Froid

Froid garanti

L’univers du froid n’échappe pas à la présence accrue de MDD et à la baisse régulière des prix. Un marché mature stimulé toutefois par une concurrence exacerbée entre les différents acteurs européens et coréens sur le terrain de la différenciation qualitative avec des appareils performants à haute efficacité énergétique.

Confortique Magazine
n° 230 mai 2011

 

 

Chiffres-clés des réfrigérateurs 

En 2010, 2,4 millions de réfrigérateurs ont été vendus (+ 5,4 %) pour un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros (+ 2,3 %), selon GfK.

Selon la conjoncture récente du Gifam (3 mois 2011/3 mois 2010) arrêtée mi-avril 2011, les ventes volume de réfrigérateurs progressent de 1,4 % et de 2,1 % en valeur.

Le PVM des réfrigérateurs, toutes familles confondues, est estimé à 445,6 euros contre 459,8 en 2009 (- 2,9 %).

Le PVM des combinés avoisine 500 euros, celui des doubles-portes, 380 euros.

La classe énergétique A++ pèse 2,7 % du marché en valeur (en hausse de 65 %), la classe A+, 45,5 % (en hausse de 44 ,3 %), la classe A, 50,1 % et la classe B, 1,7 %.

En valeur, le No Frost progresse de 10 %, alors que le froid statique régresse de 3 %, et représente 43 % des ventes valeur du marché total des réfrigérateurs en 2010 (57 % pour le statique).

Les MDD pèsent 8 % en valeur (12 % en volume) sur le marché des combinés, 17,8 % en valeur (25 % en volume) sur le marché des doubles-portes.

Les GSS sont largement leaders avec une part de marché valeur de 45,4 %, suivis des indépendants avec 23,4 %, des cuisinistes et spécialistes du meuble avec 12,6 % et des hypermarchés, 11,6 %.

La VAD représente désormais 7 % des ventes.

 

La préservation des aliments requiert toutes les attentions d’autant que la consommation de produits frais est une tendance alimentaire qui perdure. Les Français se réfugient chez eux et privilégient le « home made », un comportement amplifié par les émissions culinaires, les cours de cuisine très en vogue. Dès lors, ils fréquentent moins les restaurants et favorisent les invitations à la maison et la préparation de petits plats chez soi. Aussi, pour conserver dans les meilleures conditions des produits bruts et les plats fait-maison, les consommateurs plébiscitent les appareils de froid de plus grande capacité. Plus de 70 % des Européens ne font leurs courses qu’une fois par semaine et un tiers des aliments frais acheté n’est pas consommé immédiatement, selon l’Ademe. Il apparaît donc essentiel de pouvoir garder les aliments frais plus longtemps, tout en préservant leurs qualités nutritives. C’est pourquoi l’univers du froid bénéficie d’une réflexion particulière en matière de développement de technologies innovantes garantissant la qualité de conservation, la préservation optimale des saveurs et des vertus nutritionnelles des aliments.

Appareil domestique le plus répandu dans les foyers français avec un taux d’équipement frôlant les 100 %, le réfrigérateur a une durée de vie moyenne de près de 15 ans et constitue la première source de consommation électrique (hors cuisson et chauffage) avec près d’un tiers de la facture d’électricité, selon l’Ademe, d’autant qu’il est branché 24 heures sur 24.

 

Taux d’équipement des foyers français (en %)
Source : TNS Sofrès

Réfrigérateurs	98,6 %
Réfrigérateurs 1 porte	41,7 %
Table-top	10,8 %
Réfrigérateurs/congélateurs 2 ou 3 portes	61,9 %
Réfrigérateurs américains	3,2 %
Réfrigérateurs intégrés	18,2 %
Congélateurs	59,8 %
Coffres	23,7%
Armoires	31,8%
Cave à vin	4,2%

 

Dès lors, depuis plus de cinq ans tous les projecteurs sont tournés sur l’efficacité énergétique de cet appareil particulièrement énergivore. Et dans le contexte actuel, l’économie de consommation d’électricité est une préoccupation majeure. Dans les mesures choisies par les Français pour réduire leur facture énergétique, selon une étude Research Plus, plus des deux tiers d’entre eux déclarent avoir remplacé leur ancien appareil ou prévoient de le faire par un appareil moins gourmand en électricité. La classe énergétique est donc devenue un argument de vente majeur.

Pour preuve le glissement des ventes vers des appareils plus performants, notamment la percée de la classe A++ en progression de 65 % par rapport à 2009 qui reste encore très discrète avec 2,2 % du marché en valeur, suivie de la classe A+, 45,5 % (en hausse de 44,3 %) alors que la classe A représente encore la moitié des ventes. Selon l’Ademe, si les appareils de classe énergétique élevée s’avèrent plus chers à l’achat, ils feront économiser plus d’argent sur la durée que ne représente le surcoût initial. Ainsi, un réfrigérateur très économe pourra passer de 636 kWh/an à 274, soit 362 kWh économisés en un an (36 euros, 8 kg de Co2). Choisir un appareil Classe A+++ constitue une économie d’énergie de 60 % par rapport à un appareil Classe A, la classe A++, 40 % et la classe A+, 20 %. « Nous constatons depuis près de quatre ans une montée en puissance des classes énergétiques. Si la classe A++ est encore un marché de niche, la classe A+ est en passe de devenir le nouveau standard du marché, souligne Pierig Bouret, Chef produit pose libre Indesit Cy. Le consommateur a pris conscience des bénéfices des appareils de classe énergétique élevée : investir en classe énergétique permet de faire des économies sur sa facture d’électricité. D’importants efforts ont porté sur le développement de nouvelles générations de compresseurs contribuant à l’amélioration de l’isolation des appareils et à la diminution de la consommation électrique ».

 

Efficacité énergétique

Au premier trimestre 2010, une nouvelle étiquette énergie est apparue dans l’électroménager mentionnant les trois nouvelles classes énergétiques (A+, A++ et A+++) et l’abandon des trois moins performantes (E, F et G). Depuis le 20 décembre 2011, elle est devenue obligatoire. « L'industrie a prôné ces nouvelles classes supérieures afin que le consommateur se rende compte que les progrès se poursuivent, a précisé Patrick Le Dévéhat, Directeur technique du Gifam. La consommation d'énergie comme la consommation d'eau seront quant à elles désormais exprimées sur une base annuelle, et non plus par cycle d'utilisation, afin de permettre aux consommateurs de mieux se rendre compte des différences entre les appareils ».

La refonte de l’étiquette/énergie (cf. encadré), et notamment l’ajout de classes d’efficacité énergétique qui vont maintenant jusqu’à la classe A+++, répond à un double objectif : adapter l’étiquetage énergétique aux évolutions technologiques, d’une part, et renforcer la différenciation des produits en matière d’efficacité énergétique, d'autre part. Elle a été conçue pour fournir aux consommateurs des informations justes, identifiables et comparables sur la consommation d’énergie, les performances et d’autres caractéristiques essentielles des appareils ménagers.

« Outre le souhait de rendre l’étiquette/énergie plus facilement lisible grâce, notamment, aux pictogrammes, la révision de l’étiquette/énergie est née d’un constat. Avec son échelle de A à G, l’ancienne étiquette ne reflétait plus l'évolution du marché, elle ne montrait pas aux consommateurs les améliorations significatives réalisées en matière d’efficacité énergétique des appareils. Pour les fabricants, la nouvelle étiquette/énergie constitue une véritable incitation à l’amélioration des performances énergétiques de leurs futurs produits, ajoute Bernard Planque, Délégué général du Gifam. Le réfrigérateur est le plus énergivore des appareils électroménagers, mais c’est aussi le produit qui a bénéficié d’importants progrès. Ainsi, en dix ans, la consommation électrique des réfrigérateurs a été divisée par trois ». En effet, le développement des classes A+, A++ et désormais A+++ a permis aux réfrigérateurs et congélateurs d’accéder à un haut niveau de performance. Le marché, porté par l’innovation, va tendre désormais vers cette catégorie de produit, et ce au bénéfice de l’environnement.

Légère reprise du marché

Dans l’univers du froid, les favoris sont les réfrigérateurs qui, selon le Gifam, ont progressé de 11 % en volume en 2010 contre 2 % pour les congélateurs. A l’heure de la mise en place de la nouvelle étiquette énergie, spécialement conçue pour répondre aux besoins d’information des consommateurs, les préoccupations environnementales sont désormais un critère décisif d’achat. En effet, 37,5 % des ventes de réfrigérateurs et 42,4 % des congélateurs ont concerné les appareils de classe A+ et A++, selon le Gifam.

Après trois années de baisse consécutives de 2006 à 2008, 2009 avait enregistré une légère reprise qui s’est largement confirmée en 2010 notamment pour les réfrigérateurs avec un chiffre d’affaires de plus de 1 milliard d’euros, en hausse de 2,3 %, selon GfK, pour 2,4 millions de réfrigérateurs vendus (+ 5,4 %), toutes familles confondues. La conjoncture récente du Gifam (ventes cumulées sur 3 mois 2010/3 mois 2009 arrêtée mi-avril 2011), annonce les ventes volume de réfrigérateurs en progression de 1,4 % et de 2,1 % en valeur.

La chute du prix se poursuit en 2010. Influencés par un environnement économique défavorable, de nombreux acteurs ont multiplié en 2010 des offres entrée de gamme, notamment en froid américain, contribuant à la baisse de la valeur du marché. « En période de crise, on assiste à une pression sur les prix qui a persisté en 2010, précise Mathieu Clodong, Chef produit froid BSH. La prolifération des MDD et des no name a un impact négatif sur la valeur du marché. Et la concurrence exacerbée contribue également à cet état de fait. A cela ajoutons l’agressivité tarifaire de grandes marques amorcée en 2009, a pris de l’ampleur en 2010 ».

Ainsi, dans cet univers fluctuant du froid, le prix de vente moyen des réfrigérateurs, tous produits confondus, est estimé à 445 euros, selon GfK, contre 459 euros en 2009. Il avoisine 500 euros dans la famille des combinés et 380 euros dans celle des doubles-portes. L’univers du froid n’échappe pas à la règle de l’électroménager caractérisée par la baisse du prix de vente moyen liée à l’augmentation des opérations promotionnelles et à la présence croissante des no name et des MDD. Celles-ci pèsent 8 % en valeur (12 % en volume) sur le marché des combinés, 17,8 % en valeur (25 % en volume) sur le marché des doubles-portes.

Sur ce marché mondial où les spécificités locales se font rares, nous assistons à une banalisation de l’offre avec des produits basiques fabriqués à grande échelle, contribuant à la baisse des prix. Un facteur d’autant plus déterminant dans le contexte actuel. En effet, le prix est de nouveau un élément déterminant, voire primordial pour la majorité des consommateurs.

Un univers très convoité

Depuis des années, le paysage restait inchangé avec un marché, toutes familles confondues, détenu à raison de 55 % en valeur par cinq groupes (Whirlpool, Indesit Cie, FagorBrandt, BSH et Electrolux). Seuls les Coréens ont contribué à changer les règles du jeu en gagnant du terrain chaque année. Ainsi, en 2009, Samsung s’est hissé au premier rang du marché total réfrigérateurs pose libre avec une part de marché valeur de 11 %, première place qu’il a conservée en 2010 avec une part de marché valeur de 13 %, suivi de LG avec 11 %. Par familles de produits, Indesit Cie conserve la première place avec une part de marché valeur de 13,6 % en combiné et 18 % en double portes.

Dans ce paysage, Panasonic qui a fait son entrée sur le marché européen en 2009, joue l’outsider avec une gamme de réfrigérateurs haut de gamme. En 2010, la marque japonaise poursuit sur sa lancée avec le lancement d’une gamme de combinés classés A++, dotés de la technologie VitaminSafe garantissant une meilleure préservation des vitamines des aliments.

Le marché du froid confirme la bipolarisation de son offre avec d’une part des produits dotés d’équipements et de technologies haut de gamme, offrant un confort d’utilisation et un haut niveau de sécurité alimentaire, et d’autre part, des appareils purement fonctionnels proposés à des prix attractifs.

Il existe d’importantes disparités selon les familles de produits sur le marché des réfrigérateurs. La dynamique du marché repose depuis deux ans principalement sur les combinés et les side by side ou réfrigérateurs américains en progression respective de 5 % en valeur (+ 12 % en volume) et 6 % (+ 10 % en volume). De leur côté, les ventes des réfrigérateurs double portes ont subi une baisse de 2,3 % en valeur pour un PVM également en baisse de 3,5 %.

« Entre le réfrigérateur américain et le double-porte, le combiné est un bon compromis pour le consommateur d’autant qu’il bénéficie depuis plusieurs années d’importants investissements qui le conduisent aujourd’hui à un excellent niveau de performances et de fonctionnalités, précise Dorothée Lecointe, Category Business Manager Whirlpool. Pour l’heure, le marché est boosté par les classes énergétiques. Aussi, 70 % des ventes Whirlpool sont réalisées par des appareils classés A+ et A++ contre 35 % pour le marché. C’est le rôle des marques de créer de la valeur sur le marché. Dans ce domaine, nos efforts remontent à près de trois ans, notamment avec la nouvelle plate-forme en Pologne qui fabrique le froid pour le marché européen ».

Aujourd’hui, la famille des combinés occupe la première place avec 34 % en valeur (30 % en volume) alors que le double porte arrive en seconde position avec 30 % en valeur (34 % en volume). 

Dans le paysage du froid, ce sont surtout les réfrigérateurs combinés, famille pan-européenne, qui ont été les bénéficiaires des avancées au détriment des doubles portes. Au fil du temps, le développement des combinés a insufflé sur le marché des réfrigérateurs une valorisation visible par les consommateurs, et a permis de varier les positionnements en linéaire. Le distributeur détient aujourd’hui une offre suffisamment étoffée pour construire une collection qui exprime une échelle de prix. De plus, les classes énergétiques constituent un moyen supplémentaire de valoriser la filière et de préserver la rentabilité d’autant que l’information en matière de gains d’énergie est désormais bien relayée par la distribution spécialisée.

Montée en gamme via le No Frost

Dans cet univers très sollicité, les marques cherchent à se démarquer avec des appareils design, aux technologies et performances toujours plus accrues, notamment en efficacité énergétique et No Frost qui représente aujourd’hui 45 % des ventes valeur du total marché en 2010 (vs 40 % en 2009). Le marché du froid a connu une révolution il y a dix ans avec l’arrivée du No Frost sous les deux marques coréennes, Samsung et LG. Le froid ventilé a redynamisé le marché du froid en apportant de la valeur ajoutée, univers dominé jusque-là par des marques européennes. Le No Frost a changé le panorama de ce secteur vieillissant avec les réfrigérateurs américains dans un premier temps, produits esthétiques haut de gamme qui apportaient un nouveau regard sur le design, suivis par les combinés équipés No Frost pour la moitié.

Mieux avertis car mieux informés, les consommateurs recherchent des appareils de meilleure qualité et sont attentifs aux classes énergétiques. Sur ce marché, tous les acteurs se sont engagés dans cette voie d’autant qu’ils sont soumis à de nouvelles normes européennes. En revanche, les distributeurs ne jouent pas tous le jeu des « produits verts » pour être encore à l’affût du prix. Les réfrigérateurs économes en énergie constituent aujourd’hui le fer de lance de ce secteur.

Le froid se met au vert

Les notions de produits verts sont abordées sous deux approches différentes : gain d’énergie et préservation de l’environnement. Deux discours à la fois différents et complémentaires qui, selon les enseignes de distribution, deviennent d’excellents arguments de vente. C’est une façon pour le distributeur de se différencier, de valoriser son offre d’autant qu’en 2010, les appareils classe B ont disparu du marché.

« Depuis trois ans, le développement des efficacités énergétiques concourt à la valorisation du marché et à la montée en gamme chez les distributeurs, avance Patrick Bailly, Directeur général Haier France. Dans cet univers, un engouement est généré par la généralisation des produits écologiques et par l’offre No Frost qui a le vent en poupe ». En valeur, le No Frost progresse de 10 % et représente 43 % des ventes valeur du marché total des réfrigérateurs en 2010.

Les efforts de Haier ont porté sur l’ergonomie et le confort de ses appareils de la gamme 3D Fridge, le développement de solutions concrètes comme le réfrigérateur trois portes. En 2011, Haier fait évoluer le combi No Frost avec un concept innovant « My Zone », un tiroir intermédiaire dont la température est réglable. Le consommateur peut adapter la température de cette zone modulable selon ses besoins en mode réfrigérateur à + 3 °C ou en mode congélateur à – 18 °C. « Avec ce lancement pan-européen, Haier apporte une réelle innovation basée sur des recherches d’optimisation des besoins des consommateurs, une flexibilité des zones de conservation, et se donne ainsi les moyens de s’implanter en Europe, ajoute Franck Badalian, Directeur marketing Haier Europe. L’innovation est un des arguments forts pour gagner des parts de marché. Notre objectif est d’atteindre une part de marché de 5 % d’ici 2013 ».

Les consommateurs reconnaissent depuis deux ans les bénéfices du froid ventilé, ou No Frost, et s’orientent vers ce type de technologie, quitte à payer plus cher. Dès lors, toutes les marques européennes développent le froid ventilé sur leurs gammes d’appareils. En France, l’évolution du froid ventilé est récente par rapport à nos voisins anglais qui l’ont adopté depuis plusieurs années.

« Le froid ventilé ou No Frost constitue incontestablement un volet significatif de la montée en gamme, reconnaît Sebastien Ledru, Category Manager froid FagorBrandt. D’ailleurs, les ventes d’appareils équipés de No Frost ont enregistré une progression très confortable de 10 % en 2010. De même, la classe A++ sera élargie dans toutes les familles de produits sous la marque Brandt. La conservation des aliments a toujours été au centre des préoccupations des consommateurs. Aussi, en 2011, Brandt développe un nouveau concept, un système de sous-vide des aliments intégré au réfrigérateur permettant d’augmenter la durée de conservation des aliments frais ».

Les réfrigérateurs jouent aujourd’hui pleinement leur rôle de garant de la conservation des aliments frais et de la préservation des qualités sanitaires, organoleptiques et nutritionnelles en tirant partie des technologies qui surveillent et régulent la température des compartiments réfrigérateur et congélateur.