Lave-vaisselle

Le silence est d'or

Avec les années, le lave-vaisselle a acquis un haut niveau de performances : il nettoie en silence dans des conditions optimales de confort tout en réalisant des économies... Et de surcroît, il est devenu accessible. Marché porteur s’il en est, car son potentiel demeure important, il a néanmoins subi une déflation due à la place croissante des no name et MDD.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 221 juin-juillet 2010

Avec un taux d’équipement frôlant les 54 % (source Sofrès), le marché du lave-vaisselle a encore de beaux jours devant lui. Si les Français ont mis plus de trente ans à se convaincre de l’intérêt d’un lave-vaisselle, ils restent toutefois largement en retrait par rapport à leurs voisins européens. La palme revient aux pays nordiques qui affichent un record avec plus de 70 % de ménages équipés d’un lave-vaisselle. Alors que le lave-linge est considéré comme un appareil de première nécessité avec un taux d’équipement de 95 %, le lave-vaisselle est encore perçu comme un appareil de confort. Dès lors, en période de crise, il a souffert du suffrage des consommateurs notamment en début d’année 2009. En 2009, le marché du lave-vaisselle, toutes familles confondues, n’a pas réalisé de prodiges. Selon GfK, la valeur du marché est restée stable alors qu’il avait progressé de 5 % en 2008 pour un volume de ventes en progression de 4,4 %. Logique, le prix de vente des lave-vaisselle, toutes familles confondues, ne cesse de chuter. En 2009, il est descendu à 492 euros contre 513 euros en 2008, celui des modèles pose libre est estimé à 440 euros en 2009 (vs 461 euros en 2008) et celui des modèles encastrables à 582 euros (vs 599 euros en 2008). "Nous assistons à une érosion du PVM. En 2009, l’évolution du marché a surtout eu lieu sur l’entrée de gamme. En première acquisition, le prix reste le critère numéro un. Le marché du lave-vaisselle a souffert de la crise, notamment de la chute de l’immobilier, souligne Elodie Poulain, Chef de produit Electrolux. Les consommateurs ont repoussé leurs investissements en matière de cuisine intégrée. Dès lors, les ventes de lave-vaisselle intégrables sont restées stables alors que celles des modèles pose libre ont enregistré une progression de près de 7 %, selon GfK". Sur un marché de premier équipement, et de surcroît dans le contexte actuel, les consommateurs ont été plus que jamais attentifs au prix, à la recherche de produits les moins chers. D’où la part croissante des MDD et des no name qui, depuis début 2008, réalisent des scores de vente importants. Bilan : une présence accrue des no name et des MDD, avec respectivement une part de marché volume en pose libre de 16 % et 11 %.

"Ce phénomène s’est accentué en 2009 avec la multiplication d’offres agressives, précise Alexandre Dutel, Chef produit lave-vaisselle et micro-ondes pose libre Whirlpool. Dès lors, le segment à moins de 350 euros pèse désormais 30 % du marché, principalement en marques B et MDD. A l’inverse, les marques ont investi et joué en faveur de la valorisation du marché avec de réelles innovations. Aussi, assistons-nous à des stratégies différentes de la part des distributeurs. Si certains plébiscitent des produits à forte valeur ajoutée avec des spécificités plus élaborées, d’autres s’orientent davantage vers une offre très attractive". Cette tendance tend à s’amplifier car à fin février 2010, les no name pesaient 19,7 % des ventes de lave-vaisselle pose libre. Dans ce contexte, les fabricants ont été amenés à maintenir des prix bas pour tenir leur place sur le marché. Pour cela, certains groupes ont tablé sur des portefeuilles étoffés avec la présence de marques A positionnées entrée de gamme permettant ainsi de jouer sur tous les quartiles et de conserver le positionnement de leurs autres signatures. Dans ce contexte, le consommateur est gagnant car le prix a toujours constitué un frein en première acquisition. "En 2009, les enseignes de distribution se sont recentrées sur les no name, ont multiplié les offres promotionnelles à des prix très faibles. Certaines ont proposé des lave-vaisselle en no name à 199 euros ! commente Bruno Piquand, Chef de produits lave-vaisselle BSH. En 2009, 75 % des ventes volume de lave-vaisselle ont été réalisées à un prix inférieur à 500 euros. Aux consommateurs, nous devons expliquer les avancées notamment en matière d’économie d’eau. En 2008, l’amélioration de la plate-forme a permis de baisser la consommation de 12 à 10 litres. En 2009, nous sommes passés à 9 litres et en 2010, à 7 litres avec Bosch Active Water en 13 couverts. En octobre prochain, de nouvelles options complémentaires verront le jour, elles devront encore améliorer les performances de lavage et de séchage. Autant d’efforts qui nous confortent aujourd’hui à la première place avec une part de marché valeur de 37 % en 2009".

Une compétition serrée

Dès lors, le lave-vaisselle devient de plus en plus accessible et ses performances n’en pâtissent pas. Bien au contraire, les acteurs de ce marché mènent une bataille serrée et multiplient les parades pour séduire les consommateurs et adapter leur offre aux différentes cibles. Aujourd’hui, le marché des lave-vaisselle peut prétendre avoir atteint un haut niveau de compétences. Avec les années, cet appareil est reconnu comme écologique qui a gagné en capacité, en performances, en silence, en ergonomie. Ces avancées sont de nature à soutenir ce marché à fort potentiel. Aussi début 2010, le marché semble-t-il plus enjoué avec une progression de 12,9 % de ses ventes en volume (+ 17,6 % en pose libre et + 5 % en intégrable).

Aussi, sur ce marché très sollicité, nous assistons à un alignement européen avec une offre de produits très compétitifs, où plus des deux tiers sont détenus par les cinq principaux groupes du monde de l’électroménager, un paysage dans lequel le groupe BSH conforte son leadership sur le marché des lave-vaisselle pose libre avec près de 27 % de part de marché volume, suivi de FagorBrandt (11,5 %), Whirlpool (11 %), Indesit Cie (8,9 %) et Electrolux (8,4 %).

Dans cet univers très bagarré, le groupe turc Arcelik se distingue pour enregistrer une progression significative de sa part de marché, estimée à 6,2 %. Il se distingue sous sa marque Beko qui, bien que peu connue en France, figure parmi les dix premières marques d’électroménager en Europe et dont la part de marché a triplé en cinq ans sur le marché pose libre en France. En progression constante, la marque Beko occupe en 2009 la quatrième place du marché lave-vaisselle pose libre avec une part de marché volume de 6 % derrière Indesit (6,4 %) et devant Siemens (5,7 %). La marque poursuit son développement en 2010 avec le lancement d’un lave-vaisselle, Beko One doté d’une seule touche pour plus de  convivialité.

Côté distribution, les grands spécialistes tirent bien leur épingle du jeu au regard de la répartition des ventes par circuits de distribution selon GfK avec une part de marché valeur de 33,2 %, suivis de près par les petits spécialistes de proximité avec 28,2 % alors que les hypers sont en perte de vitesse avec 9,4 %. Par ailleurs, les cuisinistes et les grands spécialistes du bricolage réalisent près de 22 % des ventes.

Pour l’heure, la moitié du marché correspond encore à des achats de premier équipement et seul un foyer sur deux possède un lave-vaisselle. Toutefois, avec les années, le ratio a progressé puisqu’il ne dépassait pas 43 % en 2000 et 17 % en 1980. Dès lors, plus de 12 millions de ménages français continuent de faire leur vaisselle à la main. Logique, l’achat d’un lave-vaisselle arrive seulement en 4e position dans la composition d’une cuisine, il est loin d’être prioritaire. "Le lave-vaisselle ne passe pas au premier plan dans l’esprit des Français, ajoute Elodie Poulain (Electrolux). Aux fabricants de les convaincre de l’utilité de l’appareil, de relayer son intérêt écologique auprès des consommateurs via les campagnes de communication ou dans les magasins via nos forces de vente. Dans cet esprit, le guide des consommations énergie des appareils électroménagers édité par le Gifam est mis à disposition des distributeurs et revendeurs".

Toutefois, si les personnes âgées sont encore réticentes, nous assistons à une évolution des mentalités, à une demande des jeunes consommateurs pour plus de confort et moins de contraintes ménagères. Forts de ce constat, les industriels ont développé une offre de solutions plus performantes et plus accessibles adaptée à cette cible de consommateurs. Le manque de place constitue indéniablement le premier frein à l’achat, notamment en villes, suivi du budget. Selon l’Insee près de 60 % des foyers sont constitués d’une ou deux personnes, et en raison de l’évolution du mode de vie des Français, la taille des habitations se réduit, et par conséquent, celle des cuisines aussi. Dès lors, les appareils électroménagers de taille "classique" ne trouvent pas leur place dans ces espaces plus petits. Ainsi, les fabricants ont développé des lave-vaisselle de 45 cm de hauteur, des modèles 8 couverts, une modularité d’agencement qui s’adapte aux petites superficies des cuisines urbaines. A peine plus encombrant qu’un micro-ondes, le compact 6 couverts de Siemens offre une modularité d’agencement exceptionnelle : il peut indifféremment se positionner en colonne ou côte à côte avec un four vapeur ou une machine à café encastrable. Il s’agit d’un segment de produits en progression de 5 %, avec une part de marché de 8 %, qui s’inscrit dans cette nouvelle mouvance et contribuant ainsi à l’amélioration du taux d’équipement. Une famille dans laquelle Indesit est leader avec une part de marché volume de 30 %.

Des appareils au service de l’environnement

Selon le Gifam, d’importants efforts restent encore à faire notamment en matière de renouvellement du parc de lave-vaisselle. Aujourd’hui, plus d’un quart des appareils de lavage en service (soit près de 10 millions d’appareils) ont plus de 10 ans et ne sont plus adaptés aux exigences environnementales. Le renouvellement de lave-linge et de lave-vaisselle peut apporter une contribution significative en matière d’économie des ressources dans le cadre du développement durable. L’engagement des fabricants pour l’environnement est fondamental. Les nombreuses innovations ont permis de réaliser un véritable bond en termes d’économies d’énergie dans toutes les familles de produits. Aujourd’hui, le rapport entre la pénibilité et le coût de l’appareil est désormais un argument vérifiable. Sur une année, le temps gagné grâce à l’utilisation d’un lave-vaisselle est de 11 journées (de 7 heures) pour un foyer de 4 personnes, tel est le constat d’une étude comparative Eurofins sur l’impact environnemental du lavage de la vaisselle, réalisée pour le compte du Gifam, les bénéfices d’une vaisselle faite en machine se situent à plusieurs niveaux. Hormis les bénéfices liés au confort et au gain de temps, à l’heure où l’eau, cette précieuse denrée, doit être épargnée, privilégier un lave-vaisselle aux gants Mapa s’avère être un choix gagnant sur le plan des économies d’eau et de consommation d’énergie maîtrisée. Aujourd’hui, les lave-vaisselle "nouvelle génération" ne consomment que 10 litres d’eau par lavage (soit moitié moins que les meilleurs appareils il y a 10 ans) alors qu’une vaisselle faite à la main nécessite en moyenne 42 litres d’eau. De plus, un tiers des ménagers laisse l’eau couler en continu. Les consommations d’eau peuvent alors atteindre jusqu’à 100 litres par vaisselle !

Au global, le lave-vaisselle permet à chaque lavage de réduire la consommation d’environ 30 litres d’eau et de réaliser 70 % d’économie. En matière d’énergie, et contrairement aux idées reçues, le lave-vaisselle ne consomme pas davantage d’électricité qu’une vaisselle faite à la main. Grâce au programme "Eco", il peut même être source d’économie… et pour les consommateurs utilisant un volume d’eau important pendant le lavage à la main, l’économie d’énergie peut atteindre jusqu’à 70 % (1,9 kWh). Ainsi, pour un foyer de 4 personnes, l’achat d’un lave-vaisselle permet de réaliser jusqu’à 100 euros d’économies par an, par rapport au lavage à la main. L’achat de l’appareil peut être amorti en seulement 5 ans et demi et permet d’économiser près de 23 000 litres d’eau par an.

"Il s’agit aujourd’hui d’arguments solides auprès des consommateurs, relayés sur les étiquettes énergétiques. Et de surcroît en période de crise, ils sont davantage attentifs aux économies qu’ils peuvent réaliser qu’à l’impact environnemental, explique Pierig Bouret, Responsable marketing pose libre Indesit. C’est un véritable axe de communication pour les marques. D’autant que seuls les grands groupes sont à même de rivaliser sur le terrain des économies d’eau et d’énergie, des baisses de niveaux sonores, pour posséder l’outil industriel".

Economes certes, mais performants

Au-delà de l’axe écologique qui est devenu primordial pour tous les acteurs du marché, des efforts importants ont été également faits en agencement, en modularité et en performances. En effet, d’importantes avancées ont porté sur les performances des appareils. L’électronique a fortement contribué à l’amélioration de la qualité des résultats de lavage. En 2009, plus de 98 % des appareils sont dotés d’électronique qui permet d’appréhender la gestion des programmes avec précision, de gérer les différentes typologies de vaisselle pour une efficacité de lavage optimum. Les appareils sont dotés de technologies qui analysent l’eau, le degré de salissure et adaptent en fonction des résultats le sel régénérant et la lessive, et la durée. Dès lors, les appareils s’adaptent au mieux à l’utilisation des produits lessiviels quelle que soit leur forme, poudre, liquide ou tablettes. La température de séchage et les programmes sont alors optimisés en permanence en vue d’un résultat de lavage optimum.

Certains lave-vaisselle sont dotés de capteurs de lecture optique par infrarouges qui scannent l’eau arrivant dans le conduit de lavage et qui se recycle continuellement. Après un temps déterminé, ce capteur analyse le degré de transparence de l’eau, et décide de continuer le cycle de prélavage ou de passer à la phase suivante de réchauffement de l’eau pour le lavage. De cette façon, le lave-vaisselle équipé de ce dispositif lave toujours avec la quantité d’eau minimale nécessaire tout en ayant la meilleure efficacité de lavage.

Si l’électronique a permis d’arriver à laver parfaitement avec très peu d’eau et rapidement, elle offre encore d’autres atouts comme les écrans, LCD ou digital, qui informent de l’avancement du cycle de lavage, d’un éventuel dysfonctionnement. Des témoins lumineux apparaissent comme la recharge de sel et du produit de rinçage, le départ différé, le cycle demi-charge et les alarmes.

Aujourd’hui, les consommateurs sont en mesure de juger de la qualité des appareils grâce à la classification. Le triple A, correspondant à la meilleure classification, garantit un excellent résultat de lavage dans le plus grand souci des consommations d’énergie et de la qualité de séchage. Depuis trois ans, le triple A est devenu un standard dans l’univers des lave-vaisselle. Si en 2007, les appareils classés AAA représentaient 75 % des ventes, aujourd’hui ils pèsent 86,4 % des ventes volume (vs 80 % en 2008) alors que les autres classes sont toutes en régression. Pour le consommateur et le distributeur, le triple A est devenu un "dû". "Si en premier équipement, le prix reste trop souvent le premier critère d’achat, sur le marché de renouvellement, le consommateur est plus exigeant tant au niveau des consommations d’eau et d’énergie, que du bruit et des performances de l’appareil. Aussi, les appareils d’une consommation inférieure à 12 litres ont-ils progressé de 46 % en valeur et les modèles AAA continuent-ils leur ascension pour atteindre 86,5 % des ventes fin 2009. Ces chiffres correspondent à une attente" explique Olivier Tremoureux, Category Manager lavage FagorBrandt. Numéro deux sur le marché du lave-vaisselle, FagorBrandt compte s’impliquer encore davantage en 2010 à travers les deux sites de production du groupe, en France à La Roche-sur-Yon et à Mondragon en Espagne. Le groupe propose en 2010 en entrée de gamme, des produits plus économes en énergie (à - 20 %) sous la marque Brandt en pose libre et en encastrable, avec une consommation d’eau de 11 litres.

Tout en silence...

L’autre bataille porte sur la réduction du niveau sonore. Les décibels gagnent donc leurs lettres de noblesse. D’autant que le silence d’un lave-vaisselle est le 2e critère de choix. Dès lors, le relais de croissance se fait avec des produits de niveau sonore faible. A retenir : une augmentation de 3 décibels entre deux modèles de 49 dB à 46 dB génère deux fois moins de bruit. Les progressions les plus fortes sont enregistrées par les appareils de moins de 45 dB avec + 62 % alors que les modèles 50/53 dB régressent de 22 %. Ces nouvelles performances sont obtenues grâce à des isolations acoustiques renforcées et à des moteurs de plus en plus silencieux. La nouvelle gamme Whirlpool propose un niveau sonore de 39 dB de ses appareils grâce à une pression plus faible tout en garantissant la même efficacité de lavage.

Une des principales attentes réside également dans le confort d’utilisation et de chargement. Les aménagements intérieurs des paniers doivent être modulables et réglables pour faire face à toutes les situations. En 2009, les fabricants ont particulièrement axé leurs efforts en matière de modularité des lave-vaisselle. L’inventeur du tiroir à couverts, Miele innove cette année avec le tiroir 3D doté d’une partie centrale modulable en hauteur et en largeur, et les parties de gauche et de droite rabattables. Sans oublier la spécificité sur tous les modèles : un bras de lavage dédié aux couverts. "Si les consommateurs commencent à devenir éco-responsables, ils sont également très attentifs au confort et aux performances de lavage, commente Florence Jovanneau, Chef de produit lavage Miele. Sans oublier le niveau sonore, aussi les efforts de Miele ont-ils porté entre autres sur le développement d’un programme extra-silencieux de 38 dB. La gamme a été totalement repensée pour donner naissance à la gamme G 5000".

La conception entièrement ergonomique des nouveaux paniers multifonctions offre une plus grande liberté et une flexibilité de chargement maximum. Les paniers du haut peuvent se régler en hauteur pour laver de grands récipients. Des picots rabattables permettent d’accueillir les verres à pied et constituent ainsi un étage supplémentaire pour les tasses. Quant aux paniers du bas, ils ont également des picots rabattables ou des supports à assiettes amovibles pour loger les faitouts et autres grands récipients. La modularité est devenue un argument incontournable au même titre que les avancées électroniques apportant un plus grand confort d’utilisation. Désormais, les lave-vaisselle ont tout pour plaire, même les plus récalcitrants. •

En 2009, il s’est vendu 1,36 million lave-vaisselle, selon le Gifam. Selon la conjoncture récente du Gifam (mi-mai 2010), les ventes en volume ont progressé de 6,3 % et de 5,1 % en valeur. A fin 2009, selon GFK, la valeur du marché du lave-vaisselle est restée stable et les ventes en volume ont progressé de 4,4 %. A fin 2009, les ventes de lave-vaisselle pose libre ont progressé en volume de 6,8 % et de 2 % en valeur et celles des modèles encastrables ont régressé de 2 % en valeur et progressé de 0,5 % en volume. Le taux d’équipement des ménages français en lave-vaisselle ne dépasse pas les 54 % (source Sofrès). Les ventes de lave-vaisselle intégrables pèsent 41 % du total marché. Le prix de vente moyen est estimé à 492 euros en 2009 (vs 513 euros en 2008), celui des modèles pose libre, 440 euros (vs 461 euros en 2008), 582 euros pour les modèles encastrables (vs 599 euros en 2008). Plus de 33 % des ventes en volume sont réalisées par les GSS contre seulement 9 % par les hypers et près de 22 % par les cuisinistes et spécialistes de bricolage. Début 2010, les modèles de 49/50 dB représentent plus de 38 % des ventes (en progression de 20 %), en dessous de 45 dB, 15 % du marché (en hausse de 35 %). En 2009, les appareils de 50/53 dB sont en perte de vitesse avec - 22 % et ne pèsent plus que 9 % du marché. Les modèles AAA constituent le cœur du marché avec plus de 80 % en progression de 15 %. Les modèles consommant 12 litres et moins représentent 40,7 % des ventes de lave-vaisselle intégrables (vs 34,4 % en 2008), 25,4 % en poste libre (vs 18,6 % en 2008). Les 13/14 couverts représentent 26,9 % des ventes en 2009 (vs 35 %). En 2009, les MDD réalisent près de 11 % des ventes de lave-vaisselle pose libre et les no name, plus de 16 % (19,7 % à fin février 2010).