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Après avoir montré des signes de faiblesse en 2009, le marché de la cuisson encastrable repart à la hausse. Les Français investissent de nouveau dans la cuisine d’autant que l’offre s’enrichit de concepts innovants, de collections design, d’appareils “green” et également d’offres agressives... contribuant ainsi à la baisse des prix notamment dans les marchés porteurs que sont l’induction et la pyrolyse. Christine DupuisConfortique Magazine n° 224 novembre 2010
Si le marché de l’encastrable a souffert de la crise immobilière et du recul de la consommation en 2009, période difficile qui s’est heureusement clôturée par un bon dernier trimestre, il semble connaître des jours meilleurs en 2010. Selon les acteurs du marché, l’univers reprend le chemin de la croissance. Selon GfK, sur la période janvier/août 2010, le marché des fours encastrables a enregistré une hausse de 8,8 % en volume et moindre en valeur avec + 3,5 %. Des résultats somme toute optimistes au regard de ceux enregistrés au cours de la même période en 2009 de l’ordre de - 2 % en volume et - 6 % en valeur. Malgré ces aléas, le marché de l’électro-encastrable reste incontestablement un univers dynamique qui enregistre depuis des années des records de vente très confortables. Certes, en 2009, il a marqué une pause avec des ventes, toutes familles confondues, estimées à 4,36 millions d’unités contre 4,37 l’année précédente. «Il convient de relativiser cette baisse. Sur la durée, ce ralentissement peut être perçu comme un palier, argumente Anne-Frédérique Gautier, Directeur produits encastrables Whirlpool. Car durant sept années, le marché de l’encastrable a enregistré une croissance linéaire. Il se construit de façon constante d’autant que la cuisine est considérée comme la 3e pièce préférée des Français (source IPEA) dans laquelle on y passe 2 heures ½ par jour. Aussi, 40 % des Français associent le bien-être à une cuisine équipée. Dès lors, ils sont prêts à investir, à mettre plus cher pour des produits répondant à leurs attentes. Autre facteur intéressant, et non des moindres, le profil des consommateurs a évolué : les locataires investissent également dans l’électro-encastrable». Par ailleurs, en 2010, des mesures ont été prises en faveur de la relance de l’immobilier notamment par des taux de crédit plus faibles. Autant d’arguments favorables au développement de la cuisine encastrable se traduisant par une augmentation du taux d’équipement des foyers français qui est passé de 35 % à 59 % en 5 ans. Une belle évolution qui ne comble pas toutefois notre retard par rapport à nos voisins européens dont le taux d’équipement est supérieur à 75 % . Pour l’heure, en France, le marché du renouvellement prime toujours sur celui du premier équipement avec 70 % contre 30 %. Erosion des prix Si l’univers encastrable n’a pas été épargné par la crise, il n’en reste pas moins un secteur dynamisé par «deux marchés porteurs que sont l’induction et la pyrolyse, traditionnellement générateurs de valeur, souligne Virginie Bahfir, Responsable marketing produits encastrables. Aujourd’hui, ces deux familles de produits très bataillées subissent une érosion des prix liée au mix produits. La dynamique du marché est en effet tirée par le segment des fours multifonction pyrolyse, le cœur du marché, réalisant 70 % des ventes valeur avec un PVM en baisse de 4 %. De même, l’induction, considérée comme la famille phare des tables de cuisson en réalisant plus de la moitié des ventes en valeur et un tiers en volume, enregistre une baisse de 10 % de son PVM due à la démocratisation de cette technologie».
Depuis trois ans, cette tendance s’est confirmée. Pour répondre à la demande du marché, les acteurs ont développé des mix produits, des stratégies commerciales offensives, des offres promotionnelles agressives, aux conséquences inéluctables sur le prix de vente. «En contrepartie, les marques créent de la valeur avec des produits à forte valeur ajoutée, des appareils fiables dans les résultats de cuisson, simples d’utilisation et bénéficiant de design haut de gamme. Ces produits apportant un réel bénéfice consommateur sont en corrélation avec les attentes des cuisinistes et des GSS à la recherche de différenciation, précise Jean-Noël Micheau Chef produits cuisson BSH. D’autant que la cuisson est considérée par les consommateurs comme un produit statutaire faisant partie d’un projet. Ils sont très attachés à l’innovation d’où l’importance de la Recherche et Développement. Aussi, les avancées en design, les investissements industriels ont conduit BSH à la première place dans l’univers des fours avec une part de marché valeur de 23,6 % et n° 2 en tables de cuisson avec 20,8 %». Dans cet univers très convoité, si depuis plusieurs années, les cuisinistes connaissaient des expansions très confortables avec des croissances à deux chiffres pour certains, c’est le réseau qui malheureusement a été le plus fragilisé par le contexte économique. «De leur côté, les GSS ont ressenti plus vite l’impact de la crise mais dans une moindre mesure et ont réalisé une bonne fin d’année, reconnaît Philippe Lidove, Category Manager cuisson FagorBrandt. Le redémarrage fin 2009 a surtout profité aux spécialistes, un créneau qui n’est pas en perte de vitesse contrairement aux GSA qui, chaque année, perdent du terrain».
Dans ce contexte, les cuisinistes conservent néanmoins leur première place en réalisant, selon GfK, près de 42 % des ventes valeur contre 22 % pour les petits spécialistes et 26 % pour les GSS alors que ces derniers arrivaient en première position en 2003 avec 37 %. Dans cet univers, l’offre des cuisinistes correspond à une démarche globale alors que les GSS, davantage centralisées sur le produit et ses bénéfices consommateurs, apportent conseils et assistance à la vente sur une offre plus ciblée. En atteste l’engagement d’Euronics dans cet univers : «Nous avons élargi notre référencement sur les marchés porteurs que sont les plaques induction, les dominos, les lave-vaisselle intégrables, et avons également développé une gamme cohérente de fours micro-onde encastrables, explique Pascal Westrelin, Directeur des achats et marketing électroménager Euronics France. De plus, la mise en place d’un guide de la maison reprenant l’intégralité de notre gamme est déterminante en matière de croissance de notre chiffre d’affaires. À cela s’ajoutent une dynamique catalogues, une offre plus percutante et des prix attractifs nous permettant de gagner des parts de marché». En revanche, les hypermarchés perdent chaque année des parts de marché par manque de choix et d’équipe de vente. Bilan : ils ne réalisent plus que 3 % des ventes valeur de fours encastrables et de tables de cuisson en 2009. Les GSS se maintiennent en réalisant 26 % des ventes valeur de fours et 25 % en tables de cuisson. De même, les petits spécialistes de proximité tirent bien leur épingle du jeu avec une part de marché valeur de 22 % en fours et 22,7 % en tables de cuisson. Un univers très convoité Le marché de l’électro-encastrable a toujours été un univers attractif, qui attire les convoitises, composé de familles très disparates où se livre une bataille serrée entre les différents acteurs, marques spécialistes de la cuisson et marques généralistes, rejoints par des fabricants tels que LG, Beko, Panasonic ou Samsung. Présent depuis de nombreuses années sur le marché des fours à micro-ondes, Samsung a entamé en 2007 une nouvelle étape en se lançant sur le marché des fours encastrables avec le four Twin convection, un modèle à deux cavités distinctes qui permettent de cuisiner deux plats différents en même temps et à des températures différentes. Sur ce marché très bagarré, les acteurs historiques, bien décidés à conserver leur position, ont plus d’un tour dans leur sac pour définir de nouvelles offensives et conforter leur place.
Dès lors, la compétition est serrée dans l’univers de la cuisson encastrable qui n’est plus seulement réservé aux spécialistes. Les marques généralistes sont également dans la course et ont appris à travailler l’encastrable à travers des offres de solutions d’appareils encastrables complètes. Aussi, (à fin août 2010, en cumul), plus de 85 % des ventes volume de fours sont réalisées par les cinq principaux acteurs que sont FagorBrandt, BSH, Indesit Company, Electrolux et Whirlpool, et 78 % dans l’univers des tables de cuisson. BSH détient la première place en fours encastrables avec une part de marché de 23,6 % valeur, suivi de FagorBrandt avec 21,6 % (sur la période janvier/août 2010). La tendance s’inverse dans le domaine des tables de cuisson induction où FagorBrandt arrive en première position avec une part de marché valeur de 39,3 %, suivi de BSH avec 20,8 %. Un secteur dans lequel les MDD et no name commencent à grignoter du terrain et s’imposer avec une part de marché valeur de 8 % dans le marché des fours et 9 % dans celui des tables de cuisson induction, une position qui a doublé en un an. De nouvelles armes écologiques Si 2009 fut une année de transition, elle n’en fut pas moins riche en innovations dans le domaine de la cuisson. L’année 2010 continue sur la même lancée avec de nouvelles initiatives, le lancement de collections design et de concepts novateurs. Le discours autour des économies d’énergie est pris plus que jamais en considération dans l’univers de la cuisson. La Directive européenne 2002 a introduit l’indication de la consommation d’énergie pour les appareils de cuisson électriques. L’objectif est de donner aux consommateurs un maximum d’informations concernant la consommation d’énergie des appareils afin de les guider dans leur choix. L’offre s’est donc élargie avec des fours de consommation énergétique réduite, labellisés classe A. Les faibles consommations sont garanties par une étude détaillée des fonctions de cuisson et du fonctionnement de chaque résistance de chauffe ainsi que par le renforcement de l’isolation thermique de l’enceinte de cuisson. «Les acteurs arrivent sur ce marché avec de réels arguments responsables en matière d’économie d’énergie, Tassadit Ait See Mohamed, Responsable marketing Gorenje. Gorenje affirme sa position avec des fours nouvelle génération classés A-20 %, plus économiques de 20 % que les appareils classés A, équipés d’un système de nettoyage par hydrolyse afin de répondre aux attentes des consommateurs “écologiques”. Aujourd’hui, nous devons développer des stratégies de communication cohérente, notamment sur Internet, réseau incontournable, tout en gardant le contrôle». Depuis plusieurs années, les marques se soucient en effet du bilan énergétique de leurs appareils de cuisson. Prenons l’exemple de la minuterie éco des tables de cuisson Electrolux, une innovation pratique, qui permet de réduire une consommation d’énergie déjà très faible. La désactivation automatique de la zone de cuisson et l’exploitation de la chaleur résiduelle permettent de n’utiliser que la chaleur absolument nécessaire. Grâce à leur excellent bilan énergétique, ces appareils font partie de l’offre Green Spirit d’Electrolux. De son côté, BSH, «pionnier dans le domaine du développement durable, propose de produits éco-performants, une gamme complète de fours qui allie performances technologiques et faible consommation énergétique. Avec le label environnement “Green Technology inside” les marques Bosch et Siemens prouvent leur attachement à la préservation des ressources naturelles. Le système TermoControl des tables d’induction garantit une parfaite maîtrise de la cuisson pour lutter contre le gaspillage d’énergie» ajoute Jean-Noël Micheau. 
BSH souhaite renforcer ses positions en encastrable. Dans ce contexte, l’équipe commerciale s’est réorganisée depuis le 1er avril dernier avec une première équipe dédiée exclusivement aux marques Neff et Gaggenau et une seconde force de vente à Bosch, Siemens et Viva afin d’assurer un développement encore plus fort de chacune des marques. L’électro-encastrable est un secteur également concerné par les préoccupations environnementales d’autant que la consommation énergétique constitue un des critères de choix des consommateurs. «Les consommateurs sont prêts à s’engager pour des produits respectueux de l’environnement, ajoute Anne-Frédérique Gautier (Whirlpool). Green Kitchen V2 a remporté un grand succès sur la Foire de Paris et sur le salon Planète Durable. En 2010, Whirlpool a sorti des fours sans pré-chauffage garantissant une économie d’énergie de 20 %». Les efforts réalisés par les fabricants dans le domaine Ecologie sont récompensés, précise David Larramendy, Directeur général délégué de Mistergooddeal : «De plus en plus, les acheteurs de Gem ont une fibre écologique plus développée que la moyenne des Français. Dès lors, le critère écologique se hisse au 4e rang des critères d’achat les plus importants d’un appareil électroménager au même niveau que le prix. Leurs attentes dans ce domaine sont en forte croissance mais l’offre, en particulier sur Internet, n’est pas encore à la hauteur». Un chef à domicile Le marché du four encastrable a retrouvé des couleurs en 2010 avec une progression de 8,8 % en volume et de 3,5 % en valeur (source GfK, janvier/août 2010) alors qu’il régressait respectivement de 2,2 % et de 6 % au cours de la même période. Dans cet univers, des disparités sont toutefois enregistrées selon les familles produits : la pyrolyse réalise 72 % des ventes valeur, la catalyse, 22,5 %, et l’émail, 4,9 %. Quant au PVM des fours encastrables, toutes familles confondues, il continue de baisser : il est passé de 534 euros en 2009 à 508 euros en 2010. Idem pour le PVM des fours pyrolyse estimé à 600 euros (vs 623 euros en 2009) et à 363 euros pour un four catalyse (vs 384 euros en 2009). La famille des fours pyrolyse occupe plus que jamais la première place en France en réalisant plus des deux tiers des ventes en valeur alors que les fours catalyse perdent chaque année du terrain. Toutefois, les ventes du premier semestre 2010 infirment la règle : le poids des fours catalyse est passé de 21 % à 22,5 %. Le marché des fours pyrolyse reste unique en Europe. Toujours en progression, il bénéficie d’une attention particulière de la part des fabricants et des distributeurs et sera toujours plébiscité par les Français. C’est en effet lié aux habitudes culinaires des Français alors que la pyrolyse est très faible en Italie et inexistante en Allemagne.
Les fours les plus sophistiqués sont dotés d’un écran interactif avec une vraie logique d’accès, simple et intuitive qui facilite l’accès des multiples applications. Les commandes sensitives permettent d’accéder intuitivement à toutes les fonctions. Le bandeau de commande doté de touches sensitives et d’afficheurs électroniques permet de visualiser à tout moment les paramètres de cuisson. Pour accéder à toutes les fonctions, un léger effleurement sur les touches suffit. Interactif, l’écran rétro éclairé s’anime, va jusqu’à préconiser automatiquement la hauteur du plat dans le four et la température adaptée gérée au degré près et guide sur le bon déroulement de la cuisson programmée. Autant d’avancées s’inscrivant dans la tendance des produits high tech. Aujourd’hui, la tendance actuelle s’oriente vers la multiplication de fours correspondant à des types de cuisson différents. Le four vapeur s’inscrit dans cette logique d’autant qu’il garantit une meilleure restitution de la qualité de cuisson. Aujourd’hui, toutes les marques premium se polarisent sur le développement de fours vapeur et des concepts multi-cuisson vapeur correspondant aux habitudes culinaires françaises. Quand la vapeur est associée à la multifonction, elle permet une cuisine plus rapide en accélérant le processus de cuisson. Le gain de temps sur une cuisson vapeur combinée est en moyenne de 20 % par rapport à un four multifonction classique. La cuisson est donc plus rapide et à plus basse température, générant ainsi de vraies économies d’énergie. Simplicité à l’honneur L’innovation est la carte maîtresse du marché cuisson avec des produits répondant aux attentes des consommateurs : praticité, rapidité, économies d’énergie, pour des résultats de cuisson irréprochables. En témoigne le succès non démenti de l’induction qui représente désormais 50 % des ventes valeur (30 % en volume) des tables de cuisson. «En effet, en matière d’innovations, la table induction remporte 55 % des suffrages selon les résultats de la première édition de l’Observatoire GfK/Mistergooddeal, les tables de cuisson font partie des appareils pour lesquels on éprouve du plaisir à utiliser d’autant que la cuisine est considérée par 66 % des consommateurs interrogés comme une pièce à vivre. Une tendance qui s’inscrit dans la durée», explique David Larramendy, (Mistergooddeal). Induction, vitrocéramique électrique, gaz ou mixte, toutes les énergies sont disponibles en tables de cuisson devenues éléments essentiels de la cuisine encastrable. Côté esthétique, elles s’habillent d’émail, d’inox ou de verre, dans un esprit de gamme avec les fours et les hottes. À fin août 2010, en cumul annuel selon GfK, les ventes de tables de cuisson, toutes familles confondues, ont progressé de 11 % en volume (vs + 2,6 % en 2009) et de + 6 % en valeur alors qu’elles régressaient en 2009 de 9 %.
L’induction constitue la famille moteur du marché, ajoute Jean-Noël Micheau (BSH) : «freinée au départ dans son évolution par un prix élevé et par des contraintes d’équipement spécial en casserolerie. Il n’y a plus de freins historiques. D’autant que la baisse des prix amorcée en 2007 se poursuit». En 2010, il est estimé à 497 euros contre 548 euros en 2009. Si le coup d’envoi a été donné par un des principaux acteurs de ce marché, les autres marques ont suivi le mouvement en proposant des offres à des prix agressifs. Quant aux produits de sourcing, sous MDD ou no name, ils commencent également à créer quelques remous sur un marché qui était jusque-là réservé aux marques de renommée. Elles ont doublé en un an pour réaliser 8,9 % des ventes au cours de la période janvier/août 2010 (source GfK). Dans l’univers des tables induction, FagorBrandt détient la première place avec une part de marché valeur (à fin juin 2010) de 39,3 % suivi de BSH avec 19,1 %, Electrolux (10,7 %), Whirlpool (9 %), Candy Group (8 %) et Indesit Company (7 %). La variation des prix de l’induction a contribué à son accessibilité, et son succès à écraser les marchés des tables gaz et de la vitro électrique. Ainsi, les tables gaz réalisent 30,7 % des ventes volume contre 34,2 % en 2009, les vitro restent stables avec 22,2 % des ventes (vs 22,5 % en 2009). De plus, les tables induction bénéficient d’un accompagnement spécifique par les spécialistes et les cuisinistes qui s’arrogent plus des deux tiers du marché. «Dans l’univers de la cuisson, les tables induction ont de plus en plus la cote auprès des consommateurs, d’autant qu’elles sont devenues accessibles, précise Hervé Hedouis, Responsable produits blancs Darty. Côté fours, les évolutions se font à travers la double cavité, la sonde de cuisson, ou encore le combiné multi-vapeur. Toutefois, la vapeur reste encore un micro-marché. Logique, les consommateurs français restent plutôt fidèles à la cuisson dorée. Seuls certains consommateurs très éclairés sont à la recherche de ce type de cuisson». Les avantages de l’induction sont nombreux en termes d’économies d’énergie grâce à sa très faible inertie. De plus, elle répond à toutes les attentes en matière de cuisson : finesse des réglages, maximum de puissance grâce au Booster pour faire bouillir de l’eau en quelques minutes, possibilité de faire fondre du chocolat sans bain-marie. Et de surcroît, elle offre toutes les sécurités nécessaires en particulier le verrouillage des commandes et permet un nettoyage aisé. Obtenir d’un simple effleurement de la main la puissance désirée et avec une diffusion parfaitement homogène de la chaleur, seule l’induction en est capable. Dans le domaine des tables vitrocéramiques, des nouveaux concepts ont été développés comme le concept de multicuisson avec des foyers de différentes formes qui s’adaptent à tous les contenants et des puissances qui s’adaptent à toutes les recettes. Ensemble ou séparément, en chaleur douce ou chaleur vive jusqu’à 2 500 W, les nouvelles tables de cuisson vitrocéramiques offrent un maximum de souplesse et de praticité. Le système de commandes sensitives obéit au doigt et à l’œil. Cette technologie apporte un plus grand confort d’utilisation, de conduite assistée et une grande précision dans la régulation de la puissance délivrée. Conçus dans une nouvelle génération de verre vitrocéramique, certains modèles sont équipés de zones HighSpeed réduisant considérablement la durée de préchauffage jusqu’à 20 %. |
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