Gitem Jayat

Progression CA : + 30 %

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Initiée en 2000, la nouvelle vie professionnelle d’Elisabeth et Antoine Caos, adhérents Gitem pleinement satisfaits, vient de vivre une deuxième phase d’accélération notable. La première était intervenue en 2005 lorsque ce spécialiste de l’électrodomestique implanté dans un village de l’Ain avait rejoint le groupement Euronics France. La deuxième s’est déroulée en mars dernier quand le magasin a été transféré et agrandi, passant de 100 à 600 m2 ! Et une troisième phase s’avère d’ores et déjà à l’étude… D’ici là, le bilan se montre très positif : outil de vente sensiblement amélioré, référencement renouvelé et enrichi (notamment avec le gris), clientèle rajeunie et élargie et, finalement, un chiffre d’affaires en pleine ascension !

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 215 décembre 2009

De gauche à droite, l’équipe du Gitem de Jayat : Jean-Charles, Jessica, Xavier, Antoine Caos, Thierry, Elisabeth Caos et Anthony Brahic. Ne sont pas présents sur la photo Nathalie, Pascal et Grégoire.

Confortique : Antoine Caos, vous êtes adhérent au groupement Euronics France et vous avez ouvert récemment un nouveau point de vente Gitem flambant neuf à Jayat dans l’Ain. Quand et comment a débuté cette aventure ?

Antoine Caos : il faut remonter à l’année 2000, date à laquelle j’ai imprimé à ma vie professionnelle un nouveau virage radical. De fait, j’étais jusqu’alors chauffeur routier et la vie a voulu que je me réoriente. Dont acte, après avoir suivi une formation en maintenance EGP en alternance, j’ai ouvert mon tout premier point de vente non loin d’ici, à Montrevel-en-Bresse, en plein centre-ville. 100 % nouveau, le magasin bénéficiait d’une surface de 100 m2 sur laquelle je travaillais le blanc et le brun avec une équipe constituée par… moi seul ! Mais pas pour longtemps car en 5 ans, ma société, baptisée Bresse services, est passée à un effectif de 8 personnes. Entre-temps, j’ai développé ma vocation de spécialiste de l’électroménager indépendant en adoptant l’enseigne Copra via le partenariat noué avec la plateforme grossiste régionale Codep, basée à Bourg-en-Bresse. L’avantage, à cette époque, reposait sur le fait que la zone ne comptait aucun magasin sous cette enseigne. A l’inverse, l’un des inconvénients portait sur la notoriété très faible de Copra localement. Toutefois, cela ne m’a pas empêché de réaliser des progressions régulières conséquentes pendant ce "quinquennat ". Ainsi, mon chiffre d’affaires originel de 400 000 € n’a cessé de croître tout en conservant une répartition stable, à savoir, 60 % de ventes (blanc et brun) et 40 % de services et d’installation consécutivement à ma décision, en 2002, d’intégrer à mon offre le mobilier de cuisine. Une famille de produits qui permet notamment d’atteindre deux objectifs supplémentaires, ne pas laisser partir la clientèle à la concurrence lorsqu’elle souhaite justement équiper sa cuisine et donner un sérieux coup de pouce au développement de nos gammes d’encastrables ! De plus, Bresse services décline également des prestations de poses d’alarme et d’automatismes de portail. Toujours avec cette volonté d’offrir plus que de seuls produits à la vente grâce à de véritables solutions complètes. Bien sûr, la gestion de tout cela sur 100 m2 est vite devenue un exploit que j’ai néanmoins réalisé pendant ces 5 années-là !

Au cœur du Gitem de Jayat ouvert depuis mars 2009, le service prend toute sa dimension d’arme de séduction de la clientèle. Aire de jeu pour les enfants, location de sono ou bien charte Gitem des Packs Service en témoignent.

Gitem, un choix évident

Confortique : puis en 2005, vous avez fait le choix radical d’une nouvelle dynamique en adoptant l’enseigne Gitem, n’est-ce pas ?

Antoine Caos : tout à fait, j’ai abandonné l’enseigne Copra au profit du Gitem à cette époque-là ! Il faut préciser que, jusqu’à ce changement stratégique, je vivais quotidiennement des problèmes de disponibilité des produits auprès de mon grossiste, or le client moderne ne comprend pas qu’il lui faille attendre plusieurs jours, voire plusieurs semaines, le bien pour lequel il vient d’investir. La formation s’avérait quasi inexistante. Quand j’ai commencé à découvrir ce que propose et fait le Gitem pour ses adhérents, j’ai très vite compris de quels avantages conséquents je pouvais bénéficier en rejoignant le groupement par rapport à ma situation du moment. Pour exemple, lorsque le Gitem conçoit et diffuse dans son réseau un catalogue promotionnel riche de 200 références attractives, et bien la logistique de l’enseigne garantit un taux de service sur ces produits de 99 % grâce à une mise en stock réelle et réactive ! Autre exemple pour mon ancienne enseigne, la formation. Là encore, c’était le jour et la nuit entre ce que j’avais et ce que je pouvais avoir. Du coup, ma décision ne tarda pas à prendre forme. Très rapidement je me suis aperçu que grâce au large éventail de services opérationnels du Gitem, que ma charge de travail, ma foi, s’en trouvait sensiblement améliorée, optimisée. Je ne passais plus une grande partie de mon temps à courir après des produits que mon grossiste avait du mal à livrer dans des délais convenables ! Aujourd’hui, je suis certain que cette mobilisation d’énergie pour la quête du stock disponible, quelque peu stérile, a freiné mon ascension qui aurait été meilleure si j’avais été adhérent Gitem dès le départ.

Parmi les nombreux atouts que procure l’enseigne Gitem à ses adhérents : le référencement de familles de produits actuelles et innovantes à l’instar de la micro-informatique et des appareils nomades.

Les animateurs de réseau, une clé de la réussite du Gitem

Confortique : comment s’est déroulée votre adhésion à l’enseigne Gitem et quels autres avantages ont été mis en œuvre à votre bénéfice ?

Antoine Caos : en tout, cela n’a pas pris 15 jours, en septembre 2005 précisément. Tant la mutation a été bien préparée et suivie avec le soutien d’Olivier Coquelle, animateur de réseau à l’époque aujourd’hui devenu responsable du développement. En effet, au sein du réseau Gitem, l’équipe des animateurs joue un rôle clé. Si par expérience, celle de Copra bien sûr, je connaissais le profil de "preneur de commandes" de ces interlocuteurs, avec le Gitem j’ai découvert des facettes bien différentes de leurs talents. Avec une très grande satisfaction et de très bons résultats ! Jugez-en, les animateurs réseau Gitem accompagnent réellement les adhérents à la manière d’un coach, d’un entraineur sportif. Ils apportent à chacun d’entre nous de multiples services tels que la formation ou l’après-vente, mais aussi la communication. De plus, en parfaite complémentarité avec cette forte dynamique basée sur une relation humaine gagnant-gagnant sous sa meilleure forme, le Gitem a fait le choix d’un système de gestion qui correspond à un logiciel pleinement efficace. De quelques clics de souris depuis l’ordinateur de l’entreprise, je sais immédiatement quel produit est réellement en stock au niveau de l’enseigne et dans quelle proportion. Je vous le garantis, lorsque vous êtes face à un client qui attend, l’avantage est énorme de pouvoir accéder à ce type d’information tout aussi fiable qu’elle est en temps réel !

Grande force d’Euronics France, le portail Internet Gitem. De quelques clics de souris, Anthony Brahic, Responsable de magasin Gitem Jayat, peut consulter, à tous moments, le référencement, le stock disponible, les prix d’achat, les prix de vente conseillés et bien d’autres informations et conseils encore. Dont notamment, le taux de marge envisageable sur un produit en particulier.

Des prix d’achat nettement réduits, un CA qui augmente de 30 %

Confortique : et très vite, votre vitesse de croisière augmente sensiblement ?

Antoine Caos : absolument ! Sans toucher à la surface et par le simple jeu du meilleur référencement, de la meilleure disponibilité des produits et du bien meilleur accompagnement par l’enseigne, mon point de vente a affiché une progression de son CA de + 30 %. Je précise que les qualités et la pertinence des plans de communication Gitem ne sont bien sûr pas étrangères à cette performance. Sur ce point, nous jouons aujourd’hui pleinement le jeu en diffusant 16 fois par an 15 000 documents aux couleurs de l’enseigne sur notre zone de chalandise. De même, la très bonne notoriété dont le Gitem bénéficie ici, dans cette région à mi-chemin entre Bourg-en-Bresse et Mâcon, a largement participé à notre succès. Pour nos clients l’image du Gitem s’avère à la fois simple et très positive : le Gitem, c’est le bon produit au bon prix ! D’ailleurs en parlant de prix, je tiens à souligner le fait que mon passage de Copra au Gitem m’a permis d’économiser. Enfin, il importe également d’ajouter que mon offre commerciale s’est vue, avec l’adoption de l’enseigne Gitem, enrichie de nouvelles familles telles que la téléphonie, la micro-informatique et l’univers des appareils nomades.

D’une surface totale d’environ 600 m2, le magasin Gitem de Jayat consacre 100 m2 à la réserve et, de façon très visible selon le souhait d’Antoine Caos, 200 m2 au service après-vente.

Une clientèle rajeunie et plus large

Confortique : quels sont les autres points positifs apportés par l’enseigne Gitem ?

Antoine Caos : par voie de conséquence grâce tout à la fois à notre élargissement de gammes et à la meilleure pertinence de nos prix, nous avons très vite observé une évolution positive du profil de notre clientèle. D’une part celle-ci a crû en nombre, grâce à plus de clients convaincus et séduits par le Gitem, d’autre part elle a rajeuni. Dans le détail, alors que Copra se positionnait essentiellement sur des offres des 3e et 4e quartiles, le Gitem intègre de plus les premiers quartiles avec notamment des premiers prix très bien placés. Conséquence directe, le jeune couple ou bien l’étudiant trouvent dès lors des réponses adaptées à leurs envies et besoins dans le magasin nouvellement Gitem.

D’ailleurs, ce n’est absolument pas un hasard si la même année j’ai remporté le premier prix de la dynamique artisanale décerné par la chambre de commerce de la région.

Depuis 2002, Antoine Caos a fait le choix d’enrichir son achalandage identitaire de produits électroménagers d’une offre de mobiliers de cuisine afin d’apporter à chaque client une réponse très large de solutions complètes d’équipement de la maison et de la… cuisine en particulier.

Dès 2003, l’idée d’un agrandissement

Confortique : fort de cette réussite, l’idée d’un agrandissement/transfert est vite devenue un objectif prioritaire ?

Antoine Caos : pour être franc, je dois dire que j’avais caressé cette idée d’un agrandissement dès 2003 au vu de la petite taille du magasin de centre-ville comparée à son essor commercial. Mais il aura fallu quelques années de plus pour que le projet prenne vie. C’est en effet en mars 2009 que j’ai fermé le point de vente de Montrevel pour ouvrir celui de Jayat, distants d’à peine quelques kilomètres l’un de l’autre. Ainsi, sur une surface extérieure totale de 4 500 m2, séparé par une simple route de la grande enseigne alimentaire voisine (Intermarché), le nouveau magasin Gitem de Jayat déploie une surface couverte de 600 m2 environ répartis de la façon suivante : surface de vente 300 m2, réserve 100 m2, bureaux et zone de service après-vente 200 m2. Quant à l’équipe, elle réunit désormais 10 personnes dont Anthony Brahic, Responsable de magasin, 6 vendeurs et techniciens, Elizabeth mon épouse, Grégoire mon fils qui est actuellement en apprentissage et moi-même ! Fort de ce formidable nouvel outil de vente en accord total avec le concept Gitem, l’objectif de l’entreprise vise désormais le 1,5 million d’euros à l’année. Et cela semble très bien parti puisque dès le mois de mars, mois de l’ouverture donc, le chiffre d’affaires a fait à nouveau un bond en avant de 15 % ! Ce fut là la première belle récompense du travail effectué pour ce transfert/agrandissement.

Une ouverture en grande pompe

Confortique : avez-vous créé l’événement lors de l’ouverture de ce nouveau Gitem ?

Antoine Caos : grâce à notre base de données de type fichier de clientèle, nous avons préalablement adressé plus de 150 invitations à une sélection de nos clients les plus fidèles. Nous avons par ailleurs procédé à une campagne d’information de forte amplitude via l’affichage 4x3. Ainsi, le jour J, le 25 mars 2009, nous avons eu le plaisir d’accueillir plus 300 invités, dont les personnalités et responsables locaux, à notre soirée d’inauguration. C’est bien simple, ce soir-là, nous ne pouvions plus circuler dans le magasin tant nos hôtes étaient nombreux ! Depuis, le succès se confirme et nous enregistrons un chiffre d’affaires au sein duquel le brun et le blanc s’équilibrent chacun autour de 35 % tandis que les autres familles, cuisine, chauffage et divers, complètent l’ensemble. A nouveau, je voudrais souligner l’excellent travail réalisé en amont de cette ouverture dont une grande partie du mérite revient à notre animateur de réseau Olivier Coquelle aujourd’hui remplacé (depuis 4 mois) par Philippe Baugé. Etude détaillée de la zone de chalandise, aide au plan général du magasin, merchandising et implantations détaillées, référencement… la liste des points sur lesquels le Gitem et moi-même avons travaillé de concert avant cette ouverture est aussi longue que complète. Chaque facette du magasin a été examinée, étudiée et validée. Jusqu’à cette touche personnelle que j’ai souhaité introduire : la zone de SAV délimitée par des parois vitrées. Cela confère au visage général du point de vente une spécificité immédiatement visible, sur la droite, lorsque l’on franchit la porte d’entrée.

A terme, un nouvel agrandissement ?

Confortique : plus de six mois après cette ouverture, vous voici donc transformé en un distributeur heureux dont l’outil est en parfaite adéquation avec ses ambitions ?

Antoine Caos : c’est une certitude ! Chaque jour, mon équipe et moi-même louons, par exemple, les bienfaits du portail Internet Gitem qui tous les matins nous signale par messages d’alerte les changements de gammes et de prix, qui liste l’intégralité du référencement de l’enseigne dans ses moindres détails, qui autorise la saisie de commande en ligne avec force conseils de type meilleur ratio entre prix d’achat et prix de vente conseillé assorti du niveau de marge estimée. Sans oublier bien sûr, mais je crois l’avoir déjà signalé, non ?, ce très appréciable outil opérationnel qui consiste à connaître avec exactitude la disponibilité de tous les produits stockés par le Gitem ! Grâce à cette information, je peux m’engager avec sérénité auprès de ma clientèle. Qui apprécie d’autant la valeur de cette promesse que je leur fais qu’ils savent que je sais que je tiendrai parole. Le Gitem apporte également tous les jours un tableau récapitulatif complet des résultats des magasins du réseau (322 points de vente à l’heure où nous parlons). Cela permet à tout un chacun de positionner les performances qu’il obtient localement au regard de celles des autres adhérents et des valeurs moyennes de l’enseigne sur différents points. Ces points démontrent bien toute l’implication puissante et authentique de l’enseigne pour ses adhérents non seulement lorsqu’il s’agit de concevoir puis de réaliser un projet d’envergure à l’image de mon transfert/agrandissement réussi, mais également dans la durée, au quotidien et au plus proche des attentes que le marché exprime. Ce que nous vivons tous les jours ici dans ce magasin nouveau de Jayat. De surcroît, le Gitem, enseigne d’adhérents qui appartient aux adhérents, permet de s’investir personnellement, en retour, dans la vie du groupement. Cela commence par notre présence aux réunions régionales qui se tiennent tous les deux mois et cela peut aller jusqu’à l’engagement de l’adhérent au sein d’une commission décisionnelle, que ce soit en termes de référencements, d’achats, de communication, etc. Pour l’heure, mon caractère sage et déterminé m’impose toutefois de mener dans un premier temps cet outil vers une réussite pérenne et je n’exclus pas, à terme, de procéder à un nouvel agrandissement. D’ailleurs, dès le départ, l’emplacement du magasin sur le terrain comme la conception de la paroi de droite intégraient, dès la création de ce nouveau Gitem, cette évolution possible. Ce sera alors un nouvel épisode déterminant dans la vie de mon entreprise de distribution spécialiste du blanc, du brun et du gris, ce sera également une excellente occasion de se fixer un nouveau rendez-vous ! •