Magasin But d'une superficie de vente de 5 000 m² à Osny dans l'oise
Régis Schultz, nouveau Président directeur général But
Le nouvel agencement donne le ton : allées aérées, lumière soft, ambiance feutrée. La mise en scène nouvelle des canapés incite à la détente au même titre que l’espace tendance. Il ne s’agit plus d’une simple exposition de meubles mais de la mise en situation d’univers accueillants avec un parcours client incitatif
Chez But, l’univers électroménager a toujours bénéficié d’une attention particulière, celle-ci se vérifie à Osny où l’espace se veut grand, clairement défini, avec une offre particulièrement étoffée, notamment avec des appareils dernière génération
Le rayon cadres numériques après modification de son concept de vente, a réalisé des ventes scores en une semaine, l’équivalent des ventes de 8 mois
Le concept Cuisine sera de nouveau amélioré avec une offre de qualité, une offre de cuisines montées haut de gamme proposées au prix du kit. Une vraie valeur pour la clientèle de But
L’univers de l’image et du son bénéficie d’un agencement particulièrement soigné donnant la parole aux appareils. Les produits sont exposés selon une présentation spécifique pour une visibilité plus claire et explicite
Régis Schultz, nouveau Président directeur général de But, entend poursuivre la démarche qualitative entreprise par son prédécesseur tout en renforçant l’attractivité des prix. Son challenge : revaloriser l’image perçue par le consommateur afin de placer But dans le trio de tête en matière de rapport qualité/prix. Les enjeux sont de taille dans le marché concurrentiel de l’équipement de la maison et de surcroît en période de crise.
Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 208 mars 2009
Aux rênes du numéro trois français du meuble depuis octobre 2008, Régis Schultz, ancien Directeur général opérationnel de l’enseigne anglaise de bricolage B & Q et au préalable Directeur général adjoint chez Castorama, va devoir user de toute son expérience et de son savoir-faire pour défendre la place de But face aux attaques de ses concurrents, et en particulier d’Ikea qui continue de lui soustraire des parts de marché. Revendue le 31 mars 2008 par le groupe Kesa Electricals plc à Decomeubles Partners (société détenue par le consortium composé de Colony Capital, Goldman Sachs et Merchant Equity Partners), l’enseigne entame un nouvel épisode dans son histoire.
Créée en 1972, But est devenue une des enseignes leaders en France dans le domaine des biens d’équipement pour le confort de la maison. Depuis plus de 30 ans, elle n’a cessé de se développer et de prendre en compte les évolutions du marché et de la distribution moderne. A cette époque, devancée par Ikea et Conforama, But devenait une enseigne vieillissante.
Après la prise de contrôle par Kingfisher, But reprend son offensive commerciale pour entrer dans le 3e millénaire et mieux répondre aux attentes des consommateurs. Depuis 2000, But s’est engagé sur un terrain qualitatif afin de cultiver sa différence et exprimer ses nouvelles ambitions dans le cadre d’une nouvelle stratégie. Ce vaste chantier a consisté à changer le "contenant" et le "contenu" des magasins, un concept cultivant la séduction et une offre multi-style surfant sur les dernières tendances. Dès lors, une stratégie de repositionnement vers le meuble et la cuisine moyen/haut de gamme est adoptée en abandonnant progressivement son slogan “le juste prix” sans pour autant en abandonner son esprit.
Aujourd’hui, se définissant ainsi comme LE spécialiste de l’équipement de la maison, But concentre son activité sur quatre principaux marchés : l’ameublement/décoration qui représente toujours 55 % de son activité, l’électroménager, l’image & son, et le multimédia.
Regis Schultz, à la tête d’un réseau de 220 magasins, dont 114 exploités par des franchisés grand format, est bien décidé à poursuivre la dynamique insufflée par son prédécesseur, Alain Garioud, une ligne de conduite basée sur la valeur des produits et des hommes, et donner un coup d’accélérateur dans le domaine de la perception de l’image de But auprès de la clientèle.
Confortique : Venant de l’univers du bricolage, vous procédez à un virage important dans votre parcours professionnel, quels sont les attraits de l’univers de l’équipement de la maison ?
Régis Schultz : Les métiers de l’équipement de la maison ne manquent pas d’intérêt, ils sont passionnants. Il s’agit d’un environnement qui évolue constamment, un monde peu rationnel, basé autour du style et du toucher. Aujourd’hui, dans le monde de la maison, de nombreuses pistes sont à explorer. C’est l’offre qui fait la différence. Il faut être capable de choisir le bon produit au bon moment. La balle est dans notre camp pour accélérer le renouvellement. Car si les Français renouvellent en moyenne leur cuisine tous les 17 ans, les Anglais le font au bout de 8 ans. De plus, les budgets des ménages français attribués au mobilier sont les plus faibles au niveau européen. Nous devons être capables d’inciter les consommateurs à changer leur mobilier plus souvent. C’est un de nos enjeux. Pour cela, nous devons agir pour rendre le meuble plus "sexy", plus attractif, plus accessible, pour les Français. D’importants efforts sont à faire dans ce domaine.
Des produits et des hommes
Confortique : Etes-vous en mesure de faire un premier état des lieux de But ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses ?
Régis Schultz : L’autre aspect qui m’a interpellé dans cette profession, et notamment dans l’entreprise But, réside dans les hommes et les femmes. Ils sont passionnés par leur métier, par l’enseigne. C’est un atout considérable. En effet, la culture du produit est bien ancrée chez But. Quel que soit l’univers, ils connaissent parfaitement leurs produits, leur clientèle. But puise sa force auprès de ses adhérents. Avec les années, Alain Garioud et son équipe ont su développer une stabilité au sein de l’entreprise, créer une certaine cohérence dans l’environnement humain. L’ancienneté du personnel qui avoisine, voire dépasse les 20 ans en est la preuve. La particularité de But réside dans sa composition de franchisés et de magasins en propre, il s’agit d’un bon mixte, d’un bon compromis. Aujourd’hui, il n’y a pas de volonté offensive de racheter des franchises pour racheter des franchisés, ce n’est pas notre stratégie actuelle. L’idée consiste à construire une enseigne responsable, à donner les moyens aux hommes de se développer, et leur permettre d’améliorer leur modèle économique et leur activité commerciale.
Confortique : Mandaté par un fonds d’investissement, avez-vous pour mission de réaliser à court terme du profit ou au poursuivez-vous la lutte pour la valeur menée par Alain Garioud ?
Régis Schultz : Je n’ai aucune intention de bouleverser le parcours remarquable de l’enseigne. Au contraire, je cherche à valoriser au maximum les avancées qui ont déjà été faites. D’une façon générale, nous voulons renforcer notre positionnement sur le premier quartile et améliorer la valeur perçue. Il n’y a pas de remise en cause fondamentale mais des coups d’accélérateur à donner dans différents domaines.
D’une part, dans l’univers de la décoration, nous devons impérativement développer le "libre emporter" pour simplifier l’acte d’achat. Certes, dans l’univers du meuble, nous sommes davantage en phase avec la culture de la vente assistée, c’est historique, mais l’offre s’est élargie avec des produits de petite taille pouvant être sélectionnés sans nécessairement faire appel à un vendeur. Il s’agit de petits meublants, d’objets de décoration, voire des appareils de petit électroménager qui devront être rendus accessibles et disponibles en rayon. D’où la nécessité de faire de ces univers de réels espaces libre-service. Le "libre-emporter" a vocation de créer du trafic, de la fréquentation, de l’attractivité en terme de préhension du produit. D’autant que la décoration correspond à un acte d’achat très impulsif. Il doit être simple alors que l’achat du meuble est beaucoup plus réfléchi, avec un panier moyen de 1 500 euros. Dans les années 70/80, le trafic était créé par les appareils électrodomestiques, aujourd’hui, 70 % de notre clientèle sont des femmes, intéressées davantage par la déco que par le son et l’image, un univers davantage masculin.
Confortique : La dynamique que vous comptez insuffler au libre-emporter bouleverse-t-elle les règles de l’enseigne ?
Régis Schultz : On ne peut pas parler de bouleversement. Certes, chez But, il y a une vraie culture de vente assistée et non de vente à emporter. Mais aujourd’hui, la force d’une enseigne d’équipement de la maison demeure dans l’association des deux concepts de vente. Le conseil aura toujours lieu d’exister, il se justifie pleinement dans l’univers du meuble. En revanche, la simplification de l’acte d’achat au bon moment et au bon endroit devient incontournable.
Dans la configuration actuelle, ce processus de vente est compatible. Il ne s’agit pas d’une révolution qui serait vouée à l’échec mais d’une évolution de l’enseigne. De même, l’univers du meuble ne peut être dissocié de celui de la décoration, tous deux sont complémentaires. Nous devons renforcer l’attractivité naturelle entre la déco et le meuble. Le meuble n’est pas un objet fini, il a besoin d’embellissement pour augmenter sa "féminité". Dès lors, il y a tout un aspect de la déco qui n’a pas encore été abordé par l’enseigne. Prenons l’exemple du rideau, un marché fabuleux qui a été délaissé, ou mal exploité. Dès lors, l’univers du bricolage s’en est emparé alors que le rideau est à relier au siège, au textile de lit comme au salon. Il est beaucoup plus légitime qu’une enseigne d’équipement de la maison développe le textile, qu’un magasin de bricolage. C’est un de nos enjeux. Le meuble n’a pas saisi sa chance en matière de déco. C’est une des priorités de l’enseigne.
Inflexions et accélérations
Confortique : Quel est l’autre axe de développement qui vous affectionne le plus particulièrement ?
Régis Schultz : Nous devons travailler l’image de l’enseigne, la valeur perçue par le consommateur. Force est de constater qu’il y a un décalage entre les efforts réalisés par l’enseigne et la perception par la clientèle. Si d’importants efforts ont été faits en matière de qualité, le client ne l’a pas encore compris. L’aspect qualitatif doit être valorisé auprès de notre clientèle au même titre que l’attractivité du prix. Aujourd’hui, en matière de rapport qualité/prix, But arrive en 8e position derrière Habitat. L’enseigne doit être positionnée dans le trio de tête. Pour cela, les efforts doivent porter sur une meilleure compréhension du rapport qualité/prix de l’enseigne par le client. Ce n’est pas antinomique de proposer une montée en gamme à des prix bas. Pour cela, il va falloir casser certaines règles et certitudes, travailler sur la valeur perçue par le consommateur.
Confortique : Dans le cadre du plan de rénovation du parc des magasins et du déploiement du nouveau concept, quels sont vos objectifs ?
Régis Schultz : Il est impératif d’accélérer la refonte du parc. Quand un magasin opte pour le nouveau concept, un bond de 10 à 15 % du chiffre d’affaires peut être réalisé. L’enjeu consiste à homogénéiser l’ensemble du parc. Nous devons tenir nos promesses dans ce domaine. Pour l’heure, une soixantaine de magasins ont adopté le concept sur 220. L’objectif est d’atteindre l’ensemble du parc dans les trois années à venir. But doit continuer l’accompagnement de ses franchisés, l’information sur le bien fondé du nouveau concept qui avec le "libre-emporter" peut engendrer une augmentation de 5 à 8 % du chiffre d’affaires correspondant au manque à gagner dans certaines modèles économiques. En 2009, en dehors des projets de remodeling de magasins, une ou deux ouvertures sont prévues et une ou deux extensions sont au programme afin de mieux utiliser nos surfaces actuelles.
Confortique : Depuis cinq ans, d’importants efforts ont été apportés à la cuisine et son environnement, notamment à travers le concept Bi-Box, une offre de cuisines contemporaines modulables. Comptez-vous poursuivre ?
Régis Schultz : Le concept cuisine ne sera pas seulement amélioré, il sera bonifié. Il s’agit d’une avancée très qualitative dans ce domaine. A partir de mars, nous proposerons à nos clients une offre de cuisines haut de gamme montées par nos soins quasiment au prix du kit. Nous apportons une réelle valeur à nos clients. Pour cela, nous avons fait évoluer notre partenariat fournisseurs, notamment avec le 2e producteur européen de meubles de cuisines, Nobilia, avec qui nous développons une offre de qualité, un outil industriel de haut niveau, à un rapport qualité/prix extraordinaire. Il s’agit d’un contrat d’exclusivité. Sur la cuisine, nous avons l’intention de surprendre le marché avec une approche de marque, différente de l’offre existante.
Quant aux efforts dans l’univers Electroménager, ils ont porté leurs fruits. Aujourd’hui, nos prix sont justes et la valeur est réellement perçue par les clients. Notre engagement consiste à accompagner le développement de la cuisine avec une offre d’appareils encastrables clairement définie. Côté rangement, nous comptons également apporter de la valeur aux clients avec les meilleurs produits au meilleur prix. A l’heure d’aujourd’hui, il est encore trop tôt pour dévoiler les projets.
Confortique : Face aux événements qui ont défrayé la chronique dans l’univers des sièges, quel est le parti-pris de But dans l’univers des canapés ?
Régis Schultz : Quand une enseigne connue et reconnue met en place une stratégie commerciale offensive pour lui permettre d’afficher les prix les plus bas, à aucun moment elle n’envisage que celle-ci puisse faire prendre des risques à ses clients ; c’est vrai chez But et, j’en suis sûr, chez l’ensemble de nos principaux concurrents. Les problèmes médiatisés ces derniers mois nous ont renforcés dans l’idée qu’aucune enseigne n’est à l’abri et nous avons accru nos contrôles. Il n’existe pas chez But de débat entre recherche du prix et prise de risque sur la qualité. Aussi, quel que soit l’endroit du monde où elle fait fabriquer ses produits, But définit un cahier des charges et veille à son respect, fait réaliser des analyses, et est systématiquement attentive aux réclamations de ses clients.
Confortique : Dans le contexte actuel, comment s’est comporté le marché et quel est l’état de santé de But en 2008 ? Quelles sont les perspectives pour 2009 ?
Régis Schultz : Sur un marché en baisse de 5 % en 2008, But a bien tiré son épingle du jeu en enregistrant une stabilité positive à périmètre égal. Nous sommes plutôt satisfaits du chiffre d’affaires enseignes qui se situe aux alentours de 1,8 milliard d’euros. Certes nous avons ressenti un décrochage en septembre lié à la peur de la crise, une perte de confiance. Néanmoins, il faut relativiser. En France, contrairement aux USA et en GB, l’effondrement de la bourse ne concerne que 5 % de la population. De surcroît, cela concerne peu la clientèle de But. Pour 2009, il est difficile de faire des prévisions. Nous ferons en sorte de stabiliser voire de gagner des parts de marchés. Nous nous appuyons sur les forces historiques de But. L’ancrage de l’enseigne reste le meuble, c’est notre axe de "domination".But se doit d’être une référence dans le meuble. C’est là où se jouent l’image et l’attractivité de l’enseigne. Le pôle de croissance se fera à travers l’univers de la décoration et les pôles sur lesquels nous voulons défendre nos positions portent sur l’électroménager. Sur le marché, nous sommes les seuls à proposer une offre complète, c’est notre force. Nous devons conforter notre position grâce aux hommes de l’enseigne, les franchisés qui nous ont accompagnés au cours de cette année difficile. Je compte sur eux pour développer le concept, passer au nouveau format et continuer à investir l’image de l’enseigne. •
