Produit encore méconnu du grand public, seulement des connaisseurs et amateurs de spiritueux, la cave à vins enregistre cependant de belles performances sur le marché français. Poursuivant sur sa dynamique de croissance en volume et en valeur, ce segment subit malheureusement, et à l’instar des autres marchés, une érosion sensible de son prix de vente moyen.
Pierre GAUTHIER
Confortique Magazine
n° 228 mars 2011
Produit de niche par excellence sur le marché du Gem, la cave à vins sort cependant peu à peu de l’ombre. Achat plaisir ou bien réfléchi, surtout chez collectionneurs et amateurs de vins, elle enregistre en effet depuis plusieurs années une progression continue, en volume comme en valeur (+5 % en 2010).
Un marché à deux vitesses
Avec plus de 90 000 pièces commercialisées en 2010, la cave à vins continue de croître en volume, devenant en effet un produit de plus en plus tendance pour le consommateur. Toutefois, ne s’agissant pas d’un produit de première nécessité dans l’habitat, elle a ainsi été dans les premières catégories à subir les restrictions budgétaires des ménages en 2009 suite à la crise. Conséquence logique de cet épiphénomène, la reprise amorcée en 2010 lui a sensiblement profité. Toutefois, la bataille sur les prix à laquelle se livrent les fabricants et les distributeurs demeure le facteur responsable de la contraction du marché en valeur. Car si la croissance enregistrée en volume est importante (+22 %), la progression en valeur est loin d’égaler cette tendance, la faute à un prix de vente de plus en plus tiré par le bas (458-467 euros en 2010 contre 530-550 euros en 2009). "Nous ressentons à l’heure actuelle que le consommateur recherche de la capacité de stockage au prix le plus abordable possible, confie Richard Guillorel, Président de La Sommelière. Nous avons également assisté à une démocratisation des petites caves de service qui tirent le prix de vente moyen vers le bas". L’arrivée massive de petits produits à bas prix mais surtout la place croissante d’Internet au sein de la distribution sont pour l’essentiel les deux responsables de cette érosion. Gagnant en parts de marché sur le segment des caves à vins, Internet représente en effet aujourd’hui près de 20 % en valeur et 33 % en volume. "Les grandes surfaces spécialisées demeurent les mieux positionnées sur le marché de la cave à vins, indique Sébastien Ledru, Responsable catégorie froid chez FagorBrandt. A l’inverse, les hypermarchés sont peu fournis et privilégient essentiellement les produits accessibles en termes de prix que sont les caves de mise en température. Quant aux traditionnels, ils sont plutôt positionnés sur la cave de vieillissement. En raison de leur manque de place, ils favorisent en effet les produits qui leur apportent de la valeur".
Un produit tendance
Longtemps considérée comme encombrante et massive, la cave à vins a su évoluer ces dernières années pour répondre à la demande de plus en plus pressante de nouveaux consommateurs, amateurs de vins mais désireux avant tout de le consommer dans de parfaites conditions, à la bonne température et surtout dans un délai court après achat. "De plus en plus de caves de services sont destinées au particulier, ponctue Frédéric Palmer, Directeur commercial chez Dometic. Nous assistons à un véritable transfert du fait que le marché commercialise de plus en plus de caves à vins, de plus petites dimensions, intégrées dans la cuisine. Les consommateurs veulent avoir du vin prêt à servir, d’où leur volonté de disposer dans leur cave de plusieurs zones de température. Il s’agit d’un choix discutable puisqu’un particulier a plutôt besoin d’une cave de vieillissement pour faire bonifier son vin". Complémentaires aux caves de vieillissement qui demeurent le cœur du marché (60 % en volume), les caves de mise en température (30 % en valeur), plus petites, sont ainsi venues combler un manque sur le marché. Davantage design que leurs aînées, les caves de mise en température jouent avec les matériaux nobles comme le verre, le bois, etc. Ce petit côté cosy et cette finition soignée font que la cave à vins a progressivement déménagé du cellier ou de la buanderie pour investir la cuisine et le salon. D’un tonnage plus humble que les caves de vieillissement dont le volume de stockage moyen se situe aux alentours de 160 bouteilles, les caves de mise en température peuvent ainsi accueillir jusqu’à une centaine de bouteilles avec une moyenne autour de 55 bouteilles. Plus récemment encore, une autre catégorie de caves à vins, découlant des caves de mise en température, a su s’imposer sur le marché, là encore en réponse à l’évolution des mœurs de consommation du vin. De dimensions plus petites, ces caves dites d’appoint, d’une capacité d’environ 25-30 bouteilles, se retrouvent plus aisément dans un bureau voire le salon où elles se font discrètes.
Une technique ancestrale optimisée
Si faire vieillir le vin demeure l’apanage des chais en bois et des caves en pierre voutées, les caves à vins ont habilement su reproduire le procédé de conservation du vin grâce à la technologie. Honteusement comparée à son cousin éloigné, le réfrigérateur, la cave à vins s’en distingue cependant par ses multiples fonctions, à commencer par le contrôle de l’hygrométrie. Outre l’investissement constant des fabricants dans les systèmes de sondes électroniques, le contrôle et l’atténuation du bruit de même que des vibrations constituent également l’un des fers de lance des innovations technologiques mis en avant par les marques. Egalement, le contrôle et l’ajustement de la température interne, en fonction des saisons, constitue un axe de développement majeur, ceci afin d’optimiser la conservation du vin dans le temps. Or, il est également un autre critère qui conditionne la bonne conservation vin, et ceci d’autant plus dans le cadre d’une cave de vieillissement qui est la préservation du vin de la lumière, et plus particulièrement des UVs. Nombreux sont en effet les fabricants à proposer des modèles de caves arborant fièrement une porte en verre, par souci de design, sans considérer que la lumière joue un rôle majeur dans la conservation du vin. Enfin, dernier facteur, et non des moindres étant donné l’évolution des normes européennes à ce sujet, la consommation énergétique figure également au cœur des préoccupations des fabricants.
Vers une évolution de la cave à vins
S’adressant essentiellement aux collectionneurs et grands amateurs de vins désireux de les faire vieillir pour les déguster plus tard, les caves de vieillissement nécessitent, du fait de leur tonnage plus important que les caves de mise en température, d’une surface plus étendue. De ce fait, il devient plus difficile de les placer dans une habitation citadine. Aussi est-ce la raison pour laquelle les fabricants recherchent aujourd’hui des solutions pour transposer la cave de vieillissement du "gîte rural" à l’appartement urbain. Certains ont trouvé la parade en croisant le concept des caves de vieillissement avec celui des caves de mise en température. Ces nouveaux modèles hybrides embarquent ainsi les fonctionnalités des deux catégories et favorisent ainsi la montée en gamme sur le segment des caves de mise en température. Sans équivaloir les traditionnelles caves de vieillissement, ces produits innovants présentent différentes zones de température (jusqu’à 6 !) et d’hygrométrie permettant, dans une moindre mesure, de conserver et de déguster à plus ou moins long terme du vin dans de bonnes conditions. Faisant écho à la mode des caves de mise en température disposant de plusieurs zones de température, cloisonnées ou non, ceci afin de conserver différentes variétés de vins (rouge, rosé, blanc, liquoreux), ces nouvelles caves à vins démontrent l’intérêt croissant de la clientèle dans la consommation de vins.
Une tendance en faveur de la cuisine ?
Investissant de plus en plus la cuisine, la cave à vins qui jusqu’ici était essentiellement disponible en pose libre se dote désormais de gammes encastrables. Dominé encore par la pose libre qui représente en moyenne 90 % du marché, le secteur se tourne aujourd’hui de plus en plus vers le circuit des cuisinistes, ceci également afin de répondre à leur désir de monter en gamme mais également pour limiter l’érosion en valeur observée au sein des autres circuits de distribution. "Le développement de la cave à vins dans les circuits des cuisinistes est complémentaire à son positionnement au sein des circuits spécialisés, déclare Renaud de Barry, PDG de Climadiff. De plus en plus, les magasins spécialisés pose libre développent leur offre encastrable. A contrario, les cuisinistes se mettent également à proposer dans le cadre d’une cuisine déstructurée des produits pose libre (frigo américains, caves à vins, etc.). Il n’y aura donc pas de développement de l’un au détriment de l’autre mais plutôt deux développements distincts, tout simplement parce que la cave à vins a ceci de particulier qu’il s’agit du produit-clé électroménager que le consommateur ne met pas uniquement dans sa cuisine. Elle a ainsi beaucoup de place à trouver sur le marché et une image à gagner au sein de la segmentation de la distribution". Faisant également suite à la demande croissante du consommateur de s’équiper en cave à vins au moment de la conception de sa cuisine voire lors de sa rénovation, cette orientation vers le circuit des cuisinistes répond également à la problématique des fabricants quant au discours de spécialiste du revendeur, permettant ainsi de valoriser le produit.
Une distribution flouée
Contrairement aux cuisinistes qui bénéficient de surfaces de vente plus importantes, les spécialistes se voient contraints de réduire la présence des caves à vins dans leurs linéaires, eu égard au manque de place. Ce référencement, généralement limité à une seule marque, fait que la cave à vins se retrouve immanquablement noyée au milieu des produits froids, sans bénéficier d’une démarcation particulière. En outre, face aux autres produits du segment froid, la cave à vins souffre d’une notoriété moindre auprès du grand public, ce qui fait que les revendeurs s’investissent également moins dans la vente. Aussi est-ce la raison pour laquelle les marques s’investissent de plus en plus auprès des spécialistes, que ce soit en matière de formation des équipes ou de communication sur le point de vente. Or, ces initiatives sont encore embryonnaires et, face au référencement sélectif des enseignes et des marques, ne permettent pas à la catégorie de se développer sur le marché. "Le marché de la cave à vins demeure limité à une certaine catégorie de clientèle, explique Jean-Pierre Bersoult, Directeur général du groupe Bersoult (revendeur dans la région rouennaise). Si bien que nous préférons limiter les quantités de produits commandés, pour des raisons d’encombrement lié au stock. En outre, nous ne savons pas comment évolue le marché, quel est le prix moyen constaté ni de quelle façon le produit va se vendre. Enfin, nous ne bénéficions pas non plus de dépôt auprès des marques. Donc pour le moment, nous préférons éviter de prendre des risques, le marché étant à l’heure actuelle trop petit".
Pourtant, avec un taux d’équipement des ménages français de 4 %, le secteur bénéficie de belles perspectives de progression. Reste à savoir si les fabricants réussiront à transformer l’essai en s’investissant davantage auprès des distributeurs, tout du moins de façon plus efficiente. En attendant, Internet continue de progresser sur ce marché, eu égard à sa capacité à proposer une gamme de produits plus large en sus de conseils et d’avis consommateurs pertinents mais surtout rapidement. •
