But

Une stratégie payante

 

But va de l’avant… à travers une politique de communication repensée, une présence plus offensive sur le Web, la rénovation de ses magasins, la mise en place de nouvelles technologies, le renouvellement de ses gammes. Une stratégie de repositionnement gagnante qui a permis à l’enseigne  française de gagner des points de part de marché.

CHRISTINE DUPUIS

Confortique Magazine
n° 225 décembre 2010  

Toutes les armes sont déployées pour rajeunir «l’image de l’enseigne qui n’est pas au niveau de son offre», reconnaît Régis Schultz, Président de But. Le nouveau catalogue Inspirations de 516 pages, Collection 2010/2011, diffusé à 8 millions d’exemplaires, est le meilleur moyen de démontrer aux consommateurs français que le numéro trois français de la distribution de meubles est en cours de “rajeunissement”.  Et de préciser :  «Le catalogue c’est la démonstration de notre évolution et de notre volonté de positionner But comme un concurrent direct de l’enseigne suédoise. Pendant cinq ans, l’enseigne a perdu des parts de marché. Nous avons redressé la barre en améliorant notre positionnement prix, en réorganisant notre offre, en révisant nos collections avec un nouveau design et des produits plus fonctionnels».

Régis Schultz, Président de But.

Une stratégie qui s’avère payante. But annonce un chiffre d’affaires de 1,15 milliard d’euros de chiffre d’affaires pour son exercice 2009/2010 clos le 30 juin, en progression de 15 %.  Avec les franchisés, le réseau a atteint 1,5 milliard d’euros, en hausse de 4,5 %. Selon l’Ipea, But a vu sa part de marché passer à 9,7 %, contre 9,2 % en 2008. Dans le même temps, alors qu’Ikea, le leader, continuait à progresser, Conforama, le numéro deux, perdait 0,3 point, à 14 %. Une première victoire qui se confirme, selon le Président de But, lequel affirme que sa part de marché a encore gagné 0,4 % au premier semestre 2010, une année de rattrapage pour le meuble français avec des prévisions de croissance supérieures à 4 %.  

Comme le confirme Régis Schultz :

«But avait traditionnellement une image de prix discount et était placé 7e en rapport qualité/prix. Nous devons aujourd’hui rassurer le client, investir sur les prix et sur les catalogues. Notre objectif est d’être à parité avec les meilleurs du marché. Il est primordial d’aligner les premiers prix sur le marché. Le facteur prix ne fait pas gagner mais il peut faire perdre».

La bataille du dirigeant se situe également au niveau des achats et de l’offre. Pour le sourcing, il s’appuie déjà sur 18 personnes à Paris, 80 en Chine, 4 au Brésil... et réalise le design 20 à 30 % de sa collection. Du côté de l’offre, But veut être reconnu comme le spécialiste du meuble, dans les domaines de la cuisine (meubles et électroménager), de la chambre (technique et literie) et du séjour/salon. L’informatique et la salle de bains ont disparu. «Nous souhaitons faire évoluer le mix produits vers un ratio 70/30 et accélérer le pôle Décoration. Par ailleurs, nous observons une dichotomie entre les aspirations des consommateurs en matière d’aménagement intérieur, de mobilier et l’offre du marché. Nous devons pallier ce manque. Aussi, est-il stratégique de travailler la différenciation. Pour cela, nous avons recruté une équipe de quatre designers en interne». Depuis un an, But a réorienté son offre cuisine avec une offre de qualité, des meubles fabriqués en Allemagne, montés et prêts à poser chez le client, une palette de services qui ont permis de crédibiliser la place de l’enseigne sur ce marché complexe et très concurrencé. Enfin, en 2010, l’enseigne n’a pas lésiné sur la modernisation de son réseau avec deux ouvertures à Auxerre et Domus, 10 transferts/­agrandissements et 39 rénovations (dont 20 franchisés) contre 23 en 2009 et 11 en 2008. «La rénovation des magasins contribue au changement de l’image de l’enseigne», ajoute le Président de l’enseigne.

L’amélioration du concept des magasins a porté entre autres sur la création d’un univers où la TV est intégrée au salon, la cuisine juxtapose l’électroménager et les appareils de petit électroménager sont assimilés à la cuisine. Les principaux efforts portent sur l’espace décoration, un univers à part entière isolé des autres univers.

Modernisation de l’offre

«Investir et améliorer l’image de l’enseigne passe également par une véritable stratégie de repositionnement», assure Bérangère Lamboley, Directrice générale marketing et communication But. «Avec les années, le positionnement de But s’est modifié. Ses valeurs historiques multistyles pour tous les goûts, multispécialiste pour l’équipement de la maison et démocratisation de l’équipement intérieur- associées à des valeurs comme le choix, la French touch, la qualité, les conseils, le prix et le respect du client, ont donné naissance à une marque à l’écoute des attentes de ses clients, une marque pour toutes les pièces et tous les styles de la maison, une marque pour une vie moderne. But souffre encore d’un déficit d’image important. Nous avons un challenge important d’autant que nous sommes dans un contexte paradoxal de consommation». En effet, la chasse aux promotions de­vient un mode de consommation : 86 % des mé­nages cherchent les promotions qui pèsent 50 % des achats. Par ailleurs, 17 % des ménages déclarent consommer plus qu’avant la crise. Ils recherchent de nouveaux designs, de nouveaux styles. «Fort de ce constat, But se devait de définir une nouvelle stratégie produits et collections. Ainsi, de gros chantiers ont été entrepris au niveau de la clarification de l’offre, du renouvellement des gammes». Bilan : 70 % du catalogue sont des nouveautés.

Présence accrue sur le Web

But compte aussi sur son site Internet marchand qui a comptabilisé 3,5 millions de visites en août 2010. «Il est entré dans le Top 10 des magasins»,  affirme Vincent Lévy, Directeur Internet But. En 2009, les deux premières raisons de la croissance du trafic en magasins ont été le site Internet et le catalogue papier. D’où la sortie d’une seconde édition de 516 pages.

La mise en ligne du site marchand But remonte en octobre 2009, inexistant jusqu’alors. But.fr est désormais la plateforme globale de cinq sites : but-cuisines.fr, plateforme sur laquelle l’e-shopper peut trouver des modèles de cuisines ; quartier-maison.fr, blog sur la décoration ; lesguidesdelamaison.fr composés de guides thématiques riches en contenu et enfin clicokaz.fr mis en ligne le 21 septembre 2010, portail sur lequel on fait “du renouvellement durable”, via des petites annonces déposées pour la vente de meuble de seconde main. C’est aussi dans l’objectif de mettre les cyberacheteurs directement en relation avec le magasin le plus proche qu’a été créé But.fr. Actuellement, 6 200 produits sont référencés en ligne. Et d’ici 2011, «90 % des articles exposés en magasins, seront présents sur le portail», souligne Vincent Lévy. Selon l’enseigne, le panier moyen serait supérieur de 20 % sur le Net à celui observé en magasin.

Pour le seul mois d’août 2010 le site aurait enregistré 4,1 millions de visiteurs uniques ce qui le placerait à la 3e place du top 10 des sites marchands. Des résultats prometteurs, donc, qui sont également appuyés par des innovations technologiques. Afin de donner une expérience de vente complète à ses e-consommateurs, l’enseigne But vient, en effet, de lancer une solution de Réalité Augmentée sur son site. À partir d’une simple photo d’une pièce de son habitat, l’internaute peut, de manière virtuelle, aménager son intérieur avec les produits de l’enseigne et visualiser le rendu final. Pour le lancement de cette fonctionnalité, plus de 200 produits ont été modélisés en 3D sur le site.