GEM

Le lavage au fil du temps

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1989

Thomson

1993

Siemens : l'intelligence au service du lavage.

1994

Zanussi

1996

Brandt

S'il est un appareil domestique devenu indispensable, c'est bien le lave-linge qui fait partie intégrante de notre quotidien avec un taux d'équipement de 87 % il y a 20 ans et de 95 % en 2008. Après les économies d'énergie, le silence, les vitesses d'essorage, voici venu le temps des grandes capacités. La dynamique de l'offre a toujours eu vocation à créer des remous dans les eaux tranquilles de ce marché de renouvellement.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine Spécial 20 ans
numéro 196 – janvier 2008

A la fin du XXe siècle, les puces électroniques ont conquis les appareils électrodomestiques les uns après les autres. Dans les années 1980, la généralisation de l'électronique va au-delà du simple remplacement de la force physique. Les lave-linge ont adapté leurs programmes aux besoins de l'utilisateur et sont devenus avec le temps des appareils à la fois plus complexes, plus intelligents et plus simples à utiliser. "La puce travaille pour vous" nous dit Thomson en 1981 avec sa première machine à microproceseur dont le tableau de commande est digne d'un Boeing ! Il a pourtant fallu près d'un demi-siècle pour que la machine à laver soit reconnue comme un instrument domestique à part entière. En effet, en France, la culture du linge était très forte et les femmes ont longtemps été réticentes à l'idée de confier le lavage à une machine. C'est sans doute pourquoi le lave-linge n'équipait que 8 % des foyers en 1954, 57 % en 1971 et 87 % il y a 20 ans.

En 1988, s'il est un équipement démocratique, c'est bien celui-là puisque le niveau de revenus n'influençait guère les statistiques qui démontrent qu'au-delà du SMIG, l'équipement des ménages est très similaire et qu'en deçà, la variation essentielle se lit sur la taille des ménages avant tout. Les familles de trois personnes, disposant de moins de 22 000 francs par an de revenus en 1988, étaient équipées à plus de 90 % alors que les personnes seules disposant de plus hauts revenus ne l'étaient que pour 79 % d'entre elles. Un an plus tard, la Mère Denis décédait. Figure légendaire de 1972, cette lavandière symbolisait à la fois la vie au grand air et la qualité du travail de la machine à laver Vedette, trait d'union entre le lavoir et le lave-linge.

A la fin des années 80, la machine à laver révèle et souligne certains aspects de notre société. Même si la culture du linge semblait avoir disparu en France, il en subsistait encore quelques traces dans les fonctions proposées par les lave-linge. Les machines françaises se programment plutôt par matière, contrairement aux machines américaines selon les fonctions. Le "summum" de cette programmation par matière est sans doute atteint avec le programme "laine". Dès lors, les constructeurs ont adapté les cadences de brassage (certaines machines vont jusqu'à bercer le linge), les niveaux d'eau, les durées d'essorage, les arrivées d'eau chaude ou d'eau froide, les moments d'action de la lessive, pour "respecter" au maximum cette matière délicate.

La poussée des extrêmes

En 1993, le taux d'équipement atteint 90 %. Les industriels s'interrogent devant le moindre intérêt manifesté par les consommateurs pour le lave-linge. Comment laver encore mieux alors que le lave-linge remplit déjà parfaitement sa fonction ? Le lave-linge affiche une maturité de bon aloi, d'autant que cette tendance semble se confirmer. Le lave-linge à chargement frontal poursuit son offensive, mais n'a pas pour autant réussi à détrôner le lave-linge top qui pèse toujours plus de 69 % du marché global du lave-linge. En 1994, Brandt et Vedette restent en tête suivies par Whirlpool, alors que Arthur-Martin/Electrolux enregistre une progression et affirme son intention de clore la saison devant Faure, Thomson et Indesit.

C'est sur le critère de la vitesse d'essorage que se fait la montée en gamme. Et si la courbe des résultats n'est plus ascendante, les tours d'essorage poursuivent leur irrésistible grimpée. Le segment de l'essorage à plus de 700 tours/mn, fort de plus de 51 %, explose et renvoie aux oubliettes les moins de 500 tours/mn. Les vitesses d'essorage à 1 400 ou 1 500 tours/mn sont encore réservées au très haut de gamme et contribuent à segmenter le marché.

En 1996, toutes les marques abordent le marché des machines frontales alors que celui des top, plus technologique, reste encore protégé. La poussée des extrêmes favorise d'un côté des marques haut de gamme comme Miele ou Siemens qui confirment leur position, et de l'autre les marques distributeurs qui totalisent 13 % de part de marché et des no name, 18 %.

Dans ce contexte hautement concurrentiel, l'exploitation de marchés de niche devient un atout pour les fabricants notamment avec des modèles plus respectueux de l'environnement. Le label européen, étape essentielle, n'est attribué qu'aux produits les plus respectueux de l'environnement tout au long de leur cycle de vie. L'éco label est le seul signe de qualité environnementale certifié par un organisme indépendant et valable dans toute l'Europe.

Avec les années, les frontales ont réussi à gagner des parts de marché et à prendre le pas sur les top qui sont désormais en perte de vitesse. Rappelons que les machines top réalisaient, il y a 10 ans encore, 85 % des ventes en France contre 44 % aujourd'hui. Résolument économiques, pratiques et écologiques, les lave-linge "nouvelle génération" garantissent aujourd'hui d'excellentes performances en temps et en énergie. Malgré tout, l'érosion des prix se confirme. Cette tendance s'explique en partie par la prolifération des no name et des MDD dans la famille des frontales qui représentent désormais 24 % des ventes contre 6 % pour les top loading. Dans ce paysage, la spécificité du marché des lave-linge réside dans la grande diversité des intervenants. Dans la famille des frontales, les cinq premiers groupes (BSH, Indesit Cie, Whirlpool, Electrolux et FagorBrandt) réalisent plus des deux tiers du marché. La configuration du marché des lave-linge top est différente avec une présence moindre d'acteurs et la suprématie du fatidique trio (Fagor-Brandt, leader, suivi de Whirlpool et Electrolux) qui se partage à lui seul 72 % du marché. Cette situation compétitive contribue incontestablement au dynamisme du marché. Mais si les marques se bagarrent sur le terrain des innovations pour exister et contrecarrer les MDD, réussiront-elles à convaincre le consommateur de leur différence ?  •