs 30 % en deçà du marché, elles étaient alors la cause de tous les tracas. Coup de baguette magique ou autre, début 2009 elles ne semblent plus être le principal cauchemar de toute une profession. En fait, la raison de ce retournement de situation tient à deux aspects bien précis : la chute du cours du dollar et un certain scepticisme de la part des consommateurs sur la qualité de ces produits. Interrogé, Mathieu Deldicque, Chef de produits Froids et caves à vin chez Samsung explique : "Je ne considère plus que les produits asiatiques soient un frein au développement de nos activités. Nos caves à vin sont vendues en moyenne à 400 €, donc aux mêmes tarifs que les fabricants chinois ou autres. La chute de la monnaie américaine a permis aux fabricants européens de se refaire une santé et de ne plus se faire de soucis. De plus, les Français préfèrent depuis quelques mois acheter des produits issus de marques reconnues, ce problème ne se pose donc plus ! Les gens préfèrent dorénavant se procurer des articles d’une qualité supérieure afin que leur vin soit vraiment gardé dans les meilleures conditions. Acquérir un article qui va finir à la casse dans les trois ans qui viennent n’est plus à l’ordre du jour pour eux". Jean Hirtz (EuroCave) très à l’écoute des dires sur ce sujet ajoute que les fabricants qui conçoivent totalement leurs appareils seront très prochainement bénéficiaires de cette désaffection du consommateur envers ces importations : "EuroCave est le seul fabricant qui conçoit totalement ses caves à vin ! Il est donc tout à fait logique que nos tarifs soient supérieurs à ceux qui sont proposés par nos concurrents. Nos prix varient entre 950 € et 1 500 €. Bien entendu nous souffrons encore un peu des exportations asiatiques, mais, sur le court terme, je suis sûr que de proposer des articles de qualité conçus en France sera un avantage conséquent. Petit à petit, par l’intermédiaire du forum de notre site Internet, nous nous rendons compte que les gens sont mécontents de l’achat qu’ils ont réalisé il y a deux ans et qui leur avait coûté 400 €. Ils se plaignent de la qualité de finition de leur cave à vin et de certains problèmes techniques. Je suis sûr que dans les deux ans à venir, la mode des caves à vin fabriquées à moindre coût en Asie se sera estompée et que les fabricants sérieux qui ont réussi à garder le cap seront récompensés de leurs efforts." Conscient que ce marché est et demeura une affaire de "spécialistes", Richard Guillorel (Sommelière) explique : "Il y a encore peu, ce marché était méconnu du consommateur. Il est normal alors qu’une personne se laisse séduire par un article à bas prix. Il était donc logique qu’il se dirige vers ce type d’achat. Sachant maintenant qu’il est plus intelligent d’acquérir une armoire à vin un peu plus cher, mais qui lui apportera une satisfaction plus grande, le consommateur n’hésite plus à mettre la main à la poche et c’est une très bonne chose. C’est pour cette raison que je n’ai jamais vraiment été inquiet concernant. Par contre, si un jour les fabricants asiatiques arrivent à concevoir les mêmes produits que les nôtres pour un prix réduit de 40 %, là il sera vraiment temps de s’inquiéter. Mais bon, comme il est de coutume de le dire ; ce n’est pas demain la veille !". Un autre fait est également intéressant à noter. L’Asie et plus particulièrement la Chine se met à aimer le vin de qualité. Les fabricants asiatiques ne peuvent plus concevoir des articles de piètre qualité de peur que les futurs acheteurs dédaignent les articles locaux et se tournent vers des produits européens. Patrick Bailly, Directeur général d’Haier explique très clairement cette situation : "Les fabricants asiatiques, et plus particulièrement chinois, ne peuvent plus se permettre de faire tout et n’importe quoi ! La quasi-totalité de leurs gammes répondent aux normes européennes. Dorénavant, c’est à la distribution de faire ses choix en décidant oui ou non de mettre en rayon leurs produits. Imaginez que ces derniers conçoivent des caves à vins qui ne trouvent pas grâce aux yeux de la population et que les futurs acquéreurs chinois décident de s’équiper européen ! Ce serait là le monde à l’envers, mais cette situation pourrait ouvrir des perspectives intéressantes pour les marques qui auraient l’idée par exemple d’ouvrir des agences dans le pays. Imaginez un marché d’un milliard de clients potentiels, cela fait rêver !"

L’art de servir à bonne température

Phénomène de mode ou pas, le client français a particulièrement porté en 2008 son attention sur les caves dites de mise en températures. Ces appareils qui sont arrivés sur le marché bien en aval des caves "classiques", ont réalisé des scores de ventes particulièrement importants. Objet aussi décoratif qu’utile, il apporte une réelle valeur ajoutée à la décoration de l’habitat. "Ce type d’article est en totale adéquation avec l’époque que nous traversons et peut-être complémentaire d’une cave à vin de vieillissement ! Les gens qui n’ont pas la chance de posséder une cave à vin dite classique mais qui souhaitent se faire un petit plaisir en débouchant de temps en temps une bonne bouteille, optent pour ce genre de produit. De plus, cet appareil est convivial et fait son plus bel effet au sein de la cuisine. Consommer du vin ne se rapporte pas seulement à finir son verre. C’est un plaisir qui va de l’achat de la bouteille à sa conservation en passant par sa présentation aux convives. La technologie aidant les caves à vins de mise en températures sont devenues simples d’utilisation et offrent des caractéristiques techniques très intéressantes. Personnellement je suis heureux que ce genre d’article trouve preneur, car il apporte une réelle valeur ajoutée au marché !", déclare Mathieu Deldicque pour Samsung. Effectivement, ce secteur devrait continuer à augmenter ses parts de marché, car il répond précisément à certaines attentes du client tout en permettant à d’autres de se familiariser avec les plaisirs du vin. EuroCave par le biais de son "SoWine" a très bien compris qu’il était plus que pertinent de surfer sur cet effet de mode ! "Ces articles coûtent un moindre prix et s’adressent en priorité à une catégorie de personnes. Des produits comme "SoWine" permettent d’attirer une nouvelle clientèle qui à l’origine ne comptait pas se munir d’une cave à vin de vieillissement ou de mise à températures. Ce concept est très tendance, actuelle et simple d’utilisation, un formidable tremplin pour un futur achat plus "conséquent". Grâce à lui, ces consommateurs découvrent les joies de partager agréablement en famille ou entre amis une bonne bouteille de vin. Le plaisir, le partage et la passion sont les maîtres mots de notre métier."

Dis- moi qui est la plus belle !

Cette année 2008 n’a pas vu de nouvelles techniques envahir les rayons. De l’aveu même de la majorité des fabricants, le marché a atteint une certaine maturité. Les principales caractéristiques qui devaient être mises en place pour son bon fonctionnement l’ont été, les constructeurs préférant concentrer dorénavant leur attention sur un aspect très important aux yeux du client : le design. Comptant pour plus de 50 % dans la décision finale, cet aspect est devenu la caractéristique permettant à chaque constructeur de se démarquer de la concurrence. Autant dire que les divers catalogues ont vu arriver dans leurs pages de véritables œuvres d’"art". Les bois précieux ont été particulièrement mis en avant, l’inox est devenu très tendance et les courbes des appareils se sont affinées pour laisser place à des designs particulièrement modernes et attractifs. 2009 ne devrait pas déroger à cette règle puisque tous les constructeurs interrogés ont stipulé que l’ensemble de leurs gammes allait connaître une rénovation de façade.

Former, toujours et encore plus

A écouter les interlocuteurs, le marché de la cave à vin dans son ensemble se porte bien ! Maintenant, il ne faudrait pas croire qu’il se porte comme un charme et que rien ne doit être fait sur le plan de la distribution pour équiper de manière significative les 97 % de ceux qui ne possèdent pas ce type d’appareil. La technologie est semble-t-il aboutie, encore faut-il que le client la connaisse, la comprenne et sache l’utiliser à bon escient. En effet, il existe encore d’immenses carences dans ce domaine. Le plus "inquiétant", est que des solutions existent et qu’elles ne sont pas inhérentes aux autres marchés. Jean-Pierre Bersoult, Responsable des magasins Bersoult soulève un problème bien épineux. "Pour vous donner un exemple précis, nous avons vendu 30 appareils dans nos magasins. Ce chiffre pourrait paraître d’autant plus satisfaisant que nous ne sommes pas spécialisés dans ce domaine, mais il est très en deçà de ce que nous pourrions accomplir si nous disposions de plus de 4 modèles. Les fabricants qui souhaitent développer leur activité doivent nous apporter plus de "munitions" et surtout nous fournir une PLV adaptée. Il n’est pas possible de vendre de la cave à vin comme l’on vend des petits pains. Il faut créer des corners, des espaces dédiés afin que le consommateur puisse s’immerger totalement dans ce domaine. Evidemment, il est plus aisé de concevoir ce type d’espace dans des magasins plus grands que les miens, mais si vous regardez au sein des GSA, des GSB et des magasins dits "indépendants", rien n’est fait dans ce sens. C’est une erreur, car nous perdons quantité de clients et, de ce fait, de l’argent !". Même remontrance concernant la formation des vendeurs. Jean Hirtz (EuroCave) est navré par le manque de connaissances des derniers maillons de la chaîne : "Je suis triste de constater que la majorité des vendeurs qui travaillent dans la grande distribution ou dans les magasins dits "indépendants" ne disposent pas d’une connaissance accrue du métier. C’est pour cette raison que l’ensemble de la profession doit fournir un effort tout particulier sur la formation. De plus, J’ai remarqué que les clients n’hésitent plus à commander leur cave à vin par le biais du Web. Les sites présentent dorénavant des fiches très détaillées des produits et des photos en haute résolution. Le client connaît souvent mieux les caractéristiques techniques que certains vendeurs de la distribution. Sur Internet, il apprécie la rapidité du service ainsi que celle de la livraison. C’est véritablement un plus pour notre profession, mais pas pour la distribution ! Les rayons des magasins étant saturés, il est difficile pour nous de présenter dans la totalité l’ensemble de notre gamme. Internet est un merveilleux show-room mais incontestablement prend des parts de marché aux magasins non adaptés à ce style de vente." Renaud de Barry (Climadiff) rajoute : "On s’est rendu compte qu’à chaque fois que nous avions l’occasion de former un vendeur, ce dernier multipliait par 2 à 3 ses ventes. De plus, cela permet également d’augmenter les ventes en montée de gamme. Il est donc fondamental de continuer à exécuter cette action si l’on souhaite que ce marché continu à générer de la valeur et du volume !"

Se développer pour ne pas subir !

C’est bien connu, c’est en temps de crise qu’il faut investir ! Consciente qu’il n’était pas bon de se recroqueviller sur soi-même en attendant des jours meilleurs qui peuvent arriver que dans plusieurs mois, une foule de marques a décidé en cette année 2009 de se développer afin d’aller chercher de la croissance hors de nos frontières. C’est le cas de la Sommelière qui s’ouvre à l’international par le biais d’une nouvelle filiale au Benelux ainsi qu’en Espagne. Même constat concernant Climadiff qui va ouvrir pas moins de 9 agences en Allemagne, une au Canada, une aux Etats-Unis ainsi qu’une en Angleterre. "Ce n’est pas parce que la crise nous entoure de son grand manteau sombre qu’il faut cesser de se développer ! Au contraire, il faut tout mettre en œuvre pour étendre son activité en cherchant de nouveaux marchés à conquérir ! De plus, nous allons commercialiser un nouvel appareil baptisé Verrissimo qui permet de conserver une bouteille entamée jusqu’à 3 jours. Nous croyons également très fort à l’"encastrable" et nous espérons que nos produits se retrouveront au plus vite chez tous les cuisinistes.", explique Renaud de Barry (Climadiff).

2009 : une année test

Marché de niche, le secteur des caves à vin réussit là où d’autres font du sur place. Sa qualité première, offrir à moindre coût du plaisir aux gens ! Sa plus grande faiblesse serait alors de croire que seul cet aspect va lui permettre de croître et d’atteindre les chiffres des mastodontes du secteur de l’EGP. En ces temps de crise où le moindre sourire vaut tout l’or du monde, sa chance lui est donnée. L’année 2009 devrait être importante dans l’optique de son développement, car elle va lui offrir un véritable test. Si ce dernier continue sa marche en avant, il pourra aborder les "beaux jours" sûr de sa force. S’il ne met pas tout en œuvre pour satisfaire sa future clientèle, ce secteur se recroquevillera sur lui-même et ne dépassera pas le statut de phénomène de mode que beaucoup de personnes lui conçoivent encore. Fabricants, distributeurs, revendeurs doivent donc tout mettre en œuvre pour que la mayonnaise continue à prendre et qu’elle ne tourne pas au vinaigre, la dernière goulée de nectar avalée. •