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Le paysage actuel de l'électroménager est le fruit de concentrations avec une volonté de présence européenne, voire mondiale pour les plus grands. Ce changement structurel génère une lutte mondiale qui oblige les grands fabricants à une surenchère de compétitivité. L'échiquier des marques sur le marché français a donc subi de profonds bouleversements et des disparitions.
Christine DUPUIS
L'arrivée à maturité de nombreux segments de marché, l'ouverture internationale des marchés et l'apparition de nouveaux acteurs ont favorisé un environnement concurrentiel dans lequel évoluent les fabricants européens d'électroménager. Dès lors, l'univers du blanc fait l'objet d'une compétition qui dépasse les limites de l'Europe pour s'étendre à l'échelle mondiale. Le souci de rationaliser oblige les entreprises à se recentrer sur leurs métiers stratégiques. Les industriels ont entrepris des efforts conséquents d'adaptation pour améliorer leur productivité (restructurations, délocalisations, recours croissant à la sous-traitance...) et renforcer le poids de leurs marques (développement de marques européennes ou mondiales). La nécessité d'une rentabilité maximale et de la diminution systématique des coûts de production entraîne la disparition progressive des petites entreprises. La concurrence exacerbée mobilise d'énormes investissements sur le long terme que seuls les grands groupes peuvent assumer. La course à la taille, aux rachats et aux alliances devient un mouvement irréversible, imposé par le jeu du commerce. Les industriels ont dû définir des axes stratégiques leur permettant de répondre aux évolutions de consommation et aux nouvelles stratégies de la distribution. En France, la concentration de la distribution a placé les producteurs dans une situation inconfortable : les distributeurs font jouer à plein la concurrence en exerçant une forte pression sur les prix. Dès lors, le mouvement de concentration et d'internationalisation des industriels de l'électroménager a constitué une des réponses à la montée en puissance de la grande distribution sur le marché de l'électroménager. La notion de gamme évolue sous la pression de la distribution qui ne référence plus une gamme mais un produit. Auparavant, le fabricant vendait une gamme, et avec le temps, les acheteurs de la distribution ont commencé à faire leur marché et choisir leurs produits. En se concentrant, la distribution est devenue plus forte et professionnelle car elle est passée d'un système d'achats décentralisés à celui de centrales d'achats.
Une concentration incontournableLa concentration obéit à la nécessité, pour une entreprise, d'atteindre une taille critique, et permet aux groupes d'effectuer des économies d'échelle en diminuant les coûts logistiques et en intégrant toutes les opérations en amont. Et tous les fabricants semblent d'accord pour affirmer que ce phénomène est loin d'avoir atteint son terme dans un contexte de mondialisation des marchés. Dans les années 80, les leaders nationaux dominent largement les marchés locaux avec Hotpoint en Grande Bretagne, Bosch & AEG en Allemagne, Ariston en Italie et Thomson en France. Chaque groupe avait de ce fait une organisation par marque. En France, Thomson/Brandt était leader avec plus de 30 % de part de marché, suivi d'Electrolux exaequo avec Philips. En 1989, 80 % du marché européen était entre les mains de dix entreprises, tandis qu'en 1980 ces dernières ne représentaient que 45 % du marché. Chaque constructeur européen a vu sa part de marché se développer depuis 1980. En 1993, le rachat de Thomson/Electroménager (TEM) par El Fi a eu lieu et la création de Brandt SA, filiale à 100 % d'El Fi deux ans plus tard. L'histoire de Brandt s'est poursuivie avec la fusion-absorption d'El Fi par Moulinex. Brandt SA devient de ce fait la filiale gros électroménager du nouvel ensemble et développe ses activités dans une cinquantaine de pays sous ses marques Brandt, De Dietrich, Blomberg, Crystal, Elektra Bregenz, Ocean, Polar, Samet, Sangiorgio, Sauter, Thomson, Vedette. Enfin, Brandt, après son dépôt de bilan fin 2002, est repris par Elco, et trois ans plus tard racheté par Fagor. Au cours des 40 dernières années, le nombre de fabricants de gros électroménager a subi une sérieuse cure d'amincissement. On en recensait 93 en 1970, 63 en 1980, 39 en 1989 pour arriver à une petite vingtaine en 1998 et près d'une dizaine aujourd'hui. Au fil des rapprochements toujours plus nombreux, le processus de concentration s'est accéléré... Cette première phase de consolidation de l'industrie s'est poursuivie par une phase de rationalisation du portefeuilles des marques dans les années 90. Dès lors, un grand nombre de marques a disparu du paysage électroménager, d'autres ont été intégrées dans le giron des groupes. Ainsi, Zanussi a rejoint Electrolux, de même que AEG en 1996 ; Indesit et Scholtès ont été rachetées par Merloni au même titre que Hotpoint ; De Dietrich par Thomson/Brandt ; et Rosières par le groupe Candy. Les entreprises ont privilégié les marques fortes au détriment de celles qui étaient en perte de vitesse. Logique, une prolifération de marques est difficile à gérer. « Chaque marque a un territoire d'expression qui nécessite un investissement important, précise Armando Finis, Directeur général Electrolux Home Products Europe. D'où la nécessité de capitaliser sur des signatures puissantes correspondant à des cibles consommateurs, des segments de marché, des positionnements définis. Il est important de détenir un portefeuille de marques cohérent. C'est une force qui nous permet de rivaliser ». A chaque marque correspond des axes de développement produits et de communication. La rationalisation du portefeuille de marques s'est poursuivie. La marque constitue la référence première et doit être alimentée par d'importantes dépenses de communication, d'autant que les industriels vont se trouver confronté à la concurrence des puissants distributeurs spécialisés qui vont également élargir considérablement leur offre de services, en particulier sur Internet. Le renforcement de la notoriété et la crédibilité des marques passent également par un élargissement du portefeuilles de produits. Les efforts des fabricants du gros électroménager vers le petit électroménager vont dans ce sens. Pour offrir une solution globale et mieux répondre aux besoins des clients, les entreprises doivent être capable d'offrir une large gamme de produits.
Stratégies d'adaptationPour les industriels, cette marche vers la mondialisation n'est pas un choix, mais une obligation, une condition de réussite dans une réalité non maîtrisée. Dès lors, de locales, les sociétés sont progressivement devenues nationales, européennes et internationales. Et de mono-produit, elles sont devenues multi-marques. La taille intermédiaire, difficilement tenable pour continuer de produire en Europe, ne permet pas de financer une politique de différenciation et d'innovation active pour se démarquer des produits de pays à faible coût de main-d'œuvre, et d'afficher des prix de revient compétitifs. Dans les années 90, Christian Brabant, à l'époque Président de Whirlpool et du Gifam, faisait le constat suivant : "les entreprises se trouvent sur des marchés à taux d'équipement élevés, essentiellement liés au renouvellement des produits. De plus, elles sont confrontées à une situation de surproduction due à la présence de nouveaux entrants coréens, chinois et turcs. Elles doivent par conséquent adapter leur outil industriel aux dimensions du marché mondial en rehaussant la taille critique de leurs usines, et être capables de flexibilité et de réactivité pour répondre à la spécialisation de la demande". A cette époque, on ne parle plus que de globalisation qui consiste à associer simultanément quatre stratégies : l'approvisionnement au meilleur coût, la rationalisation de la production, la rentabilisation des investissements avec notamment la sous-traitance et enfin, l'implantation de filiales à l'étranger. C'est la dynamique des marchés qui détermine le mouvement de mondialisation. Il existe, d'une part des marchés de premier équipement dans les pays nouvellement industrialisés ou en développement, où la marge de croissance est immense mais le pouvoir d'achat très inégal, d'autre part des marchés de renouvellement dans les pays riches, à croissance lente et prix stagnants, mais où le pouvoir d'achat est important. Toutefois, des disparités importantes liées au mode de vie et aux habitudes de consommation freinent la mondialisation. Sur le seul marché européen, il faut s'adapter à des cultures, des habitudes nationales et des styles de vie bien différents du nord au sud ainsi qu'à l'évolution de l'habitat. Aussi, pour conquérir des marchés plus lointains en minimisant les coûts de transport, les fabricants s'implantent à proximité des consommateurs ou acquièrent des parts de marché.
Evolution inéluctableDans l'univers du gros électroménager, la pénétration asiatique, principalement coréenne, s'effectue par l'implantation d'unités de production à l'échelle du grand marché européen. Le produit phare demeure le four micro-ondes, et le champ des fabrications s'étend progressivement à d'autres secteurs électroménagers, notamment le froid ventilé. Mais la concurrence asiatique n'est pas aussi forte dans le Gem que dans le Pem, dans le brun ou le gris, souligne Philippe Kaltenbach, Directeur général Indesit Company France : « Leur spécificité dans le Gem est de travailler sur des segments élevés, à forte valeur ajoutée, et de démocratiser le segment. Les industriels européens ont alors adopté des stratégies défensives basées sur l'innovation et la compétitivité. La recherche de cette dernière a notamment occasionné la mutation industrielle de l'ouest vers l'est ». C'est le cas de tous les grands groupes d'électroménager qui ont généré la création de véritables pôles industriels dans certains pays de l'est (Lotz en Pologne par exemple). La délocalisation a permis de donner une réponse adéquate à la baisse des coûts très forte de certaines typologies de produits. Dès lors, au début des années 90, dans les pays d'Europe de l'est, les acteurs de l'électroménager ont acquis des sites industriels et ont procédé à la réimplantation de certaines de leurs entreprises à la fin des années 90. De puissants groupes américains ont également développé leur présence en Europe. La reprise de Philips Electroménager (marques Philips, Radiola, Ignis, Laden, Bauknecht) par Whirlpool en 1989, devenu numéro 1 mondial du secteur avec trois marques Whirlpool, Laden et KitchenAid, en constitue le meilleur exemple. Jean-Jacques Blanc explique cette transformation réussie grâce à une réelle envergure mondiale de l'entreprise : "Depuis la reprise des activités électroménager de Philips il y a presque 20 ans, Whirlpool s'est transformée en une entreprise globale pour mettre à la disposition de ses 170 pays des technologies, des innovations, des plates-formes produits conçues en commun par des équipes de développement en Asie, en Europe, en Amérique et ainsi accélérer l'apparition sur notre marché de solutions nouvelles pour les consommateurs. Etablir les plans d'investissements, les rentabiliser, se conçoit de plus en plus dans notre secteur au niveau mondial. La richesse de Whirlpool est aussi d'avoir su générer, en favorisant le mélange des cultures et des expériences de ses 73 000 collaborateurs, une capacité d'adaptation à des contextes de marchés les plus variés. Notre marque Whirlpool s'est hissée au premier rang dans des pays aussi différents que la France, la Pologne, l'Ukraine, l'Afrique du Sud, la Nouvelle Zélande et le Brésil". General Electric avait également réaffirmé sa volonté d'expansion à partir de sa base britannique, après le rachat de Hotpoint. En 1997, sur les marchés européens fortement différenciés, c'est toujours une marque locale qui occupe la première place : Bosch en Allemagne, Brandt en France, Hotpoint en Grande-Bretagne, Zanussi en Italie, Fagor en Espagne. Pourtant, l'internationalisation est bien présente à cette époque puisque Brandt appartenait au groupe italien El Fi, Hotpoint à l'Américain General Electric et Zanussi au Suédois Electrolux. Pour l'heure, l'offre d'appareils électroménagers est désormais entre les mains des grandes multinationales, BSH qui a fêté ses 40 ans en 2007 (numéro un européen), Electrolux, Whirlpool (numéro un mondial), Indesit Company, et FagorBrandt (leader en France et qui, depuis 2005 a pris une nouvelle dimension internationale). Au cours des années, il est des entreprises qui restent fidèles à leur place sur le marché, c'est le cas de Miele, une marque de tradition plus que centenaire qui "se place comme la marque "premium" de l'électroménager sur le plan mondial. C'est notre créneau, explique Gustav Schutz, Directeur général Miele France. Nous avons toujours su maintenir notre leadership en technologie et en qualité, et garder la confiance des consommateurs dans un univers très fluctuant".
L'innovation, outil de différenciationAujourd'hui, la profession est confrontée à la hausse des prix des matières premières, à une forte concurrence et à une baisse du prix constant. Pour maintenir un juste équilibre, il est souhaitable aujourd'hui de tabler sur de réelles innovations. "Dans nos métiers, il est en effet impératif de diversifier nos armes pour faire face à l'envolée des produits premiers prix et des marques distributeurs, commente Frédéric Loquin, Directeur général FagorBrandt France. Dès lors, la filière électroménager s'inscrit dans un cercle où sont privilégiés l'investissement et l'innovation, facteurs de dynamisme, de valeur et de croissance. Nous devons nous différencier avec des produits innovants, élaborés qui intègrent toujours davantage de performances et de technologie". Avec les années, le marché s'est bi-polarisé avec d'une part la présence de produits entrée de gamme, segments fortement concurrencés, et d'autre part une bonne poussée du segment Premium. Le milieu de marché enregistre une certaine stabilité. En France, si le poids des marques A et marques Premium représente 62 % du marché en valeur, les marques distributeurs continuent de grignoter des parts de marché alors qu'elles étaient discrètes il y a 20 ans. Face à l'invasion des produits à bas coûts, les entreprises ont misé sur le développement de réelles innovations, le renouvellement de produits de plus en plus rapproché. "Un travail de fond a été réalisé pour raccourcir le processus de création de concepts. La phase d'exploration des besoins sur le marché jusqu'à la phase d'industrialisation avoisine aujourd'hui 18 mois contre trois ans auparavant, ajoute Armando Finis. En matière d'investissement, les efforts d'Electrolux portent sur le design, à travers une plate-forme spécifique à chaque marque du groupe". Avec les années, les industriels ont, en effet, misé sur des évolutions de leur process de fabrication, tablé sur des innovations technologiques, des appareils d'application de plus en plus spécialisés dans les années 80. Les appareils deviennent de véritables mini-ordinateurs domestiques qui gèrent leur propre fonctionnement et effectuent un autocontrôle. Dans les années 90, la qualité globale des appareils s'est améliorée avec la généralisation de l'électronique. De nouvelles avancées ont lieu avec un meilleur contrôle de l'énergie, la course au silence et à la puissance, un accroissement de la performance et du confort d'utilisation. Beaucoup plus tard, l'avènement du design et de la couleur a eu pour effet de raccourcir le cycle de vie commerciale des produits. Cette stratégie de renouvellement permanent des produits a également permis au marché de monter en gamme : l'écart entre le premier prix et le haut de gamme s'est creusé, deux quartiles progressant au détriment du milieu de gamme. L'innovation a toujours été un vecteur fort de développement pour l'industrie de l'électroménager. Parmi les innovations les plus marquantes, citons le lave-linge qui a fait son entrée sur le marché en 1948, le lave-vaisselle en 1965, le four micro-ondes en 1978, le sèche-linge en 1982 et enfin la table induction en 1985, surnommée la Formule 1 de la cuisson. Pour l'heure, l'apparition de produits entièrement nouveaux se fait plus rare. Le développement de la domotique, sur laquelle le monde de l'électroménager avait fondé de grands espoirs dans les années 80, s'avère plus limité que prévu.
Des exigences à satisfaireLes fabricants s'attachent à satisfaire des consommateurs de plus en plus informés et par conséquent plus exigeants, dont l'achat est conditionné par des critères d'ergonomie, de simplicité d'utilisation et de coût. Plusieurs besoins sont apparus comme les grandes capacités notamment en froid et lavage. Le lave-linge standard est passé de 5 à 6 kg. Les tables de cuisson de 70 ou 75 cm de large (dans un encastrement standard) obtiennent un grand succès. Les réfrigérateurs de 70 cm, les side-by-side américains et les imposantes cuisinières professionnelles sont devenus les chouchous des consommateurs. Côté couleur, le blanc n'est plus de mise dans l'électroménager, alors qu'il s'impose dans le multimédia, cédant la place à l'inox ou le noir, dernière tendance. Quant au design, il est devenu un critère d'achat essentiel. En matière de nuisance sonore, une préoccupation prise au sérieux par les fabricants, d'importants efforts ont été faits notamment dans le domaine du lavage. Par ailleurs, les industriels s'attachent à proposer des appareils répondant aux meilleures normes en termes d'économie d'énergie et de respect de l'environnement : un lave-linge performant utilise deux fois moins d'eau qu'il y a dix ans. En 1992, une directive européenne rend obligatoire l'indication de la consommation d'énergie sur les étiquettes des appareils. Cette mesure constitue pour les fabricants une incitation à aller encore plus loin dans la conception d'appareils économes en énergie et peu polluants. Depuis l'interdiction des fluides frigorigènes à base de CFC, les substances polluantes ont pratiquement disparu de l'électroménager. L'innovation et le développement de nouveaux marchés, moteur essentiel de la croissance, ouvrent des espaces d'évolution encore inexplorés. Certains fabricants ont introduit dans leurs gammes des appareils possédant des fonctions originales (Internet par exemple), mais générant des volumes de vente limités. Pourtant, l'intégration d'Internet dans les appareils peut permettre aux industriels de l'électroménager de se replacer au cœur d'un bouquet de services beaucoup plus élaboré et à forte valeur ajoutée. Celui-ci consisterait à fournir à la fois les appareils, le SAV, mais aussi un ensemble de services et de conseils pour faciliter l'utilisation et la maintenance des appareils. Ce bouquet à haute valeur ajoutée conduirait à une simplification et une amélioration significative de la gestion des tâches domestiques. L'introduction d'Internet dans les appareils constituerait un moyen privilégié d'établir une relation personnalisée avec le client et ainsi de le fidéliser.
Démarche environnementaleSi les armes de l'entreprise sont basées sur sa capacité d'innovation, de qualité et de sécurité des produits, de prix et de services et de protection de l'environnement, un autre défi est apparu au début du 21ème siècle, celui du développement durable. L'entreprise doit désormais afficher une conscience et assumer une triple responsabilité économique, écologique et sociale. Cette notion de développement durable devient un élément de différenciation, voire de marketing. Les valeurs humaines retrouvent leur place au cœur même des outils de production. L'entreprise n'a pas d'autre choix que d'y souscrire pour séduire ce nouveau consommateur éco-citoyen, soucieux de plébisciter des produits "éthiquement corrects". La démarché environnementale de l'entreprise est devenue primordiale aux yeux des consommateurs. Dans les années 80, le critère de choix énergétique arrivait en 10e position, aujourd'hui il a gravi les échelons pour occuper la 3e place après la valeur et la performance. Depuis les 20 dernières années, au niveau européen, la filière électroménager a considérablement contribué au label énergie, à la baisse de consommation énergétique et de l'eau des appareils. Le Président du Directoire de BSH, Dr Kurt-Ludwig Gutberlet, a souligné le formidable potentiel des appareils électroménagers par rapport aux objectifs ambitieux visés en matière d'économies d'énergie et de protection climatique « Au cours des 15 dernières années, nous avons radicalement diminué la consommation d'énergie de nos appareils électroménagers jusqu'à 79 % pour les appareils de froid ». D'ici 2020, la consommation d'énergie doit diminuer de 20 % en Europe, telle est la décision prise par les gouvernements européens. Cela nécessite que les solutions efficaces existant déjà sur le marché soient diffusées largement et rapidement. Les fabricants européens participent à diverses initiatives destinées à faire de l'efficacité énergétique une réalité et à permettre la réalisation des objectifs de Kyoto pour réduire les gaz à effet de serre en Europe et dans le monde entier . •
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