Lavage

Les produits verts au secours du blanc

Marché très convoité

Sur ce marché mature, l’érosion des prix se confirme. En effet, la progression des premiers prix promue par une entrée de gamme significative entraîne la baisse du prix de vente moyen des lave-linge. Ainsi, en 2008, le prix de vente moyen du lave-linge Front, estimé à 414 euros, a perdu 10 euros en un an, celui des modèles Top a beaucoup plus souffert avec une baisse de – 13 euros pour un PVM de 424 euros alors que les lavante-séchante tablent sur un PVM de 645 euros (- 10 euros en un an). L’écart de prix entre les modèles Front et les Top s’explique en partie par la prolifération des MDD dans la famille des lave-linge Front qui représentent désormais plus de 16% contre seulement 5% pour les Top loading. Si la présence des MDD et no name sur le marché du lavage est de longue date, leur montée en puissance s’effectue aujourd’hui avec des produits élaborés proposés à un prix attractif, constituant une sérieuse concurrence à prendre en considération notamment sur le marché des lave-linge Front. "Depuis plusieurs mois, les appareils moyen/haut de gamme souffrent davantage que les premiers prix. Aujourd’hui, 80% des volumes sont réalisés par des ventes d’appareils au PVM inférieur ou égal à 600 euros. Ces résultats illustrent bien la crise actuelle. L’argument prix est important en période d’instabilité" explique Christophe Richez, Chef de produit lavage BSH. En effet, certaines marques comme Beko grignotent du terrain pour atteindre une part de marché volume de plus de 4% en 2009 (vs 2,7% en 2008) dans l’univers des lave-linge Front. "En effet, la marque d’électroménager du groupe turc Arcelik poursuit l’élargissement de sa présence dans de nouveaux circuits de distribution et élargit son offre encastrable et pose libre, notamment avec des appareils toujours plus économiques et performants comme un lave-linge 8 kg A+A", souligne Jean-Luc Ratier, Responsable marketing Beko.

"En effet, les marques B et C gagnent des parts de marché. Aussi pour contrecarrer cette tendance, depuis plusieurs années, Whirlpool travaille l’optimisation de son mix marques. Laden répond à des besoins premiers prix avec des produits plus basiques alors que Whirlpool propose des produits plus élaborés, à valeur ajoutée, comme Aquasteam, la technologie Vapeur" explique Guillaume André-Wallut, Chef de produits lavage Whirlpool.

Ainsi, dans cet univers très bataillé, il y a un an encore, un lave-linge d’une capacité de 6 kg, d’une vitesse d’essorage de 1 200 tours, se vendait à 400 euros, aujourd’hui, avec une vitesse d’essorage de 1 400 tours, le modèle 6 kg se vend à 350 euros en promotion et le modèle 7 kg, 400 euros. Dans cette bataille, le consommateur est gagnant d’autant qu’il n’est pas fidèle aux marques dans le deuxième quartile. La tendance des grandes capacités se confirme : les modèles Front 8 kg pèsent désormais 33% des ventes (vs 21% en 2008), les 9 kg, 11% (vs 8% en 2008) au détriment des 6 kg qui perdent du terrain puisqu’elles ne représentent plus que 23% (vis 31,5% en 2008).

Dans ce paysage, la spécificité du marché des lave linge Front réside dans la proportion majoritaire des grands groupes. En 2008, 60% des ventes de lave-linge Front sont toujours réalisées par le traditionnel quintet que sont Indesit Company, BSH, Electrolux, Whirlpool et FagorBrandt, un classement dans lequel Indesit Company garde le leadership avec 18,1% de part de marché volume (à fin avril 2009) et gagne des points par rapport à 2008 avec une part de marché de 15,9%. La part du gâteau restant est somme toute restreinte compte tenu de la place déterminante des MDD et no name qui réalisent plus de 16% des ventes en volume et en valeur.

"Les marques Indesit et HotpointAriston ont affiché de bons résultats avec des progressions de parts de marché (respectivement 12% et 6,2% à fin avril 2009 vs 10,2% et 5,8% à fin avril 2008). Dans le contexte actuel, les seules marques qui évoluent sont celles qui affichent un certain dynamisme en entrée de gamme avec des produits répondant à la demande des distributeurs, ajoute Frederic Koscielniak (Indesit Company). L’attractivité se joue aujourd’hui avec des produits de grande capacité, un concept qui va de pair avec les économies d’énergie et d’eau".

Whirlpool Lave-linge 6ème Sens Green Generation Economie : jusqu’à 70 % d’économie d’énergie réalisée grâce à la nouvelle gération de la technologie 6ème sens et au raccordement eau froide/eau chaude. Un confort unique grâce à une ergonomie améliorée : ouverture de porte de 44 cm et tambour accueillant jusqu’à 9 kg de linge. Une facilité d’utilisation avec le 6ème sens qui contrôles les opérations. Une allure séduisante grâce aux lignes fluides de l’esthétique Carisma. En choisissant Super Eco, le programme le moins énergivore, d’une durée de 4 heures environ, la consommation énergétique n’est que de 0,11 kwh par kg à 60°C. L’indicateur de surdosage guide l’utilisateur à mieux doser sa lessive.

Panasonic Lave-linge NA 16VG1WFR Le nouveau lave-linge Panasonic est classé A -20 % grâce à la technologie Inverter qui change le sens de rotation et la puissance du moteur en se basant sur des capteurs situés à l’intérieur de la machine afin d’offrir les meilleurs résultats possibles. Panasoinc a réussi à rédurie les niveaux d’eau dans le tambour en l’inclinant de 10°. En combinant cette inclinaison avec le lavage à capteur 3D et la technologie Inverter, le mouvement du tambour est contrôlé en fonction de la charge et le linge est correctement battu. Dès que le cycle de lavage est terminé, l’alimentation est arrêté automatiquement.