Cuisson

Baisse de regime

Si le marché de la cuisson encastrable n’est pas épargné par la crise, il n’en reste pas moins réactif. En effet, les acteurs sont bien décidés à se battre à grand renfort d’innovations, de lancements de nouvelles collections, mais aussi d’offres promotionnelles attractives. Bilan : prix à la baisse dans les univers porteurs que sont l’induction et la pyrolyse.

Confortique Magazine
n° 214 novembre 2009

Considéré depuis plusieurs années comme le marché d’avenir lié au développement des cuisines équipées dans les foyers français, l’électro-encastrable présente depuis plusieurs mois des signes de faiblesse. Crise oblige. Alors que le dynamisme de cet univers ne se démentait pas depuis le début des années 2000. Il y a deux ans encore, la bonne santé du marché immobilier, les crédits abordables, l’engouement autour de la cuisine contribuaient largement à la vitalité du marché de l’encastrable. Ces univers apparaissaient d’autant plus attractifs qu’ils étaient mieux protégés des phénomènes de déflation touchant de nombreux univers de consommation. En quelques mois, la donne a changé : les constructions neuves sont à la baisse, les prêts immobiliers sont devenus difficiles, et la consommation s’est fortement ralentie...

Changer sa cuisine n’est pas une priorité en période de crise, les projets sont remis à plus tard. Dès lors, les premiers signes de ralentissement ont commencé à se faire ressentir à la fin du second semestre 2008 dans le secteur de la cuisine. Selon le Gifam, le marché des appareils encastrables, toutes familles confondues, de janvier à septembre 2009, affiche une baisse de – 8 % en volume et de – 7 % en valeur. Alors que sur l’année 2008, toujours selon le Gifam, le marché des appareils encastrables avait progressé de + 3 % pour 4,37 millions pièces vendues tandis que la pose libre enregistrait une baisse de – 1 % pour 9,3 millions d’appareils. A fin août 2008, les résultats étaient encore positifs avec une croissance supérieure à + 6 % en volume et en valeur (en cumul annuel, source GfK) avec des pics à deux chiffres pour certaines familles. Un an plus tard, en 2009, le GfK annonce une baisse des ventes du total encastrable de – 1,7 % en volume et de – 5 % en valeur pour un PVM de 417 euros (vs 431 euros en 2008). Dans le contexte actuel, la cuisson est le secteur le plus touché pour enregistrer un recul de ses ventes de - 6,1 % (source GfK, cumul annuel, à fin août 2009) contre - 3,2 % en lavage et une relative stabilité en froid avec - 0,7 % (conséquences des bonnes conditions climatiques).

Perturbations en 2009

Si le marché du 1er équipement est le plus fortement touché par la crise, baisse de la construction oblige, le marché du renouvellement a subi également un net ralentissement. "En cette période difficile, les consommateurs remettent à plus tard leurs achats de cuisine, d’appareils encastrables. Dès lors, les cuisinistes sont les premières victimes de cet état de fait bien que la TVA ait été maintenue à 5,5 %, souligne Tassadit Ait See Mohamed, Directrice marketing Gorenje. Toutefois, si 2009 est une année de transition, elle n’en reste pas moins riche en innovations dans le domaine de la cuisson. Les acteurs arrivent sur ce marché avec un réel discours produit. De son côté, Gorenje travaille sur la montée en gamme des équipements, du design et des économies d’énergie". Le discours autour des économies d’énergie est également pris en considération dans l’univers de la cuisson. La Directive européenne 2002 a introduit l’indication de la consommation d’énergie pour les appareils de cuisson électriques.

L’objectif est de donner aux consommateurs un maximum d’information concernant la consommation d’énergie des appareils afin de les guider dans leur choix. L’offre s’est donc élargie avec des fours de consommation énergétique réduite, labellisés classe A. Les faibles consommations sont garanties par une étude détaillée des fonctions de cuisson et du fonctionnement de chaque résistance de chauffe ainsi que par le renforcement de l’isolation thermique de l’enceinte de cuisson.

Dans l’univers de la cuisson, les deux marchés porteurs que sont l’induction et la pyrolyse, traditionnellement générateurs de valeur, sont devenus deux marchés très bataillés avec des PVM à la baisse de – 89 euros en un an pour les tables induction et de – 28 euros pour les fours pyrolyse. "En effet, selon Jean-Noël Micheau, Chef de produits cuisson BSH, l’univers encastrable n’est pas épargné, mais il résiste mieux que d’autres secteurs grâce aux innovations et aux armes déployées par les principales marques de ce marché". Pour répondre à la demande du marché, les acteurs ont développé des stratégies commerciales offensives, des offres promotionnelles agressives. Bilan : une baisse des prix sur les marchés porteurs que sont l’induction ou la pyrolyse. Une tendance contrecarrée par le lancement d’innovations, de produits à forte valeur ajoutée : des appareils fiables dans les résultats de cuisson, simples d’utilisation et bénéficiant de design haut de gamme. "Les consommateurs sont prêts à mettre plus cher pour des produits répondant à leurs attentes, ajoute Jean-Noël Micheau (BSH). Si BSH répond à la demande du marché actuel avec des offres plus agressives, il crée en contrepartie de la valeur avec des produits apportant un réel bénéfice consommateur en corrélation avec les attentes des cuisinistes et du réseau des GSS à la recherche de différenciation. Depuis 8 ans, la recherche et développement, les avancées en design et les investissements industriels ont conduit BSH à la première place dans l’univers des fours avec une part de marché de 23,8 % et nº 2 en tables de cuisson avec 18,9 %".

Pascal Westrelin Directeur des Achats et Marketing Electroménager Euronics france "Si le marché de l’encastrable a subi dans son ensemble un net ralentissement, notre activité enregistre en revanche une progression de 4 % en cumul à fin septembre, grâce à une croissance de 11 % au troisième trimestre. Dans le domaine de la cuisson, nous avons ressenti une reprise de la consommation à partir de mi-juin. Pour l’heure, l’encastrable représente 17 % de notre activité GEM. Nous sommes moins impactés par la baisse des mises en chantier estimée à - 35 %, puisque plus de 80 % de notre chiffre d’affaires est réalisé par des achats de renouvellement. Dans les prochains mois, ce marché devrait rester porteur. De surcroît, depuis deux ans, Gitem travaille en profondeur ses offres produits et la modernisation de ses linéaires. Nous avons élargi notre référencement sur les marchés porteurs que sont les plaques induction, les dominos, les lave-vaisselle intégrables, et avons également développé une gamme cohérente de fours micro-onde encastrables. De plus, la mise en place d’un guide de la maison reprenant l’intégralité de notre gamme a été déterminante pour la croissance de notre chiffre d’affaires. A cela s’ajoute une dynamique catalogues avec une offre plus percutante et des prix plus attractifs qui nous permettent de prendre des parts de marché. Exemples : plaques induction à moins de 300 euros, des fours multifonction pyrolyse de marques premium à moins de 500 euros. Nous nous sommes adaptés à la crise et aux exigences actuelles des consommateurs qui veulent faire de bonnes affaires. Dans l’univers de l’encastrable, les efforts ont porté sur le design des produits, en particulier en inox et alu, la technologie utile (simplicité d’utilisation), la modularité sans oublier les économies d’énergie. Côté induction, on voit apparaitre chez Sauter les premières plaques induction avec écran LCD, une véritable innovation. La dynamique a été insufflée par les marques généralistes telles que Whirlpool, Gorenje, Bosch, Siemens, Brandt, De Dietrich ou encore Miele, avec lesquelles nous avons construit un partenariat reposant à la fois sur la valeur ajoutée, mais aussi sur un suivi des magasins Gitem et Euronics. Dans ce cadre, des cycles de formation vendeurs sont organisés lors de nos conventions, indispensables à la montée en gamme. La première quinzaine d’octobre reste dans la droite ligne du troisième trimestre et 2009 devrait être un bon cru pour l’encastrable dans les magasins Gitem et Euronics".

Un marché très bagarré

Sur le marché de la cuisson encastrable, les cuisinistes occupent la première place en réalisant, selon GfK, plus de 43 % des ventes valeur contre 23 % pour les petits spécialistes et 25 % pour les GSS alors que ces derniers arrivaient en première position en 2003 avec 37 %. Dans cet univers, l’offre des cuisinistes correspond à une démarche globale alors que les GSS, davantage centralisés sur le produit et ses bénéfices consommateurs, apportent conseils et assistance à la vente sur une offre plus ciblée. De leur côté, les hypermarchés sont en perte de vitesse par manque de choix et d’équipe de vente spécifique. Bilan : ils perdent chaque année des parts de marché et ne réalisaient plus que 3,3 % des ventes valeur de fours encastrables et 2,9 % de tables de cuisson en 2008. "Si depuis plusieurs années, les cuisinistes connaissaient des expansions très confortables avec des croissances à deux chiffres pour certains, ils sont malheureusement aujourd’hui le réseau de distribution le plus fragilisé. Les GSS ont ressenti plus vite l’impact de la crise mais dans une moindre mesure" reconnaît Philippe Lidove, Category Manager cuisson FagorBrandt.

L’électro-encastrable a toujours été un univers attractif, qui attire les convoitises, composé de familles très disparates où se livre une bataille serrée entre les différents acteurs, marques spécialistes de la cuisson et marques généralistes, rejoints plus récemment par des fabricants tels que Beko, Panasonic ou Samsung etc. Présent depuis de nombreuses années sur le marché des fours à micro-ondes, Samsung a entamé en 2007 une nouvelle étape en se lançant sur le marché des fours encastrables avec le four Twin convection, un modèle à deux cavités distinctes qui permettent de cuisiner deux plats différents en même temps et à des températures différentes. Sur ce marché très bagarré, les acteurs historiques, bien décidés à conserver leur position, ont plus d’un tour dans leur sac pour définir de nouvelles offensives et conforter leur place.

Dès lors, la compétition est serrée dans l’univers de la cuisson encastrable qui n’est plus seulement réservé aux spécialistes. Les marques généralistes sont également dans la course et ont appris à travailler l’encastrable à travers des offres de solutions d’appareils encastrables complètes. BSH détient la première place en encastrable, tous produits confondus, avec une part de marché de 24 % valeur dans l’univers encastrable.

En cuisson, sur les marchés des fours à encastrer et des tables de cuisson, FagorBrandt arrive en première position avec respectivement 21 % et 24,5 % de part de marché volume. Aussi, (à fin août 2009, en cumul), plus de 85 % des ventes volume de fours sont réalisées par les cinq principaux acteurs que sont FagorBrandt, BSH, Indesit Cie, Electrolux et Whirlpool. Un secteur dans lequel les MDD restent très discrètes avec une part de marché de 2,6 %. Les mêmes groupes se partagent plus de 77 % des ventes volume de tables de cuisson alors que les MDD détiennent 8 % de part de marché. FagorBrandt reste incontestablement numéro un sur les marchés fours et tables de cuisson avec respectivement 21 % et 24,5 %.

De nouvelles armes

Tous les fabricants sont unanimes à penser que l’électro-encastrable a souffert, mais ils n’en restent pas moins confiants en l’avenir. "Les résultats du mois de septembre laissent présager une timide reprise. Dans le contexte actuel, seules les innovations bien définies contribuent à relancer le marché. De plus, nous sommes dans un univers à fort potentiel et de surcroît avec des appareils à forte valeur ajoutée, souligne Anne-Frédérique Gautier, Chef de groupe encastrable et cuisson Whirlpool. La collection Cube de Whirlpool donne de bons résultats en termes de rotation produits et d’implantation dans tous les circuits de distribution. Notre objectif est de développer Whirlpool chez les cuisinistes. Pour cela, une équipe de vente de 16 personnes lui est spécifiquement dédiée".

En 2009, les marques ont fait preuve d’importantes initiatives, à grand renfort d’innovations, de lancement de nouvelles collections design. Miele avait donné le coup d’envoi en 2008 avec le lancement de la nouvelle Collection d’Encastrables 5000 constituée de 150 références et de 50 accessoires.

Cette année, Indesit Cie met l’accent sur Scholtès avec sa nouvelle collection S3, composée entre autres d’un four Grande Capacité de 70 litres, offrant les performances de trois fours, dans un encadrement standard, et de Multiplo, un nouveau concept de cuisson modulaire, une exclusivité Scholtès, combinant l’induction à des cuves professionnelles. "Pour coller au marché, il est nécessaire d’apporter des innovations permanentes. Les efforts dans la cuisson portent sur la modularité, l’ergonomie et le design, souligne Carole Willams, Responsable marketing Indesit Cie. La polyvalence, la modularité et la parfaite coordination entre les produits sont les principales caractéristiques de la nouvelle ligne Scholtès, dont le point fort réside dans la cohérence esthétique".

FagorBrandt n’est pas en reste avec le lancement de nouveautés sous ses différentes marques comme la nouvelle table de cuisson Maxizone Brandt équipée d’une zone de cuisson élargie et modulable, le modèle grande largeur De Dietrich dotée d’une zone Continuum, sans omettre la nouvelle gamme Sauter qui a vocation de démocratiser la vraie cuisson automatique Easy Cook de ses fours, ou encore l’écran LCD intégré dans la table Sauter.

Modularité oblige

Depuis 10 ans, le marché du four encastrable enregistrait une croissance régulière et constante : il s’est vendu en 2008, 870 000 fours contre 840 000 en 2007. En 2009, nous sommes revenus aux résultats de 2007 avec 840 000 pièces vendues. Dans cet univers, des disparités sont enregistrées selon les familles produits : la pyrolyse qui réalise 62 % des ventes en volume et la catalyse, 31 %, ont régressé cette année, seul l’émail a progressé de + 3 %.

Le PVM des fours à encastrer, tous produits confondus, estimé à 535 euros en 2009, est en retrait de 26 euros. Idem pour le PVM des fours pyrolyse estimé à 624 euros (vs 652 euros en 2008) et à 393 euros pour un four catalyse (vs 417 euros en 2008).

La famille des fours pyrolyse occupe plus que jamais la première place en France en réalisant près des deux tiers des ventes en volume alors que les fours catalyse perdent chaque année du terrain. Le marché des fours pyrolyse reste unique en Europe. Toujours en progression, il bénéficie d’une attention particulière de la part des fabricants et des distributeurs et sera toujours plébiscité par les Français. C’est en effet lié aux habitudes culinaires de nos concitoyens ainsi qu’à la puissance électrique dont la France a toujours disposé. A contrario, la pyrolyse est très faible en Italie et inexistante en Allemagne.

Tels de grands Chefs étoilés, les fours actuels ont acquis un haut niveau d’expertise culinaire, alliant innovation technologique et design. Ils s’intègrent à l’esthétique des cuisines avec harmonie et deviennent de vrais alliés culinaires. Leurs prestations assurent sécurité et facilité d’emploi et garantissent un résultat parfait, des recettes les plus simples aux plus élaborées.

Technologie et design avant-gardistes, et simplicité d’utilisation, tels sont les points forts des derniers fours sortis : ils règlent automatiquement les paramètres de cuisson, la température préconisée selon le mode de cuisson choisi, la durée et la source de chaleur adéquate en fonction de l’aliment à cuire, de son taux d’humidité. Une vision claire et intuitive qui facilite l’utilisation des fours.

Sur la zone de dialogue s’affichent les recommandations pour s’assurer de la réussite des plats : température idéale et numéro du gradin en fonction de chaque cuisson. Le four informe même quand lancer un cycle de pyrolyse. "Les appareils sont dotés de programmateurs plus intuitifs, plus sophistiqués qui facilitent leur maniement. Dans tous les cas de figure, le design reste le premier facteur qui détermine le choix des consommateurs. S’en suivent la lisibilité de programmation, l’équipement intérieur et désormais la consommation énergétique, précise Ludovic Daufresne, Directeur commercial Smeg. Dans tous les domaines de l’électroménager, les fabricants se doivent d’être respectueux de l’environnement".

Les fours les plus sophistiqués sont dotés d’un écran interactif avec une vraie logique d’accès, simple et intuitive qui facilite l’accès des multiples applications. Les commandes sensitives permettent d’accéder intuitivement à toutes les fonctions. Le bandeau de commande doté de touches sensitives et d’afficheurs électroniques permet de visualiser à tout moment les paramètres de cuisson. Pour accéder à toutes les fonctions, un léger effleurement sur les touches suffit. Autant d’avancées s’inscrivant dans la tendance des produits high tech. Interactif, l’écran rétro éclairé s’anime, va jusqu’à préconiser automatiquement la hauteur du plat dans le four et la température adaptée gérée au degré près et guide sur le bon déroulement de la cuisson programmée.

A toute vapeur

Aujourd’hui, la tendance actuelle s’oriente vers la multiplication de fours correspondant à des types de cuisson différents. Le four vapeur s’inscrit dans cette logique d’autant qu’il garantit une meilleure restitution de la qualité de cuisson. Aujourd’hui, toutes les marques premium se polarisent sur le développement de fours vapeur et des concepts multi-cuisson vapeur correspondant aux habitudes culinaires françaises. La cuisson vapeur constitue un atout reconnu dans la cuisine. Il permet de préserver les qualités nutritionnelles des aliments, les vitamines, sels minéraux et oligo-éléments sans détruire les saveurs. Sont également conservées les couleurs naturelles des légumes.

Quand la vapeur est associée à la multifonction, elle permet une cuisine plus rapide en accélérant le processus de cuisson. Le gain de temps sur une cuisson vapeur combinée est en moyenne de 20 % par rapport à un four multifonction classique. La cuisson est donc plus rapide et à plus basse température, générant ainsi de vraies économies d’énergie. Ultra polyvalents, les fours vapeur savent aussi : décongeler rapidement et de façon homogène viandes et autres aliments, sans qu’ils ne commencent à cuire, réchauffer sans dessécher, blanchir fruits et légumes, stériliser les pots de confiture "maison" ou les biberons du petit dernier…

Et parce que la facilité d’entretien d’un four fait partie des premières exigences des utilisateurs, reconnaît Eric Poque, Chef de groupe Encastrable Electrolux "le dernier four Electrolux Arthur Martin allie la fonction vapeur au système pyrolyse, une première. Ce système garantit ainsi un résultat de nettoyage optimum. L’alliance de la pyrolyse et de la vapeur, concept dérivé de technologies professionnelles, constitue une avancée colossale. Il s’agit d’une solution complète sur un marché émergent qu’est celui de la vapeur, devenue un thème récurrent dans l’électroménager". Le four est composé d’un émail pyrolytique, à forte résistance aux plus hautes températures et d’une gestion précise de la température évitant ainsi les chocs thermiques synonymes de détérioration de l’émail.

Table des matières

Induction, vitrocéramique électrique, gaz ou mixte, toutes les énergies sont disponibles en tables de cuisson devenues éléments essentiels de la cuisine encastrable. D’ailleurs, le taux d’équipement des foyers français est de 53 %. Côté esthétique, elles s’habillent d’émail, d’inox ou de verre, dans un esprit de gamme avec les fours et les hottes. La cuisine offre aujourd’hui une vision interactive autour des tables de cuisson, éléments devenus personnalisables, vision nouvelle grâce à la technologie aboutie à travers l’induction, locomotive du marché. A fin août 2009, en cumul annuel selon GfK, il s’est vendu 1,35 million de tables de cuisson en baisse de – 2 % en volume et de – 9 % en valeur. Les résultats du Gifam sont beaucoup plus pessimistes avec – 12 % en valeur et – 11 % en volume.

La table induction reste la famille moteur, freinée au départ dans son évolution par un prix élevé et par des contraintes d’équipement spécial en casserolerie. La baisse des prix des tables de cuisson induction avait été amorcée en 2007 et s’est poursuivie. Si le coup d’envoi a été donné par un des principaux acteurs de ce marché, les autres marques ont suivi le mouvement en proposant des offres à des prix agressifs. Quant aux produits de sourcing, sous MDD ou no name, ils commencent également à créer quelques remous sur un marché qui était jusque-là réservé aux marques de renommée.

L’induction a fortement contribué à écraser les marchés du gaz et de la vitro-électrique. La variation de ses prix accélère le mouvement et son accessibilité. Jusqu’en 2008, le marché des tables induction connaissait des progressions à deux chiffres. A fin août 2009, en cumul annuel, selon GfK le marché de l’induction s’essouffle avec une progression de ses ventes en volume de + 9 % et une baisse de – 6 % en valeur (vs + 26 % en volume et + 15 % en valeur à fin août 2008).

Confort et ergonomie

Depuis deux ans, la démocratisation de ce marché s’est concrétisée par une baisse de sa valeur. De 1 000 euros dans les années 2000, son PVM est passé à 650 euros sur la dernière période 2008. "En effet, le coup d’envoi fut donné en 2008 avec une baisse du PVM de – 60 euros, ajoute Carole Willams (Indesit Cie). En 2009, la dévalorisation de l’induction s’est accélérée en perdant 90 euros en un an. Les promotions engendrées dans l’induction ont été telles que l’écart entre les vitrocéramiques et les tables induction s’est considérablement réduit. Tous les acteurs ont été pris dans la même spirale liée au prix".

De plus, les tables induction bénéficient d’un accompagnement spécifique par les spécialistes et les cuisinistes qui s’arrogent près de 70 % du marché. Les avantages de l’induction sont nombreux en termes d’économies d’énergie grâce à sa très faible inertie. De plus, elle répond à toutes les attentes en matière de cuisson : finesse des réglages, maximum de puissance grâce au Booster pour faire bouillir de l’eau en quelques minutes, possibilité de faire fondre du chocolat sans bain-marie. Et de surcroît, elle offre toutes les sécurités nécessaires en particulier le verrouillage des commandes et permet un nettoyage aisé.

Obtenir d’un simple effleurement de la main la puissance désirée et avec une diffusion parfaitement homogène de la chaleur, seule l’induction en est capable.
Dans le domaine des tables vitrocéramiques, des nouveaux concepts ont été développés comme le concept de multi cuisson avec des foyers de différentes formes qui s’adaptent à tous les contenants et des puissances qui s’adaptent à toutes les recettes. Ensemble ou séparément, en chaleur douce ou chaleur vive jusqu’à 2 500 W, les nouvelles tables de cuisson vitrocéramiques offrent un maximum de souplesse et de praticité. Le système de commandes sensitives obéit au doigt et à l’œil. Cette technologie apporte un plus grand confort d’utilisation, de conduite assistée et une grande précision dans la régulation de la puissance délivrée. Sauter propose le foyer le plus grand du marché : 30 cm de diamètre. Cette grande surface permet d’accueillir de grands faitouts. Très puissant avec 2 700 W, il autorise également des cuissons douces et les trois anneaux de chauffe offrent une très bonne répartition de chaleur. Conçus dans une nouvelle génération de verre vitrocéramique, certains modèles sont équipés de zones highSpeed qui réduisent considérablement la durée de préchauffage. Suivant le type de casserole et la quantité à faire cuire, elles diminuent de 20 % le temps de chauffe, grâce à une nouvelle vitrocéramique et des résistances chauffantes améliorées. •