Les lave-vaisselle se veulent irréprochables à tous niveaux : silencieux, économes, performants, ergonomiques. Et de surcroît, leur prix de vente est à la baisse. De quoi convaincre les plus récalcitrants, soit près de la moitié des ménages français. Traditionnellement aux mains des grands de l’électroménager, le marché cède peu à peu du terrain à de nouveaux acteurs aux dents longues et aux MDD.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 211 juin-juillet 2009

Crise oblige, il est des biens d’équipement du foyer, considérés comme non indispensables ou appareils de confort, qui ont subi de plein fouet l’arbitrage des foyers français. C’est le cas du lave-vaisselle qui, depuis le début de l’année 2009, souffre d’un désengagement des consommateurs. Dès lors, le marché du lave-vaisselle, toutes familles confondues, fait grise mine. Il a enregistré une baisse de ses ventes de - 5,3 % en valeur (de janvier à fin avril 2009 selon GfK) alors qu’il avait progressé de + 5 % en 2008. Dans ce contexte, les ventes de lave-vaisselle encastrables ont toutefois réussi à tirer leur épingle du jeu avec des résultats étales en volume et une baisse, somme toute modeste, de - 2 % en valeur alors que les lave-vaisselle pose libre ont enregistré une chute de - 7,4 % de leurs ventes en valeur (- 5 % en volume). "Ces écarts entre les deux familles de produits reflètent le comportement des consommateurs qui s’orientent de plus en plus vers des lave-vaisselle intégrables, voire full intégrables, faisant partie d’un concept global proposé par les cuisinistes, souligne Bruno Piquand, Chef de produits lave-vaisselle BSH, en renouvellement et également en premier équipement. C’est la tendance actuelle".

Loin d’être un marché émergent, pour avoir fait ses premières apparitions il y a plus de trente ans en France, le lave-vaisselle est encore un marché neuf. Si pendant des années, les ventes sont restées discrètes, une nouvelle dynamique est insufflée depuis 6 ans. Si en 2007, le marché avait franchi la barre de 1,3 million d’appareils, en 2008, la croissance s’est confirmée avec 1,38 million de lave-vaisselle vendus. "C’est un marché qui maintient un haut niveau de performances compte tenu des performances actuelles. Sa progression de + 4,5 % en 2008 en est la preuve, explique Christophe Tardieu, Category Manager Lavage FagorBrandt. Les atouts du lave-vaisselle rendent le produit attrayant. Avec les années, c’est un appareil reconnu comme écologique qui a gagné en capacité, en performances, en silence, en ergonomie. Ces avancées sont de nature à soutenir ce marché à fort potentiel". Numéro deux sur le marché du lave-vaisselle, FagorBrandt se félicite de proposer des produits majoritairement "made in France", près de 80 % fabriqués à La Roche-sur-Yon, site de production dans lequel le fabricant continue d’investir. En 2009, toute la gamme de lave-vaisselle est proposée en 13 couverts, sous les marques Brandt, Sauter et De Dietrich. Cette année, la gamme De Dietrich se démarque avec une offre unique : une consommation de 9 litres d’eau, la plus basse du marché, 0,95 kWh, 39 dB. 

Selon les estimations à fin 2008, le chiffre d’affaires de cet univers est estimé à 697 millions d’euros pour un prix de vente moyen, tous produits confondus, de 505 euros qui continue de baisser (- 2,4 % par rapport à 2007). La baisse des prix est identique dans les deux familles de produits, avec d’une part un PVM de 453 euros pour les modèles pose libre (- 2,8 %) et de 591 euros pour les lave-vaisselle encastrables (- 2,9 %). Autant de données qui attestent l’inflation régulière du prix de vente des lave-vaisselle enregistrée depuis plus de 5 ans. Ce phénomène s’explique notamment à travers la présence des MDD qui réalisent 7 % des ventes volume, de l’accessibilité des no name et désormais des marques A. Dans le contexte actuel, les fabricants sont amenés à maintenir des prix bas pour tenir leur place sur le marché. Pour cela, certains groupes ont tablé sur des portefeuilles étoffés avec la présence de marques A positionnées entrée de gamme permettant ainsi de jouer sur tous les quartiles et de conserver le positionnement de leurs autres signatures.

Les clés d’entrée

Dans ce contexte, le consommateur est gagnant car le prix a toujours constitué un frein à la première acquisition. Dès lors, le lave-vaisselle devient de plus en plus accessible et ses performances n’en pâtissent pas. Bien au contraire, les acteurs de ce marché mènent une bataille serrée et multiplient les parades pour séduire les consommateurs et adapter leur offre aux différentes cibles. Aussi, sur ce marché très sollicité, nous assistons à un alignement européen avec une offre de produits très compétitifs, où plus des deux tiers sont détenus par les cinq principaux groupes du monde de l’électroménager, un paysage dans lequel BSH conforte son leadership avec plus de 27 % de part de marché volume, suivi de FagorBrandt (13 %), Whirlpool (11,5 %), Indesit Cie (9,8 %) et Electrolux (8,8 %). Dans cet univers très bagarré, le groupe turc Arcelik se distingue pour enregistrer une progression significative de sa part de marché, estimée à 7,3 % contre 5,4 % en 2007. Il se distingue sous sa marque Beko qui, bien que peu connue en France, figure parmi les dix premières marques d’électroménager en Europe et dont la part de marché a triplé en cinq ans sur le marché pose libre en France. En progression constante, la marque Beko occupe en 2008 la quatrième place du marché lave-vaisselle pose libre avec une part de marché volume de 6,9 % (vs 5,2 % en 2007) derrière Indesit et devant Siemens. La marque poursuit son développement en 2009 avec le lancement d’un lave-vaisselle 15 couverts offrant 20 % d’espace supplémentaire grâce au nouveau tiroir à couverts placé sous le panier supérieur.

Côté distribution, les grands spécialistes tirent bien leur épingle du jeu au regard de la répartition des ventes par circuits de distribution selon GfK avec une part de marché valeur de 32,3 %, suivis de près par les petits spécialistes de proximité avec 28,6 % alors que les hypers sont en perte de vitesse avec 9,6 %. Par ailleurs, la progression des lave-vaisselle encastrables, réalisée prioritairement par les cuisinistes, entraîne indéniablement une hausse de leur part de marché qui s’établit en 2008 à 22,8 %.

Nouveaux profils de consommateurs

Aujourd’hui, 50 % des ventes annuelles sont réalisées par du renouvellement (contre 85 % pour le lave-linge), 49 % en premier équipement et 1 % en équipement supplémentaire. Alors que le lave-linge est considéré comme un appareil de première nécessité avec un taux d’équipement de 95 %, le lave-vaisselle reste un appareil de confort, voire un objet de luxe pour les non-possesseurs. Bilan : seul un foyer français sur deux possède un lave-vaisselle. Toutefois, avec les années, le ratio a progressé puisqu’il ne dépassait pas 43 % en 2000 et 17 % en 1980. Triste constat comparé à nos voisins européens qui ont rapidement adopté cet appareil qui fait désormais partie de leur équipement du foyer. Pour autant, la France accuse un retard avec un taux d’équipement qui est estimé à 53,7 % contre 70 % en Allemagne, en Grande-Bretagne ou en Italie.

Dès lors, plus de 12 millions de ménages français continuent de faire leur vaisselle à la main. Logique, quand on sait que l’achat d’un lave-vaisselle arrive seulement en 4e position dans la composition d’une cuisine.

Toutefois, si les personnes âgées sont encore réticentes, nous assistons à une évolution des mentalités, à une demande des jeunes consommateurs pour plus de confort et moins de contraintes ménagères. Forts de ce constat, les industriels ont développé une offre de solutions plus performantes et plus accessibles adaptée à cette cible de consommateurs. Le manque de place constitue indéniablement le premier frein à l’achat, notamment en villes, suivi du budget. Selon l’Insee près de 60 % des foyers sont constitués d’une ou deux personnes, et en raison de l’évolution du mode de vie des Français, la taille des habitations se réduit, et par conséquent, celle des cuisines aussi. Dès lors, les appareils électroménagers de taille "classique" ne trouvent donc pas leur place dans ces espaces plus petits. Les fabricants ont donc développé une offre de lave-vaisselle de 45 cm, de 9 couverts, qui s’adaptent aux petites superficies des cuisines urbaines. Un segment de produits en progression qui s’inscrit dans cette nouvelle mouvance et contribuant ainsi à l’amélioration du taux d’équipement.

Des armes pour convaincre

Aujourd’hui, le rapport entre la pénibilité et le coût de l’appareil est désormais un argument vérifiable. Sur une année, le temps gagné grâce à l’utilisation d’un lave-vaisselle est de 11 journées (de 7 heures) pour un foyer de 4 personnes, tel est le constat d’une étude comparative Eurofins sur l’impact environnemental du lavage de la vaisselle, réalisée en été 2008 pour le compte du Gifam, les bénéfices d’une vaisselle faite en machine se situent à plusieurs niveaux.

Hormis les bénéfices liés au confort et au gain de temps, à l’heure où l’eau, cette précieuse denrée, doit être épargnée. Privilégier un lave-vaisselle aux gants Mapa s’avère être un choix gagnant sur le plan des économies d’eau et de consommation d’énergie maîtrisée (cf. encadré). Le petit dernier de Miele se révèle très peu gourmand en énergie : 0,95 kWh seulement pur un programme Eco. "Raccordé directement à l’eau chaude, il affiche alors une consommation de 0,6 kWh, la plus faible du marché, argumente Alice Granger, Chef de produit lavage Miele. De plus, il ne consomme que 10 litres d’eau. Miele propose de laver encore plus vert avec le lave-vaisselle G 1344 SC qui, équipé de la VarioPompe, offre une rotation alternée des trois bras de lavage et est capable d’analyser charge et degré de salissure. Il réduit ainsi la consommation d’eau à 8 litres seulement en programme Automatic".

Selon le Gifam, d’importants efforts restent encore à faire notamment en matière de renouvellement du parc de lave-vaisselle. Aujourd’hui, plus d’un quart des appareils de lavage en service (soit près de 10 millions d’appareils) ont plus de 10 ans et ne sont plus adaptés aux exigences environnementales. Le renouvellement de lave-linge et de lave-vaisselle peut apporter une contribution significative en matière d’économie des ressources dans le cadre du développement durable. "L’engagement de BSH pour l’environnement est fondamental, ajoute Bruno Piquand (BSH). Les nombreuses innovations ont permis de réaliser un véritable bond en termes d’économies d’énergie dans toutes les familles de produits. En mai, Siemens lance un nouveau lave-vaisselle "EcoStar" qui ne consomme que 9 litres d’eau pour laver 13 couverts. Première mondiale dans l’univers des lave-vaisselle, Siemens intègre la zéolite à ses lave-vaisselle speedMatic, un minéral naturel d’origine volcanique, qui capte l’humidité au séchage et libère de la vapeur au lavage permettant d’obtenir le meilleur séchage possible, le plus rapidement et avec une moindre consommation d’énergie. Il a été récompensé à la Foire de Paris dans la catégorie Technologie".

Pour l’heure, un ménage équipé d’un lave-vaisselle performant économise environ 12 000 litres d’eau par an, soit un mois de consommation d’eau totale pour un foyer de 4 personnes vivant en pavillon ou l’équivalent de 200 douches. "Les fabricants se sont engagés dans une réelle démarche environnementale avec des appareils de plus en plus économes en eau et en énergie. Même les appareils cœur de gamme bénéficient de performances énergétiques intéressantes, indique Jean-François Caron, Chef de groupe pose libre Whirlpool. Ainsi, le lave-vaisselle 6ème Sens de la ligne Green Generation permet de réaliser 70 % d’énergie grâce à la technologie 6ème Sens et au raccordement eaux froide/eau chaude, soit 370 euros d’économies en eau et électricité par rapport à un lave-vaisselle d’une dizaine d’années".

Tous les acteurs font partie de la course aux économies d’énergie et de consommation d’eau. Aussi, le groupe Candy Hoover propose-t-il, sous ses trois marques, "des lave-vaisselle 10 litres réalisant 28 % d’économie par rapport à la moyenne du marché, précise Manuela Samonini, Chef de produits lavage CandyHoover. Candy est la seule marque B à offrir une consommation de 10 litres en lave-vaisselle pose libre et encastrable. L’expérience de 60 ans du groupe dans le lavage et l’accès à des technologies de pointe des plates-formes du groupe nous ont permis de développer des appareils de ce niveau de qualité répondant aux attentes actuelles".

Performances et confort d’utilisation

Au-delà de l’axe écologique qui est devenu primordial pour tous les acteurs du marché, des efforts importants ont été également faits en agencement, en modularité et en performances. En effet, d’importantes avancées ont porté sur les performances des appareils. L’électronique a fortement contribué à l’amélioration des résultats de lavage. Aujourd’hui, plus de 98 % des appareils sont dotés d’électronique qui permet d’appréhender la gestion des programmes avec précision, de gérer les différentes typologies de vaisselle pour une efficacité de lavage optimum. Les appareils sont dotés de technologies qui analysent l’eau, le degré de salissure et adaptent en fonction des résultats le sel régénérant et la lessive. Dès lors, les appareils s’adaptent au mieux à l’utilisation des produits lessiviels quelle que soit leur forme : poudre, liquide ou tablettes. La température de séchage et les programmes sont alors optimisés en permanence en vue d’un résultat de lavage optimum.

Aujourd’hui, les consommateurs sont en mesure de juger de la qualité des appareils grâce à la classification. Le triple A correspondant à la meilleure classification, garantit un excellent résultat de lavage dans le plus grand souci des consommations d’énergie et de la qualité de séchage. "Depuis deux ans, le triple A est pratiquement devenu un standard dans l’univers des lave-vaisselle, explique Pascal Valadeau, Chef de groupe pose libre Electrolux. En 2007, les appareils classés AAA représentaient 75 % des ventes en pose libre, ils pesaient en 2008 plus de 86 % des ventes valeur alors que les modèles AAB ne représentent plus que 10 %. Pour le consommateur et le distributeur, le triple A est devenu un “dû”".

Certains lave-vaisselle sont dotés de capteurs de lecture optique par infrarouges qui scannent l’eau arrivant dans le conduit de lavage et qui se recycle continuellement. Après un temps déterminé, ce capteur analyse le degré de transparence de l’eau, et décide de continuer le cycle de prélavage ou de passer à la phase suivante de réchauffement de l’eau pour le lavage. De cette façon, le lave-vaisselle équipé de ce dispositif lave toujours avec la quantité d’eau minimale nécessaire tout en ayant la meilleure efficacité de lavage.

Si l’électronique a permis d’arriver à laver parfaitement avec très peu d’eau et rapidement, elle offre encore d’autres atouts comme les écrans, LCD ou digital, qui informent de l’avancement du cycle de lavage, d’un éventuel dysfonctionnement. Des témoins lumineux apparaissent comme la recharge de sel et du produit de rinçage, le départ différé, le cycle demi-charge et les alarmes.

Toujours plus conviviaux et silencieux

Par ailleurs, les fabricants multiplient les programmes spécifiques et les options supplémentaires : spécial verres, spécial casseroles, prélavage renforcé, demi-charge, anti-bactérien, spécial biberons et tétines. L’option "anti-bactérien" garantit l’assainissement total de la vaisselle. Une phase de rinçage spécialement conçue, ainsi qu’une montée en température adaptée permet d’éliminer l’ensemble des bactéries. Les principales marques se démarquent avec des programmes spécifiques correspondant aux préoccupations actuelles des consommateurs en matière d’hygiène.

Depuis quelques années, les efforts des fabricants ont porté sur le niveau sonore. Les décibels gagnent donc leurs lettres de noblesse. "D’autant que le silence d’un lave-vaisselle est le 2e critère de choix, explique Frédéric Koscielniak, Responsable Category pose libre Indesi. Dès lors, le relais de croissance se fait avec des produits de niveau sonore faible. Les progressions les plus fortes sont enregistrées par les appareils de moins de 46 dB. Ces nouvelles performances sont obtenues grâce à des isolations acoustiques renforcées et à des moteurs de plus en plus silencieux. Cette année, Indesit accélère encore le développement de produits silencieux, sous la marque HotpointAriston, un modèle 14 couverts en 43 dB".

Les modèles pose libre de moins de 45 dB représentent 18 % des ventes valeur (contre 10,5 % en 2007). À retenir : une augmentation de 3 décibels entre deux modèles de 46 dB à 49 dB génère deux fois moins de bruit. Quant aux modèles de 46/48 dB, ils représentent désormais 37,4 % des ventes, et 39,9 % pour les 49-50 dB. Dans le domaine encastrable, les modèles de 44/45 dB représentent 24 % du marché et constituent indéniablement une montée en gamme.

Une des principales attentes réside également dans le confort d’utilisation et de chargement. Les aménagements intérieurs des paniers doivent être modulables et réglables pour faire face à toutes les situations. La conception entièrement ergonomique des nouveaux paniers multifonctions offre une plus grande liberté et une flexibilité de chargement maximum. Les paniers du haut peuvent se régler en hauteur pour laver de grands récipients. Des picots rabattables permettent d’accueillir les verres à pied et constituent ainsi un étage supplémentaire pour les tasses. Quant aux paniers du bas, ils ont également des picots rabattables ou des supports à assiettes amovibles pour loger les faitouts et autres grands récipients. La modularité est devenue un argument incontournable au même titre que les avancées électroniques apportant un plus grand confort d’utilisation. Décidément, les lave-vaisselle nouvelle génération ont plus d’un tour dans leur cuve pour séduire les indécis. •

LAVE-VAISSELLE Un appareil écologique En moyenne, le lave-vaisselle fonctionne un peu plus de 3 fois par semaine, et dans 87 % des cas, à charge complète. De plus, 40 % des ménages utilisent le programme économique. Lorsqu’un foyer n’est pas équipé de machine, il fait en moyenne 11 vaisselles à la main par semaine. Aujourd’hui, les lave-vaisselle "nouvelle génération" ne consomment que 10 litres d’eau par lavage (soit moitié moins que les meilleurs appareils il y a 10 ans) alors qu’une vaisselle faite à la main nécessite en moyenne 42 litres d’eau. De plus, un tiers des ménagers laissent l’eau couler en continu. Les consommations peuvent alors atteindre jusqu’à 100 litres d’eau par vaisselle ! Au global, le lave-vaisselle permet à chaque lavage de réduire la consommation d’environ 30 litres d’eau et de réaliser 70 % d’économie.
En matière d’énergie, et contrairement aux idées reçues, le lave-vaisselle ne consomme pas davantage d’électricité qu’une vaisselle à la main. Grâce au programme "Eco", il peut même être source d’économie… et pour les consommateurs utilisant un volume d’eau important pendant le lavage à la main, l’économie d’énergie peut atteindre jusqu’à 70 % (1,9 kWh). Ainsi, pour un foyer de 4 personnes, l’achat d’un lave-vaisselle permet de réaliser jusqu’à 100 euros d’économies par an, par rapport au lavage à la main, ce qui rentabilise l’achat de l’appareil en seulement 5 ans et demi et permet d’économiser près de 23 000 litres d’eau par an.

Parole aux experts Jean-Yves Catrice – Directeur des Achats Exial Dans le domaine du lavage, notamment en lave-vaisselle, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux améliorations en matière d’économie d’eau et d’énergie. Du côté des fabricants, l’offre s’est étoffée avec des appareils de plus en plus performants proposant des consommations d’eau très faibles de 10 litres, voire de 9 litres. Toutes les marques sont dans la course aux appareils économes, respectueux de l’environnement. Autant d’avancées devenues des arguments déterminants auprès de la clientèle. Le Gifam a contribué à l’information des consommateurs à travers un guide. Les informations sont relayées dans nos catalogues sous forme de pictogrammes, de petites gouttes d’eau accompagnées d’un chiffre correspondant à la consommation d’eau des appareils sélectionnés. Toujours sous forme de pictogrammes, à côté des classes énergétiques figurent les performances de lavage et de séchage, et le niveau sonore. Aujourd’hui, notre offre est quasiment en triple A. L’autre axe de développement porte sur la baisse de la nuisance sonore, autre critère d’achat déterminant d’autant que le lave-vaisselle est au cœur de la cuisine. Nous nous orientons de plus en plus vers des appareils performants, une décision qui s’inscrit dans le cadre de la montée en gamme du groupe Exial, maintenue voire privilégiée en période de crise. Aussi, est-il important de miser sur les innovations, moteur de la dynamique du marché. Une des principales attentes réside également dans le confort d’utilisation et de chargement selon les besoins de chacun. Dès lors, les équipements intérieurs sont de plus en plus modulables, les aménagements intérieurs des paniers sont désormais modulables et réglables. La conception entièrement ergonomique des nouveaux paniers multifonctions offre une plus grande liberté et une flexibilité de chargement maximum. En matière de design et de couleurs, d’importants efforts ont également été faits mais les consommateurs restent fidèles au blanc, couleur encore majoritaire dans le domaine du lave-vaisselle alors que l’inox est encore marginal.