Cuisson

De nouvelles recettes

Le réchauffement du marché de la cuisson encastrable se confirme avec toutefois une érosion des prix dans les secteurs phare que sont l’induction et la pyrolyse, sollicités par les MDD. Les marques A restent malgré tout largement majoritaires et combatives avec des produits créateurs de valeur.

Confortique Magazine
n° 233 décembre 2011

 

La santé du marché de l’encastrable est fortement liée au secteur de la cuisine équipée qui, après avoir montré des signes de faiblesses en 2008 et 2009, a repris des couleurs en 2010. La valeur du marché des meubles de cuisine a en effet progressé de 6,7 % en 2010 par rapport à 2009 (source Ipea), pour atteindre 2,28 milliards d’euros. La reprise du marché immobilier a eu un effet positif sur les ventes de cuisine intégrée, tout comme l’arrêt programmé de la TVA à 5,5 % sur la pose prévu initialement à fin décembre 2010, qui a accéléré les achats de certains ménages désirant en profiter. Selon la dernière étude HabitatScope (Ipea/Sofinco), 4,7 % des ménages interrogés déclarent avoir acheté une cuisine intégrée au cours des douze derniers mois 2011.

Leurs intentions d’achat dans les douze mois suivants sont également en hausse puisque 6,7 % des ménages interrogés déclarent vouloir en acheter une. Toutefois, il semblerait que les Français soient attachés à leur cuisine ; ils hésitent à en changer et la conservent pus longtemps que leurs voisins européens. Dès lors, le déménagement ou l’installation dans une nouvelle maison serait la principale motivation de changement de cuisine des ménages français. Ainsi, 20,5 % des ménages interrogés déclarent avoir investi dans une cuisine pour la simple raison qu’ils n’en possédaient pas auparavant. Dès lors, le taux d’équipement des foyers français demeure en effet relativement faible avec 58 % par rapport à celui du reste de l’Europe estimé à 80 %.

Pour l’heure, les Français sont prêts à investir en meubles et en appareils de cuisson encastrables d’autant qu’ils sont 40 % à associer le bien-être à une cuisine équipée, considérée comme leur troisième pièce préférée. Dans ce contexte, l’univers des appareils encastrables, toutes familles confondues, affiche une relative bonne santé avec 4,4 millions d’unités vendues en 2010 (vs 4,36 en 2009) avec un prix de vente moyen qui est passé en dessous de la barre des 400 euros. « L’encastrable est désormais sollicité par tous les profils de distribution, y compris les surfaces de bricolage qui proposent une offre complète. Cette forte concurrence n’a pas favorisé la valorisation du marché, au contraire, elle a contribué à la baisse du PVM dans les toutes les familles de produits, précise Sebastien Ledru, Category Manager Cuisson FagorBrandt. La cuisson encastrable reste malgré tout un marché dynamique. Rares sont les marchés à l’heure actuelle qui affichent de telles performances. Il faut toutefois relativiser par rapport aux fortes progressions des années précédentes 2006, 2007 et 2008 ».

Un marché en perte de valeur

La cuisson encastrable reste principalement dynamisée par deux marchés porteurs que sont l’induction et la pyrolyse, traditionnellement générateurs de valeur. Toutefois, depuis trois ans, ces deux familles de produits très bataillées subissent une forte érosion de leur prix due en partie à la présence croissante des MDD et aux stratégies commerciales des marques en présence.

Afin de répondre à la demande du marché, les acteurs ont en effet développé des mix produits, des offres promotionnelles agressives, aux conséquences inéluctables sur le prix de vente. « Même si les MDD progressent dans le domaine de la cuisson encastrable, les marques A et les marques premium dominent malgré tout et continuent de créer de la valeur avec des innovations, des produits à forte valeur ajoutée, souligne Anne-Frédérique Gautier, Directeur produits encastrables Whirlpool. Depuis deux ans, nous assistons à un mix distribution, à une forte compétition sur les segments porteurs contribuant à la baisse de la valeur du marché. En 2010, les spécialistes, chaînistes et cuisinistes ont réalisé de bons scores de ventes volume avec toutefois un bémol dans le réseau des cuisinistes qui accuse la plus forte baisse de prix ».

La dynamique du marché cuisson reste toujours tirée par les deux familles de produits que sont les fours pyrolyse et les tables de cuisson induction qui représentent respectivement 73 % et 75 % des ventes valeur. Dès lors, sur la période janvier/septembre 2011, selon GfK, le marché des fours encastrables enregistre une hausse de 7 % en volume et une légère baisse de 0,5 % en valeur. Les résultats de la conjoncture récente du Gifam (janvier/septembre 2011/janvier/septembre 2010) ne sont guère plus optimistes avec une progression de 2,3 % en volume et de 0,9 % en valeur. Selon GfK, à fin septembre 2011, le PVM des fours, toutes familles confondues, est estimé à 480 euros (vs 491 euros en 2010), celui des fours pyrolyse à 557 euros (vs 604 euros en 2010 et 620 euros en 2009). Les promotions du mois de juillet ont réussi à faire descendre le PVM à 407 euros ! « Entre 2008 et 2010, le PVM des fours multifonction a perdu 50 euros alors que les ventes continuent d’enregistrer des progressions. Les gagnants sont incontestablement des produits entrée de gamme, reconnaît Estelle Gaul, Chef de produits cuisson Miele. A l’opposé, quand le consommateur est exigeant, il attend d’un four de qualité une cuisson homogène, confort d’utilisation et d’entretien. Miele a une expertise dans la cuisson depuis 30 ans et en France depuis 10 ans. Dès lors, notre savoir-faire dans la cuisson est existant et continue à se développer ».

Dans cet univers, la pyrolyse reste le segment le plus porteur avec une part de marché valeur de 73 % et de 62 % en volume (en progression de 16 % en valeur et de 9 % en volume), suivi de la catalyse qui réalise 28 % des ventes volume et 21 % des ventes valeur - 7 % en valeur et – 5 % en volume). Si les ventes de fours en émail lisse ont progressé de 41 % suite à des opérations commerciales, cette famille de produits ne représente plus que 6 % en valeur et 10 % en volume.

Un univers très sollicité

Sur le marché des fours, les cuisinistes conservent leur première place en réalisant, selon GfK, près de 40 % des ventes valeur contre 22 % pour les indépendants et 27 % pour les GSS alors que ces derniers arrivaient en première position en 2003 avec 37 %. Dans cet univers, l’offre des cuisinistes correspond à une démarche globale alors que les GSS, davantage centralisés sur le produit et ses bénéfices consommateurs, apportent conseils et assistance à la vente sur une offre plus ciblée. En revanche, les hypermarchés perdent chaque année des parts de marché par manque de choix et d’équipe de vente en ne réalisant plus que 3 % des ventes valeur de fours encastrables.

Le marché de la cuisson encastrable a toujours été un univers attractif, composé de familles très disparates où se livre une bataille serrée entre les différents acteurs, marques spécialistes de la cuisson et marques généralistes, rejoints par des fabricants tels que Samsung, LG, Beko ou Panasonic. Présent depuis de nombreuses années sur le marché des fours à micro-ondes, Samsung est devenu un nouveau challenger sur le marché des fours encastrables avec sa gamme de fours Twin Convection dont un modèle vapeur, qui offre la possibilité de cuisiner deux plats simultanément à des températures et des temps de cuisson différente. Sur ce marché très bagarré, les acteurs historiques, bien décidés à conserver leur position, ont plus d’un tour dans leur sac pour définir de nouvelles offensives et conforter leur place. « Depuis près de trois ans, nous assistons à une tension sur les prix due au contexte macro-économique complexe, précise Philippe Charles Thuillier, Chef de produits cuisson Electrolux. Malgré tout, les marchés sont tirés par les innovations, par de réelles solutions apportant des bénéfices consommateur répondant aux attentes des consommateurs à la recherche d’une expertise professionnelle, des résultats de cuisson optimum ».

Dès lors, la compétition est serrée dans l’univers de la cuisson encastrable qui n’est plus seulement réservé aux spécialistes. Les marques généralistes sont également dans la course et ont appris à travailler l’encastrable à travers des offres de solutions d’appareils encastrables complètes. Aussi, (à fin septembre 2011), plus de 70 % des ventes volume de fours encastrables sont réalisées par les cinq principaux acteurs que sont les groupes FagorBrandt, BSH, Indesit Company, Electrolux et Whirlpool. BSH détient la première place en fours encastrables avec une part de marché volume de 19,7 %, suivi de FagorBrandt avec 18,4 % (sur la période janvier/août 2011). Un marché dans lequel les MDD et les no name gagnent du terrain tous les ans pour atteindre à fin septembre 2011 une part de marché volume respective de 15 % et 5 %. « BSH s’est hissé à la première place en volume et en valeur sur le marché des fours. Et cela grâce à nos avancées technologiques, nos investissements industriels » ajoute Jean-Noël Micheau Chef produits Cuisson Bosch Siemens.

Consommation énergétique maîtrisée

« En 2010, un phénomène commercial a contribué à creuser l’écart entre la progression des ventes volume et la baisse de la valeur du marché. Il s’agit principalement de l’offre de fours émail vendus à des prix très compétitifs correspondant à un profil de consommateurs à la recherche de la bonne affaire, explique Jean-Noël Micheau (Bosch Siemens). Ces opérations ont contribué à la hausse des ventes volume des fours émail, estimée selon GfK à + 41 %. En contrepartie, les marques s’efforcent de satisfaire les consommateurs exigeants à la recherche de confort, de performances, de durabilité dans le temps et de design. Les efforts de BSH portent également sur les performances énergétiques de ses fours pyrolyse offrant de réduire jusqu’à 30 % d’économie d’énergie. BSH surfe sur la green technologie qui s’applique à de nombreux secteurs tels que le lavage, l’automobile, l’isolation. Il s’agit aujourd’hui d’un état d’esprit ». L’électro-encastrable est un secteur également concerné par les préoccupations environnementales d’autant que la consommation énergétique constitue un des critères de choix des consommateurs.

En effet, dans le domaine de la cuisson, le discours autour des économies d’énergie est plus que jamais pris en considération. Les acteurs arrivent sur ce marché avec de réels arguments responsables en matière d’économie d’énergie. La Directive européenne 2002 a introduit l’indication de la consommation d’énergie pour les appareils de cuisson électriques. L’objectif est de donner aux consommateurs un maximum d’informations concernant la consommation d’énergie des appareils afin de les guider dans leur choix. L’offre s’est donc élargie avec des fours de consommation énergétique réduite, labellisés classe A. Les faibles consommations sont garanties par une étude détaillée des fonctions de cuisson et du fonctionnement de chaque résistance de chauffe ainsi que par le renforcement de l’isolation thermique de l’enceinte de cuisson.

Depuis plusieurs années, les marques se soucient en effet du bilan énergétique de leurs appareils de cuisson. Sous la marque Hotpoint Ariston, le four Luce multifonction pyrolyse de la gamme du même nom est classé A-20 %. « Soit la plus faible consommation du marché avec 0,64 kWh. Favoriser l’économie d’énergie fait partie des valeurs fondamentales de la marque Hotpoint Ariston, précise Armelle Cuny, Responsable marque Hotpoint Ariston. La marque recherche constamment des solutions pertinentes pour réduire la consommation des appareils d’autant que le discours écologique a de plus en plus d’impact auprès des consommateurs. Il constitue indéniablement un bon argument de vente ».

Les baisses de consommation énergétique résultent de plusieurs facteurs agissant en synergie pour réduire au maximum la déperdition de chaleur : contrôle électronique du dispositif chauffant, amélioration de l’efficacité de la gestion de la ventilation, meilleure gestion de la turbine de refroidissement, isolation thermique, utilisation de matériaux réfractant la chaleur dans la cavité interne.

Les fours ont acquis un haut niveau d’expertise culinaire, alliant innovation technologique et design. Leurs prestations assurent sécurité et facilité d’emploi et garantissent un résultat parfait, des recettes les plus simples aux plus élaborées. Technologie et design avant-gardistes, et simplicité d’utilisation, tels sont les maîtres mots des fours nouvelle génération qui règlent automatiquement les paramètres de cuisson, la température préconisée selon le mode de cuisson choisi, la durée et la source de chaleur adéquate en fonction de l’aliment à cuire, de son taux d’humidité. Ils peuvent être dotés d’un écran interactif avec une vraie logique d’accès, simple et intuitive qui facilite l’accès des multiples applications. Les commandes sensitives permettent d’accéder intuitivement à toutes les fonctions. Le bandeau de commande doté de touches sensitives et d’afficheurs électroniques permet de visualiser à tout moment les paramètres de cuisson. La tendance actuelle s’oriente vers la multiplication de fours correspondant à des types de cuisson différents. Les fours basse température et vapeur s’inscrivent dans cette logique d’autant qu’ils garantissent une meilleure restitution de la qualité de cuisson. Aujourd’hui, toutes les marques premium se polarisent sur le développement de fours vapeur et des concepts multi-cuisson vapeur correspondant aux habitudes culinaires françaises. « Toutefois, les fours vapeur sont encore nouveaux sur le marché d’où la nécessité de réaliser des animations culinaires sur les lieux de vente, de démontrer les produits en linéaire afin de convaincre les consommateurs des avantages », ajoute Estelle Gaul (Miele).

Table des matières

Les tables de cuisson sont devenues un élément essentiel dans la cuisine encastrable avec un taux d’équipement de 53 % des ménages français.

Côté esthétique, elles s’habillent d’émail, d’inox ou de verre, dans un esprit de gamme avec les fours et les hottes. La cuisine offre aujourd’hui une vision interactive autour des tables de cuisson, personnalisables, vision nouvelle grâce à la technologie aboutie à travers l’induction, locomotive du marché. A fin septembre 2011, selon GfK, les ventes de tables de cuisson, toutes familles confondues, ont progressé de 5,1 % en volume et de 2,8 % en valeur. « Depuis 2008, le marché des tables de cuisson n’est pas épargné par la baisse de sa valeur. Ainsi, le PVM des tables, tous produits confondus, est estimé à 320 euros alors qu’il était de 364 euros en 2008. La bagarre a surtout lieu dans le domaine de l’induction avec des prix devenus accessibles et une présence croissante des MDD », précise Aurélie Noël, Chef produits cuisson Miele qui a lancé deux nouvelles tables de cuisson, les plus puissantes du marché avec 5 500 W garantissant une rapidité de cuisson, bon argument dans le développement durable.

L’induction continue de tirer son épingle du jeu avec une progression de 16 % en volume et de 7 % en valeur, alors que la vitro progresse seulement de 3,7 % en volume et régresse de 3,7 % en valeur, le gaz reste stable et les tables mixtes régressent de 3 % en volume et de 2,5 % en valeur.

Famille moteur du marché, l’induction a été freinée au départ dans son évolution par un prix élevé et par des contraintes d’équipement spécial en casserolerie. Il n’y a plus de freins historiques. D’autant que la baisse des prix amorcée en 2007 se poursuit. A fin août 2011, son PVM est estimé à 460 euros (vs 499 euros en 2010). Si le coup d’envoi a été donné par un des principaux acteurs de ce marché, les autres marques ont suivi le mouvement en proposant des offres à des prix agressifs. Quant aux produits de sourcing, sous MDD ou no name, ils commencent également à créer quelques remous sur un marché qui était jusque-là réservé aux marques de renommée. Dès lors, les MDD réalisent désormais 12,2 % des ventes volume et les no name, 3,8 %. Les tables vitro ne sont pas épargnées avec un PVM en baisse de 20 euros en un an, passant de 279 euros à 259 euros à fin août 2011.

Dans l’univers des tables de cuisson induction, FagorBrandt arrive en première position avec une part de marché volume de 30 %, suivi de BSH avec 17 % et Electrolux, 13,6 %. Dans l’univers de l’induction, si Sauter reste la première marque, De Dietrich se démarque avec la table Piano lancée en 2007. « Le marché des tables de cuisson induction est un univers qui a encore beaucoup de perspectives de croissance, ajoute Sebastien Ledru (FagorBrandt). Les évolutions portent à la fois sur les couleurs, les formats LCD, les bandeaux. L’écran LCD devient un véritable tableau de bord garantissant un contrôle de l’induction ».

Les avantages de l’induction sont nombreux en termes d’économies d’énergie grâce à sa très faible inertie. De plus, elle répond à toutes les attentes en matière de cuisson : finesse des réglages, maximum de puissance grâce au Booster pour faire bouillir de l’eau en quelques minutes, possibilité de faire fondre du chocolat sans bain-marie. Et de surcroît, elle offre toutes les sécurités nécessaires en particulier le verrouillage des commandes et permet un nettoyage aisé.

Obtenir d’un simple effleurement de la main la puissance désirée et avec une diffusion parfaitement homogène de la chaleur, seule l’induction en est capable.

Dans le domaine des tables vitrocéramiques, des nouveaux concepts ont été développés comme le concept de multi cuisson avec des foyers de différentes formes qui s’adaptent à tous les contenants et des puissances qui s’adaptent à toutes les recettes. Ensemble ou séparément, en chaleur douce ou chaleur vive jusqu’à 2 500 W, les nouvelles tables de cuisson vitrocéramiques offrent un maximum de souplesse et de praticité. Le système de commandes sensitives obéit au doigt et à l’œil. Cette technologie apporte un plus grand confort d’utilisation, de conduite assistée et une grande précision dans la régulation de la puissance délivrée. Conçus dans une nouvelle génération de verre vitrocéramique, certains modèles sont équipés de zones highSpeed réduisant considérablement la durée de préchauffage jusqu’à 20 %.

Autant d’avancées qui laissent présager un bel avenir des tables de cuisson d’autant que le potentiel de développement est encore important sur le marché français.