Archos et Boulanger

Quand la musique est bonne !

Début 2008, Archos, spécialiste des baladeurs MP3 et des tablettes Internet multimédias, se rapprochait de Boulanger, multispécialiste reconnu de tout l’électroménager et en particulier de la convergence numérique, afin de définir ensemble un meuble de présentation des gammes de la marque dans tous les points de vente de l’enseigne. Attractif, pédagogique et qualitatif, celui-ci a pour objectif de faire découvrir, d’expliquer simplement et avec efficacité les avantages et atouts des lecteurs Archos auprès d‘une clientèle qui ne demande qu’à être mieux informée pour être mieux séduite. Aujourd’hui, le concept, devenu entre-temps réalité sur le terrain, porte ses fruits.

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 206 janvier 2009

 

Confortique : Arnaud Vincent, vous êtes Délégué commercial secteur Paris Nord Archos et, à ce titre, en contact permanent avec le magasin Boulanger d’Englos (Nord), pourquoi et comment s’est faite l’implantation du meuble de présentation Archos au sein du linéaire des lecteurs de MP3 ?

Arnaud Vincent : Tout d’abord, laissez-moi préciser que la société Archos a procédé en mai 2008 au renouvellement de ses gammes, passant ainsi de la génération 5 à la génération 6. Archos effectuant de la sorte une migration de son offre depuis de traditionnels lecteurs MP3 vers une gamme complète d’authentiques tablettes Internet multimédias (TIM) qui, dotées entre autres d’écrans tactiles, permettent outre bien évidemment la lecture de MP3, le visionnage de vidéos, de photos et d’émissions de TV enregistrées comme le surf et la messagerie sur Internet grâce une connectique Wifi intégrée. Quant au meuble de présentation ici installé à Englos, sa genèse s’inscrit dans le programme global de partenariat établi entre Archos et Boulanger.

 

Objectif qualité et pédagogie

Confortique : Comment ce meuble de présentation est-il conçu ?

Arnaud Vincent : D’une façon générale, celui-ci s’intègre parfaitement dans le linéaire du rayon des lecteurs de MP3 et vise le double objectif d’une présentation valorisée et d’une vocation didactique. A ce titre, le concept réunit un meuble de 1 mètre de large implanté en position haute tandis que la partie basse regroupe une tablette de stockage des lecteurs disposés là en libre-service ainsi qu’une zone de broches qui accueillent les différents accessoires correspondants dont par exemple le dock de connexion au téléviseur. Le meuble lui-même se compose de deux parties également. Un bandeau frontal supérieur qui intègre le logo Archos, notre signature "Entertainment your way" et un écran LCD de 10 pouces de diagonale. Celui-ci offre au chaland une vidéo de démonstration, d’une durée d’environ 3 minutes diffusée en boucle, et rappelle l’essentiel des multiples usages de nos tablettes Internet multimédias avec un accent particulier sur la fonction GPS. La seconde partie correspond à un plateau incliné sur lequel est disposé un visuel de même taille sur support cartonné et l’ensemble est recouvert d’une coque translucide en plexiglas à des fins de protection. La zone de gauche du visuel présente les modèles de 5e génération, et celle de droite ceux de la 6e ! Dans les deux cas Archos utilise des photos grandeur nature de chaque produit présenté et accompagne celles-ci de textes et de pictogrammes explicatifs sur les différentes fonctions accessibles grâce à nos tablettes Internet multimédias ainsi que sur les accessoires complémentaires. Il est également prévu que le magasin puisse placer entre le visuel et la coque transparente un modèle d’expo. Dans le détail, le concept ainsi mis en place permet de regrouper pédagogiquement 3 baladeurs multimédias (Archos 405 et deux versions du 605) et de 5 TIM (3 versions d’Archos 5 et deux de notre remarquable Archos 7). Il a même été prévu une encoche dans la coque qui autorise l’accessibilité au modèle de présentation de l’Archos 5 version 60 Go afin que le consommateur puisse tester en réel le produit et son écran tactile. En cas de non-sollicitation, le mode automatique bascule de lui-même vers une séquence vidéo de démonstration !

 

Un chiffre d’affaires multiplié par deux

Confortique : Quels sont les avantages de ce mobilier de présentation ?

Arnaud Vincent : Il répond idéalement à tous les objectifs fixés : présentation exclusive, qualitative et séduisante des produits Archos, rôle de vendeur muet et zone de stockage en linéaire ! Ainsi, au fil de mes visites du point de vente Boulanger d’Englos que je réalise environ toutes les trois semaines, j’ai pu progressivement constater la très nette évolution des ventes que ce meuble génère. Tant et si bien que le bilan flirte aujourd’hui avec un score d’un chiffre d’affaires multiplié par deux ! Et je parie sans vraiment prendre de risque que nous bénéficierons à nouveau d’une très forte progression au cumul sur la fin de l’année, la période de Noël et le meuble constituant un cocktail idéal nous emmenant vers la réussite ! Dans le détail, je préfère laisser la parole à Guillaume Totain, Responsable des départements micro-informatique et nomade du Boulanger d’Englos puisque, au quotidien, c’est à lui que revient la véritable expérience de l’exploitation opérationnelle du concept et du meuble.

 

Marque et enseigne en phase parfaite

Guillaume Totain : Il convient en premier lieu de préciser que l’enseigne Boulanger s’est défini un nouveau concept général d’implantation de ses magasins adoptant les plus récentes méthodes et techniques du Category Management. En un mot, Boulanger ne souhaite plus présenter de banales successions de produits mais bel et bien théâtraliser des solutions complètes basées sur les bénéfices et les usages réels que ces mêmes produits procurent. Nous appelons cela des zones d’exagération au sein d’espaces dédiés aux marques et aux produits. En ce sens, l’intégration du meuble Archos s’est faite tout naturellement puisque son esprit correspond strictement à cette volonté de l’enseigne. De plus, ici à Englos, nous avons procédé à un agrandissement en septembre dernier qui aura permis de passer de 2 500 m2 à 4 000 tout en bénéficiant d’une refonte totale de nos rayons. Telle fut la seconde excellente raison qui justifiait cette adoption. J’ajoute que si la conception du meuble procède de l’étroite collaboration nouée entre Archos et Boulanger, sa création et sa réalisation relèvent de la seule centrale de l’enseigne.

 

"Vivons la happy technologie !"

Confortique : Et sur le plan pratique, quels sont les bénéfices apportés par le meuble Archos ?

Guillaume Totain : Au cœur de cette démarche globale, le meuble Archos nous permet de bien dissocier l’offre de la marque au sein du rayon lecteurs MP3 et d’idéalement valoriser ses solutions qui s’avèrent bien plus complètes que celles de la concurrence. De fait, les lecteurs et tablettes Archos intègrent, pour exemple, le visionnage d’émissions TV, la fonction GPS et peuvent même devenir caméscopes grâce à une caméra additionnelle vendue en option ! Il joue également la carte d’une ILV à la fois dynamique via l’écran LCD et hautement pédagogique grâce à ses facultés probantes d’explication de la gamme et de présentation des avantages qu’elle englobe. Au quotidien, le meuble Archos/Boulanger permet donc de bénéfiquement venir en renfort auprès des vendeurs et, finalement, d’apporter au consommateur une parfaite réponse à ses attentes d’informations et de découvertes des produits. Chez Boulanger, nous avons un nouveau positionnement : "Vivons la happy technologie", et bien, ledit meuble coïncide idéalement avec cette vision et cet objectif ! En amont, Archos propose tout ce qui convient à l’exploitation optimisée du concept. A commencer par la formation (ici accompagnée d’une aide à la mise en place lors de la refonte du magasin), puis grâce à la très grande facilité des mises à jour qui s’opèrent conjointement par le renouvellement de la vidéo diffusée par l’écran (soit sur support de cartes type Compact Flash ou via l’Intranet Boulanger) et par le remplacement, lorsque nécessaire, du visuel de fond de la tablette, lui-même mis à jour en fonction des plus récentes nouveautés. J’ajouterai que le meuble, de par sa conception même et son caractère autonome, autorise non seulement son intégration parfaite dans le linéaire, d’ailleurs Boulanger est allé jusqu’à concevoir des stop-rayons dédiés à la marque pour un balisage encore plus explicite, mais aussi le placement ponctuel en tête de gondole si, en fonction de notre politique commerciale, nous souhaitons mettre en avant de façon qualitative et valorisante tout à la fois les produits Archos et notre savoir-faire de vendeurs spécialistes de tous les lecteurs MP3 dont les meilleurs ! Bref, Responsable d’univers micro-informatique et nomade, je suis pleinement satisfait de cette solution Archos/Boulanger qui mise sur une vocation de découverte, d’usage et de plaisir de la clientèle afin de simplifier ce qui, de prime abord, peut paraître compliqué.  •  

 

Didier Grychta Directeur général France et Europe du Sud  100 % de progression !

Archos déploie sa stratégie d’entreprise autour de trois points forts qui s’avèrent synonymes d’autant de clés vers le succès : la mise en scène de ses produits sur les points de vente, la formation des vendeurs et une activité soutenue de relations avec la presse afin d’entretenir à un haut niveau la représentation médiatique de son image et de ses gammes. De plus et bien que de taille modeste si on la compare à d’autres géants du secteur de l’électronique domestique, Archos, société 100 % française, investit néanmoins chaque année 10 % de son chiffre d’affaires en recherche et développement. Avec l’enseigne Boulanger, un acteur de la distribution qui joue assurément les cartes de l’innovation et de la valeur ajoutée, nous avons créé spécifiquement au bénéfice des magasins de son réseau un univers Archos où prend place  l’ensemble de nos gammes de baladeurs multimédia que nous préférons dénommer "tablettes Internet multimédias" au regard de leurs performances (MP3, vidéos, photos, TV, surf…), ainsi que les accessoires et périphériques. L’objectif étant d’apporter au consommateur une lecture du linéaire et de l’offre aussi lisible, limpide et aisément compréhensible que possible ! Pour ce, en véritables partenaires, Archos et Boulanger ont travaillé en parfaite synergie afin de définir, de prime abord, un cahier des charges commun puis, dans un second temps, un concept de présentation  qui permet notamment de valoriser et de bien différencier l’offre Archos. Une tâche facilitée par le fait que celle-ci se démarque sensiblement des gammes des autres marques de lecteurs MP3 traditionnels. Ce type de partenariat  s’étend aujourd’hui à d’autres enseignes spécialistes avec une mise en place opérationnelle prévue pour 2009. C’est début 2008 qu’ont démarré les discussions avec Boulanger pour aboutir à la création d’un meuble de présentation cumulant les vocations de vitrine et d’outil pédagogique. Désormais implanté dans tous les magasins du réseau Boulanger, dont la moitié dispose en plus d’un écran LCD intégré qui vient encore renforcer les facultés didacticielles de notre concept via la diffusion d’une séquence vidéo en boucle. Le déploiement de cet outil en est aujourd’hui à sa deuxième génération. En effet, nous avons, en septembre dernier, procédé à une mise à jour consécutive à la sortie de la nouvelle gamme de nos tablettes Internet multimédias. Et à chaque fois, les chiffres donnent l’exacte ampleur de cet immense impact bénéfique de notre solution de mise en situation valorisante. Ainsi, début 2008, Boulanger et Archos ont enregistré des scores de progression des ventes de 100 % ! Pour une simple raison :  le produit Archos est un produit unique et le développement des ventes dépend essentiellement de la capacité qu’a l’enseigne à le faire découvrir à ses clients. Cette progression est donc d’autant plus satisfaisante que les ventes Archos ne sont pas venues cannibaliser les autres marques en remodelant la répartition des ventes du rayon MP3, mais ont créé un réel chiffre d’affaires additionnel. Et chaque distributeur comprendra aisément comment ce CA génère à son tour une marge, elle aussi 100 % additionnelle !