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Soin du linge |
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En 2010, l’univers du soin du linge a repris des couleurs. Les appareils de moins en moins énergivores s’inscrivent dans la tendance écologique combinant performances énergétiques optimales et utilisation intuitive. Quant aux grandes capacités, elles continuent d’insuffler une dynamique sur ce marché de renouvellement qui souffre toutefois d’une baisse de sa valeur.
Christine Dupuis
Confortique Magazine
Après une année 2009 en retrait, le marché du soin du linge renoue avec la croissance en 2010 avec des résultats somme toute corrects, des progressions en volume de 2,2 % pour le lave-linge et de 8,3 % pour le sèche-linge (source Gifam), deux univers complémentaires et fortement liés, mais avec toutefois d’importantes disparités. Si durant des années, les sèche-linge n’étaient pas considérés comme des produits de première nécessité, ils ont réussi, grâce aux avancées technologiques dont ils bénéficient, à séduire les consommateurs en 2010 avec des progressions de leurs ventes supérieures à celles des lave-linge. En effet, avec un taux d’équipement de 96 %, le lave-linge, notre assistant domestique à part entière, a été relégué à la seconde place en 2010.
Ainsi, selon le Gifam, il s’est vendu 2,785 millions lave-linge, tous modèles confondus, en 2010 contre 2,726 millions en 2009. Ce léger regain d’optimisme en 2010 subit toutefois un ralentissement de ses ventes au cours des premiers mois 2011 qui, selon les dernières estimations de la conjoncture récente du Gifam arrêtée fin juin 2011 (ventes cumulées 5 mois 2011/5 mois 2010), est estimé à - 7,1 % en volume et - 6,7 % en valeur. Selon GfK, le marché des lave-linge, tous produits confondus, a évolué de 5,6 % en volume et de 1,9 % en valeur pour 2,480 millions de pièces vendues en 2010 (en cumul à fin décembre 2010), mais selon les dernières estimations à fin avril 2011, il ne serait qu’en légère progression de 1,6 % en volume et en régression de 2,9 % en valeur.
Dans ce contexte, la machine frontale tire son épingle du jeu avec une progression de ses ventes de 8,7 % en volume et de 5 % en valeur en 2010 (source GfK) alors que les lave-linge Top continuent de régresser de 0,8 % en volume et de 4,7 % en valeur. Depuis plusieurs années, les machines à laver frontales constituent l’élément moteur du marché des lave-linge pour enregistrer une croissance régulière de leurs ventes. Dès lors, la répartition des ventes par familles de produits donne la primeur aux frontales avec 62 % des ventes contre 33 % pour les Top et 5 % pour les lavantes-séchantes. Les frontales gagnantesChaque année, les lave-linge front gagnent des parts de marché et prennent le pas sur les Top loading, produit franco-français, en perte de vitesse alors qu’elles étaient leaders pendant des années en France. Rappelons que les machines Top réalisaient, il y a dix ans encore, 85 % des ventes en France. Si pendant des années, les Français étaient des adeptes des top loading, et restaient atypiques par rapport à leurs voisins européens, depuis plus de cinq ans, le phénomène s’inverse au profit des lave-linge front. En effet, d’année en année, l’exception française s’érode progressivement. Toutefois, dans le parc existant, 46 % des ménages français sont encore équipés d’un lave-linge Top.
Les innovations en grandes capacités et en efficacité énergétique ont certes contribué au succès croissant des lave-linge Front. Malgré tout, l’érosion des prix se poursuit sur ce marché. Selon GfK, en 2010, le prix de vente moyen du lave-linge Front, estimé à 398 euros, a perdu 14 euros par rapport à 2009, celui des modèles Top, estimé à 404 euros, a également souffert d’une baisse de 16 euros durant la même période. Ainsi, la multiplication des no name à bas prix et des promotions de plus en plus agressives explique la baisse de la valeur du marché, avec une chute du prix moyen contenue par le leadership des grandes marques engagées dans la compétition technologique. De fait, la configuration de l’univers du lavage en matière de prix s’apparente au traditionnel sablier avec un cœur de gamme moins important que ses extrémités, phénomène peu courant dans la grande famille du blanc. L’écart de prix entre les modèles Front et les Top s’explique en partie par la prolifération des MDD dans la famille des lave-linge Front qui représentent désormais plus de 16 % contre seulement 6 % pour les Top loading. Si la présence des MDD et des no name sur le marché du lavage est de longue date, leur montée en puissance s’effectue aujourd’hui avec des produits élaborés proposés à un prix attractif, constituant une sérieuse concurrence à prendre en considération notamment sur le marché des lave-linge Front. Dès lors, depuis plus de deux ans, les appareils moyen/haut de gamme souffrent davantage que les premiers prix. Aujourd’hui, 10 % des volumes sont réalisés par des ventes d’appareils à un PVM inférieur ou égal à 600 euros. Les industriels jouent sur ce terrain avec des offres de frontales proposées à moins de 300 euros. Dès lors, dans cet univers bataillé, il n’est pas rare de trouver des lave-linge sous marque B, d’une capacité de 7 kg et d’une vitesse d’essorage de 1 200 tours/mn, proposés à 280 euros. Qui dit mieux ? Une compétition très serrée
Si la présence des principaux acteurs dans la famille des frontales contribue à insuffler un élan sur ce marché de renouvellement, elle attise également beaucoup de convoitise. La spécificité du marché des lave-linge Front réside dans la proportion majoritaire des grands groupes. En 2010, près de 60 % des ventes de lave-linge front sont toujours réalisées par le traditionnel quintet composé de Indesit Cy, BSH, Electrolux, Whirlpool et FagorBrandt, parmi lesquels Indesit Cy garde le leadership avec 16,5 % de part de marché volume, suivi de BSH avec 11,5 %. La part du gâteau restant est somme toute restreinte compte tenu de la place déterminante des MDD et no name qui réalisent plus de 16 % des ventes volume. Sur le marché des lave-linge top, le fatidique trio (FagorBrandt, leader incontesté avec une part de marché volume de 36 %, suivi de Whirlpool avec 23,6 % et Electrolux, 15,6 %) se partage 75 % du marché laissant peu de place aux autres marques. D’ailleurs, les MDD restent discrètes avec 6 % de part de marché volume. Tous les ans, la baisse de régime des Top loading se confirme. Les fabricants essaient de remédier à la perte de vitesse enregistrée par la famille des Top au travers de nombreuses innovations. Comme les principales avancées portent sur l’augmentation des capacités, les lave-linge top n’échappent pas à la règle. Grâce à un important travail technologique sur l’intégration du tambour et un accès incliné, les lave-linge top offrent aujourd’hui une plus grande capacité de lavage dans des dimensions standard. Les modèles de 6 kg ont enregistré de fortes progressions pour représenter 12 % des ventes en 2010 (vs 8 % en 2009 et 4 % en 2008). « Le segment des lave-linge Top à un PVM de 600 euros ont progressé de 23 % en 2010 alors que le marché des Top a régressé, durant la même période de 4 % en volume et de 7,7 % en valeur », constate Vincent Rotger, Directeur marketing Whirlpool qui annonce le lancement d’un lave-linge Top Zen, très silencieux avec 51 dB en lavage et 72 dB en essorage (contre 78 dB en moyenne). Et d’ajouter « il s’agit d’une forte innovation qui répond à un besoin des consommateurs lié aux attentes tant sur le plan du gain de place que du silence. Cet appareil, en démonstration dans différents magasins, rencontre un grand succès. Dès lors, nous avons doublé la capacité de production début juillet 2011. Sur ce marché, il y a de la place pour de réelles innovations. Nous avons besoin de la distribution pour les relayer ». Lessives sur-mesureRésolument économiques, pratiques et écologiques, les derniers lave-linge garantissent d’excellents résultats en temps et en énergie. Toutefois, aujourd’hui, plus d’un quart des lave-linge en service, soit près de 10 millions d’appareils ont plus de dix ans et ne sont plus adaptés aux exigences environnementales actuelles. Remplacer ces appareils par des lave-linge de classe énergétique A+ ou A++ permettrait de concilier respect de l’environnement, économie d’énergie et efficacité. Ces performances environnementales sont largement plébiscitées par les consommateurs. En dix ans, les lave-linge ont réalisé jusqu’à 57 % d’économie d’énergie en électricité et en eau. « Les efforts des industriels portent sur la réduction du coût d’usage des appareils. Il y a une réelle prise en considération des économies d’énergie. Toutefois, cette conscience « écolo » est un peu diffuse, les économies financières ne sont pas toujours bien mesurées dans le temps par les consommateurs, souligne Olivier Tremoureux, Category Manager lavage FagorBrandt. D’où la nouvelle étiquette énergie qui a pour mission de clarifier l’information sur la consommation énergétique sur un an et rendre les produits performants plus attractifs. Le silence, critère déterminant auprès des consommateurs, est enfin pris en considération dans ce nouvel étiquetage ».
« L’aspect écologique est primordial pour la montée en gamme. BSH mise depuis longtemps sur les enjeux environnementaux, sur les économies en eau et en électricité, explique Christophe Richez, Category Manager BSH. Aujourd’hui, tous les fabricants doivent jouer le jeu, car la mise en place de la nouvelle étiquette est obligatoire à la fin de l’année 2011. Fin 2010, BSH a développé un nouveau moteur à induction contribuant à réduire au maximum la consommation en eau et en électricité ». Les produits actuels concilient performances de lavage et rinçage avec des quantités d’eau extrêmement réduites. Ainsi un lave-linge performant utilise aujourd’hui 45 litres par cycle de lavage contre 100 litres il y a 15 ans ! Dans le même temps, les lessives sont devenues plus efficaces à basse température. C’est important, car un lavage à 30 °C consomme 3 fois moins d’énergie qu’un lavage à 90 °C. Modèles XXL
Depuis cinq ans, nous assistons à une montée en puissance des grandes capacités. A tel point que les lave-linge de 8 kg commencent à se standardiser avec des modèles de plus en plus accessibles. Il est indéniable que la maxi-capacité reste un des axes majeurs dans l’univers du soin du linge, un argument vendeur. Il y a à peine trois ans, le standard était encore de 5 kg, aujourd’hui, les modèles d’une capacité supérieure à 6 kg sont majoritaires avec près de la moitié des ventes pour des modèles 6/7 et 8 kg. Le succès des grandes capacités n’est plus à démontrer auprès de la distribution. Sur le site Darty, on dénombre désormais 47 lave-linge front d’une capacité supérieure à 7 kg sur 62 modèles proposés (dont 16 modèles de 8 kg, 7 de 9 kg, 6 d’une capacité égale ou supérieure à 10 kg) contre 29 modèles en 2008. Les lave-linge Top loading ne sont pas en reste avec 2 modèles en 8 kg et deux en 7 kg. En 2010, selon GfK, 61 % des ventes volume sont réalisés par des lave-linge d’une capacité supérieure à 6 kg : 25 % par des modèles d’une capacité de 6/7 kg, 22 % par des 7/8 kg, 10 % par des 8/9 kg, et 4 % par des capacités supérieures à 9 kg. Quant aux modèles d’une capacité inférieure à 6 kg, ils ne représentent plus qu’une part de marché de 39 %. Rappelons que les modèles de 7/8 kg et + se veulent ergonomiques et de plus en plus souvent proposés dans des dimensions standards. A noter, les maxi-tambour de 60 litres peuvent accueillir jusqu’à 8 kg de linge et permettent au linge de se déployer pleinement, ce qui minimise le froissement. D’autre part, l‘un des principaux avantages des lave-linge grande capacité réside dans une consommation moindre de produits lessiviels. Ceci est techniquement dû à l’augmentation du volume du tambour.Des économies programméesAinsi, grâce aux avancées technologiques, les appareils actuels offrent pour la même consommation énergétique, plus de capacité de lavage et plus de flexibilité : un lave-linge de 8 kg augmente de 60 % la capacité de lavage par rapport à un 5 kg. Les lave-linge ont en effet bénéficié de l’évolution des composants électroniques. Des puces électroniques ont été intégrées afin d’optimiser les consommations d’eau et d’électricité en fonction des textiles lavés. Et au fil des ans, ces composants se sont miniaturisés, laissant ainsi un espace disponible pour accueillir un tambour de plus grande dimension. Ce travail réalisé sur la contenance des tambours (jusqu’à 65 litres). L’inclinaison et l’intégration du tambour dans l’appareil permettent de laver en une seule charge jusqu’à 9 kg de linge dans un encombrement standard. « Brandt capitalise sur les segments porteurs, 7, 8 et 9 kg, avec l’arrivée d’une nouvelle plate-forme sous la marque Brant. Nous renouvelons 100 % des produits : le design a été revu, une nouvelle carte électronique est développée sur les appareils A+++ dotés de la synchronisation heures creuses, la Demo Activ, l’Eco Thermique et la Dose-e ou la juste dose pour les 8 et 9 kg. En 2011, nous capitalisons sur le succès de Dose-e notamment sur les lave-linge Top, une vraie promesse en matière d’économie de lessive » ajoute Olivier Tremoureux (FagorBrandt). De son côté, Miele innove à la rentrée avec cinq nouveaux lave-linge dotés du système Autodosage, un distributeur automatique de lessive composé de deux réservoirs de 3,7 litres chacun offrant ainsi jusqu’à 6 mois de tranquillité. Reliés à l’arrière de l’appareil, l’un est dédié aux lessives en poudre, l’autre aux lessives liquides. En fonction du programme et de la température sélectionnés, le lave-linge détermine le type de lessive adapté, et le réservoir adapté dispense la juste quantité de lessive, au millilitre près, en fonction du degré de salissure, de la charge de linge et de la dureté de l’eau. « Cette technologie innovante permet au lave-linge de réduire la quantité de lessive d’environ 30 % par rapport à un dosage manuel. De plus, l’appareil est doté de l’option Eco Feedback, un affichage des consommations d’eau et d’électricité. L’objectif est d’éduquer le consommateur et de le rendre plus responsable, démontre Florence Jouanneau, Chef de produit lavage Miele. Par ailleurs, Miele a toujours focalisé sur les consommations énergétiques et les performances de ses machines. Par ailleurs, le niveau sonore a également été réduit à 49 dB en lavage (contre 53 dB) et 74 dB en essorage, renforçant ainsi le confort d’utilisation. Dès lors, Miele affiche de grandes ambitions avec des appareils classés A+++, des lave-linge résolument écologiques 40 % plus économiques qu’un appareil classé A, et des niveaux sonores très faibles. Miele affiche depuis avril 2011 la nouvelle étiquette Energie qui sera obligatoire à compter du 20/12/2011 ». Sur la nouvelle étiquette Energie, les consommations d’eau et d’énergie sont désormais calculées sur la base de 220 cycles annuels et des programmes suivants : coton 60 °C à charge pleine, coton 60 °C à demi-charge et coton 40 °C à demi-charge. Dans le même esprit, Indesit a également sorti un lave-linge Front doté d’un système de pompe intelligent qui permet de calculer automatiquement le bon dosage de produit lessiviel. Toujours dans l’optique de réaliser des économies supplémentaires, Indesit EcoTime en partenariat avec Procter & Gamble, a créé un programme spécifique EcoEnergie qui, associé à l’utilisation de la nouvelle lessive Ariel Excel Gel offre un bénéfice consommateur renforcé : une propreté dès 15 °C et une économie d’énergie jusqu’à 50 % par rapport au cycle Indesit standard équivalent à 30 °C. De son côté, Siemens propose également la pesée électronique et la recommandation de dosage lessiviel. Le sensor 3D mesure le poids du linge dans le tambour pendant le chargement et l’écran indique la quantité de linge chargé et celle qu’il est possible d’ajouter. Le procédé exploite ainsi la capacité maximum du lave-linge. Il indique également le dosage de produit lessiviel à utiliser. Et Christophe Richez (BSH) de préciser que « neuf fois sur dix, les consommateurs ne prennent pas en compte le type de textile, la quantité de linge, le degré de salissure et la dureté de l’eau pour doser leur lessive. Ils ont donc tendance à utiliser trop de lessive. Fort de ce constat, Bosch a développé le lave-linge EcoLogixx 8 i-DOS qui évite toute erreur en dosant automatiquement au millilitre près la lessive et l’adoucissant ». La vitesse d’essorage reste encore un argument de montée en gamme puisque certains modèles vont jusqu’à proposer 1 600 tours/mn. Une haute vitesse d’essorage est primordiale pour un séchage plus rapide notamment avec un sèche-linge à moindre coût énergétique. En essorant 5 kg de coton à 1 600 tours/minute, la durée de séchage est réduite d’un tiers et le gain en électricité est de 33 % par rapport à un essorage effectué à 750 tours/minute. En 2010, les appareils dont l’essorage est supérieur à 1 200 tours ont représenté près de 26 % des ventes volume dont 20 % pour les 1 300/1 400 tours. Aujourd’hui, les vitesses d’essorage élevées sont acquises même sur des modèles premiers prix. Quant aux modèles d’une vitesse de 900/1 000 tours/mn, ils ne représentent plus que 19 % des ventes contre 39 % pour les 1 000/1 200 tours. Double missionDe leur côté, les lavantes-séchantes tablent sur un PVM de 609 euros et « connaissent également une érosion de leur prix en baisse de 36 euros sur un an, souligne Pierig Bouret, Chef de marque Indesit. Si les MDD sont encore pratiquement inexistantes, le marché des lavantes-séchantes est toutefois très sollicité par les distributeurs qui multiplient les promotions et contribuent ainsi à une baisse de sa valeur ». Enfin, sur le marché des lavantes-séchantes, Indesit Cy réalise sous ses trois marques (Indesit avec une PM volume de 32 %, HotpointAriston, 15,4 % et Scholtès, 2,2 %) la moitié des ventes volume, suivi de Candy Hoover avec 18,4 % alors que les MDD sont quasi inexistantes. Véritable alternative pour les ménages en zone urbaine, la lavante-séchante constitue LA famille la plus dynamique en 2010, enregistrant de fortes progressions tant en volume avec + 17,8 % qu’en valeur avec + 10,8 %. Encore méconnues il y a cinq ans, les lavantes-séchantes bénéficient aujourd’hui d’une reconnaissance de la part des distributeurs et des consommateurs. D’autant que les industriels investissent ce marché avec des produits fiables et performants, répondant aux exigences actuelles en matière d’efficacité énergétique et de consommation d’eau, leur permettant de jouer dans la cour des grands. Le potentiel est important puisque le taux d’équipement reste encore faible avec 5,5 %. Indesit Cy, le leader incontesté de ce marché avec une part de marché volume de 49,7 %, « propose une gamme large pour répondre aux attentes de la distribution tant en terme de définition produit qu’en capacité lavage/séchage, un des arguments majeurs de notre groupe. En 2010, nous avons élargi notre gamme avec un modèle 7 kg/4 kg en classe AAA venant compléter notre proposition 7 kg en lavage/7 kg en séchage classe BAB. Nous réduisons ainsi le cap de lavage par rapport à celui du séchage », ajoute Pierig Bouret (Indesit). |
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Le discours écologique est basé sur de réelles avancées sur le développement des classes énergétiques et des produits à plus forte valeur ajoutée contribuant incontestablement à valoriser le marché. Selon GfK, les ventes de lave-linge étiquetés A+ représentent désormais 41 % des ventes volume en 2010 (vs 36 % en 2009 et 19,5 % en 2006) à un PVM de 447 euros, alors que les modèles classe A sont toujours majoritaires avec 54,7 % de part de marché (vs 59,6 % en 2009 et 71,5 % en 2006) à un PVM de 360 euros.
L’innovation ne se limite pas aux économies d’énergie même si elle est un pré requis. La tendance des années précédentes s’est poursuivie en 2010 : les consommateurs ont plébiscité les appareils de grande capacité. La part des lave-linge d’une capacité inférieure à 6 kg est tombée à 39 % en 2010 contre 45 % en 2009 (source GfK). Les ventes d’appareils d’une capacité supérieure ou égale à 6 kg représentent 61 % des ventes volume (source GfK). La bataille a lieu avec des modèles de grande capacité en taille standard jusqu’à 11 kg, voire 13 kg.
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