Autant Michel Edouard Leclerc est médiatique et adore mettre en avant son groupe (sans jamais en dévoiler beaucoup) à la télé et dans les grands médias, autant ses collaborateurs sont discrets et ne parlent que très rarement de leurs métiers. Pourtant, pour Confortique, Xavier Charreyron, Responsable des marchés blanc, brun, gris, rompt le mur du silence. Il affirme que son enseigne, avec 572 magasins est la première en distribution numérique du métier de l’électrodomestique avec une offre de plus en plus qualitative !
Propos recueillis par Marie-José Nicol
Confortique Magazine
n° 226 janvier 2011
Confortique Magazine : Bonjour, merci de cette rencontre. Pour nous comprendre, il convient tout d’abord de nous entendre sur la sémantique. Vous ne parlez pas de vous comme d’une entreprise, ni d’une société, ni d’une enseigne, mais d’un « Mouvement ». À quoi cela correspond-il ?
Xavier Charreyron : En effet, nous sommes une société coopérative. Nous n’avons pas d’actionnaires comme une entreprise classique, mais des adhérents qui sont tous entrepreneurs et partagent une vision consumériste et humaniste du commerce et de l’impact de leur entreprise sur le tissu socio-économique local. Nous pourrions également nous définir comme des agitateurs. Non d’idées, la formule est déjà prise par la Fnac, mais d’actions.
Xavier Charreyron, Responsable des marchés blanc, brun, gris
Confortique Magazine : La dialectique est jolie ! Quittons la philosophie et revenons aux chiffres. Quid de l’année 2010 pour le Mouvement dans l’électrodomestique ?
Progression à deux chiffres en électrodomestique
Xavier Charreyron : C’est une excellente année. Sur un marché français atone (sous la barre des 2 % de progression), nous réalisons une progression à deux chiffres, supérieure même à celle d’Internet. Mieux encore, toutes nos familles de produits gagnent des parts de marchés, mais les plus fortes croissances se situent sur la télévision et la téléphonie. Le passage au numérique nous a, comme les autres, beaucoup aidés en télévision. Sur ces zones, 70 % de nos clients ont changé leurs téléviseurs et 30 % ont acheté un décodeur. Notre positionnement dans les zones rurbaines constitue un véritable avantage concurrentiel par rapport aux autres GSS. Toutefois, nos parts de marchés restent hétérogènes : de 3 à 22 % selon les familles de produits. À noter que la concurrence n’a pas le même visage selon les marchés : blanc, brun et gris.
Confortique Magazine : Pouvez-vous être plus précis sur les chiffres ?
Xavier Charreyron : Non ! Vous connaissez notre réputation de discrétion. Je n’y dérogerai pas aujourd’hui. Toutefois, nous fournissons certains chiffres à nos partenaires fournisseurs pour leur permettre d’appréhender tout le potentiel de l’enseigne.
Confortique Magazine : Alors parlons du potentiel de l’enseigne. Depuis quelques années, les alimentaires se cherchent dans nos métiers. Certains y ont même carrément renoncé. L’électrodomestique reste marginal chez vous. Il est difficile de vendre des petits pois et des ordinateurs !
Xavier Charreyron : Il est exact que les racines du Mouvement sont avant tout alimentaires. Bien souvent, le non-alimentaire est encore mal connu de nos adhérents. Mais détrompez-vous, ce point constitue pour nous un enjeu majeur, au centre des préoccupations du Galec.
Confortique Magazine : Vos adhérents ont-ils les moyens d’investir dans les nouveaux concepts de point de vente que vous leur proposez et de se diversifier ? N’oublions pas la crise de 2009 qui a dû les toucher comme les autres.
Xavier Charreyron : L’activité des magasins Leclerc s’établit sur un grand nombre de famille de produits; les variations de marchés se compensent les unes les autres. Au contraire des GSS spécialisées sur un marché, cela leur permet entre autres de considérer avec sérénité les aléas de notre métier.
Le business model de l’enseigne repose sur les prix bas, rendus possibles par la maîtrise des achats et surtout la maîtrise des charges. Les consommateurs nous reconnaissent pour nos prix, et l’enseigne se pose en recours lorsque le pouvoir d’achat des consommateur baisse.
Ainsi l’impact de la crise, s’il a bien eu lieu, est néanmoins resté contenu grace à la prise de parts de marché, donc à l’augmentation des volumes vendus dans nos magasins. En tout état de cause, la combativité des adhérents n’est pas entamée pour aller chercher de nouveaux marchés ou améliorer notre performance dans nos marchés historiques. Aussi le prix à payer pour “charter” le rayon comme nous l’avons imaginé est particulièrement contenu. Le concept est l’enfant légitime de la crise et d’une culture de gestion des charges au plus juste.
La plus forte distribution numérique de l’électrodomestique ?
Confortique Magazine : Effectivement, un alimentaire peut fort bien réussir sa diversification dans de nombreuses familles de produits. Toutefois, l’électrodomestique demande un savoir-faire particulier.
Xavier Charreyron : Exact. Cette famille de produits est sans doute l’une des plus complexes à appréhender. De plus, son fonctionnement se situe exactement à l’inverse de l’alimentaire : faible volume de vente et faible récurrence de l’acte d’achat. Toutefois, si le risque de dépréciation rapide du produit est réel, la valeur unitaire est forte. Viennent s’ajouter à tout cela les coûts de SAV et de la logistique. Bref, le pari est d’importance. Toutefois, le jeu en vaut la chandelle car cela génère du CA, du trafic et confère une image de sérieux et de technicité aux points de vente. Enfin, un client satisfait d’électrodomestique est un acheteur potentiel de 52 caddies alimentaires par an !
Confortique Magazine : Donc, vous le reconnaissez vous-même, le potentiel des magasins est faible.
Xavier Charreyron : Non ! Ils ont certes encore des progrès à accomplir, mais le potentiel est, au contraire, énorme. Savez-vous que nous possédons, avec nos 572 points de vente, la plus forte distribution numérique du métier ?
Confortique Magazine : Certes, mais la démonstration me semble quelque peu spécieuse. Combien de vos adhérents sont réellement présents sur toutes les familles de produits ?
Xavier Charreyron : Tous vendent du Pem. Près de 400 vendent également du brun et du gris, et seuls les plus gros commercialisent toutes les familles de produits en incluant le Gem. Ils représentent toutefois près de la moitié de notre parc de points de vente.
Confortique Magazine : Vous êtes effectivement bien reconnus auprès de fournisseurs de Pem, mais comment réagissent les autres ? Êtes-vous crédible sur les produits gris ?
Xavier Charreyron : De plus en plus. Certains gros fournisseurs de produits techniques, notamment en télévision et en téléphonie, ont enregistré avec nous, cette année des progressions de 40 % ! Quelle enseigne peut leur en offrir autant ? Des marques telles que Samsung, Apple, LG, etc. ont accepté de mettre en place, dans nos magasins, leurs produits haut de gamme sous réserve d’une valorisation merchandising et de formation de nos vendeurs. Nous avons su faire la preuve de notre compétence dans ces domaines. D’ailleurs, nombre de fournisseurs, qui n’avaient pas cru en nous, s’en sont mordu les doigts et reviennent à la table des négociations pour un référencement 2011.
Confortique Magazine : Que leur offrez-vous pour être si attractif ?
Xavier Charreyron : Nous sommes un acteur sérieux de ce métier, comme en témoignent nos prises de parts de marché, et nous agissons comme tel. Nous poursuivons la rationalisation de notre stratégie fournisseurs : nous offrons des partenariats durables et, en échange, nous leur demandons un plus grand engagement. Nous voulons être capables de proposer les plus belles offres à nos consommateurs. De plus, pour les fournisseurs, nous offrons une présence dans les zones rurales et rurbaines d’où les grands ténors des GSS sont absents. C’est ce qui a notamment séduit Apple dont l’entrée dans nos points de vente semblait encore inimaginable, il y a un an. Et ce n’est qu’un début !
Nous avons également développé une signalétique visuelle appropriée aux produits techniques, que nous sommes en train de déployer dans nos magasins ; plébiscitée par les groupes tests de consommateurs, elle permet une meilleure orientation du client au sein de nos rayons et une meilleure aide à la vente.
Confortique Magazine : Dans toutes les enseignes, ce sont les vendeurs qui en sont les talons d’Achille. Toutes ont beau faire des efforts de formation, les résultats sont rarement au rendez-vous. Faites-vous mieux que les autres ?
Xavier Charreyron : Nous nous y employons. Nous lançons un projet important sur ce sujet en 2011, incluant entre autres la formation sur site et le e-learning. Nous voulons que nos équipes de vente soient toujours à niveau sur les nouvelles technologies.
Jusqu’à 15 % d’écart sur certains produits
Confortique Magazine : Pourtant vous restez un discounteur.
Xavier Charreyron : Et nous en sommes fiers ! Le prix pour nous constitue une religion absolue. Nous avons mis en place un système très efficace de veille concurrentielle sur les prix. Résultat, même dans l’électrodomestique, nous sommes capables d’afficher (y compris les Pure Players Internet) des écarts avec nos concurrents pouvant aller jusqu’à 15 % sur le fond de rayon.
Confortique Magazine : Vos campagnes promotionnelles représentent donc pour vous des moments phares dans l’année.
Xavier Charreyron : D’autant que nous y ajoutons la simplicité. À l’heure où nos concurrents complexifient leurs offres promotionnelles (6 pour le prix de 5, le 3e produit moins cher remboursé, etc.), nous restons sur les basiques qui nous ont apporté la confiance des consommateurs depuis 60 ans : acheter en grande quantité et vendre moins cher. Et cela marche. La preuve, nos campagnes « produit mythique », offrant de vraies bonnes affaires, en mars et octobre 2010 ont généré un engouement incroyable de la part de nos clients. Par exemple, nous avons vendu, en mars 2010, 70 000 fours à micro-ondes au prix de 19,90 euros. Ils provenaient du plus grand constructeur mondial de ce type de produits.
De leur côté, les GSS, ont peine à justifier les prix élevés qu’ils pratiquent pour un niveau de service jugé de moins en moins performant par les consommateurs.
Vive l’écologie
Confortique Magazine : Encore et toujours des importations du Sud-Est asiatique !
Xavier Charreyron : Nous ne nous en cachons pas. Mais attention, pas dans n’importe quelles conditions. Nous veillons à ce que nos fournisseurs respectent des normes de sécurité strictes sur leurs produits, et étudions avec le plus grand soin les conditions sociales des usines de nos fournisseurs (travail des enfants, etc.).
Confortique Magazine : Toutefois, avec ces importations vous ne privilégiez pas le bilan carbone !
Xavier Charreyron : Nous sommes très attentifs à l’environnement et au développement durable. Nous poursuivons notre démarche pour pouvoir offrir à nos clients des produits véritablement écologiques à des prix crédibles. Dans le cas des produits techniques, nous sommes particulièrement attentifs à la consommation électrique, mais également aux efforts de nos fournisseurs de réduire leurs émissions polluantes.
De plus, nous avons lancé le « Zéro prospectus » à l’horizon de l’année 2020. Qui dit mieux ? Certains de nos adhérents se sont fait les champions des économies d’énergie en recyclant leurs cartons (et ceux de toute la région), en se chauffant avec des panneaux solaires, etc. Ils arrivent non seulement à rentabiliser leurs installations, mais gagnent encore de l’argent.
Quid de la LME ?
Confortique Magazine : Vous avez été le champion de la LME, d’ailleurs surnommée Loi Michel Edouard. Êtes-vous satisfaits des résultats ?
Xavier Charreyron : Comme dans de nombreux secteurs de distribution, la LME a permis dans l’électrodomestique (produits techniques) de ramener sur factures des conditions jusque-là versées en arrière. Cette loi a permis d’augmenter la compétitivité de ce marché en empêchant des enseignes leaders (GSS notamment) de bénéficier de conditions masquées. Ces conditions sur factures ont, chez Leclerc, avant tout profité aux clients, contrairement à d’autres enseignes nostalgiques de la marge arrière.
La LME a également été l’occasion de simplifier nos accords avec les industriels, et d’améliorer ainsi, via la réduction des remises arrières, la lisibilité par nos magasins des conditions totales qu’ils nous accordent.
Confortique Magazine : Pouvez-vous prouver vos dires ?
Xavier Charreyron : Bien sûr. Il suffit de regarder nos indicateurs Internet, notamment notre indice de cherté qui place, aujourd’hui, Leclerc et les Pure Players référents, loin en dessous des autres enseignes physiques.
Les augures sont favorables pour 2011
Confortique Magazine : Quelles sont vos perspectives pour 2011 ?
Xavier Charreyron : Nous prévoyons une excellente année 2011. Nos clients sont de plus en plus sensibles au prix. Or Leclerc reste référent en la matière, même comparé aux hard discounters ou aux sites Internet. Les consommateurs plébiscitent les moyennes surfaces 2 000 à 6 000 m2, ce qui correspond justement à la taille de beaucoup de nos magasins. Et enfin, dans les produits techniques, de nombreuses régions doivent encore passer à la télévision numérique, ce qui assure un CA important pour nos points de vente.
Confortique Magazine : Les nouveaux outils du commerce ou multicanal (réalité virtuelle augmentée, commerce ubiquitaire, bornes interactives, informations retransmises sur les smartphones, étiquette QR2 capable de dialoguer avec le consommateur, etc.) vont sans nul doute changer profondément les méthodes d’achat des consommateurs et partant, celle de faire du commerce pour les enseignes. Selon quelques experts, réunis pour les assises du numérique, la révolution sera aussi importante pour le commerce que celle de l’arrivée de la grande distribution dans les années 70. Où en êtes-vous sur ces sujets ?
Xavier Charreyron : Je partage votre analyse, nous y travaillons d’arrache-pied. Je ne vous dévoilerai pas nos projets. Toutefois, nous constatons que, chez nos consommateurs, Internet n’est déjà plus un support de vente, mais d’aide à la vente. Après avoir connu des déboires lorsqu’ils voulaient acheter, de plus en plus, ils utilisent ce média, pour se renseigner, mais préfèrent la convivialité, la proximité et la réassurance du magasin pour acheter.
Confortique Magazine : Leclerc, donc une enseigne à suivre dans l’électrodomestique… •
